Теория мерчандайзинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мерчандайзинг 

Оглавление

 

1. Понятие мерчандайзинга

2. Теория мерчандайзинга

3. Эволюция мерчандайзинга

4. Расчет эффективности  площади оборудования

5. «Золотой треугольник»

6. Основные типы внутренней  компоновки торгового оборудования

7. Инструменты мерчандайзинга

8.«Работа» мерчандайзинга

Вывод

 

 

1. Понятие мерчандайзинга

 

Мерчандайзинг (от англ. Merchandise) — искусство торговать, или процесс торговли. Это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Благодаря принципам мерчандайзинга можно раскрутить новые товары и специальные предложения от торговых марок, способствуя увеличению продаж. Визуальный мерчандайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин с целью предоставления покупателю максимально полной информации о товаре. При правильной выкладке товара должен срабатывать главный принцип мерчандайзинга — вечно спешащий и забывчивый покупатель, отправившийся в маркет за батоном хлеба, походя и торопливо вспоминает, что дома-то заканчивается подсолнечное масло и потому покупает на завтрак черный шоколад…

Успешный мерчандайзинг:

•Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей  спешит.

•Напоминает о необходимости  сделать покупки.

•При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и  влияют на решение о покупке.

•Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко  доступным для потребителя и  продавца. Это помогает розничной  точке работать эффективнее.

•Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя  увеличению продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Теория мерчандайзинга

 

Начнем с того, что покупку  какого-либо товара вы можете планировать, а можете осуществлять импульсно. Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о  покупке потребители принимают, стоя перед прилавком? Более того, даже если покупка определенного  товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают  решение о выборе в пользу той  или иной торговой марки опять  же в торговом зале!

Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших  в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки  они купят и купят ли они  газированные напитки.

Что же влияет на окончательный  выбор покупателя в пользу той  или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах  покупатели совершают много незапланированных  покупок?

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или  видах товара, можно существенно  увеличить их продажу. Этот эффект и  был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг  от английского merchandising - искусство  торговать.

Комплекс мероприятий  производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного  товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.

Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания  потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

 

3. Эволюция мерчандайзинга

 

Слово «мерчандайзинг» происходит от английского «merchandising» - «искусство сбыта». Если следовать русской пословице, то мерчандайзинг обеспечивает ту «одежку», по которой покупатель встречает  товар в магазинах.

Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в розничной  торговой точке и направленных на совершенствование предложения  товаров и увеличение объемов  продаж.

Во многом мерчандайзинг  опирается на индивидуально-психологические  особенности личности потребителя. Исследователи утверждают, что только 30% покупок заранее твердо планируются  покупателями, тогда как 60% являются импульсивными, то есть решение о  приобретении принимается непосредственно  в торговой точке, у прилавка. Другие исследователи пришли к выводу, что 80% товаров приобретаются в магазинах  не потому, что они лучше, а потому что эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя в момент посещения магазина.

Мерчендайзинг пришел в Россию вместе в начале 90-х годов прошлого века. Вначале мерчандайзинг осуществлялся  непосредственно торговыми представителями  или менеджерами по продажам. Постепенно стали появляться маркетинговые  и BTL-агентства, специализирующиеся на оказании мерчандайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, - спрос на них возник в начале 2000-х годов.

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко  выделить марки и упаковки, которые  завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Кроме того, облегчив поиск  и выбор необходимого товара, превратив  процесс выбора и покупки в  увлекательное занятие и, таким  образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно  получить дополнительный эффект.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег  в тех магазинах, где мерчандайзинг  продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных  по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков  и есть некоторые рычаги, с помощью  которых можно влиять на выбор  покупателя... Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который  позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей  эволюции, мерчандайзинг стал еще  и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные  производители сделали мерчандайзинг  частью своей маркетинговой стратегии.

На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены как раз  мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.

Мерчендайзинг продукции  так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что  мерчандайзинг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного  товара, марки, упаковки в торговом зале - т.е. в том месте, где у  продавца есть последний шанс:

• показать покупателю товар;
• повлиять на его выбор;
• подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Профессиональный мерчандайзинг  способен:

• Помочь посетителям чувствовать себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара;
• Управлять вниманием покупателей и формировать маршруты их движения;
• Сократить издержки, связанные с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров;
• Более эффективно эксплуатировать торговые площади;
• Увеличить розничный товарооборот.

Виды рекламы на местах продаж:

• Полиграфическая реклама - постеры, плакаты, стикеры, гирлянды, флажки, ценники, мобайлы, напольные фигуры;
• Рекламные конструкции и установки - стеллажи, тумбы, стойки, стенды, подиумы;
• Рекламные материалы, изготавливаемые промышленным путем - монетницы, муляжи (копии рекламных товаров), часы, сувениры.

Расположение товарных групп.

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
• существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей, остальные товарные группы являются в той или иной степени сопутствующими;
• следует избегать расположения рядом отделов с наиболее ходовым товаром

 

4. Расчеты эффективной площади магазина

 

В общей теории магазиностроения отношение торговой площади к  общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади  магазина:

 

Кэ=Sт/Sо.

