Сущность, функции, структура рынка

Содержание

 

 

Введение

 

Глава 1. Сущность, функции, структура  рынка

 

1.1. Сущность рынка 

 

1.2. Структура рынков

 

1.3. Функции рынка

 

Глава 2. Современные модели рынка

 

2.1. Модель совершенной  конкуренции

 

2.2. Модель абсолютной  монополии

 

2.3. Модель монополистической  конкуренции

 

Глава 3. Особенности рынка  в России

 

3.1. Особенности конкуренции  в России 

 

Заключение 

 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность выбранной  темы определяется тем, что рынок (в  широком значении) - такая организация  в обществе, при которой производители  товаров, ориентируясь на спрос покупателей, сами решают: когда, в каком количестве и какие товары производить; как  эти товары произвести. Обязательным условием реализации выгод от общественного  разделения труда является четкое разграничение  функций, полномочий, прав и обязанностей. Для этого требуется не только строгая правовая регламентация, но и высокий уровень правосознания  всех лиц, действующих в сфере  экономики и политики.

 

Рынок – подсистема общей  системы товарного хозяйства, представляет собой сферу товарно-денежного  обращения, товарооборота, выявляющую и устанавливающую общественно  необходимые затраты труда на производство товаров и услуг. В  сфере товарно-денежного обращения  происходят еще два очень важных социально-экономических процесса. Во-первых, здесь продолжается перераспределение  прибавочного, а иногда и необходимого продукта, созданного товаропроизводителями. В силу действия не только объективных, но и субъективных, случайных причин на рынке довольно часто совершаются  неэквивалентные, спекулятивные сделки купли-продажи. Поэтому одни чрезмерно  обогащаются, другие – теряют свои заработанные доходы. Во-вторых, в результате акта купли-продажи товара меняются субъекты собственности. Когда товар  продан, у него появляется новый  хозяин, который согласно законам  рынка (закрепленным, как правило, юридическими нормами) по своему усмотрению пользуется и распоряжается приобретенной  вещью или другими благами.

 

Реформы отношений собственности  являются важнейшим элементом перехода к рыночной экономике. Главным этапом реформ собственности в России явилась  приватизация, направленная, прежде всего, на массовое разгосударствление российской экономики и создание конкурентной среды, обеспечивающей условия для  демонополизации народного хозяйства.

 

К настоящему времени приватизация в России в основном выполнила  первую важнейшую из возложенных  на нее задач – разгосударствление российской экономики. К такому выводу в частности пришли исследователи  из Института экономики переходного  периода. Однако, другая задача не менее  важная, связанная с демонополизацией народного хозяйства, по-прежнему, весьма актуальна.

 

Конечно, той степени монопольной  экономической власти государства  сейчас не существует, но на смену ей пришла власть так называемых естественных монополий, осуществляющих свою деятельность в жизненно важных отраслях народного хозяйства. Хотя существуют и противоположные точки зрения. Так некоторые исследователи, полагают, что выводы о высокой степени монополизации российской экономики сильно преувеличены. По их мнению, оценку монополизации экономики необходимо проводить не по отраслевому, а по продуктовому принципу. А проведенные ими исследования степени эластичности товаров и услуг российских монополий, говорят о том, что лишь десятая часть этих товаров и услуг обладает эластичностью большей единицы. Это говорит о том, что российские монополии не способны извлечь сколь либо ощутимой прибыли от манипулирования ценой на свои товары и услуги.

 

Тем не менее, вопрос об экономической  эффективности функционирования российских монополий, и связанный с ним  вопрос об их реформировании и регулировании  по-прежнему остается открытым.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 СУЩНОСТЬ,ФУНКЦИИ,СТРУКТУРА РЫНКА.

