Структура и система управления туризмом

СИСТЕМА И СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ ТУРИЗМОМ  

      На  основе системной теории попытаемся разложить комплексную общую  систему туризма на составляющие ее подсистемы. Когда говорят системная теория, то возникает вопрос: что же вообще представляет собой система? Например, куча песка не является системой. Песок можно перемешать, добавить горсть или забрать, но куча все равно останется. В системе это невозможно, так как при каких-либо изменениях поменяются связи между ее частями, а, следовательно, и ее целостный характер.

      Чтобы дать определение понятию система, можно сказать, что система — это упорядоченная совокупность элементов, между которыми существует или может быть создана тесная взаимосвязь.

      Применительно к системе туризма можно сказать, что это совокупность и единство отношений и явлений, происходящих в туристской отрасли. Таким образом, система туризма представлена системой отношений, в которой туристские предприятия, организации и регионы  взаимодействуют с внешней средой. Схематически взаимозависимости и  воздействия в системе туризма  представлены на рис. 3.1.

      В основе системы туризма лежат  две субсистемы: субъект туризма и объект туризма. Под субъектом туризма понимается участник туристского мероприятия, или турист, который ищет возможности удовлетворения своих потребностей путем получения специфических туристских услуг. Названые услуги предоставляются объектом туризма. Под объектом туризма понимается все то, что может стать для субъекта туризма (туриста) целью путешествия. Это может быть туристский регион широкой специализации со всеми его туристскими структурами.

      экономика экология

      политика

      Рис. 3.1. Система управления туризмом

      Система туризма существует в общественном окружении. Окружающий систему туризма  мир представлен экономикой, экологией, технологиями, политикой и социальной системой. Перечисленные системы общественного окружения оказывают сильное воздействие на туризм, хотя они и не являются единственными. Зависимость туризма от внешней среды — одна из самых значительных его характеристик и особенностей. Как между субсистемами субъект-туризма и объект-туризма, так и между внешними системами и системой туризма существуют определенные взаимосвязи.

      Особенности туризма как объекта управления

      Труд  в управлении туризмом специфичен и  существенно отличается от деятельности работников других отраслей, хотя на первый взгляд можно предположить, что менеджмент туристского региона и туристской организации опирается на ту же базу, что и менеджмент любого предприятия  системы «человек-человек».

      На  какой слой клиентуры ориентироваться? Каким образом создается предлагаемая услуга? Какой оборот ожидать в  следующем году? Какие делать инвестиции? Все эти и многие другие общие  вопросы, в принципе, не специфичны для менеджмента туристских организаций, но все же играют значительную роль в этой отрасли.

      Задача  менеджмента в туризме состоит  не только в том, чтобы выявить  эти общие тенденции и закономерности его развития, но и в том, чтобы  найти его специфические особенности. Всегда необходимо помнить, что туризм — не волшебство, а серьезная  и тяжелая работа тружеников этой сложной и многогранной, имеющей  свою специфику, отрасли, особое содержание трудовых отношений. Туризм имеет ряд  присущих только ему особенностей. Важно выявить, чем же мы отличаемся от других, так как если этого  не знаем мы, менеджеры туристской индустрии, то и рынок (покупатели туристских услуг) никогда не узнает этого. А  ведь особенности туристской отрасли  вытекают из специфических свойств  услуг, предоставляемых туристскими  предприятиями и организациями.

      Основную  задачу данного параграфа можно  определить следующим образом: мы хотим  показать специфику туристских услуг  и их воздействие на менеджмент туристской организации. В соответствии с этим следует определить, как глубоко  и в каком направлении должен развиваться управленческий инструмент, чтобы правильно решить те специфические  проблемы, которые присущи туристским организациям.

      Первая  особенность туризма  заключается в  большой глубине  его проникновения  и сложности взаимосвязей между его составными элементами. Большая часть туристских предприятий — небольших размеров. Крупные туристские предприятия создаются лишь в густонаселенных районах, они типичны для туристской индустрии, но это не заводской цех с одним типом организационной структуры управления. В туристской индустрии много туристских предприятий и организаций, которые так или иначе должны вписываться в единую региональную систему управления, где преследуется цель обеспечения длительной дееспособности и конкурентоспособности на рынке. Но важнейшая проблема менеджмента региона является одновременно и важнейшим отличительным признаком менеджмента туристской организации. Прежде всего, следует ответить на вопрос, кто реально должен руководить регионом и нести за это ответственность.

