Теоретические и методологические аспекты управления комплексом маркетинга на предприятии

1 глава. Теоретические и методологические аспекты управления комплексом маркетинга на предприятии.

1. Управление комплексом маркетинга на предприятии: понятие, модели.

Внешние условия, под воздействием которых находится любое коммерческое предприятие, меняются постоянно, поэтому успеха на рынке добиваются только те компании, которые способны гибко и адекватно реагировать на происходящие изменения. Для динамичного развития современной фирмы необходимы подразделения маркетинга. Классический маркетинг убеждает нас, что ключевым фактором успешного позиционирования на рынке для любого предприятия является завоевание и удержание покупателя благодаря эффективному удовлетворению его потребностей. А каким образом этого достичь решает комплекс маркетинга.

     Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей в 1961высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

В 1964 Джерри Маккарти предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность.

         Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.            

 В настоящее время наиболее  распространенным является такое  определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как  совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение  предсказуемых и желаемых ответных  реакций определенного сегмента  рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.           

 Концепция Маккарти «4Р» заключается  в том, что комплекс маркетинга  состоит из четырех компонентов:  продукт, цена, продвижение товаров  на рынке и доставка продукта потребителям, и только все они в совокупности приводят к выполнению главных целей маркетинга (рис.1).     

        Рис.1 – Взаимодействие элементов концепции «4Р» [9]

              Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

            1. Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

          Большинство фирм выпускают не один товар, а производят определенный товарный ассортимент - группу товаров схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд или по характеру каналов их распределения..

         Каждому товару запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, состоящий из ряда этапов со своими характерными проблемами и приемами маркетинга.

        Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до снятия его с рынка и позволяет маркетологам прогнозировать и учитывать влияние тех или иных факторов на продвижение товара и своевременно корректировать план маркетинга.

        Концепция жизненного цикла товара предусматривает четыре этапа, представленных в таблице 1.

Таблица 1 – Этапы жизненного цикла товара [10]

      Иногда описание жизненного цикла товара начинают с этапа разработки товара, который характерен высокими издержками.

          Согласно концепции жизненного цикла товара, администрация и маркетологи фирмы должны уметь прогнозировать жизненный цикл и по возможности корректировать его, удлиняя, например, этап зрелости или предотвращая этап упадка при помощи модификации товара, повышения его рыночной привлекательности.

         Одним из основных показателей в процессе жизненного цикла товара является его цена - сумма денег за которую предлагают товар на рынке.

        Поскольку цена, представляющая собой сумму денег уплаченных за товар, придает значение всем остальным составляющим маркетинга, которые предлагаются потребителям (товар, образ фирмы, сервис и т.д.) решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по разработке товара, распределению, сбыту и продвижению.

2. Цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Решения о выборе каналов распределения - одно из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение длительного времени. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Типичные участники каналов распределения - оптовые и розничные торговцы. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. 

        4.Комплекс продвижения - четвертый элемент комплекса маркетига.

        Комплекс продвижения (рromotion) - это процесс создания, установления контактов и передачи сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах и своей деятельности. В своей программе коммуникаций фирма может использовать один из четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование сбыта (табл.2).

Таблица 2 – Основные виды продвижения  товаров.[9]

         Каждому средству стимулирования - рекламе, паблисити, личной продаже и стимулированию сбыта, присущи уникальные характеристики, свои виды издержек. Поэтому необходимо хорошо представлять себе достоинства и недостатки этих средств, чтобы наиболее оптимальным образом выбрать сочетания средств продвижения для достижения целей маркетинга.

          В целом на структуру продвижения влияют следующие факторы: характеристики потребителей, ограниченность бюджета фирмы, вид и характеристики выпускаемой продукции, уровень конкуренции на данном сегменте рынка, доступность средств информации, уровень организации каналов сбыта.

        Выбором структуры продвижения заканчивается разработка комплекса маркетинга и фирма приступает к его реализации.

     Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р.

             В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан предложила модель 2P+2C+3S, потом была предложены такие модели как 5Р, 7Р и 12Р.

           В соответствии с вышеупомянутыми  подходами, модели маркетингового  комплекса могут включать следующие  элементы:

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка (PURCHASE) 

7. Клиентура (PEOPLE) 

8. Персонал (PERSONAL);

9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11.Прибыль (PROFIT)   
12. Связи с общественностью (PR)           

В настоящее время существует отличная от всех конценций тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, предложенная Робертом Ф. Лотерборном в 1993г.

                      Рисунок 2 – Элементы концепции «4 С»[9]

        Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.     

 Прежде всего, он  не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований.                 Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4С, не существует. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический харатер.

       И, наконец, управление потребителем  заранее обречено на провал. Так  как этот элемент внешней среды  практически не поддается управлению.  

Моделей комплекса маркетинга очень  много, все они различны и каждая по своему хороша и имеет свои плюсы и минусы. Их насчитывается более десяти видов. Их сравнение представлено в таблице 3.

Таблица 3 - Cравнение основных моделей комплекса маркетинга [11]

Продолжение таблицы 3

              Как видно, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

1.2 Управление элементами комплекса  маркетинга на предприятии

Комплекс  маркетинга образует ядро системы маркетинга, посредством которых предприятие  может воздействовать на своих клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы: товар, цена, распределение, продвижение.

