Сущность понятия "Имидж телеведущего"

ОГЛАВЛЕНИЕ:

 

Введение____________________________________________________

 

____________________ 3.

 

ГЛАВА 1. Понятие имиджа. Его  функции и значение в современных  условиях

 

1.1. Развитие и сущность  понятия имиджа_____________________________________________4.

 

1.2. Объекты формирования  имиджа_________________________________________________ 7.

 

1.3. Ценностные функции  имиджа___________________________________________________ 8.

 

1.4. Универсальное значение  имиджа_________________________________________________9.

 

1.5. Имидж в современных  условиях________________________________________________ 10.

 

ГЛАВА 2. Эталонная модель имиджа телеведущего

2.1.Особенности создания  имиджа телеведущего______________________________________12.

2.2. Эталоны смотрибельности_____________________________________________

 

________ 15.

2.3. «Строительство внешности»  телеведущего_______________________________________ 19.

 

Заключение__________________________________________________

 

___________________24.

 

Список использованной литературы______________________________________________ 25.

 

Введение

    Мы живем в  мире быстрых социальных изменений.  Изменения происходят в образе  жизни, проявляются в росте  объема информации, необходимой  для ориентации в настоящей  действительности, в появлении новых  сфер жизни, видов и средств  деятельности. Представления людей  20-21-го столетий о мире, обществе  далеко выходят за рамки индивидуального  опыта. Пространство жизни современного  человека расширяется до космических  и планетарных масштабов, а  время - до исторического. Человек начинает осознавать себя как гражданин мира и эпохи и в соответствии с этим строит свою жизненную стратегию. Однако для построения образа глобального мира недостаточно личного опыта, приходится обращаться к опыту других людей, к информации, транслируемой СМИ.

    Особенностью коммуникации, опосредованной техническими средствами, является пространственная и  временная разделенность партнеров по общению. Собственно "встречи" субъектов в таком общении не происходит (исключение составляет прямой радио- или телеэфир). Центральным звеном в телекоммуникации оказывается телевизионное сообщение. Оно активно воздействует на аудиторию, вовлекая ее в коммуникацию, протекающую в ином времени и пространстве. Телевизионное сообщение всегда содержит информацию, позволяющую зрителю реконструировать образ автора, телекоммуникатора. В то же время и автор сообщения, как правило, имеет обобщенный образ своей аудитории, иначе сообщение оказывается безадресным.

    Таким образом,  в структуре коммуникативного  акта в условиях опосредования можно выделить три основных элемента, которые выделяются как материал исследования данной курсовой работы: коммуникатор, телевизионное сообщение, аудитория.

    Психологические  особенности телевизионных ведущих  исследовали ряд психологов: М.К.  Андреева, Л.В. Матвеева, Н.Б. Шкопоров, Т.Я. Аникеева, Б. Льюис и др. Ими были выявлены личностные черты, способствующие или препятствующие успешной профессиональной деятельности телеведущих, описана категориальная структура "Я - концепции" телеведущих, обнаружены различия психологических особенностей дикторов и ведущих.

Телевизионное сообщение исследовалось психологами  не само по себе, а в контексте  восприятия его аудиторией, поведения  зрителя в процессе просмотра  и формирования поведенческих установок.

    Исследования аудитории  часто сводятся к выявлению  социально демографических параметров. Однако социально-психологические  характеристики аудитории также  не остались без внимания в  зарубежной и отечественной психологии. Ч. Уинник, В.С. Собкин, А.В. Шариков предложили классификации мотивов обращения зрителя к телепередачам. Другие социально-психологические категории, влияющие на поведение аудитории и вызывающие огромный интерес психологов, - это социальная установка и социальный стереотип. Роль социальных установок в процессах массовой коммуникации изучалась Ю.А. Шерковиным, Л. Войтасиком и др. О.Т. Мельниковой и Л.В. Матвеевой была предложена типология телевизионной аудитории.

