Сущность рынка и условия его возникновения

  «ВОРОНЕЖСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ»

ФАКУЛЬТЕТ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 
 
 
 
 

Контрольная работа

По дисциплине: «Маркетинг» 
 
 

                                                                               Выполнил:

Студент группы ЗА-091

                                                                          Винокуров В.В.

                                                                               Проверил:

                                                                       Сушкова Т.А. 
 
 
 
 
 

Воронеж,2011

Сущность  рынка и условия  его возникновения 

       Рынок как экономический механизм формировался на протяжении тысячелетий, в течение  которых менялось и содержание самого понятия. В общем виде, понятие  рынок - это система экономических  отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения  товаров, а также движения денежных средств. Развитие рынка происходит вместе с развитием товарного  производства, вовлекая в обмен не только произведенные продукты, но и продукты, не являющиеся результатом  труда (земля, дикорастущий лес). В условиях господства рыночных связей все отношения  людей в обществе охвачены куплей-продажей.

       Если  говорить более обобщенно, то рынок  представляет сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь  между агентами общественного производства в форме купли-продажи, т. е. связь  производителей и потребителей, производства и потребления.

       Важнейшим условием возникновения рынка является общественное разделение труда. Посредством разделения труда достигается обмен деятельностью, в результате чего работник определенного вида конкретного труда получает возможность пользоваться продуктами любого другого конкретного вида труда.

       Не  менее важным условием возникновения  рынка является специализация. Специализация - форма общественного разделения труда, как между различными отраслями и сферами общественного производства, так и внутри предприятия на различных стадиях производственного процесса.

       В промышленности различают три основные формы специализации: предметную (например - автомобильные, тракторные заводы), подетальную (например - завод шарикоподшипников), технологическую - стадийную (например - прядильная фабрика).

       Улучшение, совершенствование производственного  профиля предметно-специализированных предприятий, развитие по детальной  и технологической специализации  ведут к расширению производственных связей - кооперированию. Специализация  производства в ряде индустриально  развитых стран в основном пошла  по пути расширения по детальной и  технологической специализации.

       Схема специализации, т.е. набор специальностей, становится все более сложной, поскольку  усложняется и углубляется сам  процесс труда. В старину человечество владело несколькими специальностями, прежде всего охотника и земледельца. Сегодняшние же перечни специальностей включают многие тысячи профессий. Подавляющее  большинство из них требуют обучения (иногда многолетнего) специальным  навыкам и приемам труда. Специализация  достигла ныне такой степени, что  окружающие нас предметы уже, как  правило, невозможно произвести в одиночку. Необходимость в постоянном обмене плодами специализированного труда  определяет сегодня характер взаимоотношений  людей в обществе.

       Важной  причиной возникновения рынка является естественная ограниченность производственных возможностей человека. Даже самый способный человек может произвести лишь небольшое количество благ. Ограничены в обществе не только производственные возможности человека, но и все другие факторы производства (земля, техника, сырье). Их общее количество имеет пределы, а применение в какой-либо одной сфере исключает возможности такого же производственного использования в другой. В экономической теории это явление получило название закона ограниченных ресурсов. Ограниченность ресурсов преодолевается посредством обмена одного продукта на другой через рынок. 
 

Виды  рынков

       Рынок - это организованная структура, в которой существуют производители и потребители, продавцы и покупатели, где в результате взаимодействия спроса потребителей (спросом называется количество товара, которое потребители могут купить по определенной цене) и предложения производителей (предложение - это количество товара, которое производители продают по определенной цене) устанавливаются и цены товаров, и объемы продаж.

Таблица2.1.1 Основные виды рынков

       В качестве исходного рыночного критерия целесообразно признать деление  рынков по признаку «факторы производства».

       Каждый  из рынков, в свою очередь, можно  разделить на составляющие элементы. Так, рынок средств производства включает рынок земли, станков, кормов, газа и т. д.; рынок информации - рынки  научно-технических разработок, ноу-хау, патентов и др.; финансовый рынок - рынки  ценных бумаг, банковских ссуд и других кредитных ресурсов.

