Сущность и особенность рекламной деятельности

Содержание 

Введение.

1. Сущность и особенности рекламной деятельности предприятия
1. Роль рекламы
2. Классификация рекламы
3. Виды рекламы
2. Эффективность рекламной деятельности, показатели ее оценки

Заключение

Список литературы

Введение

Торговую деятельность сложно представить без рекламы, т.е. информации в сжатой, эмоционально окрашенной, художественно выраженной форме. Задача рекламы - довести до сознания потенциальных  потребителей наиболее важные сведения и факты о товарах, реализуемых торговой организацией и самой организации (фирме), предприятии.

Реклама способствует формированию актуальных потребностей человека, направленных на саморазвитие личности. С ее помощью  происходит освоение рынка, увеличивается  объем продаж, обеспечивается рост доходов торговой организации. Реклама  является уникальным средством информатизации общества, выступая в качестве инструмента  маркетинга, устанавливающего и поддерживающего  коммуникации между предприятиями  торговли, с одной стороны, и потребителями  этих услуг, с другой.

Действенность рекламы зависит  от правильного применения соответствующих  форм и средств воздействия на потребителя, что в свою очередь  требует от специалиста комплекса  знаний, умений и навыков.

Исходя из сущности и функций  рекламы, предметом рекламной деятельности торговой организации следует считать  совокупность средств, методов и  способов распространения информации в определенной сфере экономической  и общественной деятельности людей  с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту  рекламирования.

Применяемые в современных  условиях средства рекламы разнообразны и технически совершенны, имеют сложную  классификацию по назначению, месту  применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально  знать все многообразные средства рекламы, технологию их использования  и степень психологического воздействия  на людей, эффективность применения таких средств в зависимости от конкретных условий деятельности и объекта рекламирования.

Вопрос оценки эффективности  рекламы – один из самых сложных  в системе маркетинга. Косвенным  признаком неоднозначности и  запутанности вопроса является количество одних только моделей восприятия ее потребителями – более 50 в  сотнях различных книг, статей и  монографий. Самое интересное и вместе с тем самое опасное состоит  в том, что количество различных  теорий, гипотез, моделей, точек зрения и т.д. продолжает неуклонно расти, все более и более запутывая вопрос. При этом каждая новая концепция индивидуальна и далеко не всегда развивает (равно как и не опровергает) предыдущие.

Назначение любого рекламного средства - побудить людей к конкретному  действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные приемы воздействия  на аудиторию. Это приемы внушения, убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Специалистам рекламного дела необходимо создать привлекательный образ (имидж) рекламируемого объекта (идеи) в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом нужно учитывать эмоциональное воздействие на человека соотношений цветовых оттенков, структурных частей, шрифтовых выделений и т.п.

Значимость и роль рекламной  деятельности в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, форм и  методов конкуренции и все  большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.

1. Сущность и  особенности рекламной деятельности  предприятия

1.1 Роль рекламы. 

 Особое место, которое  реклама занимает в маркетинге, определяется еще одной важной  возможностью воздействия на  потребителя с целью приобретения  товара. Действительно, производитель  в интересах сбыта своей продукции прежде всего делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использования товара. И наконец, возможность воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар.

 Необходимость и потребность,  многие другие обстоятельства  вынуждают покупателя искать  товар. По мере продвижения  общества к изобилию и превращения  всех рынков в рынки потребителей  даже сам процесс узнавания  о товаре становится очень  важным для производителя делом.  И если к десяткам сортов любого товара  добавляется новый , то первая задача производителя - просто довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть. А поскольку процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара является исключительно важным для всех производителей.

 Таким образом, чтобы  оценить товар как таковой  и удобства его покупки, нужно  для начала знать просто о  его существовании, и в этом  смысле реклама - не вспомогательная  или производная, а самая главная  функция маркетинга.

 После того как потребитель  узнал о товаре, возникает другая  задача - убедить его купить именно  этот товар. Речь идет о информационно-психологическом  воздействии на потребителя, в  котором возможно несколько вариантов.  Первый - лучшие по сравнению с  конкурентами свойства товара  и построенная на этом реклама.  Это, конечно, наиболее легкий  для маркетинга вариант. Обратная  ситуация - когда нужно “вытаскивать”  рекламой относительно слабый  товар. И наконец, наиболее  типичная картина - примерно равные  свойства товаров и удобства  их приобретения. Здесь реклама  выступает практически единственной  возможностью привлечь внимание  потребителя к товару.

 При всем разнообразии  возможных вариантов, существует  ряд важных общих конструктивных  черт, которые присущи рекламе  как функции маркетинга:

1. Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

Предмет рекламы - то, что  рекламируется, или то, информация о  чем и составляет содержание рекламы.

Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или  группа потребителей, которые могут  быть заинтересованы предметом рекламы.

2. Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.

Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в  качестве такого средства: для древних  городской глашатай был также  хорош, как для нас сегодня  телевидение, газеты или рекламная  надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или  увидено многими, и прежде всего  тем, кто является объектом рекламы.

3. Контролируемость. В рекламе нет ничего, чтобы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим “фрэнчайзом”, уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу.
4. Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

 Таковы основные черты  рекламы. В определении же рекламы  ограничимся тем, которое принадлежит  Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге “Реклама. Теория и практика”: “Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя”.

Это определение не лишено недостатков. Но, с точки зрения маркетинга, здесь подчеркнуто главное: в  центре всей рекламы стоят нужды  и запросы потребителя, и именно она создает тот язык, на котором “товар говорит с потребителем”.

1.2 Классификация рекламы.

Реклама - неотъемлемый атрибут  современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без  рекламы не обходится на одно более - менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как  один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.

 Невозможно сегодня просто пройтись по улице и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, в радио-сообщениях и т.д. Однако ошибкой будет предположение, что реклама - исключительная прерогатива капиталистического мира, она появилась намного раньше, чем может показаться на первый взгляд - еще до появления газет, радио, телевидения, Интернета, полиграфии и даже бумаги. Доподлинные источники утверждают, что реклама существовала в Древней Греции и Риме, правда, только в виде устных сообщений глашатаев - специальных людей, которые выкрикивали на улицах и торговых площадях различные сообщения рекламного характера, призывающих и побуждающих людей к определенным действиям.

Классификации рекламы

 Реклама нашего времени,  бесспорно, намного разнообразнее.  Существует множество классификаций  современной рекламы. Реклама  складывается из множества элементов,  ее цели и задачи могут быть  различны, как и варианты ее  создания, а также каналы, по которым  она распространяется. Существует  классификация по объекту (на  кого нацелена реклама) - выделяют  рекламу для покупателей определенных  товаров, профессиональную рекламу  для узкой категории граждан  (к примеру, рекламирование товаров  производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу.  Если классифицировать рекламу  по заказчику, то выделяют такие  ее виды, как реклама конкретных  компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей  и розничной продажей. Классификация  по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового  предприятия или фирмы-производителя.  Если классифицировать рекламные  сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как  «анонсная» или подготавливающая  реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже  выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже  давно представлен на рынке  и пользуется спросом). Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу распространения - здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д. Именно на этой классификации мы и остановимся подробно.

Классификация рекламы  по средствам распространения

 Многообразие современной  рекламы предусматривает десятки,  а то и сотни различных способов  распространения рекламных сообщений.

 Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды:

1. реклама по почте;

2. материалы, вручаемые  лично - литовки, информационные  письма.

   Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:

1. газетная реклама;

2. реклама в журналах;

3. реклама в отраслевых  журналах;

4. реклама в справочниках  и телефонных книгах;

5. реклама в фирменных  бюллетенях.

   Печатная реклама имеет следующие подвиды:

1. реклама в каталогах;

2. реклама на буклетах;

3. проспекты;

4. плакаты;

5. реклама на открытках,  календарях, флаерах, листовках и т.д.

Так называемая экранная реклама подразделяется на:

1. реклама в кино (продакт плейсмент);

2. реклама на телевидении;

3. реклама на слайд  - проекциях.

Наружная реклама включает в себя:

1. витрины с товарами;

2. рекламные щиты;

3. рекламные плакаты;

 4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими);

5. рекламные конструкции  для размещения больших плакатов.

Реклама на транспорте имеет следующие подвиды:

1. рекламные сообщения  на наружной поверхности транспортного  средства;

2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);

3. рекламные стенды и  витрины в аэропортах, на вокзалах  и т.д. 

Реклама в местах продажи включает в себя:

 1. вывески магазинов, планшеты;

 2. витрины магазинов;

3. упаковка с фирменным  логотипом магазина.

1.3 Виды рекламы

Традиционно выделяются восемь видов рекламы.

1. Реклама конкретной  торговой марки. Данный вид  рекламы можно назвать преобладающим  в ряду визуальной рекламы.  Подобная реклама нацелена в  первую очередь на узнавание  бренда и определенной торговой  марки.

2. Рознично - торговая реклама.  Подобный вид рекламы нацелен  на стимулирование продаж посредством  привлечения покупателей к конкретной  торговой точке или предприятию.  Включается в себя чаще всего  информирование о месте расположения  и условиях продажи конкретных  товаров и услуг. 

3. Корпоративная реклама  – подобный вид рекламы редко  содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного  сегмента покупателей к точке  зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама.  Это одна из разновидностей  рознично - торговой рекламы. Ее  смысл заключается в предоставлении  большого количества информации  сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием  обратной связи. Данный вид  подразумевает обмен информацией  с потенциальными покупателями  товара или услуги. Частая форма  подобной рекламы - почтовые сообщения  по конкретным адресатам, которые  могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама.  Включает в себя формирование  позитивного имиджа политического  деятеля в глазах избирателей.  Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных  типов рекламы.