 

 

1.1. Сущность рынка

Можно дать несколько определений  рынка. Рынок - это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений  товарного обмена. Рынок - это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, иными словами, отношение спроса и предложения. Рынок - это сфера  обмена внутри страны и между странами, связывающая между собой производителей и потребителей продукции. Углубленное  понимание категории рынок требует учета его места во всей системе общественного производства. Эта система включает в себя четыре сферы экономической деятельности: 1.производство, 2.распределение, 3.обмен, 4.потребление. Хотя конечной, естественной целью экономической жизни является потребление, важнейшей сферой экономики является производство. Без его развития не может быть никакого рынка, именно производство рождает товарную массу. В изменении производственной сферы - ключ ко всем изменениям в других сферах экономики. Это особенно важно для формирования рыночных отношений там, где их еще нет. Если начинать с реформации обращения и не добиваться сначала крупных производственных результатов, то никакого рынка не возникает. Однако между производством и потреблением находятся и другие сферы. За производством следует распределение, т.е. система, определяющая, кому достанутся непосредственные результаты производства, кто станет собственником произведенной продукции. Распределение играет огромную роль в складывании социальных отношений между людьми, в определении материального положения различных слоев общества. Но распределение-это не только следствие производства. От того, как распределяются результаты труда, во многом зависит эффективность производственного процесса. Хотя обмен занимает третье место в иерархии сфер экономики, он, подобно распределению, оказывает сильное обратное воздействие на производство. Это становится наглядным при рассмотрении функций рынка, о которых будет сказано ниже. Во всяком случае, сфера обмена играет огромную роль во всей системе общественного хозяйства, а поэтому и развитие рынка как совокупности отношений товарного обмена приобрело чрезвычайную историческую значимость. На одном полюсе мы можем встретить единственного производителя, господствующего на рынке, на другом - обнаруживаем тысячи и тысячи фирм, каждая из которых поставляет незначительную часть рыночной продукции. Между этими крайностями располагается почти безграничное разнообразие рыночных структур. Рынок как развитая система отношений товарного обмена представляет собой систему отдельных взаимосвязанных рынков, элементов “большого” рынка, включающего в себя рынок рабочей силы, финансовый рынок, рынок средств производства, потребительский рынок, рынок услуг, рынок технологии, рынок духовных благ. Таким образом, рынок охватывает элементы материального и денежного обращения. Он связан и с непроизводственной сферой, и даже со сферой духовной. Однако элементы рынка (отдельные рынки) не одинаковы по своему значению. Рынок начинается с возможности приобретения рабочей силы (трудовых ресурсов) и средств производства (инвестиционных ресурсов). Без этих элементов производительных сил, без их соединения с помощью капитала не может функционировать производство. Огромное экономическое значение имеет потребительский рынок, т.е. рынок продовольствия, одежды, обуви, легковых автомашин и других предметов потребления. Без развития этого рынка теряется общественный смысл отношений обмена. От состояния потребительского рынка зависит обеспеченность населения, уровень потребления, устойчивость денежного обращения.

Финансовый рынок (рынок  ссудных капиталов) обеспечивает подвижность  капиталов, их перелив в наиболее прибыльные, наиболее важные, перспективные  отрасли производства. Это один из самых комплексных рынков, он часто  разбивается на: денежный рынок (а  тот - на рынок краткосрочных кредитных  операций, казначейских и коммерческих векселей, других краткосрочных денежных бумаг, а также на валютный, межбанковский, учетный рынки; рынок капиталов (а  тот - на рынки средне- и долгосрочных ценных бумаг, т.е. акций и облигаций, рынок синдицированных средне- и  долгосрочных банковских кредитов). Впрочем, комплексными являются и все остальные  рынки. Рынок услуг существует в  тех условиях, когда установлена  плата за самые различные услуги. Степень его развития определяет обеспеченность населения и предприятий  услугами, их качество и своевременность. Наконец, рынок распространяется и  на духовную сферу, превращая в объект купли-продажи технологию и духовные идеи и стимулируя материально их рождение, распространение, использование. Несомненно, что каждый элемент рынка  имеет свое самостоятельное значение, но только тесное взаимодействие между  ними приводит к плодотворному функционированию всего рыночного хозяйства. Степень  развития рынка определяет и его  масштабы. Первоначально - при простом  товарном хозяйстве - возникает сравнительно узкий рынок, где реализуются  преимущественно предметы потребления. В дальнейшем, в особенности с  переходом к капитализму, сфера  товарного обращения необычайно расширяется. Возникает и развивается  система рынков, на которых продаются  и покупаются потребительские товары и средства производства, рабочая  сила и т.д. Со временем, в основном к началу ХХ в., в ходе развития внешних  экономических отношений складывается мировой рынок, втягивающий в  себя практически все страны нашей  планеты.

