Телевизионная реклама. 6

Введение

У нас в стране реклама  приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Во всем мире отношение  потребителя к товарам и услугам  рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части  общества к некоторым фирмам сохраняется  настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший  продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы  подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета.

Телевидение относится к электронным  средствам информации и является одним из самых популярных СМИ  в нашей стране. Реклама на телевидении  имеет относительно небольшую историю  существования, как и все телевидение  в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем.

Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. В то же время, при правильном использовании маркетинга, можно эффективно рекламировать и более специализированные товары. Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании.

1. Характеристика телевизионной рекламы

Телевидение  - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность  повлиять на сознание и подсознание  потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание  звуков и зрительных воздействий  и огромная по сравнению другими  рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся  во время демонстрации телесериалов.

Подобно прочим средствам  распространения информации, телевидение  предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения  в жизнь эффективной рекламной  стратегии. Мгновенность передачи позволяет  рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его  обращение — не просто в какой  день недели, а в какой час и  какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать  конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими  видами рекламы телевидение имеет  — или может иметь — более  личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые  товары.

Несомненным преимуществом  рекламы на ТВ является массовый охват  и избирательность аудитории, особенно, если предлагаемый товар или услуга имеют целевую направленность (например, реклама стирального порошка  в женском ток-шоу; автомобилей  в политических программах и т.п.). Внимание к подаваемой информации позволяет рекламодателю демонстрировать свой товар или услугу во всех ракурсах. Если рекламный бюджет, выделенный под товар или услугу позволяет выделить средства на создание одновременно серии рекламных роликов, то творческий потенциал телевизионной рекламы существенно расширяется.

Картинка, звук, движение, цвет, а в настоящее время все  большее использование компьютерных технологий позволяют создателям рекламы  использовать неограниченные возможности. Не стоит забывать и о престижности рекламы на ТВ. Потребитель привык доверять тому, что ему показывают, поэтому при наличии средств  и возможностей для выхода товары или услуги на новый уровень телевизионная  реклама может стать отличным вариантом вложения средств в раскрутку продвигаемого на рынке предмета рекламы. Телевидение обладает доминирующей ролью в комплексе СМИ. Трудно соизмерить реальное соотношение мощи TВ и сбыта рекламируемого товара. Притягательность телевидения создает этому СМИ неоспоримые преимущества.

Но в то же время реклама  на телевидении имеет и свои недостатки. Это достаточно высокая стоимость  как изготовления рекламных роликов (особенно с применением специальных  компьютерных или постановочных  или выездных средств); недостаточная  избирательность (если требуется охватить очень узкую аудиторию, то телеэфир неэффективен); продолжительность показа достаточна коротка, поэтому контакт зрителя с рекламным роликом имеет ограничения по времени. Плохую роль в запоминании товара или услуги может сыграть рекламное окружение, это могут быть товары с аналогичными характеристиками. Так же во время рекламных роликов высока вероятность переключения TВ на другой канал, поэтому основная часть рекламного блока скрыта от потенциального потребителя.

Но, не смотря на некоторые  недостатки рекламы на ТВ, все же она имеет больше достоинств, чем  недостатков. Популяризация телевидения  в последние годы позволяет говорить о том, что телевизионная реклама  не только как средство продвижения  товара или услуги на рынке, но и  как своеобразный вид искусства позволит многим рекламируемым товарам найти своего потребителя.

Для достижения эффекта в  области теле рекламы, необходимо иметь  в виду следующее:

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия — каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения  внимания; но высокая стоимость, перегруженность  рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

2. Виды телевизионной  рекламы

Обычно рекламу на телевидении  делят на прямую и спонсорскую.

К прямой рекламе относятся  рекламные видеоролики средней  продолжительностью от 5 до 30 секунд. Рекламные  блоки могут транслироваться  как между передачами и фильмами, так и внутри них. Эффективность  такой рекламы зависит от качества снятого видеоролика, от частоты  и времени его показа. Видеоролик для телевизионной рекламы должен быть емким по своему содержанию и  иметь интересный сценарий. Реклама  должна выделять продукт среди его  конкурентов и способствовать формированию доверия к рекламируемому товару. Время показа рекламных роликов на телевидении также имеет большое значение для достижения конечного результата. Оно подбирается в зависимости от целевой аудитории, на которую направлен данный видеоролик. Например, принято считать, что день и ранний вечер – это время студентов, пенсионеров и домохозяек. Поэтому, транслировать рекламу в эти часы необходимо, если данные категории людей являются основными потребителями рекламируемого продукта. Также существует региональное разделение рекламы, например рекламировать услуги в Саратове, на Московских каналах было бы просто глупо.

