Теория потребительского выбора. 3

 

                   Министерство Образования Республики  Казахстан

            Евразийский Национальный Университет  им. Л.Н. Гумилева

 

 

                   Кафедра «Социальная педагогика  и самопознание»

 

                      

                                               

                                                    На тему:

 

         «Теория потребительского выбора»

 

 

 

                                                                   Выполнила: Приходько А.В.

                                                                   Специальность: 5В012300

                                                                   «Социальная педагогика и самопознание»

                                                                   Группа: СПС-12, 1 курс.

                                                

                                               

                                                       Астана 2013                                                                                                                                                                              

                                                                                                                         План

Введение                                                                                                                                        

1. Экономические блага и их классификация                                                                            

1.1. Классификация экономических благ                                                                                   

2. Экономические теории и модели потребительского выбора                                               

2.1. Предпосылки теории потребительcкого выбора

2.2. Цель и основа выбора потребителя

2.3. Модель поведения потребителя

2.4. Особенности потребительского спроса

2.5. Бюджетное ограничение

3. Неэкономические факторы потребительского выбора

3.1. Классификация неэкономических факторов потребительского выбора

3.1.1. Факторы культурного порядка

3.1.2.Факторы социального порядка

3.1.3.Личностные факторы

3.1.4.Факторы психологического порядка

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

   Выбрав тему «теория потребительского выбора», в первую очередь, хотелось бы отметить, что рассматривать ее я буду не только с точки зрения экономики, так как проблемой выбора занимаются практически все научные дисциплины. Даже досконально изучив основные экономические законы поведения потребителя, никогда не получится стопроцентно сказать, как поступит тот или иной человек в каждой конкретной ситуации.

   При формулировке любого экономического закона, каждый ученый обязательно оставляет один очень важный фактор: индивидуальные особенности человека и окружающей его реальности.

   Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей. Так что же толкает потребителя сделать свой выбор в ту или иную сторону?

   Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

   Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

   Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

   Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

   Целью исследования данной темы является теоретическое обоснование выбора, который делает потребитель, формулировка и доказательство основных законов такого выбора.

   Задачи исследования: изложить законы потребительского поведения, связать их между собой, показать закономерности возникновения тех или иных потребительских реакций.

 

 

 

 

 

1. Экономические блага и их классификация.

 

   Экономические блага - это средства для удовлетворения потребностей, доступные в orpaниченном количестве.

   Экономические блага можно разделять на долговременные и недолговременные. От чего зависит это разделение? От срока использования этого блага. Есть блага, которые служат нам долго, и для своих нужд мы можем использовать их не один раз. Например, если мы купим дом, то будем жить в нем не один год, а значит, будем пользоваться этим благом долго.   Долговременные блага - предполагают многоразовое использование.

   Недолговременные исчезают  после (или в процессе) разового  использования (потребления).

   Блага бывают прямые и косвенные. Что же это значит? Прямые блага (или настоящие) - это уже созданные товары, которые готовы к продаже и потреблению. Косвенными (или будущими) благами называют ресурсы. Потому что благодаря ресурсам только могут быть произведены прямые (настоящие), готовые блага. Например, хлеб - это готовый продукт. А мука, вода и дрожжи - это компоненты для производства (выпечки) хлеба.      

   Прямые (потребительские) блага  - это готовые для потребления  блага. 

   Косвенные (производственные) блага - блага, используемые в  процессе производства.

   При этом разница в цене будет существенной, потому что один пиджак произведен на фабрике массового производства и в огромном количестве, а другой - в мастерской известного дизайнера и в единственном экземпляре. Приобретая второй пиджак, потребитель платит не только за необходимое качество, но и за «имя» (или брэнд) производителя.

   Предметами роскоши являются  продукты эксклюзивного, престижного  производства.

   1.Взаимодополняемые блага

   Взаимодополняемыми  называются товары или услуги, которые удовлетворяют потребности  (используются) только в комплексе  друг с другом.