      Вследствие  особых требований, предъявляемых к  туристскому региону, предлагающему  комплекс услуг, которые можно получить на определенной территории, вырисовывается двойная ответственность туристской организации. Всем понятно, что туристская организация, как и любая другая, несет ответственность, прежде всего, за результаты своей деятельности. Она выполняет функцию координирующего  органа в туристском предложении  региона, она и нести ответственность  и за туристскую деятельность всего  региона. А для того, чтобы справиться с такой двойной ответственностью, необходимо контролировать и анализировать  весь туристский регион. В этих условиях с помощью менеджмента должна разрабатываться стратегия развития как всего региона, так и отдельной туристской организации.

      Вторую  особенность туризма  как объекта управления можно представить  в виде неясных  и трудно измеримых целей. Для менеджмента частных туристских предприятий, которые в своей деятельности ориентируются на получение прибыли, характерны четкие и измеримые цели — накопление ценностей, движение наличности, прибыль ... Для менеджмента туристских организаций таких целей не существует ни на уровне предприятия, ни на уровне региона.

      Будучи  нерентабельной, туристская организация  не может ориентироваться на прибыль. Если же организация в течение  длительного периода получает прибыль, она все равно не использует ее, поскольку эти средства принадлежат  всему региону. Как и в любой  нерентабельной организации, руководство  предприятия должно оценивать себя по тому, насколько ему удается  эффективно и с учетом потребностей произвести для своих членов и  для всего региона необходимые  услуги. По предоставлению услуг можно  определить, способна ли организация  удержать своих членов и побудить их к дальнейшему участию в  ее деятельности. Отдельные услуги туристской организации, которые она  оказывает для своих членов (например, представительство интересов, маркетинг  и т.д.) объективно не ощущаются. В  таком случае все более важной становится постоянная позитивная коммуникативность внутри организации.

      Точно так же вряд ли можно определить индикаторы успеха для целого региона. Чаще всего степень развития туризма  в каком-то регионе пытаются определить через показатели ночлегов. Но такие  показатели ничего не говорят о накоплении ценностей, чтобы подсчитать показатели накопления ценностей, требуются значительные первичные исследования, что часто  невозможно осуществить в полном объеме из-за нехватки времени и  финансовых средств.

      Из-за того, что туристская организация  не имеет измеримых целей, нельзя объективно оценить ее производительность и успех. Речь идет о вероятностном  характере процессов, происходящих в туристской индустрии. Так как  туристская организация не может  добиться успеха в прямом смысле этого  слова, часто она с большим  трудом получает признание своей  деятельности у общественности. Она  может лишь полагаться на свои мероприятия  и на экономическую эффективность, которая помогает осуществлять эти  мероприятия для пользы всего  региона.

      Третья  особенность менеджмента  туризма — в  его ограниченном влиянии на регион. Управленческие кадры частного туристского предприятия пользуются предоставленными им в уставе, ясно изложенными полномочиями и правом принятия решений и отдачи указаний по всем вопросам своей хозяйственной деятельности. Менеджмент же туристской организации, напротив, ограничен в возможности оказывать на кого-либо влияние как на уровне своей организации, так и на уровне региона.

      Так как туристская организация занимается государственными вопросами, часто  используя для этого государственные  средства, то и влияние политики на нее очень высоко. В результате — естественно ограничивается предпринимательская  свобода ее действий. Менеджмент вынужден обращать внимание на политические силы в своем регионе, ведь оплата труда  его кадрового состава осуществляется чаще всего за счет государственного бюджета.

На уровне региона  менеджмент в туризме незначительно  влияет на кого-либо, так как отдельные  производители услуг являются самостоятельными и независимыми предприятиями. Только благодаря хорошо налаженной коммуникации и углубленной мотивации на основе доверия туристская организация  может косвенным образом воздействовать на отдельные предприятия.