Утвердившиеся в обществе рыночные отношения оказывают огромное воздействие на все стороны хозяйственной  жизни, выполняя ряд существенных функций.

Функция информационная. Через  постоянно меняющиеся цены, процентные ставки на кредит рынок дает участникам производства объективную информацию об общественно необходимом количестве, ассортименте и качестве тех товаров  и услуг, которые поставляются на рынок. Стихийно протекающие операции превращают рынок в гигантский компьютер, собирающий и перерабатывающий колоссальные объемы точечной информации и выдающий обобщенные данные по всему тому хозяйственному пространству, которое он охватывает. Это позволяет каждому предприятию  постоянно сверять собственное  производство с меняющимися условиями  рынка.

Функция посредническая. Экономически обособленные производители в условиях глубокого общественного разделения труда должны найти друг друга и обменяться результатами своей деятельности. Без рынка практически невозможно определить, насколько взаимовыгодной является та или иная технологическая и экономическая связь между конкретными участниками общественного производства. В нормальной рыночной экономике с достаточно развитой конкуренцией потребитель имеет возможность выбора оптимального поставщика (с точки зрения качества продукции, ее цены, сроков поставки, после сбытового обслуживания и других параметров). В то же время продавцу предоставляется возможность выбрать наиболее подходящего покупателя.

Функция ценообразующая. На рынок поступают обычно продукты и услуги одного назначения, но содержащие неодинаковое количество материальных и трудовых затрат. Но рынок признает лишь общественно необходимые затраты, только их согласен оплатить покупатель. Здесь, формируется отражение общественной стоимости, рассчитать которую не способна ни одна ЭВМ. Благодаря этому устанавливается  подвижная связь между стоимостью и ценой, чутко реагирующая на изменения в производстве, в потребностях, в конъюнктуре.

Функция регулирующая - самая  важная. Она связана с воздействием рынка на все сферы экономики  и прежде всего на производство. Рынок дает ответ на вопросы, столь  остро поставленные П. Самуэльсоном: что производить? для кого производить? как производить? Рынок не мыслим без конкуренции. Внутриотраслевая конкуренция стимулирует снижение затрат на единицу продукции, поощряет рост производительности труда, технический  прогресс, повышение качества продукции. Межотраслевая конкуренция путем  перелива капиталов из отрасли в  отрасль формирует оптимальную  структуру экономики, стимулирует  расширение наиболее перспективных  отраслей. Сохранение и поддержание  конкурентной среды - одна из важнейших  задач государственного регулирования  в странах с развитой рыночной системой.

Важную роль в рыночном регулировании имеет соотношение  спроса и предложения, существенно  влияющие на цены. Растет цена- это сигнал к сокращению производства, падает - сигнал к сокращению. В результате стихийные действия предпринимателей приводят к установлению более или  менее оптимальных экономических  пропорций. Действует регулирующая “невидимая рука”, о которой писал  еще Адам Смит: Предприниматель имеет  в виду лишь свой собственный интерес, преследует собственную выгоду, причем в этом случае он невидимой рукой  направляется к цели, которая совсем не входила в его намерения. Преследуя  свои собственные интересы, он часто  более действенным способом служит интересам общества, чем тогда, когда  сознательно стремится служить  им.

В современных условиях экономика  управляется не только “невидимой рукой”, но и государственными рычагами, однако регулирующая роль рынка продолжает сохраняться, во многом определяя сбалансированность народного хозяйства.

