МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

РОСТОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ» 

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА 
 
 

 

РЕФЕРАТ 

по дисциплине: «Маркетинговые коммуникации»

На тему: «Телевизионная реклама»

 
 
 
 

Выполнил:

студент группы_______________

зачетная  книжка №____________

_____________________________

Проверила:

_____________________________ 
 
 
 
 

Ростов  –на –Дону

2010

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………3

1. Достоинства и недостатки телерекламы……………………………………5

2. Виды телерекламы……………………………………………………………6

3. Схема  создания рекламы на телевидении…………………………………..8

4. Особенности телевизионной рекламы в России…………………………..11

Заключение……………………………………………………………………..15

Список использованных источников…………………………………………17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение

    Телевидение  - самое разностороннее из рекламных  средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных  покупателей наибольшим количеством  способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

    Подобно прочим средствам распространения  информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

    По  сравнению с другими видами рекламы  телевидение имеет — или может  иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

    Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

    Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

    Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 1. Достоинства и  недостатки телерекламы

  Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать такие:

  1)     одновременное визуальное и звуковое  воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

  2)    мгновенность передачи, что позволяет  контролировать момент получения обращения;

  3)    возможность выбирать конкретную  целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

  4)    личностный  характер  обращения,   что   делает   это средство близким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

  5)    огромная аудитория.

  Среди недостатков данного средства рекламы  следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать, как правило, одну программу.¹ 
 
 
 
 
 
 
 
 

 2. Виды телерекламы

  Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить телевизионные  рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

  Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 - 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

  По  времени трансляции и степени  подробности изложения материала специалисты условно выделяют блитц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

  Блитц-ролик занимает 15...20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объём информации, этот тип роликов чаще используется в "чистой" имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блитц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.

  Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

  Помимо  упоминавшихся выше типов рекламных  роликов, изначально ориентированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации этих роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представление объектов недвижимости.

  По  типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

  1. описательные (информационные) — содержат, в основном, определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

  2. благополучно-сентиментальные —  создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;

  3. парадоксальные и шоковые - противопоставляют  в сюжете неудобства и бедствия  без рекламируемого товара и  преимущества, приносимые им.

  Производство  всех типов рекламных роликов  является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

  Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором.

  Рекламные   телепередачи   могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

  Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.² 
 
 
 
 
 
 

    3. Схема создания  рекламы на телевидении

   При создании телерекламы специалисты  принимают в расчет следующие моменты:

   - тематика должна быть конкретной;

   -   аудитория - массовая;

   -   функция - ознакомительная;

   -   характер изображения, показывающий  всесторонне объект рекламы;

   -   характер воздействия - навязывание.

   Можно руководствоваться схемой, которая  нашла широкое применение в странах с развитой экранной рекламой. В схеме сгруппированы:

   -   коммерческие идеи, закладываемые  в основу рекламы;

   -   основные подходы к передаче  рекламного сообщения;

   -   приемы демонстрации товара или  услуг.

   Коммерческая  идея (что предстоит демонстрировать)

   1.  Замысел нового товара.

   2.  Новая модель товара.

   3.  Новая особенность товара.

   4.  Новая форма, размер, упаковка.

   5.  Компоненты.

   6.  Процесс производства.

   7.  Фирма (образ).

   8.  Место производства товара.

   9.  Основные способы применения.

   10.  Универсальность товара.

   11.  Удобство.

   12.  Качество.

   13. Экономичность.

   14.  Проблема, породившая создание товара.

   15.  Результаты отказа от использования.

   16.  Результаты использования:

   а) осязаемые;

   б)  неосязаемые.

   17.  Образ жизни пользователей.

   18.  Преданность, приверженность пользователей.

   19.  Удовлетворенность пользователей.

   20.  Количество пользователей.

   Основной  подход

   1. Прямой.

   2.  С легким юмором.

   3.  С сильным преувеличением.

   Приемы  демонстрации

   1.  "Одинокий товар". Самый простой  способ продемонстрировать возможности товара - это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или "в отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.

   2.  Ведущий. Обычно показ "одинокого  товара" сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.

   3.  Ситуация "до" и "после". "Видите  это грязное пятно... Смотрите, вот  мы применяем наше средство - и пятна нет!"

   4.  Испытания   в   экстремальных   условиях   ("испытания   пыткой"). В море с высокого утеса  прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы! продолжают нормально  ходить. Чемодан бросают в клетку  разъяренной! гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый.

   5.  Показ "бок о бок". "Какой  из этих аккумуляторов быстрее  заведет автомобиль?" "Какая  краска выдержит разрушительное  действие стихии?"

   6.  "Зарисовка с натуры". Это  инсценированная ситуация, в которой  рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.