7. Социальная реклама  - ориентирована на аудиторию,  объединенную по социальным признакам  - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама – вид  рекламы, ориентированный на узкий  круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

Все эти виды рекламы, используются в зависимости от той или иной необходимости в продвижении  товара и донесения до потребителей нужной информации.

2. Эффективность рекламной деятельности, показатели ее оценки

Следует различать три  различных подхода к оценке эффективности  рекламы. Эти подходы оценивают  различные эффекты, различную эффективность  рекламного воздействия. Можно говорить о:

1) медиаметрической оценке эффективности рекламы;

2) экономической оценке  эффективности рекламы;

3) оценке психологической  эффективности рекламы.

В медиаметрической оценке речь идет о численной, количественной оценке параметров размещения рекламы: суммарном рейтинге, частотности контактов и других показателях, характеризующих эффективность медийной тактики рекламной кампании. Такие оценки проводятся как на этапе планирования, так и в процессе осуществления кампании и после ее завершения. Наиболее эффективной будет считаться кампания, достигшая максимальных возможных медиаметрических показателей при конкретном бюджете (стоимости размещения рекламы) [].

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о  целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия  оптимального воздействия рекламы  на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  рекламы, рекламной кампании в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это  наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного  спроса.

В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы  может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его []. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

 Дополнительный товарооборот  под воздействием рекламы определяется  по формуле :

Тд = (Тс * П * Д)/ 100, (1.1)

где  Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

       Тс —  среднедневной товарооборот до  рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета  товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую  формулу:

 Э = (Тд * Нт)/100 – (Uр + Ud), (1.2)

где  Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

  Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

        Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

        Uр — расходы на рекламу, руб.;

       Ud — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

 В данном случае  мы сопоставляем полученный эффект  от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление.  Результаты такого соотношения  могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

2. Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий.

 Эффективность психологического  воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата  потребителей, яркостью и глубиной  впечатления, которые эти средства  оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Обобщенно большинство из существующих методов оценки или  тестов психологической эффективности  рекламы можно разделить на две  категории.

 Претестинг, или исследования, производимые для определения наиболее эффективной творческой стратегии, — осуществляются до начала кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла.

 Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных мероприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании.

 В самом общем случае  опросы претестинга и посттестинга дают ответы на следующие вопросы:

- нравится или не нравится  материал;

- появилось ли желание  приобрести рекламируемый товар;

- усвоена ли аудиторией  суть ключевого сообщения, содержащегося  в рекламе;

- способствует ли восприятию  сообщения, принятые креативные  решения;

- если нет, то что было воспринято, а что — нет;

- что было упущено аудиторией  в сообщении или неправильно  понято.

 Претестинг (тестирование передачи рекламного замысла) проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобы помочь выработать подходы к созданию рекламы и определить ее составляющие путем выявления плюсов и минусов рекламного продукта еще до его запуска в производство. Результаты претестинга позволяют агентству определить, как изменить рекламу, чтобы усилить ее положительные стороны и ослабить отрицательные. Таким образом, претестинг является по своей сути диагностическим мероприятием. Претестинг обычно проводится самим рекламным агентством. По его результатам рекламодатель принимает решение о том, стоит ли производить данную рекламу и размещать ее в СМИ. Претестинг позволяет создателям рекламы изучить рекламный продукт с точки зрения потребителя и внести необходимые коррективы еще на ранней стадии разработки, повысив, таким образом, его шансы на успех. Претестинг не заменяет творческие решения, творческий процесс, а дополняет их. Такое исследование помогает сотрудникам агентства понять, как потребители реагируют на их рекламный продукт, и почему наблюдается подобная реакция. Обладая этими знаниями, авторы смогут до выпуска в тираж определить, как нужно изменить рекламу, чтобы усилить ее эффект [].

Подготовка к претестингу состоит из четырех этапов: создание образцов (черновиков) рекламы для участия в тесте, спецификация характеристик респондентов, выбор метода исследования и разработка анкеты.

"Черновик" рекламы,  или "рекламный набросок", должен  дать респонденту достаточно  хорошее представление о том,  как будет выглядеть реклама  в законченной форме. В зависимости  от того, для какого типа средств  распространения информации предназначена  тестируемая реклама, ее черновик, используемый в исследованиях,  может иметь разное исполнение  и разную степень завершенности.

