Технология продаж туриндустрии

                                            Содержание:

1. Введение

2. Каналы распределения  туристского продукта……………………………4-10

3. Методы и формы реализации  туристского продукта…………………...10-14

4. Электронная коммерция  в туризме………………………………………14-20

5. Прямой маркетинг…………………………………………………………20-24

6. Заключение

7. Список используемой  литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

  Сбытовая стратегия  туристского предприятия является одним из элементов комплекса маркетинга, мощнейшим инструментом воздействия на потребителя и соответственно управления его поведением. Для успешной деятельности турпредприятию недостаточно создать продукт , качественно и полно удовлетворяющий потребности целевого рынка, и установить на него справедливую цену, необходимо еще соответствующим образом довести его до целевого потребителя и максимально удобной для последнего форме, в кратчайшие время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая доводит туристский продукт от производителя (исполнителя) до потенциального потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

              Каналы распределения туристского продукта

    Значимость сбытовой  стратегии для турпредприятия  определяется следующими факторами:

• Именно в сфере сбыта реализуется прибыль турпредприятия;
• В сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий турпредприятия;
• Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во вовремя и после приобретения продукта, предприятие повышает свои шансы в конкурентной борьбе;
• Именно в процессе сбыта происходит выявление предпочтений, вкусов и запросов потребителей, т.е. сбытовая деятельность отчасти выполняет функции маркетинговых исследований.

 

  Сбытовая стратегия каждого турпредприятия будет различной в зависимости от его типа и специфики. Так, функции туроператора в этом смысле можно сравнить с деятельностью предприятия оптовой торговли: он закупает услуги других турпредприятий в больших объемах и комбинирует из них собственные турпродукты, подлежащие дальнейшие реализации. В свою очередь, средства размещения, транспортные предприятия, предприятия питания,экскурсионное бюро и другие являются при этом поставщиками, продукты которых реализуются туроператором. Общая структура рынка организованного туризма показана на рис.1

                      Структура рынка организованного  туризма (рис.1)

Транспорт.услуги       Размещение    Питание      Экскурсионное Дополнительные

                                                                                    обслуживание услуги

__________________________________________________________________

Опосредованный

      Туроператор сбыт

                                                   (формирование пакета услуг)

Прямой сбыт  

Турагенство

Потребитель

Осуществление сбытовой политики любого турпредприятия, как правило,  проходит в четыре этапа:

1. Подготовительный, предшествующий реализации продукта конечным потребителем, на котором производятся:

• Планирование, выработка стратегии и тактики сбыта;

• Постановка целей сбытовой стратегии и тактики сбыта;
• Изучение потребителей, их местонахождение и распределение и на этой основе прогнозирование перспективных объемов сбыта в определенные временные периоды и в определенных пространственных точках;
• Оценка сбытовой деятельности конкурентов;
• Определение наиболее целесообразных методов и средств доведения турпродуктов до конечного потребителя;
• Исследование и отбор агентов, дилеров, дистрибьюторов и оптовиков;
• Формирование каналов сбыта, построение сети сбытовых точек;

2. Этап конкретной практической  деятельности по организации;

3. Этап организации собственно  сбытовой деятельности;

4. Анализ и контроль  за функционированием сбытовой  сети-оценка эффективности осуществляемых  мероприятий, поиск возможностей  ее повышения, разработка корректирующих  мероприятий.

    Таким образом, одной из важнейших задач является выбор оптимальной схемы доставки турпродукта конечному потребителю, т.е. организация каналов распределения.

    В общем случае  совокупность физических лиц  и организаций, участвующих в  процессе продвижения товара  от производителя к потребителю,  а также путь, по которому движутся  эти товары, называется каналом распределения.

     Учитывая специфику  туристского бизнеса, где, как  правило, отсутствует производство  конкретных услуг, под каналом сбыта в туризме следует понимать совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.

Канал распределения-совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих перемещению турпродуктов от производителя  к конечному потребителю. Каналы распределения характеризуется, прежде всего, числом составляющих их уровней, а их сумма определяет протяженность канала. При этом под уровнем канала распределения будем понимать любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению от туристского предприятия к конечному потребителю.