    Ряд авторов  отмечали наличие ожиданий аудитории  от телеведущих, определили качества, характеризующие идеального ведущего, с точки зрения телезрителя.  Составляющие имиджа коммуникатора  – внешние черты, характер, манера  поведения, коммуникативные характеристики, «идейная платформа», и, главное,  психологические качества коммуникативного  лидера, то есть впечатление о  нём в комплексе.[1] Л.В. Матвеева, Т.Я. Аникеева, Ю.В. Молчанова провели  исследование, позволившее выявить  категориальную структуру образа  ведущего у телезрителя. Методика, используемая авторами в эксперименте, семантический дифференциал, включала  в качестве конструктов прилагательные, описывающие личностные и деловые  качества ведущих. Так выстроенный  дифференциал заранее исключал  из структуры образа "имиджевые" и "поведенческие" характеристики телекоммуникаторов, которые зритель может непосредственно наблюдать и на основе которых он и строит предположение о тех или иных, скрытых от него, личностных характеристиках.

    Чем обусловлена  актуальность данной темы:

    Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Новизна данной темы заключается в том, что такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

    Цель данной  работы - раскрыть сущность понятия  "Имидж телеведущего".

    Задачи:

- Охарактеризовать смысл  понятия "Имидж";

- Дать описание основных  принципов создания имиджа;

- Сделать выводы по  данной теме.

 

ГЛАВА 1. Понятие имиджа. Его  функции и значение в современных  условиях.

1.1. Развитие  и сущность  понятия «имиджа».

    Слово  «имидж»  (от англ. Image – «образ») имеет несколько значений вот несколько из них:

    Имидж - ореол,  создаваемый вокруг конкретной  личности с целью ее популяризации  и оказания эмоционально-психологического  воздействия на общественное  мнение.

           -  совокупность свойств, приписываемых  рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с  целью вызвать определенные реакции  по отношению к этому субъекту.

      - образ,  т.е. это визуальная привлекательность  личности, самопрезентация, конструирование человеком своего образа для других.

    Термин «имидж»  получил распространение во всем  мире и привился практически  во всех языковых культурах.  Этимологическое понятие имиджа  восходит к французскому «image», что означает образ, представление, изображение. Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, - образ – существовало всегда. По В.И. Далю, «образ – это вид, внешность, фигура, портрет, писаное лицо… и он связан со временем».

В психологии под имиджем понимают «сложившийся в массовом сознании и имеющий  характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо; формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов; имидж отражает социальные ожидания определенной группы».

 

Понятие «имидж»  возникло на Западе в 50-х гг. и первоначально  использовалось в рекламной практике. Далее, в 60-х гг. этот термин вновь  возникает в сфере предпринимательства  как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже  понятие имиджа стало основным элементом  теории и практики Public Relations, прочно вошло в политическую и общественную жизнь.

 

Опрошенные  же журналисты-практики понятие «имидж»  определили, прежде всего, как «образ, которого в сфере массовой коммуникации ещё не было» (43% ответивших), как  «респектабельность, располагающий  внешний вид» (18%), «уверенность в  себе» (14%), как «умение казаться, а не быть» (11%) и т.д.[2]

 

Американская  исследовательница по имиджу Лилиан Браун (имиджмейкер пяти американских президентов от Кеннеди до Картера) считает, что «профессиональный навык сам по себе не обеспечит вам работы или повышение по службе. Для этого нужно располагать к себе людей, с которыми работаешь, то есть необходимо создать нужный имидж. Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в течение первых пяти секунд разговора. Именно такие качества личности, как внешность, голос, умение вести диалог, могут сыграть решающую роль и в вашей карьере, и во всей жизни».

 

В России понятие  «имидж» появилось сравнительно недавно, при этом происходило слепое копирование западных алгоритмов решения  данного вопроса. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в  отечественную литературу был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама  и общество», появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия  рекламодателя на потребителя. Другими  авторами,  чьи работы посвящались  этой  же теме, имидж тоже рассматривался как средство манипулирования массовым сознанием. Позже в отечественной  науке такое направление формируется  как новая отрасль – имиджелогия.

 

    Имиджелогия – это обращённый к каждому призыв быть обаятельным и уметь нести свет людям. Она способствует внешнему проявлению глубинной потребности человека быть достойной личностью. Имиджелогия – это мечта о благородном облике каждого гражданина, обладать которым – непременное условие создания демократичного и гуманного общества .