       В условиях углубления и расширения хозяйственных  связей товарные рынки утрачивают национальные и территориальные границы, превращаясь  в мировые товарные рынки, на которых  выступают торговцы всех стран. Вместе с тем пока продолжают существовать и относительно обособленные национальные рынки отдельных товаров в  пределах государственных границ. Среди  множества товарных рынков выделяются крупные рынки сырьевых, продовольственных  товаров, машин и оборудования, других готовых изделий, рынки рекламных, строительных, туристских и иных услуг, а также фрахтовый, валютный и  кредитный рынки. Существуют особые виды рынков: товарные биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки.

       Рыночная  структура - набор технологических, рыночных и институ-циональных факторов, влияющих на поведение фирм. Виды рыночных структур определяются в зависимости от главных субъектов рынка - покупателей (psoneo - от греч.) и продавцов (poleo - от греч.) и количества субъектов (mono - один субъект; oligos - несколько; poly - много). В соответствии с этим можно построить матрицу рыночных структур.

Таблица1.2.2 Матрица рыночных структур

       При рассмотрении структурной организации  рынка определяющее значение имеет  количество производителей (продавцов) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего  эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар. Это количество производителей и потребителей, характер и структура  отношений между ними определяют взаимодействие спроса и предложения.

В микроэкономической теории исследуют следующие 4 типа рыночных структур:

совершенная (чистая) конкуренция;

монополия;

монополистическая конкуренция;

олигополия.

Позиционирование  товара (услуг) на рынке

       ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ТОВАРА - процесс определения места  нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области  его применения наряду с другими  товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции  с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

       Позиционированиемаркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению компании, товара, услуги определенным местом, нишей на рынке, конкурентоспособностью, расширения клиентуры, возможными потребителями.

       Практическое  позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных  товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

       Обычно  позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого  продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Типичный  пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

      Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

            При этом необходимо различать  сегментацию  и  позиционирование,  хотя

последние части включают в сегментацию  рынка. Результат сегментации рынка  –

это  желаемые  характеристики  товара.  Результат  позиционирования  –   это

конкретные  маркетинговые  действия   по   разработке,   распространению   и

продвижению товара на рынок.

          Позиционирование – это разработка  и создание  имиджа  товара  таким

образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,  отличающееся

от положения  товаров конкурентов [14].

           Позиционирование – это комплекс  маркетинговых  элементов,  с  помощью

которых людям необходимо внушить, что данный  товар  создан  специально  для

них, и  что он может быть идентифицирован  с их идеалом [4].

          Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте [15]:

      • позиционирование, основанное  на отличительном качестве товара;

      • позиционирование, основанное  на выгодах от приобретения  товара  или

       на  решениях конкретной проблемы;

             • позиционирование, основанное  на особом способе использования  товара;

             •  позиционирование,   ориентированное   на   определенную   категорию

       потребителей;

             • позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

             • позиционирование, основанное  на разрыве  с  определенной  категорией

       товаров.

             Таким образом, позиционирование  товара в целевом  сегменте  связано  с

       выделением  отличительных преимуществ товара,  удовлетворением  специфических

       потребностей  или определенной категории клиентов, а  также  с  формированием

       характерного  имиджа товара и/или фирмы.

             Реализация позиционирования  товара  напрямую  связана  с  разработкой

       маркетингового  плана, который должен  включать  маркетинговые  исследования,

       разработку  товара,  политику  ценообразования,  методы  распространения   и

       продвижения товара. Таким образом, сегментация  рынка,  результатом  которой

       является  выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями  и покупательскими  привычками  по  отношению   к   конкретному   товару   дает

       возможность предприятию концентрировать средства  на  одном  или  нескольких

       коммерческих  направлениях деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Классификация методов маркетинга

В зависимость  от степени развития рыночных отношений, от этапов эволюции маркетинга, сфер его  применения выделяют характеристики, с помощью которых возможна классификация  маркетинга по типам и видам.