Функция санирующая. Рыночный механизм - это не благотворительная  система. Она и жесткая, и даже жестокая. Ей присуще социальное расслоение, беспощадность по отношению к  слабым. С помощью конкуренции  рынок очищает общественное производство от экономически неустойчивых, нежизнеспособных хозяйственных единиц и, напротив, дает зеленый свет более предприимчивым и эффективным. В результате этого  непрерывно повышается средний уровень  устойчивости всего хозяйства в  целом.

По свидетельству П. Самуэльсона, в США от одной трети до половины всех розничных магазинов прекращают свою деятельность в течение трех лет с момента открытия. Средний  цикл малого бизнеса не превышает  шести лет. Нередко гибнут в конкурентной борьбе и крупные фирмы. Разумеется, в условиях конкуренции производства и капитала монополизация деформирует  санирующий механизм рынка. И все  же в капиталистическом мире монополизация  нигде не подавляет конкуренцию  настолько, чтобы “естественный  отбор” прекратился. В повседневной жизни мы все чаще сталкиваемся со словами “конкуренция”, “конкурентная  борьба”, “конкурентный рынок”. Первое относится к способам поведения  отдельных фирм на рынке, второе - к  рыночным структурам и охватывает все  аспекты рынка любого товара (такие, как количество фирм, технология производства, типы продаваемых товаров и т.д.), которые влияют на поведение и  деятельность фирм.

Конкурентность рынка - определяется теми пределами, в рамках которых  отдельные фирмы способны воздействовать на рынок, т.е. оказывать влияние  на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньше отдельные фирмы оказывают влияние  на рынок, где они реализуют свою продукцию, тем более конкурентным становится рынок. Наивысшая степень  конкурентности рынка достигается  тогда, когда отдельная фирма  не оказывает подобного влияния. В этом случае на рынке товара действует  так много фирм, что каждая из них в отдельности никак не воздействует на цену товара, а воспринимает ее как величину, определяемую рыночным способом и предложением. Такой рынок  называется совершенно конкурентным. Фирмы, действующие в условиях совершенно конкурентного рынка, не ведут между  собой конкурентной борьбы. Если отдельные  фирмы в состоянии воздействовать на условия продажи своей продукции (в первую очередь на цены), то они  ведут между собой конкурентную борьбу, но рынок уже не считается  совершенно конкурентным. Когда группа фирм выпускает и продает одноименные, однородные товары, то считается, что  эти фирмы образуют отрасль. Кривая, которая показывает, на какое количество произведенного фирмой товара предъявляют  спрос покупатели при каждой цене товара, называется кривой индивидуального  спроса фирмы. Если бы отдельная фирма  знала свою кривую спроса, то ей не представляло бы труда определить объем продаж и получаемый от этого доход. Если бы при этом были известны и издержки фирмы, то она смогла бы найти соответствующий объем производства и максимизировать прибыль. Но в реальной жизни можно установить рыночный спрос всей отрасли, а не отдельной фирмы. Для того чтобы определить, каковы будут объемы продажи производимого товара при изменении ею цены товара, фирма должна знать, как поведут себя другие фирмы отрасли (поскольку их реакция на действия фирмы, безусловно скажется на уровне продаж), то есть знать структуру рынка

 

1.2 СТРУКТУРА РЫЕКА

 

В основе понятия «структура рынка» лежит степень влияния  отдельного продавца (покупателя) на рыночную цену. Известны четыре типа рыночных структур и для каждого из них роль пены разная. Рассмотрим характеристики этих типов рыночных структур.

 

Рынок чистой конкуренции

 

Рынок чистой конкуренции  характеризуется следующими чертами:

имеется множество продавцов  и покупателей одного и того же товара, при этом каждый из них продает (покупает) очень малую долю общего рыночного объема;

товар с точки зрения покупателей  является совершенно однородным, покупателю безразлично, у какого продавца покупать товар;

все покупатели с точки  зрения всех продавцов одинаковы;

отсутствуют препятствия  для вступления в отрасль новых  производителей и выхода из нее;

все участники рыночных сделок осведомлены о технологии, ценах, отсутствует сговор продавцов или  покупателей;

ни один покупатель и продавец не может оказать существенного  влияния на уровень текущей рыночной цены (продавец не может завысить цену своего товара по сравнению с текущей  рыночной ценой, так как покупатели имеют возможность купить товар  у других продавцов по рыночной цене; продавец не будет и снижать цену своего товара, так как он может  продать весь товар по текущей  рыночной цене).