        К основным функциям канала  распределения относятся:

• Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
• Стимулирование сбыта;
• Установление контактов, налаживание и поддержание связи с покупателями;
• Проведение переговоров-согласование цен, условий сделок, взаиморасчеты, сроки проплат;
• «Приспособление» продукта под требования покупателей-подбор оптимальных для потребителя условий и характеристик туруслуги;
• Организация собственно получения продукта потребителем;
• Принятие риска и ответственности за функционирование канала.

    Эти функции в общем случае могут выполняться разными членами канала в зависимости от того, кто какие функции может выполнять более профессионально, более эффективно, с меньшими затратами. Следовательно, одним из основных вопросов при формировании каналов сбыта является вопрос о необходимом количестве участников канала, т.е. о числе уровней канала.

 Принципиально все многообразие  видов каналов сбыта может  быть сведено к двум типам(рис.2)

Транспортные                                    Потребитель(турист)

   компании

 Средства                                             Потребитель (турист)

               размещения 

 Экскурсионные бюро                                                           Потребитель                       

_______________________________________________________ (турист)

                                           

                            Прямой сбыт туристских услуг

Транспортные  Потребитель

компании (турист)

Средства                            Туроператор  Потребитель

размещения (посредник) (турист)

Экскурсионные Потребитель

бюро (турист)

 

Опосредованный канал  сбыта туристских услуг

______________________________________________________________

  Таким образом, если  говорить обобщенно, то существует две основные формы организация сбыта туристского продукта: с помощью собственных точек продаж и использованием контрагентской сети. 

  Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь поставщиков (производителей) туристских услуг с потребителем. С этой целью тупредприятия открывают собственные торговые точки, филиалы, представительства, через которые ведется работа непосредственно с покупателями туруслуг. Кроме того, многие турпредприятия организуют сбыт по каталогам, телефону, осуществляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, с помощью Интернет и прочие системы бронирования.

Прямой канал сбыта  позволяют производителю поддерживать постоянный контакт с потребителем, осуществлять обратную связь, отслеживая изменения его запросов и потребностей, реакций и восприятия, а также  контролировать сбыт своей продукции. Кроме того, в этом случае исключены торговые наценки и комиссионные вознаграждения для посредников. Поскольку прямой канал сбыта не содержит ни одного посредника, то он называется еще каналом нулевого уровня.

Опосредованный (косвенный  сбыт) предполагает наличие некоторого количества посредников при осуществлении  продвижения и реализации продукта. Использование посредников, безусловно, приводит к усложнению контроля над  функционированием канала, а также  конечной ценой и качеством предоставляемого потребителю продукта.

Однако обращение к  услугам посредника обусловлено  рядом обстоятельств:

• Создание собственной сбытовой сети требует от турпредприятий больших финансовых вложений;
• Использование посреднических организаций обеспечивает более высокую эффективность в доведении продуктов до целевых рынков благодаря их специализации и, следовательно, профессионализму в данном виде деятельности, а также многочисленности контактов, наличию соответствующего опыта и размаху их деятельности.

 

        Достоинства использования посредников при организации продаж туристского продукта для обеих сторон иллюстрирует рис.2.

Таким образом, производитель  может выйти на множество потребителей, обратившись лишь к одному посреднику. В свою очередь, потребитель также  лишь через одного посредника может  получить комплекс туруслуг различных  производителей.

Канал сбыта, включающий только одного посредника, называется одноуровневым. Для турпредприятий-поставщиков туруслуг таким посредником является туроператор. В свою  очередь, для туроператора, использующего при организации продаж своих турпродуктов одноуровневые каналы, таким посредником становится туристское агентство.

    Туристское агентство-обособленное  предприятие, не связанное с  основным, специализирующееся на  продаже туристского продукта,как  правило, на определенной территории  на основе договорных обязательств  перед туристским предприятием. При этом туроператор может  привлекать множество таких турагентств,  т.е. использовать множество одноуровневых  каналов, формируя их них агентскую сеть.

   Двухуровневый канал включает в себя двух посредников, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой-как розничный продавец. Для поставщиков туруслуг такими посредниками являются туроператов и турагенство, а для рецептивного туроператора-инициативный туроператор и турагенство.

