Телевизионная реклама и ее место в системе маркетинговых коммуникаций

     Содержание

Введение

1. Телевизионная реклама и ее место в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Телевизионная реклама: понятие и особенности

1.2 Характеристика основных видов телевизионной рекламы

2. Процесс производства телевизионной рекламы

2.1 Характеристика этапов создания рекламного ролика

2.2 Технологии, используемые для создания рекламного ролика

Заключение

Список используемой литературы

Введение 

     На  сегодняшний день современный рынок телевизионной индустрии продолжает развиваться, и с каждым годом появляются все новые технологии для производства информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных клипов. Это позволило использовать новые кино-, видео-, цифровые и компьютерные технологии в производстве рекламных роликов. Ведь использование компьютерных технологий позволяет сократить почти на 90% время, необходимое для редактирования снятого материала, а использование компьютерной графики, анимационных элементов в рекламном клипе в сочетании с различными шумовыми спецэффектами и музыкальным оформлением делает его поистине настоящим произведением искусства.

     Интересный, хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать некий образ товара (фирмы), выделить его из огромнейшей массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой. Психологические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании рекламируемого товара.

     При создании эффективного, качественного  рекламного ролика необходимо учитывать  особенности используемого в  рекламном ролике жанра, строго соблюдать последовательность процесса создания и многие другие важные моменты.

     Цель  данной работы изучить технологии производства телевизионной рекламы. Цель достигается  путем решения следующих задач:

1. Рассмотреть понятие телерекламы, ее особенности и виды.
2. Рассмотреть понятие рекламного ролика, этапы его создания.

1. Телевизионная реклама  и ее место в  системе маркетинговых  коммуникаций 

1.1 Телевизионная реклама:  понятие и особенности 

     Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.

     Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и  различных сообщений посредством  размещения их в сетке телевещания.

     На  сегодняшний день прокат роликов  на телевидении является самым эффективным  способом рекламирования. Телереклама  позволяет одновременно охватить широкую  аудиторию и прочно связана с  понятием рейтинга, поскольку при  выборе телеканала рекламодатель в  первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение.

     Из-за огромного количества рекламных  сообщений существует закон, который  контролирует объем рекламы. Согласно закону, объем рекламы на телевидении и радио не должен превышать 20% эфирного времени в сутки. Бегущая строка на телевидении должна идти не более пяти минут и составлять не более 7% объема площади кадра, а прерывать спортивные трансляции можно лишь в перерывах.

     Так же согласно свежим данным TNS Media Research, объемы рекламы на телевидении за последний год существенно выросли. За период январь-июнь 2010 года этот сегмент рекламного рынка подскочил на 7% процентов по сравнению с аналогичным периодом 2009 года.

      
Лидерами, как и ожидалось, являются Первый канал, Россия 1 и НТВ, при  этом у всех трех федеральных каналов  специалистами отмечается стабильный рост на уровне 10%, что выше средней  величины. 

     Преимущества  телерекламы:

     - она считается эффективной, поскольку  одновременно воздействует на  несколько каналов восприятия: визуальный  и звуковой. В сочетании эти  каналы создают прочную основу  для запоминания товара потенциальными  потребителями;

     - явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень  вовлечения телезрителя в происходящее  на экране;

     - мгновенность передачи, что позволяет  контролировать момент получения  обращения;

     - телевизионная реклама позволяет,  с одной стороны, охватить информацией  широкий круг потенциальных потребителей, с другой — дает возможность  выбирать конкретную целевую  аудиторию в разнообразных тематических  программах;

     - личностный характер обращения,  что делает это средство близким  по эффективности к личной  продаже;

     - телевизор смотрят обычно во  время отдыха. Это создает предпосылки  в целом для положительного  восприятия рекламы и принятия  к сведению или действию ее  содержания;

     - телевизионная реклама - зрелищный  вид сообщения. Хорошо сделанный  рекламный ролик не только  знакомит телезрителя с товаром,  но и часто опережает событие,  создавая у потенциального покупателя  иллюзию положительных эмоций (на  основе показанного действия) от  возможностей его покупки;

     - телевизионные рекламные видеоролики  способны создать атмосферу актуальности  товара и сформировать тот  имидж фирмы, на который она  рассчитывает.

     Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

     - краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

     - относительно высокие затраты;

     - низкая гибкость.