 

Имидж можно  трактовать как одну из форм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального и группового. Поведение человека регулируется не только социальным, но и биологическими и психологическими механизмами; все они взаимодействуют между собой и проникают друг в друга. Так как к механизмам социальной регуляции относятся социальные нормы, ценности, институты, организации, то и имидж можно отнести к одному из таких механизмов.

 

Для того чтобы  лучше представить особенности  имиджа как социального регулятора, необходимо построить теоретическую  модель имиджа, которая представляет собой определенную структуру, отражающую внутренние, существенные отношения  реальности.

 

Создать такую  модель, – значит представить имидж  в виде идеального объекта, не тождественного объекту эмпирического исследования, обладающего сложной структурой и состоящего из совокупности взаимосвязанных  элементов – частных объектов. Однако нужно учитывать тот факт, что имидж коммуникатора всегда упрощён по сравнению с объектом. Этот публичный портрет динамичен, в сознании аудитории нередко живёт самостоятельной жизнью и требует постоянной фактологической или драматургической подпитки. Он находится как бы между реальным и желанным, восприятием и воображением.[3]

 

Исследователи имиджа определяют его как набор определенных качеств, которые ассоциируют с определенной индивидуальностью, и различают  следующие его составляющие:                                                                           Схема 2.

 

                                    =                                          +                                             +

 

    К персональным  характеристикам относятся физические, психологические особенности, характер  человека, тип личности, индивидуальный  стиль принятия решений и т.  д. Многие исследователи отмечают  существование некоторого качества, которое делает личность неотразимой  в глазах других и позволяет  осуществлять загадочное влияние.  Лебон назвал это качество обаянием, Вебер – харизмой.

 

Социальные  характеристики связаны с текущей  ситуацией, которой, например, деловой  человек должен соответствовать. Это  достаточно подвижная часть имиджа, тесно связанная с требованиями реальности. Каждый раз эти характеристики конструируются заново на основе тщательного анализа сложившейся ситуации. К ним относятся статус, модели ролевого поведения и т.д.

 

Символические характеристики, напротив, являются устойчивым и неизменным компонентом. Они связаны  с идеологией и культурой. Иначе  говоря, существует определенный набор  качеств, характеризующий идеальный  тип.

 

Наряду с  данной точкой зрения в отечественной  литературе выделяют еще три возможных  подхода к изучению имиджа: функциональный, контекстный, сопоставительный.*

 

Функциональный  подход включает следующие варианты имиджа исходя из разного типа функционирования:

 

       - зеркальный  – это имидж, свойственный  нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало  и рассуждаем, каковы же мы. Обычно  этот вариант

 

имиджа более положительный, ибо психологически мы всегда выдвигаем не первое место позитив. Его минус – минимальный учет мнения со стороны;

 

      - текущий – характерен для взгляда со стороны. Необходимо помнить, недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж не  в меньшей степени, чем реальные поступки;

 

      - желаемый – отражает то, к чему мы стремимся;

 

      - корпоративный  – это имидж организации в  целом, а не каких-то отдельных  подразделений или результатов  работы. Здесь и репутация организации,  и ее успехи, и степень стабильности;

 

      - отрицательный – это имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, т.е. вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно. При запуске отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения.

 

      В контекстуальном  подходе имидж классифицируется  по способам применения, в котором  он функционирует (имидж бизнесмена, государственного служащего, политика, педагога и т.п.).

 

      Сопоставительный  подход заключается в сравнении  имиджевых характеристик. Их можно сопоставить по ряду параметров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т.д. Увидев отличие, можно соответствующим образом перестраивать имидж.

 

      При формировании  любого имиджа (бизнесмена, политика  и т.д.) учитывают различные компоненты. Так, В.М. Шепель выделяет три следующих комплекса:

 

   1) природные качества:

         - коммуникабельность;

 

- эмпатичность (способность к сопереживанию);

 

- рефлексивность (способность понять другого);

 

- красноречивость  (способность воздействовать словом);

 

2) качества, привитые  образованием и воспитанием:

 

- нравственные  ценности;

 

- психологическое  здоровье;

 

- набор технологий  общения;

 

3) качества, обретенные с  жизненным и профессиональным  опытом.