 

В условиях совершенной конкуренции  отдельная фирма может контролировать только свои объемы производства и  свои затраты, но не цену. Главная задача фирмы - удешевление продукции. Реакции  со стороны конкурентов на изменение  объема производства фирмой нет. Рыночная цена задается рынком, она не зависит  от объема выпуска конкретной фирмы. Уровень текущей рыночной цены единицы  продукции складывается под воздействием спроса и предложения в отрасли.

 

Рыночная цена в отрасли  является ориентиром для каждой отдельной  фирмы и обеспечивает одним фирмам положительную экономическую прибыль (при условии, что цена выше средних  общих затрат), другим — нормальную прибыль (при условии равенства  цены средним общим затратам, при  этом экономическая прибыль равна  нулю), третьим — отрицательную  экономическую прибыль, то есть убытки (если цена ниже средних общих затрат). В зависимости от соотношения  между текущей рыночной ценой  и затратами каждая конкретная фирма  предлагает (или не предлагает) рынку  определенный объем продукции. На рынке  совершенной конкуренции при  достижении отраслевого равновесия в длительном периоде рыночная цена блага при данной технологии производства тяготеет к минимальным средним  общим затратам, и экономическая  прибыль каждой фирмы равна нулю. В условиях чистой конкуренции роль ценовых стратегий, как и других элементов комплекса маркетинга, ничтожно мала.

 

Рынок чистой монополии

 

Рынок чистой монополии характеризуется  следующими чертами;

наличие только одного продавца некоторого товара (отрасль состоит  из одной фирмы);

товар не имеет близких  заменителей и покупатель должен покупать товар у монополиста  или отказаться от него;

отсутствие как потенциальной, так и скрытой конкуренции;

наличие барьеров для входа  в отрасль, среди которых можно  назвать: наличие исключительного  юридического права заниматься данным видом деятельности, контроль единственной фирмы над специфическим ресурсом, используемым при производстве товара, экономические преимущества крупного производства, защита производства товара патентом;

покупателей товара может  быть либо один, либо несколько, либо множество;

фирма полностью контролирует объем предложения товара и очень  сильно влияет на цену, но, изменяя объемы производства и цены, монополист должен учитывать реакцию потребителей.

 

Отметим, что рынок чистой монополии в ее классическом понимании  в реальности отсутствует. Всегда есть опасность потенциальной конкуренции  импортных товаров, существует конкуренция  всех товаров за ограниченный бюджет потребителей.

 

Если одному продавцу противостоит один покупатель, рыночная структура  называется двусторонней монополией.

 

В условиях чистой монополии  цена не является заданной величиной. Она определяется монополистом одновременно с определением объема предложения товара, при этом учитываются издержки и спрос.

 

Роль ценовых стратегий  в условиях чистой монополии велика, хотя и не безгранична. Монополист имеет  дело с совокупным спросом и осознает, что чем больше товара он произведет, тем меньше будет возможная цена реализации, и наоборот. Монополиста  интересует общая прибыль, а не прибыль  с единицы товара, поэтому для  се максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией.

 

Ценовая дискриминация —  это установление разных цен на один и тот же товар, при этом различия в ценах не связаны с затратами. Цель ценовой дискриминации —  использование всех возможностей для  установления максимальной цены на каждую единицу товара. Ценовой дискриминации  может подвергаться как один и  тот же покупатель, так и разные покупатели.