     Помимо этого реклама на телевидении очень сильно подвержена диктату заказчика и при перегруженности деталями и информации зритель не успевает выделить нужную для компании информацию, поэтому проработка концепции рекламного обращения должна быть более четкой, чем в других изобразительных средствах рекламы.

     Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

     1.2 Характеристика основных  видов телевизионной  рекламы 

     Классификация телевизионной рекламы:

     1. по территориальному охвату:

     - региональная;

     - общенациональная;

     - местная (чаще говорит о событиях, чем продвигает товар).

     2. по режиссерской форме подачи  материала:

     - документальная;

     - художественная;

     - анимационная;

     - клиповая;

     - текстовая.

     3. по времени и характеру передачи  информации:

     - заставка;

     - телеобъявление;

     - рекламная передача;

     - рекламный ролик, который в  свою очередь классифицируется:

     а) блиц-ролики.

     Блиц-ролик  занимает 15-20 секунд. Он предназначен для  начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и  особенно эффективен как средство напоминания  о знакомом товаре;

     б) развернутые ролики.

     Такой ролик длится 30 секунд (стандартная  продолжительность), что позволяет  более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное  время восприятия телезрителем рекламы  и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;

     в) рекламно-демонстрационные ролики.

     Это всевозможные «телемагазины» и «магазины  на диване», где в течение 5-10 минут  рассказывают о преимуществах и  качествах товара, показывают его  в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.

     г) рекламные фильмы. Отличаются от роликов  по продолжительности и содержанию.

     - рекламирующие товар (при проведении  переговоров. Не показывают по  ТВ из-за высокой сложности  и дороговизны).

     - престижные (имиджевые). Для выставок, сюжет вокруг истории создания  товара.

     - социальные ролики (до 1 минуты). В  основе сюжета лежит проблема, которая требует решения.

     д) рекламно-развлекательные передачи (кулинарные передачи).

     4. по размещению:

     - фиксированное размещение. Это модель, которая наиболее распространена  на отечественном телевидении  сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию определяет, когда и, в какой программе должна выходить его ТВ реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

     Недостаток  такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и  в высокой вероятности неэффективности  проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного  опыта рекламодателя, хотя опыт и  имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения ТВ рекламы необходимы социологические  данные.

     - размещение по рейтингам. Именно  социологические данные лежат  в основе второй модели - "размещение  по рейтингам" или "размещение  по GRP". Это более сложная технология  размещения ТВ рекламы, и по  этой технологии в настоящий  момент реклама размещается на  федеральных каналах, и предпринимаются  попытки внедрить ее в регионах. Главное ее содержательное отличие  заключается в том, что канал  продает не время, а аудиторию.  При этой схеме продажа превращается  в услугу по размещению рекламы,  а само размещение - в интеллектуальный  процесс, который базируется на  широкой информационной основе. Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

     5. в зависимости от направленности:

     - прямая реклама на ТВ – ролики  в рекламных блоках. Размещение  рекламных роликов в блоке  - самый простой, прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана.

     - спонсорство - ТВ реклама, интегрированная  в передачу в виде рекламных  заставок, размещения логотипа и  т.д. 

     - product placement - органичное внедрение  ТВ рекламы товара в сюжетную  ткань фильма (или любого продукта  индустрии развлечений). Спонсорство  и прямая реклама сигарет и  крепких спиртных напитков на  телевидении запрещена. Поэтому  product placement очень удобен для табачников  и производителей алкоголя. Так  что виски Jack Daniels в сериале, стоящий в номере дорогого отеля или казино, - это единственная возможность рекламировать его на телевидении. Недостаток, что существует риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок.

2. Процесс производства  телевизионной рекламы 

2.1 Характеристика этапов  создания рекламного  ролика 

     Если принято решение  разместить рекламу на телевидении, прежде всего, необходимо сформулировать несколько основных позиций и  определить:

     1. Цели, которых компания стремится  достичь: 

     - представить потенциальным покупателям  новый товар или их группу;

     - сообщить о скидках, дополнительных  услугах;

     - сформировать или поддержать  на прежней высоте имидж фирмы;

     - продвинуть марку и развить  брэнд;

     2. Особенности целевой аудитории:

     - ее интересы, ожидания, потребительские  привычки;

     - социальную принадлежность;

     - возраст, пол, уровень образования  и т.п.;

     3. Преимущества (отличия) вашего товара  по сравнению с аналогами (необходимо  создать его описание с учетом  особенностей целевой аудитории);

     4. Сроки проведения кампании (с  учетом сезонного колебания спроса  на товар или услугу);

     5. Территорию проведения рекламной  акции (район, область, регион, страна и т.п.). От этого зависит,  какой телеканал предпочтителен  для рекламной кампании продукции  фирмы (кабельный, региональный, национальный);

     6. Бюджет кампании (какие средства  потратить на производство и  на размещение, каков рекламный  бюджет конкурентов);

     Решение всех этих задач предполагает проведение маркетинговых исследований.