 

1.2. Объекты формирования  имиджа.

 

    Условно  все  объекты можно разделить на 3 категории:

 

    1. Объекты, рейтинг  которых зависит исключительно  от созданного ими или для  них имиджа.

 

    К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения     (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д.). В отношении первых (отдельных личностей) аудитория СМИ в современных условиях всё чаще склонна персонифицировать коммуникаторов всех типов: публичных политиков, журналистов, известных всем людей («поп-звезда», «спортсмен», «герой») и т. д.[4]

 

    Остальные перечисленные  объекты, в основном некоммерческие  организации. Они не продают  товары или услуги, их положение  определяется отношением к ним  общественности. Целью этих объектов  можно назвать возможность влияния  на настроения в обществе.

 

    2. Объекты, рейтинг  которых в равной степени зависит  как от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг.

 

    Это, в первую  очередь, крупные национальные  и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

 

    3. Объекты, для  которых колебания имиджа не  являются решающим фактором их  преуспевания.

 

    В основном это  мелкие торговые организации.  Их успех на рынке зависит  в большей степени от качества  предлагаемой продукции.

 

    Численность объектов  данной категории значительно  уменьшается с развитием культуры  рынка.

 

    В зависимости  от категории объекта набор  приемов по формированию имиджа  может меняться. Если для объектов  третьей категории достаточно  стараться не допускать умышленного  или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное  стихийное развитие образа; то  для первой и второй категорий  необходимо продумывать каждый  шаг имиджевой кампании.

 

    Разница в сложности  задач определяет различие в  методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

 

1.3. Ценностные функции  имиджа.

 

    Ценностные функции  имиджа свидетельствуют о его  бесспорном значении в выстраивании  здоровой душевной организации  личности. Философская связка «форма  и содержание» объясняет закономерность  функционирования имиджа как  внешнего проявления духовного  здоровья личности, состояния её  биоэнергетического потенциала. Д.И.  Менделеев на обложке книги  «Основы химии» написал: сущность  познаётся через форму. Интерпретируя  это высказывание выдающегося  отечественного учёного, скажем: посредством имиджа наиболее  заметно, а потому доступно  для других людей, проявляется  внутренний мир конкретной личности. Можно выделить четыре основные  функции имиджа журналиста (коммуникатора):

    - номинативная (заявить о себе, хоть как-то выделиться из числа себе подобных);

    - эстетическая (облагородить впечатление от собственного появления перед аудиторией, продемонстрировать чувство меры, художественного вкуса);

    - психологическая (акцентировать внимание на харизме коммуникатора);

    - адресная (связать с целевой аудиторией).

 

    Все эти функции  имеют наглядные формы проявления  в деятельности каждого успешно  работающего журналиста, будь то  в сфере телевизионной практики, радио или периодической печати. А доминирующей, по мнению экспертов,  самих опрошенных журналистов,  чаще всего является именно  психологическая функция.[5]

 

    1.4. Универсальное  значение имиджа.

    «Никакая работа  не может быть плодотворной, если  в её основе не лежит какой-нибудь  идеальный принцип», – утверждал  Ф.И. Шаляпин. Общество не может  обойтись без идеала обаяния.  Но представления о нём исторически  меняются. Современный идеал обаяния  характеризуется образованностью и воспитанностью, терпимостью к человеческим характерам, уважительностью к различным вероисповеданиям, элегантностью манер, вкусом к одежде, искусным владением словом. В нём гармонично соотносится духовная содержательность с эстетикой её внешнего проявления.

    Задействованный  имидж журналиста тонко связан  с материалом, который коммуникатор  преподносит аудитории. Поэтому  необходимо иметь ввиду, что конкретный представитель аудитории усваивает определённый объём информации лишь в случае адекватности данного имиджа журналиста его личным представлениям об уместной, может быть даже единственно возможной, форме подачи материала. В противном случае, как показали проведённые эксперименты, эффективность взаимовлияния практически равна нулю.[6]

    В каждом конкретном  случае обаяние – это индивидуальное  решение проблемы взаимосвязи  содержания и формы. Оно связано  с личностной неповторимостью:  с самобытностью склада ума,  чувствования человека, наделённостью его конкретными задатками и способностями.