 

Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь  магазина. Предлагаем сделать несложные  расчёты по вашему магазину.

Пример. Предположим, общая  площадь магазина 2000 м2 из них торговая площадь - 1000 м2. Коэффициент эффективности  равен: 1000:2000=0.5.

Если коэффициент <0,6 это  означает, что торговая площадь используется неэффективно. На Западе наиболее оптимальным  является соотношение торговой и  неторговой площади магазина 70:30, то есть коэффициент Кэ=0,7. Установочная площадь оборудования.

Особое значение имеет  установочная площадь оборудования. Она определяется по размерам внешних  границ торгового оборудования или  вспомогательных конструкций (примерочных  кабин и др.). По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале.

Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности  размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку), определяемый как отношение  установочной площади к общей  площади торгового зала.

 

Ку=Sу/Sо

 

Оптимальная величина Ку:

• в магазинах самообслуживания составляет 0,3-0,2;
• в универмагах — 0,29;
• в магазинах обуви — 0,33;
• в магазинах одежды — 0,28;
• в магазинах хозтоваров — 0,32.

Средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Это норма, отклонение от которой  должно заставлять задуматься о повышении  эффективности работа зала.

Пример. Предположим, что  общая торговая площадь Вашего магазина — 1000 м2, а оборудование занимает в  нём в общей сложности 500 м2. Ку=500/1000=0,5. Это означает, что торговый зал  перегружен оборудованием.

Формула расчета. Если коэффициент >0,35 это означает, что торговый зал перегружен оборудованием, а  то что есть используется неэффективно. В нём ограничены возможности  выбора товара, напряжены потоки покупательских перемещений, затруднено обслуживание покупателей.

 

5. «Золотой треугольник»

 

Классическая схема организации  пространства торгового зала базируется на расположении основной товарной группы. Таким образом, формируется следующий  треугольник: вход - молочный отдел  – кассы. Изменить можно лишь размеры  и конфигурации "золотого треугольника" путем перемещения его вершин

 

 

 

Места расположения товаров  в магазине можно разделить на две основные категории:

Сильные места:

• Полки с правой стороны в направлении движения покупателей
• Пересечения рядов полок в магазине
• Места с хорошим фронтальным обзором
• Пространство возле кассы
• Конечные отделы гондол

Слабые места:

• Полки с левой стороны по ходу движения покупателей
• Углы магазина
• Места возле входа в магазин
• Расчеты эффективной площади магазина

 

6. Основные типы внутренней компоновки торгового оборудования

 

	«Грабли» Этот способ помогает максимально оптимизировать место. Существует возможность установки  большого количества дополнительных точек  продажи, примыкающих к краям  основных рядов
	«Сетка» Типичное расположение в больших магазинах. Хорошая  циркуляция покупателей и максимум мест для дисплеев.
	«Диагональ» Фактически это  тоже самое что и «Сетка», но с  более элегантным видом. Выглядит привлекательно, но место приносится в жертву.
	«Фристайл» Такой стиль  используют приспосабливаясь к структуре  и планировке здания, например к  столбам, стенам и т.д. Это напоминает «Диагональ», т.к. много полезной площади  потеряно.

 

7. Инструменты мерчандайзинга

 

Прежде чем мы начнем говорить о конкретных инструментах мерчандайзинга, необходимо определиться в том, что  мы одинаково понимаем значение некоторых  понятий.

Так, торговой точкой мы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем  магазине.

Точка продажи (или точка  покупки) - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается  продукция. Примером точек продажи  могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспансер  шоколадных батончиков "Марс", напольный  дисплей соков и морсов и т.д.

Торговые каналы. Следует  отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить  на несколько категорий - торговых каналов - в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке (потребление  продукции на месте или покупка  для последующего потребления) а  также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины.

Примером может быть разделение торговых точек на кафе и рестораны  с одной стороны, и на магазины - с другой. Критерием будет служить  различное поведение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для непосредственного  потребления на месте, а в других - для потребления дома.

Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку различается контингент покупателей.

Стратегия мерчандайзинга должна содержать план действий в следующих  ключевых областях:

• Организация эффективного запаса.

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти  в данном магазине.

Производитель в своей  мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.

Марки и упаковки, которые  пользуются наибольшей популярностью  у покупателей, необходимо всегда иметь  на полках, следовательно, закупки у  поставщиков должны производится пропорционально  продажам.

Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с  уровнем продаж. Это необходимо для  того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

• Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров.

Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи  необходимо расположить сообразно  движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка  продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются  самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи  действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного  товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать  видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах  без самообслуживания не видны, а  в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому следует стремиться к  вертикальным марочным блокам.

Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее  знакомые потребителю) товары, будут  находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и  заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции  обязательна.

• Эффективное представление продвигаемых товаров.

Как вы думаете, можно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при  этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчандайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу - представлению  товара.

Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин  должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей  в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем  товаром, цену на который они указывают.

Часто производители сами предоставляют магазину фирменные  ценники, а также заботятся о  предоставлении дополнительных ценников.