Классификация маркетинга имеет конкретное практическое значение, так как комплекс маркетинга является существенно различным  для различных его видов.

Можно выделить следующие классификации  маркетинга:

1. Всестороннее  и глубокое изучение рынков  осуществляется с двух позиций:

* с позиции  его конкретных особенностей, потребностей  и возможностей.

* с позиции  его ёмкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности  появления товаров -аналогов и  товаров-заменителей и т.п.

Предпочтение  той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу ориентированному на потребителя:

- товарно-ориентированный  маркетинг - применяется, когда  деятельность предприятия нацелена  на создание нового товара  или совершенствование выпускаемого. Основная задача сводиться к  побуждению потребителей приобретать  новые или усовершенствованные  товары.

- потребительно-ориентированный  маркетинг - используется, если деятельность  предприятия нацелена на удовлетворение  потребностей, непосредственно исходящих  от рынка. Здесь главная задача  маркетинга- изучение потенциальных  потребностей рынка.

2. В  зависимости от размера охваченного  рынка маркетинг может быть  следующих видов:

- массовый  маркетинг ( недифференцированный  маркетинг) характеризуется массовым  производством и маркетингом  одного продукта, предназначенного  сразу для всех покупателей.  При таком подходе можно продавать  продукт по низкой цене.

- дифференцированный  маркетинг - это выступление в  нескольких сегментах рынка с  разработкой отдельного предложения  (состоящего из двух или нескольких  товаров с разными свойствами: оформление, качество, расфасовка) для  каждого из них. Эти товары  призваны создать разнообразие  на рынке.

- концентрированный  маркетинг - является более специализированным , чем дифференцированный маркетинг,  так как направлен на работу  с одной группой потребителей. Он предлагает более обоснованное  предложение товара, услуг по  приемлемой цене, облегчает выбор  каналов распределения, способствует  облегчению конкурентной борьбы.

- целевой  маркетинг - продавец производит  разграничение между сегментами  рынка, выбирает из них один  или несколько и разрабатывает  товары в расчёте на каждый  из отобранных сегментов.

3. В  зависимости от цели обмена, результатов  той или иной деятельности  различают:

- коммерческий  маркетинг осуществляется в организациях , целью которых является получение  прибыли. 

- некоммерческий  маркетинг осуществляется в муниципальных  организациях разного уровня, школах, больницах и пр.

4. по  сфере обмена или территориальному  признаку:

- внутренний  маркетинг связан с вопросами  реализации товаров и услуг  в рамках одной страны и  ограничен её национальными границами. 

- макромаркетинг- маркетинг , реализуемый на уровне  государства в целом и его  регионов. Предметом макромаркетинга  является взаимоотношение между  маркетинговой деятельностью и  обществом.

- микромаркетинг - маркетинг реализуемый на уровне  отдельных организаций.

- экспортный  маркетинг связан исключительно  с зарубежными рынками и предлагает  дополнительные исследования всё  новых и новых заграничных  рынков сбыта, создание зарубежных  сбытовых служб, совместных предприятий,  представительств и т.д.

- импортный  маркетинг прямо не связан  с технологией продвижения товаров  на зарубежные рынки, организацией  продаж, сбыта и т.д. Он предлагает  особую форму исследования зарубежных  рынков для организации закупок  зарубежных товаров и их импорта  в свою страну.

- маркетинг  прямых инвестиций- включает в  себя вопросы изучения условий  зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний  анализ возможностей работы нового  предприятия и его сбытовой  активности, специфики организации  продаж на внешнем рынке предприятием, которое выражает интересы материнской  компании, но функционирует по  законам страны в которой оно  построено.

5. по  сфере применения 

- потребительский  маркетинг 

- промышленный  маркетинг

- инвестиционный  маркетинг

- маркетинг  услуг

6. в  зависимости от вида деятельности  отдельной личности или организации

- маркетинг  отдельной личности - деятельность  предпринимаемая для создания, поддержания,  или изменения отношения или  поведения общественности по  отношению к конкретным лицам.