 

Для проведения монополистом ценовой дискриминации необходимы определенные условия. К ним относятся: возможность контролировать цены и  разделить рынок на сегменты, отсутствие возможностей перемещения товара с  разными ценами между отдельными сегментами рынка. Только в этом случае спрос на каждом сегменте рынка не будет зависеть от цен, которые установлены  на другом рынке. Для проведения неновой  дискриминации важно, сколько покупателей  противостоит монополисту. Если их мало, то возможности для ценового диктата  у монополиста ограничены. Проведение ценовой дискриминации связано  со значительными издержками. Торговаться  с каждым покупателем в отдельности, изучать платежеспособность покупателей, контролировать персонал, который лично  назначает цены, — дело дорогое  и не всегда оправданное.

 

В зависимости от того, насколько  реализуются перечисленные выше условия, фирма-монополист может проводить  тот или иной тип ценовой дискриминации. Если монополист обладает высокой степенью контроля над рынком, то он имеет  возможность устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу  товара. Такая ценовая дискриминация  называется совершенной. В этом случае каждый покупатель платит за товар  цену, рапную индивидуальной цене спроса. Совершенная ценовая дискриминация  трудно осуществима, поэтому монополист может использовать другие типы дискриминации. К ним можно отнести ценовую  дискриминацию второй степени, которая  на практике проявляет себя в форме  различных видов скидок с цен (например, разные цены с разных объемов  покупок). Ценовая дискриминация  третьей степени проводится, если имеются возможности деления  рынка (покупателей) на сегменты, в основе которых лежит разная эластичность спроса по цене. Предполагается, что эти категории покупателей могут быть легко идентифицированы (например, наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т.д.). Ценовая дискриминация третьей степени в целом преобладает. Монополист при дискриминации третьей степени максимизирует свою общую прибыль путем выбора наилучшего сочетания цен и объемов продаж на каждом из сегментов, при этом он всегда устанавливает цену ниже на сегменте с более эластичным спросом и выше — на сегменте с менее эластичным спросом. Различная эластичность спроса является важнейшим условием проведения монополистом всякой ценовой дискриминации. Таким образом, роль ценовых стратегий на рынке чистой монополии велика.

 

Монополистическая конкуренция

 

Монополистическая конкуренция  характеризуется следующими чертами, сочетающими элементы монополии  и конкуренции:

наличие множества фирм, как правило, мелких, при этом крупные  фирмы, если они есть на рынке, не имеют  преимуществ перед мелкими фирмами;

 выпускаемые фирмами  однородные товары широко дифференцированы  по качеству, сервису, рекламе,  что делает каждую отдельную  фирму мини-монополистом, контролирующим  небольшую долю всего рынка  соответствующего товара (отметим,  что под разными товарами подразумеваются  продукты: с разными потребительскими  свойствами; кажущиеся почему-либо  разными потребителю; продаваемые  в различных условиях, а также  по-разному рекламируемые);

вход на рынок и уход с него свободны, за исключением  препятствий, связанных с дифференциацией  продукта, которая создает для  фирмы преимущества, защищает ее от конкурентов, приносит ей дополнительную прибыль, а для рынка страны —  многообразие товаров, однако изоляция сегмента рынка одного и того же товара не абсолютна (фирме приходится считаться с конкуренцией товаров, похожих на собственные, спрос на дифференцируемые товары высокоэластичен  — повышение цены на один из них  сразу приведет к переключению покупателей  на другой);

фирмы сосредоточивают свои усилия в основном на производстве товара, пользующегося ограниченным спросом, и свойства которого соответствуют  специальным запросам потребителей.

 

Роль маркетинговых стратегий  цен на рынке монополистической  конкуренции значительна. Фирма  может, оценивая платежеспособность покупателя, торгуясь с ним, устанавливать на свой товар разные цены и получать положительную экономическую прибыль  в коротком периоде. Снижая цены, фирма  может увеличивать объемы реализации. В связи с тем, что на рынке  много похожих товаров, а значит, много конкурентов, маркетинговые  стратегии конкурентов оказывают влияние на отдельную фирму, но это влияние слабее, чем на олигополистическом рынке. К рынку монополистической конкуренции можно отнести, например, рынок одежды, обуви.