   7. Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.

   8.  Свидетельство в пользу товара. Это разновидность рекламы с  "ведущим". В данном случае "ведущий" может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть "добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).

   9. Документальный показ. Этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе - и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара ("шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания").

   10.  Символизм. Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет ("запирает") свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.

   11. Аналогия. Если реальный показ  производимого товаром эффекта  невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. "Наш  порошок чистит, как шквал при  безоблачном небе".

   Из  сказанного выше ясно, что телереклама открывает безграничный простор для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, то есть подчиненной решению основной коммерческой задачи фильма. 

4. Особенности телевизионной рекламы в России

  В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей "во всем цивилизованном мире", наоборот! Грубо нарушая две священные заповеди рекламодателя - "информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами "простых людей" и "рекламное сообщение не должно быть агрессивным", - она вносила дополнительную дестабилизацию в общество.

  Раздражала и зарубежная реклама, ее назойливость, восторженность, с которой она толковала о самых ничтожных предметах, убийственная серьезность, с которой подавалась аргументация. Раздражало и то, что обстоятельные и услужливые информаторы порой проявляли удивительную тупость, не догадываясь, что навязывают потенциальному покупателю предмет, само назначение которого тому неизвестно. Что такое, черт возьми, кондиционер? До сих пор начитанная часть аудитории полагала, что это прибор для создания искусственного климата в закрытом помещении. И вдруг его предлагают "в одном флаконе" с шампунем и при этом убеждают, что это редкостное удобство! В конце концов почтенная фирма сообразила, что происходит недоразумение, и выпустила специальный ролик "Wash and Go", в котором объяснила, что есть что и что к чему. Должно было пройти еще немало времени, чтобы для продукции фирмы "Проктер энд Гембл" у нас сложился сколько-нибудь значительный рынок.

  Характерно, однако, что оставаясь неэффективной, реклама шампуня "Vidal Sassoоn Wash and Go" очень скоро перестала вызывать раздражение, поскольку наша телеаудитория нашла ей другое применение, никак не связанное с конечной целью любой рекламы, - применение игровое. Текст ролика "Wash and Go" разошелся на анекдоты и юмористические реплики.

     Так из ничего не обещающего источника  забил фонтан, и какой! (Он продолжает бить до сих пор.) Уже в 1993 году треть  рекламных роликов крутилась на нашем экране не впустую, а в 1994-м, когда в телевизионном эфире появились знаменитые фирмы-пирамиды, эффективность их рекламных предложений уже просто поражала воображение.

     И все-таки, даже используя рекламу  по прямому назначению, наши зрители продолжали сохранять с ней игровые отношения. Игра велась в масштабе всей страны, охватывая все слои и прослойки населения. "Сладкая парочка" могла поминаться в парламентских дебатах. Комментируя неожиданное примирение белорусского президента с собственным парламентом, тележурналист говорил: "Кормить надо лучше, вот и не улетят!", снимая тем самым необходимость более пространных объяснений. Главного героя нашей главной рекламной эпопеи - Леню Голубкова - помянул сам российский президент. Было найдено специфическое применение рекламе, соответственно определились и характерные черты ее функционирования в России. Все, наверное, помнят "Водку Смирнофф - самую чистую водку в мире", реклама которой неизменно брала приз зрительских симпатий, обрела вторую жизнь в ироническом фольклоре ("Вовка Смирнов - самый чистый Вовка в мире!") и даже получила приз на рекламном фестивале в Канне. Выглядело это "маленькое кино" так: роскошный лайнер, за столиком сидит элегантная дама, перед ней бутылка означенной водки; появляется черна кошка; представ взгляду сквозь кристальную жидкость, она оборачивается черной пантерой, перепрыгнув же на другой столик и "показав себя" сквозь менее кристальную жидкость, она как была кошкой, так и осталась! Слоган: "Почувствуйте разницу!"

     Впрочем, такой "изыск" для нашей имиджевой  рекламы был не характерен. Ее создатели  предпочитали делать ставку на чувство  юмора воспринимающего. Нас веселили своими эстрадными гэгами Саша и Лолита из дуэта "Академия". Нам предлагали посмеяться над особенно назойливой и давно всем осточертевшей западной рекламой зубной пасты: той, где "информатор" наносил ее на одну половину яйца, вторую оставляя нетронутой и наглядно демонстрируя способность пасты "сохранять кальций". В рекламе журнала "ТВ Парк" перед зрителями появляется молодой человек, точная копия того "информатора", только у нашего есть толстая русая коса! Молодой человек демонстрирует достоинства журнала, пользуясь приемами, к которым прибегал "информатор" из рекламы зубной пасты. Он помещает "ТВ Парк" в сосуд с дистиллированной водой, а какую-то газету - в сосуд с серной кислотой и потом торжественно демонстрирует результат: "ТВ Парк" остался цел и невредим, в то время как газета обратилась в прах!

