Телевизионный маркетинг

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

1.Понятие и классификация телевизионной рекламы……………………...4

2.Характеристика телевизионной рекламы…………………………………9

3.Функции телевизионной рекламы………………………………………...12

Заключение……………………………………………………………………13

Список использованных источников………………………………………..14

ВВЕДЕНИЕ

Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом.

В настоящее время мы уже настолько привыкли к телевизионной рекламе, что теперь уже трудно представить современную жизнь без нее. Однако в России телереклама существует относительно недавно: свое развитие в нашей стране она начала только после перестройки. Российские режиссеры пытаются подстраиваться под западные тенденции развития рекламы, но важно помнить, что наш менталитет во многом отличается от западного, поэтому, создавая рекламу в России, во многом приходится опираться на традиции и ментальность русского народа.

Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой! Психологические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании рекламируемого товара.

Понятие и классификация телевизионной рекламы

В настоящее время телевидение уже прочно вошло в нашу жизнь, и имеет самую большую аудиторию пользователей, чем другие СМИ. Поэтому оно является самым эффективным. В последние годы телевидение завоевало огромное внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата среди потребителей.

Телевизионная реклама - это платное, однонаправленное, неличное сообщение, проводимое на телевидении в пользу товара, услуги или фирмы. На телевидении обычно даются рекламные материалы, представленные как репортажи. Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама – самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги, образа фирмы и т.д.

Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.

Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

Бегущая строка – телеобъявление в виде двух-трех предложений, транслируемое с помощью наложения текста на кадр. Основная функция – информирование.
Заставка – динамичный набор картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементы анимации, имеет звуковое сопровождение.
Рекламный ролик – рекламное обращение, где ведущим знаковым средством является видеоряд. Данная форма телевизионной рекламы родилась благодаря кино и телевидению. Это фильм, снятый тем или иным способом.

В зависимости от технологии, применяемой при съемках материала, выделяют видеоролик и киноролик.

Видеоролик – звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный киноролик – фильм, отснятый на кинопленку, предназначенный для последующей перезаписи на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют:
Рекламный спот – рекламный ролик, подразумевающий игровое и постановочное решение.
Анонс – это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика которого заключается в визуальном представлении наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала ролики бывают:
блиц-ролик - занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;
развернутые ролики. Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;
рекламно-демонстрационные ролики - всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.
По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:

Описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре.
«сладкие» (благозвучно-сентиментальные) – почти стандартно-зарубежная реклама прекрасного образа жизни
Парадоксальные – содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий. В этом виде присутствует юмор, анекдот.
Шоковые – противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними.

Рекламный видеофильм – рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющие предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению, но более продолжителен по времени.

Классификация рекламных фильмов включает :

Фильмы, предназначенные для презентации на выставках, переговорах продолжительностью 1-3 минуты. Предполагают подготовленную аудиторию и не прокатываются по телевидению из-за высокой стоимости.
Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до 20 мин. Применяются для внешнеторговой практики, для проката в телеэфире. Прокат на одном канале не превышает 2 раз.
Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме – учебные фильмы (особенно спорт и медицина) от 3 до 20 мин. Для показа в офисах, магазинах, по телевидению.
Рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции. В телеэфире не прокатываются.
Престижные фильмы – от 5 до 10 минут, рассказывающие о фирме, городах, регионах, связанных с экспортом знаменитого товара.

Рекламно-развлекательная передача – крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную (развлекательную) и рекламную информацию.

Рекламный сюжет- форма телевизионной рекламы, длительность которой составляет от 1 до 3-5 минут. Рекламный сюжет транслируется в рамках рекламной передачи, но может транслироваться и вне ее. В рекламном сюжете дается наиболее полная информация о рекламируемом объекте.
Телемагазин – рекламная передача, которая носит исключительно рекламный характер. Товары, рекламируемые в передаче можно купить не выходя из дома.
Поддержка программ – это размещение информации о товаре или фирме в различных телепрограммах в качестве спонсора или партнера, в виде логотипа или демонстрации самого товара и упоминании ведущим названия фирмы – спонсора.
Развлекательная передача, которая полностью посвящена какой-либо фирме. Действие разворачивается в форме какой-либо игры или соревнования, в ходе которого применяются продукты определенного производителя или марки.

---

Характеристика телевизионной рекламы

Высокий удельный вес телерекламы в структуре рекламного рынка объясняется следующими моментами:

Охват аудитории. Телевидение является самым массовым средством вещания. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20-25 % рекламного бюджета, а в России – 35-40 %. И хотя большинство телезрителей относится к телерекламе с раздражением, тем не менее ее действенность совершенна очевидна.
Максимально широкая известность. Реклама на телевидении способна придать фирме рекламодателя широкую общественную известность. Она хороша для того, чтобы каждый потребитель автоматически связывал товар с его именем.
Продвижение новинок. Телереклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок новую марку товар. Она целесообразна для предприятий, занимающихся обслуживающей инфраструктурой: магазины, кафе и т.д. Здесь играет роль психологический эффект : потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телевидению заведение.
Возвышение имиджа. Телереклама может использоваться фирмами, которые стремятся сформировать свой образ. Уже сам факт появления рекламы на телевидении, да еще и в часы «прайм-тайм», говорит о состоятельности рекламодателя. Если товар рекламируется по телевизору, значит дела у фирмы идут хорошо и ей можно доверять. А повышение уровня доверия к товару лежит через повышение «внутреннего рейтинга» потребителя. Чем выше рейтинг - тем выше уважение. Рейтинг, помноженный на уважение – «формула престижа» товара и бренда.
Повторяемость и неизбежность. Действительно, рекламы на телевидении много, и бывает такое, что за один пятиминутный перерыв реклама одного и того же товара может идти два, а то и три раза. Владельцы каналов идут на хитрость: и в одно и то же время ставят рекламу. Поэтому, сколько зритель не будет переключать каналы ему все равно придется так или иначе смотреть рекламу.
Психологическое влияние. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психические состояния – эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные ценности. Она создает впечатление перспективы, надежды. Зачастую, персонажи роликов – живые люди, они живут как все, и их психология близка простому человеку. Именно поэтому телевизионная реклама обязана успеху у миллионов людей.
Максимальный эмоциональный эффект. Рекламодателю легче добиться эффективности от потребителя телевизионной рекламой, нежели рекламой на радио. Благодаря соединению двух главных видов сенсорного воздействия человека, усиливается воздействие ролика на потребителя. Возможность видеть и слышать действует гораздо сильнее, чем просто видеть или просто слышать.
Создание незабываемых образов. Одна из возможностей – рассказанная история. Однако, ею нужно пользоваться осторожно, т.к. плохо рассказанная история может быть хуже, чем вообще не рассказанная. При наличии всех элементов для создании истории – хорошей и небанальной идеи, грамотно построенного сценария и талантливого режиссера – рекламная история может оказаться весьма действенным орудием в борьбе за симпатия потребителя.
Высокая степень вовлеченности потребителя. Явление рассматривается в движении. Движение – энергия, которая передается телезрителям, делает любое динамичное изображение еще более эффективным. И если динамика изобразительного ряда сфокусирована правильно, с учетом психологического воздействия и особенностей аудитории, то степень действенности телеролика окажется вне конкуренции по сравнению с отдачей, которую можно получить, прибегнув к другим медиа.
Относительная экономия. В настоящее время телевидение пользуется в основном средствами видеотехники, поэтому многие рекламные материалы снимают и демонстрируют на видео. Это сокращает на 60 % сроки производства фильмов по сравнению с традиционным кинематографом.

Однако реклама на телевидении имеет свои недостатки:

«программирование» людей без их желания. Мы часто действуем, не осознавая мотивов своих поступков. Во многом это следствие системы, в которой мы жили которая создала целые программы, «включающиеся» на символ, слово, знак или поведение человека.
Объем и интенсивность внимания. Зритель не успевает воспринимать рекламную информацию, если изобразительный ряд рекламного обращения перегружен деталями. Человек одновременно может охватить вниманием четыре – шесть объектов. Если уменьшить число объектов, то внимание будет более концентрированным, что требует более тщательной обработки концепции.
В рекламе силен диктат заказчика. Действие создателей рекламных продуктов должны быть более квалифицированными и взвешенными, так как деньги, которые платит рекламодатель, не гарантируют хорошего вкуса. Наше телевидение плохо подходит под рекламы товаров о которых можно и нужно рассказывать, причем всего за один прием.

В настоящее время существует множество классификаций телевизионной рекламы, однако именно эту стоит выделять как наиболее подходящую под современную динамику рекламного рынка.

Функции телевизионного маркетинга

Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности. В маркетинге выделяют следующие виды функций:

аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.

управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

За всю свою историю развития телевизионная реклама в России сделала огромный шаг вперед за относительно небольшое время. Начиная от самых простых ничем не примечательных рекламных роликов, российский уровень рекламы на данный момент сравнялся с западным. Все чаще российские ролики можно встретить на знаменитых фестивалях рекламы.

Сейчас можно говорить и о том, что реклама начинает оказывать на рынок обратное влияние: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие “русская реклама”.

Во многом следуя современным тенденциям развития рекламы российские режиссеры рекламы тем самым развивают свое мастерство для того чтобы создавать еще более красивые и зрелищные ролики. В современной рекламе они уделяют огромное внимание компьютерной графике, так как именно она способная выделить этот рекламный ролик из общей массы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Беленко О. Ф. Режиссура телевизионной рекламы : учеб. пособие О. Ф. Беленко. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2010.

Джугенхаймер Д. У., Гордон И. У., Уайт И. Основы рекламного дела пер. с анг. Б. Косенкова. – Самара: Изд-во «Федоров», 1996. – 480с.
Катерюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Екатеринбург: Изд-во «Феникс», 2001. – 320 с.
Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник. – М.: Экономисть, 2005.
«Основы драматургии и режиссуры рекламного видео», Москва-Ростов на-Дону, И.Б.Шубин, 2004г.
«Телевизионная реклама», Моисеева, г. Москва.,2005г.

Телевизионный маркетинг 📙 Реферат → 🆔 275049