 

Олигополистический рынок

 

Олигополистический рынок, который является самым распространенным рынком в современной экономике, характеризуется следующими чертами:

на рынке действует  небольшое число крупных фирм (формально считается: четыре крупные  фирмы, производящие более половины всей выпускаемой продукции), но могут  присутствовать и мелкие фирмы;

продукты могут быть стандартизированными (цемент, газ и т, п.) и дифференцированными (автомобилестроение);

фирмы-олигополисты обладают высокой степенью контроля над рынком (над объемами производства, ценами).

 

Если олигополист уменьшит объем производства, то это приведет к росту цен на рынке. Если же несколько  олигополистов начнут проводить  общую политику, то их власть на рынке  приблизится к монопольной. Отдельный  олигополист, изменяя цены и объемы производства, должен учитывать реакцию, как потребителей, так и конкурентов. Олигополист, снижая цены, не уверен в  долговременном результате. Если олигополист  повысит цены, конкуренты могут оставить свои цены неизменными. Как видим, роль маркетинговых стратегий цен  на олигополистичсском рынке велика. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем  улучшения качества продукции, дифференциации продукции, рекламы.

 

На выбор фирмой ценовой  стратегии влияет размер фирмы. Бесспорными  ценовыми лидерами являются крупные  фирмы. Малые предприятия ввиду  ограниченности финансовых возможностей, зависимости в рамках олигополии часто скованы в ценовых решениях. Чем выше ступень дифференциации продукции по качеству, тем выше роль цен, но при этом усложняется  ценообразование. Цена является более  важным элементом маркетинга для  фирм-продавцов, чем для фирм-производителей. Для фирм-продавцов ценовые стратегии  более обширны, разнообразны и должны быть быстрыми и точными. Свобода  действия фирмы в области цен  зависит от степени прямого или  кос¬венного вмешательства государства, профсоюзов, потребителей. Роль маркетинговых  стратегий цен зависит от степени  взаимосвязи цен с другими  элементами комплекса маркетинга.

 

Роль цены в обеспечении  рыночного успеха зависит от того, в какой рыночной ситуации реализуется  та или иная ценовая стратегия. Любая  фирма находится и действует в конкретных рыночных ситуациях, среди которых можно назвать четыре наиболее важные.

Первая ситуация. Фирма  должна установить цену на товар впервые. Это случается тогда, когда фирма  или вводит свой новый товар впервые  на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует новый канал распределения или  новый сегмент рынка.

 

Вторая ситуация. Конкурент  изменяет цену своего товара. Эта ситуация вынуждает фирму отреагировать  на такой шаг конкурента и принять  соответствующее решение на основе анализа следующих проблем:

ответить ли также изменением цены своего товара;

если да, то, на каком уровне установить свою цену;

ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с  ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия  изменения цены конкурентом.

 

В условиях сильной конкуренции  реакция фирмы па изменение цепы конкурентом должна быть быстрой. Поэтому  фирмы должны располагать заранее  подготовленными программами принятия ценовых решений.

 

Третья ситуация. Фирма  сомневается, что текущая цена на ее товар находится на правильном уровне или со стороны спроса, или  со стороны издержек производства (например, в зависимости от жизненного цикла  изделия, под давлением сильной  инфляции, под давлением политических факторов и т.д.).

 

Четвертая ситуация. Фирма  производит товар, который дифференцируется по показателям качества (например, копировальные машины малой, средней, высокой скорости). Между этими  товарами имеется связь и по спросу, и по издержкам производства. Здесь  возникает проблема определения  таких оптимальных цен для  каждого вида товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались с  менее совершенных на более совершенные  изделия.

 

1.3 ФУНКЦИИ РЫНКА

 

Функции рынка определяются стоящими перед ним задачами Рыночный механизм призван найти ответы на три ключевые во проса: что, как и  для кого производить? Для этого  рынок выполняет ряд функций (рис.1)

 

Рис.1

 

Ценообразующая  функция

В результате взаимодействия производителей и потребителей, предложения  и спроса на товары и услуги на рынке  формируется цена. Она отражает полезность товара и издержки на его производство