    Трехуровневый канал- предполагает наличие еще одного-третьего посредника, которым может быть,например, оптовая туристская фирма, приобретающая турпродукты инициативных туроператоров с целью их дальнейшей перепродажи туристским агенствам(рис.3). Иногда таким третьим посредником  становится турагент-физическое лицо,реализующее турпродукт по методу прямой продажи вне офиса турпредприятия, находя потенциального клиента среди своих знакомых, сослуживцев, по рекомендациям, в общественных учреждениях(рис.3).

    Четырехуровневый канал включает в себя четырех посредников и встречается относительно редко. В туризме существуют каналы и с большим числом уровней, но они встречаются значительно реже, так как увеличение уровней канала сбыта снижает возможности управления и контроля за функционированием канала сбыта со стороны турпредприятия. Кроме того, как правило, наличие многочисленных посредников приводит к повышению цены продукта для конечного потребителя.

    Многоуровневые  каналы используются, как правило,  при наличии определенных объективных  условий или ограничений: при  дефиците требующегося продукта, при недостатке информации о  производителе или невозможности  на него выйти.

Рыночные каналы сбыта  продуктов туроператоров(рис.3)

Рецептивный туроператор           Турагенство  Турист (схема 1а)

Поставщик Туроператор              Турист(схема 1б)

Рецептивный  Инициативный Турагенство Турист (схема 2)

туроператор               туроператор                                            

Рецептивный Инициативный  Туроператор-                   (схема 3)

туроператор туроператор оптовик

 

 Турист Турагенство

Рецептивный Инициативный Туроператор-                    (схема 4)

туроператор туроператор оптовик

 

Турист Агент Турагенство

                              Методы и формы реализации продукта

      Большинство  современных туроператоров выстраивают  свою сбытовую стратегию, формируя  агентские сети и используя  при этом множество различных  каналов распределения, т.е. фактически  образуют так называемые многоканальные  сбытовые системы. Эти системы  отличаются различными взаимоотношениями  между участниками. Так, несколько  независимых самостоятельных турпредприятий  могут объединить свои усилия  при решении определенных задач,  например для обеспечения набора  групп необходимой численности  в целях выполнения графиков  реализации автобусных туров.  При этом такое сотрудничество  может быть временным (на конкретные  сроки или мероприятия) или  постоянным,осуществляемым на основе  определенных договорных отношений. В этом случае речь идет о горизонтальных маркетинговых системах сбыта.

В свою очередь, вертикальные маркетинговые системы, наиболее распространенные в туризме, предполагают определенную последовательность (и, соответственно, некоторую зависимость друг от друга)функций каждого канала может быть самостоятельным субъектом, стремящимся обеспечить себе максимальную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом и о других его участниках.

    Координированный тип вертикальной маркетинговой системы предполагает координацию усилий и функций всех участников для повышения совокупной эффективности всего канала в целом. Подобная координация может обеспечиваться различными механизмами. Так, все участники каналов могут принадлежать одному  владельцу или «подчиняться» одному из участников как наиболее мощному, обладающему известной торговой маркой, имеющему высокую репутацию или узнаваемой имидж.

   Наиболее распространенным  в туризме типом координированной  ВМС  является сегодня договорной  тип, предполагающий установление  определенных договорных отношений  между юридически не зависимыми  участниками.

  Самой популярной  формой является агентское соглашение, представляющее собой договор взаимных обязательств между производителем (например, туроператором) и продавцом (турагентом), осуществляющим деятельность по продвижению и продаже турпродукта на условиях агентского (комиссионного) вознаграждения.

 Агентское соглашение  может быть разовым, касающимся конкретной сделки, либо общим, отражающим принципиальные условия сотрудничества. В последнем случае договор заключается на относительно длительный срок (как правило, на год) и подразумевает реализацию продавцом различных продуктов данного производителя.

Относительно новым в  туризме, но быстроразвивающимся видом  договорных ВМС является лицензионное соглашение, реализующееся на практике в виде франчайзинга и ритейлинга.

Франшиза-право реализовать  услуги от имени определенной фирмы  на определенных условиях за  вознаграждение на основе заключенного соглашения. Особенностью франчайзинга является то,что,как правило, он основывается либо на уникальных методах  ведения бизнеса, либо на торговой марке, авторском праве или патенте, либо на предоставлении эксклюзивного  продукта. Особенностью ритейлинга состоит  в том, что право пользования  торговой маркой предоставляется не за вознаграждение, а за привлечение  определенного числа клиентов за отчетный период (месяц, год) и в рекламных целях. Правообладатель может осуществлять даже некоторые капиталовложения в правополучателя ( приобретение оборудования,ремонт офиса и т.д.) единственной обязанностью же последнего является необходимость продажи определенного количества продукта в определенный период.