   Это блага (товары  или услуги), которые потребитель  не может использовать по отдельности.  Например, лыжи совершенно бесполезны, если к ним нет креплений.  В тетради мы пишем ручкой, в чай сыплем сахар, а автомобиль - не поедет без бензина. 

   Взаимодополняемыми могут быть не только потребительские блага (готовые), но и производственные - то есть ресурсы: капитал и труд, печь и топливо, швейная машина и ткань и т.д.

  2.Взаимозаменяемые блага

  Взаимозаменяемыми благами называются такие товары или услуги, которые удовлетворяют потребности (используются) только за счет друг друга.

   Взаимозаменяемыми  (как и взаимодополняемыми) могут  быть не только потребительские  блага, но и производственные  ресурсы. 

 

1.1. Классификация экономических благ.

 

 

рис.1

 

   На данном рисунке представлены рычажные весы, отражающие двойственность благ. При этом на рисунке показан случай, когда однотипное благо (1-4) в левой части рычажных весов, полностью соизмеримо со своим взаимодополнительным благом в правой части рычажных весов, т.е. эти блага соотносятся между собой по "курсу конвертации" 1:1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Экономические теории и модели потребительского выбора.

 

2.1. Предпосылки теории потребительcкого выбора.

 

   Теория потребительского выбора изучает, каким образом потребитель формирует свою потребительскую корзину, т. е. набор товаров и услуг, который он покупает, и каким образом формируется спрос на товары из этого набора.

   Теория потребительского выбора исходит из следующих предпосылок.

1. Свобода потребительского выбора и независимость потребителя. Потребитель независим в своем выборе и свои поведением («голосованием деньгами») определяет структуру и объемы производства фирм. Свобода потребителя не безгранична. В своем выборе потребитель ограничен рыночными ценами товаров и своим доходом.
2. Рациональность потребителя. Потребитель выбирает наилучший набор из возможных при заданных ресурсах. Такой набор называется оптимальным.
3. Совершенство информации. В процессе выбора потребителю доступна вся информация, необходимая ему для осуществления оптимального выбора.

   Таким образом, цель потребителя заключается в максимизации полезности от приобретения товаров при ограничении со стороны дохода.

   Существуют две теории потребительского выбора.

1. Кардиналистская (количественная) теория предполагает, что потребитель может точно количественно определить полезность каждого товара в каких-либо единицах.
2. Ординалистская (порядковая) теория предполагает, что потребитель не может количественно определить полезность каждого товара, но может сравнивать полезности товаров между собой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Цель и основа выбора потребителя.

 

   Полезность - субъективная оценка свойств блага данным индивидом. Тесно связана с понятием «стоимость» (ценность). Разные школы по-разному трактуют эту связь.

   Например, физиократы  связывали ценность с объективно  существующей полезностью вещи. Ими был сформулирован принцип:  имеет ценность все, что полезно,  что позволяет удовлетворять  определенные потребности, и чем  выше полезность вещи, тем большую ценность она имеет. Классик политической экономии А. Смит придерживался иного мнения (вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока). Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоит дороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту пытались решить австрийский исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идею предельной полезности. Суть теории в следующем. Потребность людей обладает способностью насыщаться. Голодный человек, например, может съесть много хлеба, но, когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в нашем примере - хлеб) называется предельной (или наименьшей).

   Эту зависимость  в экономической науке называют  законом убывающей предельной  полезности. В последующем теория  претерпела значительные изменения,  особенно в части приложения математического аппарата к определению полезности вещи и поведению покупателя на рынке. Современные теории не дают надежных критериев для определения полезности применительно к отдельно взятому человеку, ибо у каждого своя школа ценностей и предпочтений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Модель поведения потребителя.

 

   В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако  рост размеров фирм и рынков  лишил многих распорядителей  маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами.

   Фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.

 

Рисунок 1. Простая модель покупательского поведения.