     После окончательного определения параметров запроса начинается совместная работа сценариста и заказчика, направленная на выявление основной идеи рекламного ролика. Сценарист, изучив особенности товара, целевой аудитории, задачи рекламной акции, предлагает несколько вариантов идеи ролика. Начиная работу над формулировкой идеи рекламного видеоролика необходимо досконально разобраться в товаре, выявить основные его недостатки и достоинства.

     Основные  принципы разработки рекламной идеи:

1. оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея);
2. хорошая идея исключает прямое навязывание товара\услуги;
3. идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциации характер – являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ;
4. в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

     Идея  не должна подменяться исполнительским  мастерством; необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. Главное, сценарий нужно строить так, чтобы  рекламная идея призывала к действию, он, прежде всего, должен иметь крепкий  фундамент – идейно-тематическую основу. Сценарист обязан знать о  чем он будет рассказывать своему будущему зрителю.

     Затем создается литературный сценарий (текст) и режиссерский сценарий (видеоряд). Прежде чем приступить к разработке сценария необходимо найти единый прием его ведения; стержень, соединяющий все эпизоды, увлекательных ход, который поможет удержать зрителя до конца у телеэкранов. При этом надо знать, что сценарно-режиссерский ход должен быть выражен в трех видах:

     - декоративно-образном. В этой части  сценарист в соответствии с  идеей прорабатывает фон кадра,  интерьер, цвет, освещение.

     - музыкально-образном. Прописывают,  какая будет музыка, будет ли  дикторский текст и какие буду  использоваться шумы.

     - образно-игровым. Прорабатываются  действия актеров и их образы.

     Все три вида должны быть следствием одного образно-смыслового хода сценарного построения темы.

     Таким образом, анализируя всё вышесказанное, можно сформулировать понятие сценарно-режиссерского  хода так: образно смысловой стержень, который пронизывает весь сценарий и цементирует действие в его  логическом развитии.

     Сценарии  представляют заказчику на утверждение. На основе сценария составляется смета, учитывающая все расходы: на декорации, костюмы, гонорары актерам, за работу операторов и режиссера, затраты на материалы  и т.п. В результате становится ясно, сколько задействовано людей, сколько  дней займет создание ролика и его  монтаж и т.п. Определяется и окончательная  сумма на производство ролика. Заказчик утверждает смету. Если бюджет ролика превышает 5–6 тыс. долл., заказчику  обязательно показывают раскадровку (художник рисует основные сцены, выражения  лиц, позы), согласовывают и утверждают ее. Последнее необходимо, чтобы  избежать возможных расхождений  в представлении того, что должно изображаться.

     После утверждения сценария начинается непосредственный процесс создания видеоролика. В  зависимости от сложности сценария и типа ролика его съемка и монтаж могут занять от 1 недели (для репортажного) до 2 месяцев (для постановочного).

     При создании рекламного ролика существует такие понятия, как «литературный  монтаж» и «драматургия», являющиеся основой композиционного решения  сценария и фундаментом творчества.

     Монтаж  основан на «стыковке» различных  фрагментов. Это процесс «сборки» фильма из отдельных элементов- кадров. Расположение отснятого материала  в нужном порядке, который определяется информацией, которую нужно сообщить и впечатлением, которое нужно  произвести на зрителя при показе материала. Изучая монтаж можно проследить фактически весь путь создание рекламного видеоклипа, поскольку именно удачный монтаж является залогом его успеха на телевидении.

     Кроме того, сценарное построение подчиняется  всем нормам и законам драматургии.

     Драма – литературный род, принадлежащий одновременно двум искусствам: театру и литературе; его специфику составляют сюжетность, конфликтность действия и деление на сценические эпизоды, сложная цепь высказываний персонажей. Драматические конфликты, отображающие общественные противоречия, воплощаются в поведении и поступках героев и, прежде всего в монологах и диалогах. Текст драмы ориентирован на зрелищную выразительность (мимика, жест, движение) и на звучание.