  Специфической формой  реализации турпродукта является выставочная деятельность турпредприятия.

  Участие в выставке позволяет турпредприятию решать целый комплекс задач, таких как продвижение предложений ,установление и поддержание отношений с партнерами, поиск новых поставщиков и агентов, развитие собственного имиджа, обозрение рынка, изучение конкурентной ситуации и своей позиции, получение информации о новых продуктах и технологиях.

 Таким образом,выставка  для турпредприятия является  одним их важнейших мероприятий  в комплексе маркетинга, позволяя  одновременно решать задачи продуктовой,сбытовой  и коммуникативной стратегией, а  также стратегии ценообразования.

Выставка позволяет тупредприятию  осуществлять конструктивные контакты с большим числом реальных и потенциальных  покупателей,посещающих подобные мероприятия  в целях не только приобретения конкретного  продукта, но и получения полной информации о существующих на рынке  предложениях, сравнении между собой как конкретных продуктов, так и продуцентов. Поэтому на выставке кроме непосредственной реализации продуктов турпредприятие может осуществлять первый этап так называемых двухуровневых продаж: установив с потенциальным клиентом конструктивный контакт, создав соответствующую атмосферу, выгодно отличившись от конкурентов, убедив клиента в своем профессионализме и надежности, турфирма может получить координаты клиента и заручиться его согласием на дальнейшее, уже более предметное взаимодействие.

    Следует учитывать  тот факт, что участие в выставке  достаточно затратно для фирмы  и соответственно требует   чрезвычайно серьезной подготовки. Необходимо продумать грамотную  ценовую политику в отношении  реализации непосредственно на  выставке, огромное внимание уделить  оформлению выставочного стенда, подготовке достаточного количества  рекламных и раздаточных материалов  соответствующего качества,разработке  стандартов внешнего вида и  профессионального поведения стендовой  команды.

Немаловажной для обеспечения  окупаемости выставочной деятельности предприятия является зачастую упускаемая из виду многими руководителями необходимость  организации бесперебойной работы офисов турпредприятия в период проведения выставочных мероприятий, когда  часть персонала занята непосредственно  на стендах.

           Таким образом, у каждого турпредприятия  существует множество вариантов  организации сбыта, и основной  задачей является выбор самого  оптимального варианта для конкретного  предприятия и конкретного продукта. При выборе посредников для  построения каналов сбыта учитывается,  как правило, следующий набор  основных критериев.

• Профессионализм, опыт работы и основные направления деятельности посредника, что определяет потенциальное качество его работы.
• Особенности территории, на которой действует посредник-географическое положение посредника; его способность охватить своей деятельностью определенный регион.
• Охват целевого рынка-какую долю целевого рынка контролирует посредник.
• Используемые технологии и методы продаж определяют эффективность и рациональность деятельности посредника.
• Особенности системы взаиморасчетов, от чего напрямую зависит скорость обращения денежных средств.
• Организационно-правовой статус посредника.
• Деловая репутация и имидж посредника.

      Перечисленные критерии позволяют определить и спрогнозировать качественные характеристики посредников, однако для организации эффективных каналов сбыта немаловажным является вопрос об оптимальном количестве необходимых посредников, к решению которого существует три подхода, называемых методами реализации турпродукта.

 Интенсивные (экстенсивное) распределение предполагает, что право реализации продуктов производителя предоставляется любому посреднику, имеющему для этого возможности и желание. Этот метод подходит для распространения массовых стандартных турпакетов, для которых важно удобство места приобретения, позволяет добиться как можно большего охвата потребителей.