Очень важно следить за правильным размещением рекламных  материалов. Существует несколько общих  правил, которыми пользуются практически  все компании, когда устанавливают  стандарты размещения своих рекламных  материалов:

• должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,
• должны быть хорошо видны покупателю,
• должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что  цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что  в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот  же рекламный материал долгое время  находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители  заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки продажи  и самой продукции. От этого зависит  не только уровень продаж данного  товара в конкретном магазине, но и  имидж компании в целом.

Такая последовательность действий по продвижению товара в точке  продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при  этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

Добиться успеха, используя  мерчандайзинг, можно только при  кооперации усилий производителя, дистрибьютора  и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.

К примеру, некоторый производитель  достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под  определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потребителей.

Дистрибьюторы этого производителя  совершенствуют свою организацию для  того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной  сети при минимальных издержках. Это их вклад.

Розничному продавцу выгодно  продавать продукты этой марки, и  он стремиться использовать инструменты  мерчандайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также  для напоминания покупателям, что  они могут приобрести уже известную  им марку именно в его магазине.

Главное правило эффективного мерчандайзинга: он должен быть результатом  совместных усилий производителя, дистрибьютора  и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в  том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Еще одним достоинством продуманной  программы мерчандайзинга является налаживание ее координаторами, непосредственно  в точках продажи, отношений с  покупателями, менеджерами по рекламе  и менеджерами по продажам. Отношения, складывающиеся в ходе работы, значительно  прочнее отношений, которые формируются  на переговорах о ценах и способах доставки при общении за рабочим  столом или по телефону. Кроме того, побывав в розничных торговых точках, представители компании-производителя (чаще всего это мерчандайзеры) получают достаточно полную информацию о сильных  и слабых сторонах клиентов, о представленном в магазине ассортименте, о его  посетителях, и, наконец, "разведанные" о конкурентах.

• Основы мерчандайзинга

Должностные обязанности  мерчандайзера в нашей стране несколько отличаются от должностных обязанностей этих же специалистов, но работающих в западных странах.

Срабатывает привычный для  отечественного рынка труда прием: «три в одном» — один может работать за троих »

Во многих компаниях к  обязанностям этих специалистов добавляется  контроль за наличием товара определенной торговой марки в торговых точках, и обеспечение рекламными и информационными  материалами. Среди обязательных требований некоторые компании выдвигают наличие  водительских прав, коммуникабельность и организаторские способности. Заметьте, эти качества в обязательном порядке должны быть присущи, в первую очередь, торговым представителям. Впрочем, так же, как и другие…«умением  ориентироваться в общей экономической  ситуации в стране и странах-экспортерах, следить за новинками конкурирующих  фирм, быть в курсе дел основных поставщиков (речь о стабильности бизнеса, конъюнктуре цен), и уделять внимание разным социологическим опросам».

Принципы западноевропейского мерчандайзинга, (эта профессия пришла к нам из Запада) достаточно просты. Чтобы иметь успех в этом бизнесе, нужно обладать, прежде всего, просто хорошим вкусом, художественным или дизайнерским. Ведь чем интереснее и привлекательнее выставлен товар на полке, тем выше вероятность его покупки. Но, украшая витрины, в отличие от дизайнера-оформителя, мерчандайзер должен помнить, что делает свою работу не ради чистой эстетики, а для того, чтобы покупатель ощущал себя комфортно в супермаркете, и ему хотелось купить именно этот товар и именно здесь. Существует разновидность мерчандайзеров: мерчендайзеры, отвечающие за размещение товара на всех торговых полках супермаркета и работающие в конкретной торговой точке, и мерчендайзеры, отвечающие только за определенную торговую марку. Ежедневно они должны обходить несколько торговых точек, контролируя размещение «своего» товара в супермаркетах. Естественно, заработную плату им выплачивают компании-поставщики торговой марки. Наиболее важная задача мерчандайзера — определение места для лучшего расположения товара, чтобы продукты одного вида не конкурировали между собой, а дополняли друг друга. Товар-новинку лучше расположить в том месте торгового зала, где вероятность его обнаружения целевым покупателем наиболее высока. Как определить это место? И как лучше выставить товар? Для этого необходимо знать несколько законов психологии потребителя:

• товар должен иметь презентабельный вид;
• товар должен быть обращен лицевой стороной к покупателю;
• логотип бренда не должен закрываться ценником, акцизной маркой и т.д.

Вообще, любая полезная потребителю  информация, размещенная на упаковке товара, не должна быть заклеена;

• товар, который нужно продать в первую очередь, должен находиться на уровне глаз и рук потребителя;
• товар должен быть размещен в соответствующей группе товаров;
• внутри товарной группы товар должен иметь товарный вид и сортироваться по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности (от большего к меньшему, от дорогого к дешевому, от яркого к блеклому и т.д.);
• чем больше марок одного и того же товара на полке, тем больше вероятность, что эти товары будут куплены.

 

8. «Работа» мерчандайзинга

 

Покажем, как работает мерчандайзинг  на примере вывода на рынок новой  торговой марки.