      Следующая особенность туризма  заключается в  сильном влиянии  со стороны заинтересованной клиентуры. Каждое туристское предприятие осуществляет свою деятельность в окружении различных заинтересованных лиц и клиентов. Туристские организации работают с большим количеством заинтересованных лиц, которые оказывают сильное влияние на организацию. Кроме того, внутри отдельных заинтересованных групп имеются свои интересы. Туристские организации не могут ожидать от своих участников того, что все они будут вести себя одинаково, поскольку существуют определенного рода противоречия между владельцами гостиниц, местными жителями и приезжими туристами. Члены организации могут разделиться на три-четыре заинтересованные группы, представители гостиниц, возможно, будут требовать сокращения однодневного туризма, владельцы подъемных лифтов выступят за расширение потока туристов, так как они заинтересованы в этом. Даже внутри одной группы (например, среди представителей гостиничных комплексов) прослеживаются различные интересы. Крупные гостиницы чаще всего меньше заинтересованы в предложении курортного сервиса, так как они располагают всеми необходимыми сооружениями для размещения и организации отдыха гостей у себя. Небольшие гостиницы, живущие за счет проезжающих туристов, заинтересованы в том, чтобы туристская организация улучшала курортное предложение и проводила соответствующие мероприятия.

      В некоторых туристских регионах в  последние годы возникли разногласия  между местными жителями и отдыхающими  туристами. Туристы в преклонном возрасте желают, чтобы у них был  спокойный отдых. Им нравится, когда  в регион длительное время не привлекаются новые туристы. Когда же их интересы нарушаются, они могут объединиться и сильной группой выступить  против какого-либо другого вида туризма  в данном регионе.

      Наряду  со всеми группами населения, заинтересованными  в развитии туризма, а также участвующими в туристской деятельности, туристская организация, как и любое другое предприятие, сотрудничает с кредиторами, с политическими структурами, с  городскими управления ми, с туристами, а также с поставщиками.

      Туристская  организация может быстрее уравновешивать интересы между различными, задействованными в процессе обслуживания, группами, если в своей деятельности она  руководствуется общепринятыми  нормами, приоритетами и представлениями  о ценностях и имеет перед  собой широкомасштабные цели по дальнейшему  развитию региона. Именно поэтому нормативному менеджменту (на уровне туристской организации — политике предприятия, на уровне региона — планированию и координации деятельности путем разработки ведущего образа) уделяется очень большое значение.

      Важнейшей особенностью туризма как объекта  управления является специфика туристского продукта, его неотделимость от источника формирования. Товар в материальном виде (мясо, одежда) существует независимо от его производителя, туристская услуга (а это тоже товар) неотделима от источника ее создания. Если, например, потребитель туристского продукта в апреле заказал тур на июнь, а в мае туристская фирма прекратила свое существование, то эта услуга потребителю оказана не будет в силу отсутствия ее источника.

      Так как туристский продукт проявляется  в виде услуги, то его необходимыми признаками являются присутствие клиента, и невозможность складирования  этой услуги, то есть речь идет о том, что туристскую услугу нельзя переслать  по почте. В связи с тем, что  при реализации туристского продукта усиливается личностный аспект, процесс  предоставления туристских услуг может  быть автоматизирован в гораздо  меньшей степени, чем, например, процесс  производства товаров. Ведь нельзя с  высокой степенью вероятности (даже с применением ЭВМ) спрогнозировать  поведение туриста — оно зависит  не только от объективных обстоятельств, но и от субъективных факторов. По этой причине в менеджменте туризма  неизмеримо больше внимания должно уделяться  управлению персоналом и регулированию  межличностных отношений. Это, прежде всего, относится к работе туристских предприятий, услуги которых предоставляются  при непосредственном контакте с  людьми.