    По данным Интернета  только 11% опрошенных мужчин отдают  предпочтение женской красоте  в буквальном смысле этого  слова, а остальные признают  обаятельность, симпатию, вызов к  себе доверия в качестве определяющих  факторов их отношения к женщине.

    Чувства влекут  мысли, которые рождают действия. Если мы хотим чувствовать  себя лучше и признать свою  личностную значительность, то надо  изменить свой внутренний настрой  по отношению к себе самому. Шекспир сказал: «Мы знаем, кто  мы есть, но мы не знаем, кем  мы могли бы стать». Часто внешне  мы выглядим такими, какими подсознательно  себя считаем.

    Люди становятся  по-настоящему счастливыми, когда  они создают комфорт общения,  в котором особенно нуждаются  семья, дружеская компания, трудовой  коллектив. Значение комфорта  общения особо возрастает в  трудные часы жизни, в престарелом  возрасте, в болезненном состоянии.

    Во всех этих  и других случаях теплота человеческого  взаимодействия – мощный обогреватель  тела и души каждого из нас,  наилучший стимулятор проявления  своих способностей и деловых  качеств. Если принять во внимание, что треть жизни мы спим, около  шести лет тратим на принятие  пищи, то вполне понятно, насколько  непродолжительно активное время  у людей. Русский поэт П.А.  Вяземский афористично подметил, что «искусство нравиться есть  тайна, даруемая ли природой  или похищенная упорным усилием...».  В наполнении своей жизни прелестями  общения и преуспевания без  познания имиджелогии ни теоретически, ни практически не обойтись.

    Имиджелогия необходима каждому человеку как важный компонент его образованности и воспитанности, как составляющая профессиональной компетентности, как технология выстраивания моделей социального поведения. Например, обаятельность в экстремальных ситуациях часто оказывается спасательным кругом, благодаря которому можно не растеряться при некорректном обращении или посягательстве на личную честь. При найме на работу она поможет лучше представить работодателю ваши личностно-деловые характеристики.

    Софи Лорен в книге «Женщины и красота» пишет: «Обаяние не поддаётся измерению, его нельзя взять на загородную вечеринку, званый обед или оставить дома за ненадобностью. Обаяние подобно хорошей погоде, им наполнена каждая минута, проведённая с человеком, обладающим им». В этой связи обратим внимание, что внешний вид человека и его речь выступают чаще всего раздражителем «номер 1». По законам восприятия, а они лежат в основе концепции имиджелогии как науки и искусства нравиться людям, на основе подобного реагирования человеческой психики внешние стимулы преобразуются в образ, т.е. в конкретную картину сознания. Так сознание включается в активную деятельность, что определяет отношение человека к тому, кто этот образ представляет.

    Несколько примеров  для пояснения. Известен культ  зубных щеток в США. Во многом  это объясняется тем, что американцы  высоко ценят «социальный эффект»  улыбки. Блестящую улыбку нельзя  представить без отменного состояния  зубов.

    Или такой факт. После разгрома армии Наполеона  боевые полки русской армии  не вошли в столицу Франции  по причине того, что их внешний  вид был недостаточно для этого  наряден. Есть такое мнение: если  мужчина хочет иметь успех  у женщины, то он непременно  должен затронуть её самолюбие.  Как, в свою очередь, по мнению  Чезаре Ломброзо, при восприятии мужчиной женщины он пускает в ход, прежде всего, зрение, обоняние и особенно осязание, поэтому степень женской привлекательности, которая должна удовлетворять этим ощущениям и соответствующим чувствам, высока. Таким образом, в успешном решении многих проблем межполового и социального общения в реальной жизни бесспорно полезны разносторонние знания по имиджелогии и мастерское владение технологией личного обаяния.

 

    1.5. Имидж в современных  условиях.

    Исходное понятие,  отражающее сущность предмета  научного исследования, выступает  в качестве познавательной основы  для выстраивания логики процесса  исследования и критериев его  оценки. К сожалению, нередко это  методологическое требование не  соблюдается. В итоге возникает  познавательный конфуз: ход исследования  и его результаты оказываются  несовместимыми с предметом исследования, т.е. отрываются от предмета  исследования. Вот почему при  разработке идеологии имиджелогии как научно-практического направления и учебного предмета особое значение следует придавать обоснованию семантики понятия имиджа.