 

   На нем показано, что побудительные факторы маркетинга  и прочие раздражители проникают  в "черный ящик" сознания  покупателя и вызывают определенные  отклики (предпочтет либо не предпочтет товар).

   На рис. 2 эта  же модель представлена в развернутом  виде. В левом прямоугольнике - побудительные  факторы двух типов. Побудительные  факторы маркетинга включают  в себя четыре элемента: товар,  цену, методы распространения и  стимулирования. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

 

Рисунок 2. Развернутая  модель покупательского поведения.

 

   Задача деятеля  рынка - понять, что происходит  в "черном ящике" сознания  потребителя между поступлением  раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам "черный  ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

2.4. Особенности потребительского спроса.

 

   Наряду с общими  принципами выбора рационального  потребителя существуют особенности,  которые определяются влиянием  на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный. 

   Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

   Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

 

¹

 

X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

   1. Эффект присоединения к большинству. 

   Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

   2. Эффект сноба. 

   В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

     3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление.

   Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

   Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя.

2.5. Бюджетное ограничение.

 

   Кривые  безразличия отражают предпочтения  потребителя, то есть его потребности.Помимо  этого при анализе потребительского  выбора следует принимать во  внимание его возможности, а именно его бюджетное ограничение. 
  Бюджетное ограничение характеризует реальную покупательную способность потребителя (I) с учётом величины и соотношения цен покупаемых товаров. Графически бюджетное ограничение выражается в виде бюджетной линии – отрезка прямой, все точки на которой показывают комбинации благ, которые потребитель в состоянии приобрести при данных ценах при полном расходовании его дохода. Угол наклона бюджетной линии (tg ) определяется обратным отношением цен товаров (PF/PC).

   Изменение  дохода вызывает сдвиг бюджетной  линии вправо–вверх при росте  дохода I и влево–вниз при его  снижении. Изменение цены одного  из благ потребительской корзины меняет соотношение цен товаров, а, следовательно, и угол наклона бюджетной линии. 
                     

 I = Р_х Х + Р_y Y

 

PF*F – затраты  на питание;

PC*C – затраты  на одежду.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Неэкономические факторы потребительского выбора.

 

3.1. Классификация неэкономических факторов потребительского выбора.

 

   Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

 

Рисунок 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1.1. Факторы культурного порядка.

 

- культура;

   Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

   Человеческое  поведение - вещь в основном  благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

- субкультура;

   Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

- социальное положение.

   Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.

   Для общественных  классов характерны явные предпочтения  товаров и марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые  деятели рынка фокусируют свои  усилия на каком-то одном общественном  классе.

   Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1.2.Факторы социального порядка.

 

   Поведение потребителя  определяется также и факторами  социального порядка, такими, как  референтные группы, семья, социальные  роли и статусы.

   - референтные группы;

   Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

   Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

   Группы, оказывающие  на человека прямое влияние,  называют членскими коллективами.

   Это группы, к  которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует.

   Некоторые из  этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит  довольно постоянный характер. Это  семья, друзья, соседи и коллеги  по работе. Первичные коллективы  обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

    - семейное положение;

   Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

   Более непосредственное  влияние на повседневное покупательское  поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

    - роли и статусы.

   Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

3.1.3.Личностные факторы.

 

   Возраст и этап жизненного цикла семьи.

   С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы. 
   Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В таблице 2 перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы. 
   В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные периоды трансформации. Так, Петрова Лена может превратиться из удовлетворенного заведующего и довольной жены в неудовлетворенного человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека. 

   Род занятий.

   Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1.4.Факторы психологического порядка.

 

-мотивация;

-восприятие;

-усвоение;

-убеждения;

-отношения. 
   В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости.           
   Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. 
   Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу. 
Теория мотивации Фрейда.

   Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные пульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». 
   Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

   При исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по виду напоминает стариков.
• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
• Женщины предпочитают растительные комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.