Для каждой из этих групп разрабатывается  своя политика влияния на целевой  рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга.

      Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. Исходя из этого ставят основные задачи в управлении товарной политикой(рис.3)

       Рис.3  – Основные задачи в управлении товарной политикой [18]

        Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

Одной из таких задач многие предприятия, для поддержания успешной деятельности и ее развития, определяют создание и вывод нового товара на рынок.

        При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять не мало важных решений, которые в дальнейшем определят судьбу предприятия (рис 4).

Рис. 4  – Программа вывода товара на рынок [18]

Компания должна иметь  правильный набор продуктов, которые  бы гарантированно нравились целевым  рынкам и удовлетворяли покупателей. Для этого в первую очередь  надо знать все о своем целевом  рынке. Так же это может потребовать  модификации некоторых существующих продуктов, устранения других и, возможно, разработки новых. Если от продукта нужно отказаться, то делать это можно по-разному: сразу полностью прекратить производство, использовать все оставшиеся запасы или сокращать выпуск постепенно. Основную роль здесь играет анализ жизненного цикла товара: эффективная компания должна иметь сбалансированный набор продуктов, когда доходы от тех из них, что находятся на стадии роста и зрелости, используются для разработки новых. То есть наличие правильного набора продуктов являет залогом успеха любой компании.

Таким образом, главными аспектами успешного управления товарной политикой это наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах.

Второй политикой, разрабатываемой в комплексе маркетинга является ценовая. Цена чаще всего определяется как сумма, которую покупатель готов заплатить за товар или услугу. Если компания устанавливает цены ниже, чем покупатели готовы платить, она может упускать возможности для получения дополнительного дохода и в конечном итоге может стать финансово нестабильной и уязвимой. Если же цена на продукты завышается, компания рискует отпугнуть покупателей и дает преимущество конкурентам.

Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов  комплекса маркетинга. Каждый элемент  должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом создавалось  единое, связное предложение. Продукт  с позиционированием и имиджем  «для высшего рынка» должен иметь  адекватно «высокую» цену, а не продаваться со скидкой.

Необходимо понимать, насколько  цена важна для покупателей. На каждом целевом рынке это значение будет  разным. Очень часто компании не склонны к установлению более  высоких цен, хотя покупатели обладают достаточно высокой потребностью и позитивным отношением к марке и готовы платить больше, чем они платят сейчас.

Исходя из этого ставят основные задачи в управлении ценовой политикой (рис.5)

Рис.5 – Основные задачи в управлении ценовой политики [20]

Теперь стоит рассмотреть  более подробнее каждый элемент управления политикой ценообразования.

1. Установить цели ценообразования. Учитываются различные краткосрочные и долгосрочные моменты, включая необходимые денежные потоки, выживание, прибыльность, возврат инвестиций, желаемую долю рынка, сохранение рыночного статуса и качество продукта.

2. Оценка покупательной способности целевых потребителей и их чувствительности к цене.  Нужно понимать, насколько покупатели терпимы к высоким ценам и склонны ли обходить несколько магазинов в поисках наиболее выгодного. Терпимость покупателей к ценам связана с их доходом, экономическими условиями, позиционированием марки и предложениями конкурентов.

3. Определить уровень спроса и проанализировать его взаимосвязь с затратами и прибылью, то есть определить, сколько продукции получится продать при разных уровнях цены.

4. Изучение цен конкурентов. Знание того, как конкуренты определяют свои цены, помогает компании выявлять рамки в которых она будет устанавливать собственные цены.

5. Выбор политики ценообразования. Как правило, политика ценообразования связана с корпоративными целями и соответствует одному из четырех подходов:

• Ценообразование для  проникновения на рынок 

• Ценообразование для  «снятия сливок

•Психологическое ценообразование

•Стимулирующее ценообразование

6. Выбор метода ценообразования. Это механический процесс определения цены. Существуют следующие альтернативы:

• Затратное ценообразование

• Конкурентное ценообразование

• Ценообразование по спросу

7. Определение цены. На этом этапе компания определяет фактическую цену на продукт.

Не исключено, что необходимые  действия будут затрагивать и  другие элементы комплекса маркетинга, особенно модификацию продукта и мероприятия по распределению.

Элемент «место» или каналы распределения, связан с вопросами распределения продукции: действиями, за счет которых товар или услуга становятся доступными для покупателей в том месте и в то время, когда они хотят совершить покупку. У покупателей всегда должна быть возможность свободного доступа к желаемым продуктам.

Производителю для удовлетворения потребителей и для завоевания новых, пока еще потенциальных потребителей приходится выполнять ряд важных задач по грамотному распределению товаров, при чем  все или часть этих функций может быть передана в управление участникам каналов распределения, но все же основные задачи остаются неизменными (рис.6).

Рис. 6 – Основные задачи в управлении продвижением [19]

Выбор каналов распределения, их длины, оценка целесообразности использования услуг посредников — все эти задачи решаются маркетинговыми службами постоянно. Эффективные решения приносят предприятию значительные доходы.