      Внешние эффекты туристского  продукта также можно  представить как  специфику туристской индустрии. В этом смысле общение туриста с окружающими его людьми следует рассматривать как отношения в свободной обстановке. В то время как на его повседневную жизнь накладывают отпечаток жилье, работа, свободное время, отпуск, проведенный в путешествии, — это встречи с другими путешествующими и местными жителями. Отношение путешествующего к ним и его мотивы обусловлены тем, как человек привык жить, работать, каковы его возможности в организации свободного времени. Чем больше в своей повседневной жизни человек ощущает ограниченность природных ресурсов, чем больше он заключен в рамки определенных норм поведения, тем больше у него желания выбрать для отдыха неизвестную страну. Проведенные в этом отношении исследования показывают, что поведение гостя влияет на отношение к нему принимающих его людей, и на других путешествующих. Если на пляже туристы купаются без купальных костюмов, до полуночи устраивают шумные праздники, занимаются новыми видами спорта, и все это — во вред природе, то это вызывает негативное отношение к ним местных жителей, что может ухудшить их отдых.

      Туризм  оказывает большое влияние на такие сферы, как экономика, экология, политика, которые, в свою очередь, воздействуют и на туризм. Туристский регион имеет  от гостей прибыль. Выручка, получаемая от их обслуживания, является первичной  выручкой и больше значима, чем полученная от постоянных жителей региона. Прибыль  от туризма новым потоком вливается  в местный экономический кругооборот  и дает приумножающий эффект: она  «проходит» через местную экономику. Гостиница, например, покупает у бакалейщика  хлеб, а последний на деньги, первоначально  полученные от туриста, строит новое  здание. Сумма денег, которая остается в регионе, будет тем выше, чем  больше услуг будет продаваться  непосредственно на месте, то есть чем  сильнее будет местное производство. Региону может быть выгоден туризм и в отношении экологии, если отчисления от туризма пойдут на сохранение ландшафта и поддержание его в порядке.

      Очень часто на начальном этапе развития туризма за его счет возводятся различные  сооружения, в том числе и очистные. В то же время туристы создают  высокую загруженность автодорог, оставляют много мусора, в высокой  степени эксплуатируют местную  природу. Общество получает от туризма  выгоду, так как благодаря ему  прекращается текучесть кадров. Но каждый туристский регион должен пройти через замену структур, потому что  обслуживающий персонал чаще всего  привлекается извне, особенно специалисты. Если же приезжие начинают владеть  слишком многими земельными участками  и предприятиями, то это уже вызывает недовольство среди местного населения. Отчуждение местных жителей может  привести к тому, что новые намерения  по развитию туризма станет тяжело осуществлять. Таким образом, планирование и формирование туризма должно происходить  при условии привлечения общественности. Участие в этом процессе всех заинтересованных групп (экономистов, экологов и т.д.) является первейшей необходимостью. Кроме того, должна еще существовать и организация, которая выступит посредником между различными партнерами по туристской деятельности.

      Специфика туристского спроса — еще одна особенность  туризма. Спрос на туристские услуги не однороден в силу трех основных причин. Первая из них — неосязаемость и несохраняемость туристского продукта.

      Туристскую  услугу невозможно увидеть при заключении договора, попробовать как товар  на вкус. Сложность в работе менеджера  туристской фирмы заключается в  том, чтобы убедить покупателя в  выгодности именно его услуги, ведь качество туристского продукта колеблется в весьма широких пределах и зависит  не только от поставщиков, но и от времени  и места предложения. Хранить  туристский продукт невозможно, потому что если клиент отказался от путешествия  в последний момент, то заменить его кем-то уже практически невозможно.

      Разнообразие  потребителей туристских услуг — еще одна причина неоднородности спроса на них. Различные категории туристов отличаются целью поездки, своими требованиями к туристским услугам, а также ценой, которую они готовы и в состоянии оплатить. Каждому типу туристов соответствует определенный тип туристского рынка. Картина будет еще более разноплановой, если будут учтены особые категории отдыхающих — пациенты горных санаториев и специализированных клиник или учащиеся воспитательных учреждений. Дальнейшее сегментирование рынка определяется страной проживания туристов. Новейшие методы определения рынка туризма разделяют отдыхающих еще и на группы по стилю жизни («новые русские» и др.) Производители туристских услуг ориентируются на вполне определенные типы отдыхающих. Их потребности они знают хорошо, и удовлетворение этих потребностей приносит им наибольший доход. На туристский спрос очень сильно влияют такие факторы, как доход, структура семьи, возраст ее членов, их образование и профессия.