- маркетинг  организации - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций  и/ или проведения целевых аудиторий  по отношению к конкретным  организациям.

- маркетинг  мест - это деятельность, предпринимаемая  для создания, поддержания или  изменения отношений и/ или  поведения, касающихся конкретных  мест.

- социальный  маркетинг - заключается в разработке, реализации и контроле социальных  программ, направленных на повышение  уровня восприятия определённых  слоёв общественности неких социальных  идей, движений или практических  действий. Обычно используется государственными  и общественными организациями. 

7. Рынок  определённого товара или услуги  может находиться в различных  состояниях в зависимости от  спроса. Состояние спроса определяет  соответствующий вид маркетинга:

- конверсионный  маркетинг: Состояние рынка: негативный  спрос (это такая ситуация, когда  все ли большинство отвергают  данный товар или услугу. Например, вегетарианцы - носители негативного  спроса на мясо.)

Задачи  маркетинга создание спроса: разработка плана по зарождению и развитию спроса на товары.

- стимулирующий  маркетинг: Состояние рынка: отсутствующий  спрос- это состояние, при котором  все или большинство не проявляют  интереса к конкретному предложению.  Спрос может отсутствовать на  следующих стадиях: товары потерявшие  ценность ( тара), товары не имеют  ценности на данном рынке, спрос  на товары отсутствует, т.к.  покупатель ничего о нём не  знает.

Задачи  маркетинга стимулирование спроса: привязать  товар к какой-либо из потребностей, придать товару ценность, распространение  информации о товаре.

- развивающий  маркетинг : Состояние рынка: потенциальный  спрос имеет место тогда, когда  известная часть потребителей  испытывает потребность в приобретении  какой- то вещи ( блага), которая,  однако, ещё не существует в  форме конкретного товара или  услуги. Пример, сигареты без никотина, непромокаемая обувь.

Задачи  маркетинга развитие спроса- превращение  потенциального спроса в реальный.

- ремаркетинг:  Состояние рынка: снижение спроса- когда спрос ниже уровня предшествующего  периода и в будущем он может  еще больше снизиться.

Задачи  маркетинга: повысить спрос, поиск новых  возможностей для согласования товара с потребностями рынка( реанимация рынка), создание нового жизненного цикла  исчезающего с рынка товара или  услуги, проникновение на новые рынки.

- синхромаркетинг:  Состояние рынка: колеблющийся  спрос- это такое состояние,  при котором структура спроса  характеризуется сезонными или  другими колебаниями, не совпадающими  по времени со структурой предложения  товаров. Например: пассажирский  транспорт в часы-пик.

Задачи  маркетинга: сбалансировать спрос, перенести  побудительные мотивы во времени  в результате рекламно-пропагандистской деятельности и т.п.

- поддерживающий  маркетинг: Состояние рынка: полный  спрос- это когда уровень и  структура спроса на товары  и услуги полностью соответствуют  уровню и структуре предложения.

Задачи  маркетинга: поддерживать спрос, проведение правильной политики цен, поддерживание  необходимого объёма продаж, стимулирование сбытовой деятельности, контроль над  издержками.

- демаркетинг:  Состояние рынка: чрезмерный спрос-  это состояние при котором  спрос превышает уровень производственных  возможностей, товарные ресурсы.  Он может быть связан с высокой  постоянной популярностью товаров  и услуг.

Задачи  маркетинга: снизить спрос, повышение  цены на товар или услугу, прекращение  стимулирования продаж и т. п.

- противодействующий  маркетинг: Состояние рынка: нерациональный  спрос- имеет место тогда, когда  удовлетворение спроса представляется  нежелательным из-за отрицательных  потребительских свойств соответствующих  товаров( алкоголь, оружие и т.д.)

Задачи  маркетинга: ликвидировать спрос, резкое повышение цен, ограничение доступности  продуктов, принятие законодательных  актов и т.д.

- научно-технический  маркетинг - касается специфики  закупки и продаж результатов  научно-технической деятельности (патентов, лицензий).