     В конце концов на игровой ход стали  делать ставку и зарубежные товаропроизводители, все чаще поручавшие создание рекламного ролика нашим авторам. Ставка себя оправдала.

     Танцующий верблюд, который рекламирует печенье "Пикник", сразу стал любимцем публики. Анимационная студия "Пилот" в очередной раз продемонстрировала несравненное качество нашей художественной мультипликации, создав для японской фирмы "Панасоник" "Робинзона", настоящий шедевр, который реально увеличил спрос на японские телефоны. Повезло и фирме "Херши", на которую взялся работать Я.Чеважевский. Он создал рекламный ролик, пародийно использовав в нем слоган фирмы: "Херши-кола - вкус победы!" Слоган был вложен в уста Сидорова, рыжего и конопатого троечника, который очередную свою тройку, единственную среди полученных одноклассниками двоек, провозглашал "победой". Ролик имел фантастический успех. Точен был выбор персонажа на роль героя: одерживающий победу "середняк", притом не законопослушный, а дерзкий, конечно же, должен был стать любимцем российского зрителя. Излишне говорить, что ролики Чеважевского тоже стали строительным материалом для сегодняшнего фольклора.

     Никакая, даже самая лучшая, реклама не сумела произвести сколько-нибудь заметных сдвигов  на рынке сбыта. В нашей стране успех рекламы у зрителя никак  не связан с ее эффективностью как "двигателя торговли". Однако сам успех свидетельствовал о том, что реклама все-таки работала, но только выполняла при этом совсем другие роли.

     По-видимому, сейчас мы подошли к моменту, когда  наша реклама - до сих пор "маленькое  кино", развлекающее, отвлекающее, воспитывающее зрителя, - должна будет вернуться в границы своего жанра. Необходимость такой перемены уже ощутили товаропроизводители, не желающие больше мириться с тем, что реклама игнорирует практические цели.

     Реклама может стать у нас пропагандой общепринятых стандартов нравственного поведения (расовая  терпимость, необходимость соблюдения экологических табу). А может - потоком художественных образов, способных положительно воздействовать на душевное состояние телеаудитории. Главное, чтобы и наша реклама сумела стать регулятором социального поведения. Может быть, сейчас это именно то, в чем мы больше всего нуждаемся. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

   Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и  различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания.

   На  сегодняшний день прокат роликов  на телевидении является самым эффективным способом рекламирования.

   Телереклама позволяет одновременно охватить широкую  аудиторию и прочно связана с  понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение.

   Вместе  с тем, существуют методы, позволяющие  донести информацию до конкретного  потребителя (таргеттинг). Реклама позволяет продвигать новую продукцию на рынке, раскручивать бренды или повышать имидж компании.

   Современные ролики все чаще изготавливаются  с учётом психологических особенностей целевой аудитории, что позволяет  им за очень короткий срок прочно отложиться в памяти телезрителей.

   Прокат  эфирного времени под рекламу  приносит большинству каналов наибольший доход. Поэтому реклама на телевидении  остаётся самым дорогим способом продвижения продукции, что пока ещё делает её практически недоступной  для малого и среднего бизнеса.

   40 лет назад можно было охватить  четырех из пяти взрослых американцев  при помощи всего лишь трех 60-секундных телевизионных рекламных  роликов. Сегодня для этого  нужно больше 100 роликов в прайм-тайм. С 1985 года количество телевизионных  каналов, доступных среднему домохозяйству, выросло с 19 до более чем 100 и продолжает увеличиваться. Конечно, это происходит не только на ТВ. Фрагментация аудитории в результате развития кабельного ТВ, специальных печатных изданий, а с недавних пор и интернета, значительно изменила то, как люди получают новости, информацию и развлечения. Последствия для потребительских компаний таковы, что приходится тратить все больше, чтобы охватить все меньшее количество людей.

   Рынок видеорекламы в России по разным оценкам  составил $2 – 3 млн в 2008 году, в 2009 году он, несмотря на кризис, демонстрирует рост, и, по оценкам экспертов, к декабрю подрастет еще процентов на 20. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных  источников:

1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: «Финпресс», 2003. – 304 с.

2. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 3–е изд., перераб. и доп. — М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — 364 с.

3. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи»: Реклама в условиях рынка 90-х. - М.: Юрайт, 1997. - 208с.

4. Семенов А. Рекламный менеджмент. – М.: 2001, - 272 с.

5. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000, 384с.

6. http://www.reklamtv.ru/cola.php

7. http://consider.gips-s.ru/adv-tv.shtml