      Доход—  важнейший фактор, влияющий на туристский спрос. Путешествовать может только тот человек, у которого хватает для этого средств. Иными словами, только та туристская потребность становится туристским спросом, на удовлетворение которой имеются средства. В научных исследованиях туристских проблем выделяются две основные взаимозависимости величины дохода и спроса на туристские услуги: доход, покрывающий только жизненные потребности (не эффективен для туризма); доход, позволяющий покупать товары высшей категории (очень эффективен для туризма).

      Первое  не должно никого удивлять: совершенно ясно, что нет спроса в туристских услугах, если весь доход используется для того, чтобы обеспечить существование  семьи.

      Структура семьи также влияет на объем и  вид туристского спроса. Результаты исследований доказали, что частота  путешествий среди лиц, имеющих  небольшую семью (один-два человека), наиболее высока. Ниже она у многодетных  семей (более пяти человек).

      В обществе, члены которого в большинстве  своем имеют небольшие семьи (одинокие, семьи без детей, пожилые супружеские  пары, чьи дети уже стали самостоятельными), спрос на туристские услуги увеличивается, так как семейный бюджет распределяется на меньшее количество персон или  получают доход все члены семьи. В этом случае люди путешествуют чаще. Они предъявляют высокие требования к качеству отдыха и к услугам, цена для них играет, скорее, второстепенную роль. Исключение составляют семьи, где  детей воспитывает кто-то один и  доход семьи в результате этого  сравнительно низок. Именно поэтому  отношение к туризму матерей  и отцов-одиночек отличается от отношения  лиц, не имеющих семей, и от отношения  семей, где работают и отец, и мать.

      Возраст—  третий фактор, влияющий на спрос туристских услуг. Пожилые люди и маленькие дети редко путешествуют из-за различных трудностей, сопровождающих человека в пути и непригодности некоторых мест для данных категорий населения. Однако некоторые люди пенсионного возраста, отошедшие от активной трудовой деятельности, предъявляют высокий спрос на туристские услуги, особенно тогда, когда у них нет финансовых проблем и противопоказаний медицинского характера.

      Следующим фактором, от которого зависит спрос  на определенные туристские услуги, являются образование человека и его профессия. Частота путешествий зависит  от того, насколько человек привязан к своей профессиональной деятельности. Владельцы мелких предприятий и  их семьи путешествуют сравнительно реже, чем служащие или чиновники, которые каждый год используют отпуск продолжительностью в несколько  недель. Образование и профессия  отдыхающих влияют не только на количество совершаемых ими путешествий, но и на вид туристских услуг. От этих факторов зависит и то, как человек  проводит свой отпуск.

      Высокая значимость общественных факторов — экономической ситуации в стране, экологии и социальных факторов — вот третья причина различного спроса на туристские услуги.

      Экономическая ситуация в стране. Экономическое  положение каждого отдельно взятого  члена общества непосредственно  зависит от общей экономической  ситуации в стране: чем лучше общее  состояние экономики, тем выше спрос  туристских услуг.

      Экология  туристского региона. Известно, что  экология региона является важнейшим  критерием, на который ориентируются  люди при выборе места для отдыха. Ясно также, что сам туризм представляет большую опасность для окружающей среды. В зависимости от сознательности общества экологические критерии воздействуют на туристский спрос двойным образом: реакция на уже причиненный ущерб окружающей среде — земли и регионы, пострадавшие от экологии, не интересуют туристов; туристы сами понимают недопустимость ущерба окружающей среде — у них нет больше спроса на туристские услуги или действия, которые могут нарушить экологическое равновесие в природе.

      Социальные  факторы. Определенное влияние на спрос  туристских услуг оказывают и  социальные факторы. Наряду со структурой семей для туризма представляют важность еще три социальных параметра: условия жизни и труда, уровень образования, а также наличие свободного времени.