    В переводе с  английского имидж – это образ,  изображение. В самом же деле  – это непосредственно или  преднамеренно создаваемое визуальное  впечатление о личности или  социальной структуре. Именно  впечатление, а не оценка как  рациональный факт деятельности  сознания. Имидж чаще всего заканчивается  такой предварительной операцией  нашего познания, каковой признано  представление. Имидж, как правило,  «располагается» в низших этажах  нашей психики – в подсознательной  её сфере или в пластах обыденного  сознания, в чём и состоит его  необычайная доступность для  восприятия людьми и цепкость  присутствия в их сознании. Если  об имидже говорить как о  конкретной психологической продукции,  то он выступает как социальная  установка, как ценностный стереотип,  как модный символ. Не исключена  возможность его одновременного  проявления во всех названных  сферах психики человека.

    Не будет серьёзной  погрешностью утверждать, что не  всегда толкование семантики  какого-то переводного с иностранного  языка понятия однозначно приемлемо  для россиян. Например, в переводе  с греческого языка слово школа  обозначает «дом радости». Однако  далеко не все учителя и  ученики вкладывают в это слово  подобный смысл. Это нужно иметь  в виду и при объяснении  семантики понятия имидж. Если  обратиться к «Толковому словарю»  Владимира Даля, то в нём наряду  с понятием образ даётся и  понятие облик: «оклад и черты  лица, внешность вида и выражение лица, физиономия». Таким образом, в русском толковании понятие образа как облика более содержательно, чем его зарубежная интерпретация.

    В облике личности  первенствующее значение имеют  не визуально фиксируемые характеристики, а душевная красота, гранями  которой, говоря словами русского  книжника XVI века Максима Грека,  являются такие добродетели, как,  правда и целомудрие, разум и  мужество, благостность и человеколюбие.  Вот почему имидж – это не  психологическое средство для  достижения каких-то прагматических  задач, а этическая содержательность  личности, которая внешне представлена  соответствующими средствами. Это  обусловливает признание понятия  «облик» в качестве ключевого  понятия имиджелогии как научно-прикладного направления в человековедении и учебного предмета для средней и высшей школы.

    Обратимся к  книге Ф.И. Шаляпина «Маска  и душа», к неслучайному присутствию  двух слов в названии книги  великого артиста. Для русского  человека, исходя из его культурных  традиций и национального менталитета,  внешний вид гармонизирует с  духовным складом личности. Вот  почему Ф.И. Шаляпин утверждает: «...под внешностью разумею не  только грим лица, цвет волос  и тому подобное, но манеру  персонажа быть: ходить, слушать,  говорить, смеяться, плакать». И далее  замечает: «...если хорошо вообразить  нутро человека, можно правильно  угадать и его внешний облик».

    Нельзя не отметить  следование выбранной маске, точнее, имиджу тележурналиста: Эрнст почти  никогда не выходит из образа, его нельзя и сегодня увидеть  на экране растерянным, радостным  или огорчённым. Имидж неизменно  хранит свою «витринность». Не случайно, что даже назначение в 1995 году К. Эрнста на высокую административную должность в телерадиокомпании ОРТ было обставлено как некое телешоу. Аудитория должна «прожить» со своим кумиром целую жизнь, пережить его неудачи и радоваться его успехам.[7]

    В политической  рекламе и шоу-бизнесе имидж  часто выступает как образ,  наделённый характеристиками, которые  лежат за пределами душевной  сущности личности. Не случайно  имидж понимают как «легенду»  или как идол времени. В шоу-бизнесе  известны такие понятия, как  плейбой, супермен, звезда. Всё это,  однако, неприемлемо для управленческой  деятельности, ибо этот вид деятельности  – не театральные подмостки  и не политическая арена. В  ней другие правила общения  с людьми и оказания на них  целевого воздействия. Между тем  это не освобождает менеджера,  особенно высших административных  уровней (командоров), от недооценки  роли личного имиджа в деловой  практике и необходимости кропотливой  работы над ним.