     Параллельно с разработкой и утверждением сценария ведется работа по созданию медиаплана.

     Медиаплан - это оптимальное для вашей компании планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы с целью достижения максимальной результативности рекламной кампании. В разработанном медиаплане отражается схема размещения рекламных обращений. Данная схема отвечает на вопросы: на каком телевизионном канале и в каких программах размещать ролик, чтобы охватить целевую аудиторию; какими должны быть частота повторений, время суток, длительность ролика и период показов в зависимости от количества выделенных средств.

     После того, как видеоролик, рекламирующий товар или услугу вашей компании, создан, желательно провести тестирование. Маркетинговые исследования восприятия ролика целевой аудиторией - необходимое звено создания телерекламы. Пропустить этот этап, даже если ролик вам нравится и производит благоприятное впечатление на экспертов, нельзя. Поэтому, опираясь на результаты маркетинговых исследований восприятия ролика представителями целевой аудитории, еще до его размещения на телевизионном канале можно сделать предварительный вывод о том, насколько хорошо работает созданная реклама. Окончательно же определить, принесла ли телереклама ожидаемое увеличение объемов продаж или нет, можно только через 1,5–2 недели после начала демонстрации ролика. Эффект работы телерекламы немного отсрочен во времени. Это связано с тем, что решение о покупке созревает постепенно. 

     2.2 Технологии, используемые  для создания рекламного  ролика 

     1. Видеоролики на основе интерьерных (студийная) и натурных (на открытом воздухе) съемок. Хронометраж таких рекламных роликов обычно бывает не менее 10-15 секунд. При производстве привлекаются профессиональные актёры, подбирается музыкальное сопровождение либо пишется оригинальное музыкальное произведение. После монтажа идет компьютерная обработка. Сроки изготовления постановочных рекламных роликов около 1 месяца.

     При студийной съемке важно учитывать  правильность освещения.

     Если  помещение, в котором происходит съемка, очень темное, то объект первого  плана выгоднее всего снимать  на светлом фоне или на фоне естественных световых пятен на стенах. При этом основной объект, расположенный у  аппарата, подсвечивается источниками  искусственного света. Естественный свет используется, таким образом, только для освещения фона.

     При съемке в натурном интерьере важно  выбрать наилучший момент естественного  освещения, например, когда в помещение  проникает солнечный луч и  создает блики на фоне. Яркость  солнечных лучей в помещении  может быть сравнительно легко сбалансирована установкой на пути солнечных лучей  в оконных проемах тюлевых  или марлевых затенителей. Очень  интересные результаты дает съемка основного  объекта на фоне больших окон или  стеклянных перегородок, стеклянных стен, сквозь которые видна улица или  другое помещение. Если при этом нет  возможности подсветить первопланную сцену так, чтобы она была тонально сбалансирована с фоном, то лучше всего дождаться наступления сумерек, когда естественная освещенность фона падает, или же установить первопланный объект на фоне темных зданий, мостовой улицы и пр. (но не на фоне светлого неба, которое нет возможности притемнить). Во всех случаях съемки в натурном интерьере экспозиция рассчитывается по общей для съемки на натуре формуле: экспозиция устанавливается по яркости или освещенности фона, а первопланная сцена подсвечивается источниками искусственного света в соответствии с общей экспозицией, найденной по фону. Очень тщательное балансирование яркостей первого плана и фона нужно лишь для съемки средних и крупных планов. При съемке общих планов, где выражение лица человека не видно в деталях, подсветка должна обеспечивать только общее смягчение контрастов естественного освещения на фоне применительно к характеристикам светочувствительных материалов. Это достигается установкой источников света у аппарата для подсвечивания первопланной сцены и теней на фоне.

     2. Характерная анимация в видеоролике и компьютерная графика. Это трудоемкий процесс, который до сих пор не поддается автоматизации и требует немалых временных затрат. Анимация по определению никогда не станет возможной без труда живых художников. Хронометраж анимационного, рекламного ролика может быть различный (но, как правило, не более 30 секунд). Связано это, в первую очередь, с достаточно высокой стоимостью размещения рекламы на телевидении по сравнению с другими видами СМИ. Этот вид рекламного ролика довольно часто используется при рекламе товаров для детей, но и на взрослых мультипликация порой оказывает сильное воздействие. Срок изготовления мультипликационного рекламного ролика от 1 месяца.