      Условия жизни и труда. Демократическое общество с социально-рыночной направленностью экономики очень выгодно влияет на развитие туризма. Подобное общество может быть названо также обществом потребителей, мобильным обществом, образованным обществом, свободным обществом. Спрос туристских услуг в обществе подобного типа особенно высок.

      Однако  при критическом рассмотрении существа проблемы стоит спросить себя: почему людям, живущим в развитом обществе, так необходим отпуск? В ответ  можно привести различные теории. Считается, что люди, находясь в окружении  современного индустриального общества, во время отпуска должны восстанавливать  свои духовные и физические силы, так  как в повседневной жизни они  встречаются с множеством различных  стрессов. Они страдают от монотонности и напряженности на работе и в  повседневной жизни. Отдых становится необходимым для сглаживания  ритмов профессиональной деятельности, а отпуск — заслуженной компенсацией за трудности повседневной жизни. Увеличивается  спрос на туристские услуги, так  как люди стремятся хотя бы на короткое время выйти за рамки урбанизированного  мира.

      Уровень образования. Чем выше средний уровень образования в обществе, тем больше его члены ценят отдых и возможность знакомства с новым и неизвестным. Чем больше людей имеют квалифицированное образование, тем сильнее спрашиваются услуги, имеющие компонент познания и изучения.

      Свободное время. Количество свободного времени, которым располагают субъекты туризма, соответственно влияет на выбор ими туристских услуг. Наличие свободного времени — важный фактор для тех, кто хочет отправиться в путешествие. В обществе, которое великодушно относится к людям, предоставляя им отпуск регулярно, а также создавая для них сравнительно непродолжительное подвижное рабочее время, кроме основного отпуска могут быть позволены частые непродолжительные поездки. В зависимости от этого и определяется спрос на туристские услуги.

      Следующая особенность туризма  как объекта управления выражается в комплексности  туристских услуг. Туристская услуга — это все то, что турист принимает во внимание или чем он пользуется во время путешествия (при изменении места своего пребывания и при пребывании в конечном пункте своей поездки). Отсюда следует, что туристская услуга складывается для туриста из целого комплекса услуг (как материальных, так и нематериальных), которые являются специфическим туристским продуктом. Эти отдельные туристские услуги являются дополняющими.

      Понятие «дополняющий» — важное для менеджмента  туризма. Турист, который «собирается  в отпуск», вряд ли отправится в путешествие, если в конечном пункте поездки не будет возможности для проживания или если он не будет обеспечен  питанием; лыжник не станет бронировать  в энном месте гостиницу, если у него не будет возможности покататься на лыжах. Эти примеры показывают тесную связь между отдельными услугами в сфере туризма.

      Эта зависимость может иметь значительные последствия при управлении предприятием. Так как отдельные дополнительные услуги выполняются различными фирмами, предлагающими их, следовательно, эти предприятия в высокой степени зависят друг от друга. Выход из такой ситуации видится только в кооперации.

В последние  годы особенно возросло значение совместной работы между туристскими предприятиями. Такая совместная работа предприятий  может осуществляться на горизонтальном или на вертикальном уровне. Совместная работа предприятий, или горизонтальное разделение работы организаций, имеющих  одинаковые интересы, проводится в  сферах размещения, обслуживания, туристского  посредничества, оздоровления, воспитания и транспорта. На основе чисто производственного  базиса развиваются в последнее  время гостиничные цепи, или гостиничные  группы, как горизонтальные совместные объединения отдельных предприятий. Возможность кооперации, которая  определилась в последнее время, — это система франчайзинга.

      Вертикальная  кооперация — это объединение  предприятий и организаций, которые  стремятся владеть рынком и снизить  зависимость от других учреждений. К таким организациям мы относим, прежде всего, сформированные в большинстве  случаев как государственные  туристские организации на национальном, региональном и местном уровне, занимающиеся обустройством мест для отдыха и  размещением туристов. Эти организации  подвергаются различным интеграционным воздействиям в зависимости от уровня развития экономики своей страны. Это также и объединения предприятий  в сферах организации путешествий  и гостиничного размещения — такие, как воздушно-транспортные компании, имеющие сеть гостиниц.