Спонсорская реклама. Данный вид телевизионной рекламы набирает все большую популярность в сравнении  с простыми рекламными блоками. Это  связано с тем, что спонсорская  реклама способна заметно поднять  престиж компании, т.к. данная компания будет ассоциироваться с передачей, которую она спонсировала. К тому же, спонсорская реклама формирует  доверие к продукту, повышает его  узнаваемость. Ради такой рекламы  компания берет на себя часть расходов по созданию передачи, поэтому такая  реклама обходится ей достаточно дорого. Чтобы сократить расходы, часто используется так называемое совместное спонсорство, когда несколько  компаний выступают спонсорами одной  передачи.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы  можно выделить телевизионные рекламные  ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 - 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блитц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блитц-ролик занимает 15...20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объём информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блитц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Помимо упоминавшихся  выше типов рекламных роликов, изначально ориентированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации этих роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представление объектов недвижимости.

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

1. описательные (информационные) - содержат, в основном, определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

2. благополучно-сентиментальные - создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. парадоксальные и шоковые  - противопоставляют в сюжете  неудобства и бедствия без  рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

Производство всех типов  рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

Телеобъявления - может производиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

Рекламная   телепередача  – специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.¹

Особого внимания заслуживает использование в качестве носителей рекламы различных видеопанелей, так называемых InDoor TV. Первооткрывателем InDoor TV в России стал один из крупных сетевых ритейлеров того времени «Рамстор», установив в 2001 году систему с 96 экранами в своем гипермаркете. В последние годы эффективность рекламы с помощью технологии InDoor увеличивается на сотни процентов ежегодно, опережая по этому показателю все традиционные методы.

По своей сути, InDoor TV – это рекламно-информационный носитель, используемый для трансляции развлекательного, информационного материала и рекламы на плазменных панелях и мониторах в местах скопления людей.

Наибольшее распространение  InDoor TV получило для трансляции видеорекламы в супермаркетах и местах продаж. И это естественно – именно в магазинах и торговых центрах с помощью внутреннего телевидения можно в наилучшей форме донести до готового к импульсивной покупке потребителя рекламную мысль. Особо стоит отметить, что InDoor TV наиболее востребован в продовольственных магазинах, так как около трети рекламного контента, популярного среди рекламодателей, занимает именно пищевая продукция.

В России InDoor TV реализован крупнейшими ритейлерами, специализирующимися на продаже продуктов питания («Перекресток», «Пятерочка», «Седьмой континент», «Патэрсон», «Ашан»); в торговых центрах («Мега», «Европарк», «Охотный ряд», «Город»); на основных транспортных узлах («Шереметьево», «Домодедово», «Внуково»).²

3. Размещение рекламы  на ТВ

Отечественный рекламодатель, правдами или неправдами снявший  рекламный ролик и лелеющий надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, с проблемой понимания технологии размещения рекламы на ТВ. Конечно, для решения технологических проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег. Да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на ТВ. Существует две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам.

Фиксированное размещение. Это модель наиболее распространена сегодня на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинство  такого размещения рекламы – в  простоте и прозрачности всей технологической  цепочки. В данном случае рекламодатель  берет на себя все успехи и неудачи  размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени  и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное  время.

Недостаток такого размещения – в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели – размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. 

Главное ее отличие заключается  в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме  продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который  базируется на широкой информационной основе.

Достоинство этой технологии вытекает из ее сути – продажи рекламодателю  аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности  своей рекламной кампании. 
  Недостаток такой технологии размещения – в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Необходимым источником для  размещения рекламы на ТВ выступают  стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации.

Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения.

Для размещения по рейтингам  готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это – прайс для размещения по рейтингам.

Вторым принципиально  важным источником информации выступают  социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая  панель с помощью дневника или  специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на ТВ.

По мере развития и повышения  профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход  к продажам по рейтингам, а федеральные  каналы пойдут еще дальше – будут  продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и,  очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.³

Заключение

Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений  посредством размещения их в сетке  телевещания. Телевидение - это самый дорогой канал распространения рекламы и, теоретически, наиболее эффективный. Воздействие телевизионной рекламы определяют два фактора: большой охват и комплексное воздействие (визуальное, звуковое и текстовое).

Телевидение  - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность  повлиять на сознание и подсознание  потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание  звуков и зрительных воздействий  и огромная по сравнению другими  рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся  во время демонстрации телесериалов.

Подобно прочим средствам  распространения информации, телевидение  предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения  в жизнь эффективной рекламной  стратегии. Мгновенность передачи позволяет  рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его  обращение — не просто в какой  день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию.

По сравнению с другими  видами рекламы телевидение имеет  — или может иметь — более  личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые  товары.

Однако, по сравнению с  другими медианосителями, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу.

Список литературы

1. Антипов К.В. Основы  рекламы: Учебник. – М.: Издательско-торговая  корпорация «Дашков и К», 2009. –  328с.

2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: «Финпресс», 2007. – 348с.

3. Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 208с.

4. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — 397 с.

5. WWW. adbusiness.ru – реклама и PR в малом и среднем бизнесе.

¹ Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: «Финпресс», 2007. – с. 254.

² WWW. adbusiness.ru – реклама и PR в малом и среднем бизнесе.

³ WWW. adbusiness.ru – реклама и PR в малом и среднем бизнесе.