Претестинг необходимо проверять на представителях целевой аудитории рекламы. Он опирается как на качественные, так и на количественные подходы к сбору данных. Качественные подходы обычно предполагают использование фокус-групп. Наибольшее число тестов в отечественной практике используют качественные методы, поскольку они быстры, недороги, дают возможность протестировать несколько вариантов рекламных обращений, позволяют услышать оценки непосредственно от потребителей, высказанные их собственными словами. В качестве количественных методов можно назвать индивидуальные интервью лиц из числа представителей целевой аудитории на доступной выборке. Этот подход позволяет получить вполне надежные данные при опросе 50-75 респондентов, каждому из которых была показана только одна пробная реклама.

Опросная анкета составляется из трех групп вопросов. Первая группа касается самого респондента — кто  он, товарами каких марок пользуется и т. д. Они обычно располагаются  в отсеивающем блоке или в  конце анкеты. Вторая группа представляет собой основной блок вопросов. С  помощью этой группы вопросов исследователи  пытаются понять, как на предпочтения и поведение потребителя влияет показанная ему реклама. А именно: вник ли потребитель в содержание рекламы, уловил ли ключевую мысль рекламного сообщения, как воспринял основную идею сообщения (положительно, отрицательно, нейтрально), как воспринял сам  рекламный продукт (ролик, объявление)? Третий блок вопросов касается характера  реакции респондента на специфические  стороны конкретной рекламы.

Не рекомендуется включать в анкету вопросы о том, намерен  ли потребитель приобрести рекламируемый  товар после просмотра рекламного сообщения. Это противоречит самой  природе претестинга. Подобные вопросы носят оценочный, а не диагностический характер. Их наличие в анкете способствует переключению внимания на проблемы, которые в ней не рассматриваются [].

Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования "чернового" варианта рекламы  по нескольким важным признакам. Во-первых, тестирование готового рекламного продукта имеет оценочный характер, в то время как тестирование "черновиков" является диагностическим исследованием. Посттестинг призван принять в отношении рекламного сообщения решение типа "подходит — не подходит", т. е. стоит ли вообще продолжать его распространение в средствах массовой информации. Следовательно, посттестинг изучает реакцию потребителей на окончательный вариант рекламного обращения, которое уже экспонируется (демонстрируется) в реальных условиях. Во-вторых, эффективность готового рекламного продукта почти всегда оценивают независимые исследовательские компании, специализирующиеся на проведении такого рода исследований. Методики проведения таких тестов различны у различных компаний.

В-третьих, в ходе тестирования для оценки качества рекламы используются определенные нормативные данные ("нормы"). В любой крупной исследовательской  компании, занимающейся тестированием  рекламы, имеются накопленные нормы  для количественных показателей  по основным позициям. Если рекламное  сообщение соответствует определенным нормам или превосходит их, его  демонстрация в средствах распространения  рекламы продолжается, а если не соответствует — то его либо исправляют, либо прекращают демонстрировать.

Тесты на запоминание (на вспоминание  и узнавание). Этот вид тестов основан  на предположении о том, что некоторая  часть воспринятой человеком  информации остается в его памяти. Один из способов определения эффективности  рекламного воздействия заключается  в выяснении того, что помнят потребители  из тестируемой рекламы. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание [].

Тесты на вспоминание применимы  и для печатной, и для наружной рекламы, и для рекламы в Интернете. Процедура оценки примерно следующая. Респондентов, читавших печатное СМИ с тестируемой рекламой, имевших возможность видеть ее на улицах города или в Интернете, просят посмотреть карточки с названиями торговых марок. Если среди указанных опрашиваемым человеком карточек встретилось название марки, прозвучавшей в испытуемой рекламе, его просят описать все, что он может вспомнить о ней. Как и в случае с телевизионным роликом, ответы записываются дословно, потом расшифровываются и изучаются. В результате определяется количество или процент респондентов, запомнивших тестируемую рекламу.

Тест на узнавание - еще  один способ определения того, как  запоминается реклама. Собственно, этот тест заключается в показе респондентам рекламы и выяснении того, помнит ли кто-либо то, что видел в реальных условиях экспонирования. Одним из старейших и наиболее известных  тестов на узнавание является тест Старча. Он назван так по имени своего разработчика, предназначен для печатной рекламы. По Старчу, тестируют объявления, уже вышедшие в тираж. Тестирование начинается с того, что выясняется, читал ли, просматривал ли, знакомился ли опрашиваемый с тем выпуском или номером печатного СМИ, в котором была размещена реклама. После этого респонденту показывают страницы этого издания, спрашивая о каждом размещенном на них объявлении — видел ли он его, читал ли. В издании, предназначенном для проведения исследования, каждому объявлению присвоен номер и само оно разбито на составные части: иллюстрация, текст (заголовок, слоган, информация). Этим частям присваиваются коды. Если респондент утверждает, что видел или помнит тестируемое объявление, исследователи пытаются выяснить у него, какую именно часть объявления этот человек видел или прочел.