   Эксклюзивное (исключительное) распределение- предельная форма распределения, при которой производитель намеренно и резко ограничивает количество посредников, которым при этом предоставляется определенные льготы и привилегии при реализации турпродукта производителя, такие как предоставление исключительного права на реализацию продукта на определенной территории, повышенное комиссионное вознаграждение или более низкая цена на продукт, предоставление гарантированных квот на турпродукт, предоставление гарантированных квот на турпродукт производителя. При этом производитель получает определенные рычаги воздействия   на посредника, что повышает степень управляемости и контроля за функционированием канала сбыта:

• Возможность фиксировать конечную цену продукта;
• Установление определенных стандартов и технологических требований к проведению продаж и обслуживанию клиентов;
• Возможность контроля над функционированием канала сбыта продукта;
• Ограничение посредника в сотрудничестве с другими производителями вплоть до условия исключительного дилерства, когда дилер,обладающий исключительными правами, в свою очередь, не торгует продуктами конкурентов.

    При эксклюзивном распределении возрастает значимость агента, повышаются требования к его квалификации и профессионализму, часто требуется специальная подготовка. Этот метод подходит для реализации сложных, нестандартных турпродуктов, а также для реализации сложных, нестандартных турпродуктов, а также для небольших регионов с ограниченным рынком сбыта.

Селективное (выборочное) распределение-промежуточный  вариант, наиболее распространенный в  повседневной практике,подразумевающий  выборочное отношение к потенциальным  агентам, конкурс среди них, после  которого к совместной работе допускаются  организации, максимально отвечающие требованиям производителя. Этот метод  подразумевает установление отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества между производителем и посредниками, мотивацию и стимулирование последних, что повышает эффективность их деятельности. Селективное распределение позволяет добиться необходимого охвата рынка при сохранении контроля над функционированием канала сбыта и при достаточно низких издержках. В современной туриндустрии в силу ее специфичности в разной степени используются все эти методы.

       Электронная коммерция в туризме

   Бурное развитие  и внедрение в туриндустрию  современных информационных технологий  и сети Интернет привело к  появлению в туризме еще одной  специфической формы продажи  турпродуктов, получившей название  электронной коммерции, приобретающей  все большую популярность в  сфере туризма.

Электронная коммерция-коммерческая деятельность, имеющая целью получение прибыли и основанная на комплексной автоматизации коммерческого цикла за счет использования компьютерных сетей.

Одним из нормативно-правовых актов, регулирующих электронную коммерцию  в РФ,  является Федеральный закон  от 10 января 2002 г. №1-ФЗ «Об электронной  цифровой подписи» провозглашающий  ее равноправным аналогом обычной подписи.

Для покупателя одним из главных преимуществ электронной  коммерции является значительная экономия времени на получение информации о продукте, его основных характеристиках  и свойствах, фирме-производителе  и продавце, а также большой  объем этой информации.

Компании, использующие электронную  коммерцию, получают ряд преимуществ  по сравнению с предприятиями  «реального» бизнеса:

• Существенное расширение рынка сбыта с перспективой выхода на зарубежные рынки;
• Круглосуточная доступность;
• Автоматизация сбора маркетинговой информации о потенциальных клиентах, их потребностях, запросах и предпочтениях с использованием CRM-систем (Customer Relationship Management) –управление отношениями с клиентами. Любой посетитель сайта оставляет о себе некоторую информацию, некий такой электронный «след»;
• Возможность поддерживания  долгосрочного контакта с клиентом  и оказания долгосрочного влияния на него как до, так и после потребления продукта средствами автоматической электронной рассылки по e-mail-маркетинга.
• Снижение расходов на организацию и обеспечение функционирования инфраструктуры, так как в этом случае нет необходимости в организации торговых залов, офисов, содержания крупного штата сотрудников;
• Снижение расходов на рекламу, которая в Интернете в ряде случаев обходится существенно дешевле по сравнению со средствами массовой информации, при значительно большем охвате потенциальной аудитории;

 Пользователь услуг  электронной коммерции получает  следующие выгоды:

• Более удобные и обширные возможности выбора: для этого достаточно открыть необходимое количество сайтов и сравнить предложения, помещенные на них;
• Возможность получения более полной информации. Если речь идет о покупке товара, то в сети Интернет, как правило, имеется полная информация о нем. При качественном оформлении сайта электронного магазина покупатель может воспользоваться, например, сервисом сравнения товаров, получить список рекомендованных фирмой-производителем аксессуаров.
• Возможность оперативной связи с консультантом с помощью онлайн средств коммуникации (skype, ICQ,QIP);
• Существенное снижение времени и сил на поиск необходимой информации об интересующем продукте, все можно сделать, не выходя из дома.