Теория потребительского выбора. 4

Введение.........................................................................................................................................2

1. Экономические блага и их классификация.............................................................................3

1.1. Классификация экономических благ....................................................................................6

2. Экономические теории и модели потребительского выбора................................................7

2.1. Предпосылки теории потребительcкого выбора.................................................................7

2.2. Цель и основа выбора потребителя.......................................................................................7

2.3. Модель поведения потребителя............................................................................................8

2.4. Особенности потребительского спроса................................................................................9

2.5. Бюджетное ограничение......................................................................................................10

3. Неэкономические факторы потребительского выбора........................................................12

3.1. Классификация неэкономических факторов потребительского выбора.........................12

3.1.1. Факторы культурного порядка.........................................................................................12

3.1.2.Факторы социального порядка..........................................................................................13

3.1.3.Личностные факторы..........................................................................................................13

3.1.4.Факторы психологического порядка................................................................................14

Заключение...................................................................................................................................16

Список литературы......................................................................................................................17

«Теория потребительского выбора.» 

Введение. 

   Выбрав тему «теория потребительского выбора», в первую очередь, хотелось бы отметить, что рассматривать ее я буду не только с точки зрения экономики, так как проблемой выбора занимаются практически все научные дисциплины. Даже досконально изучив основные экономические законы поведения потребителя, никогда не получится стопроцентно сказать, как поступит тот или иной человек в каждой конкретной ситуации.

   При формулировке любого экономического закона, каждый ученый обязательно оставляет один очень важный фактор: индивидуальные особенности человека и окружающей его реальности.

   Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей. Так что же толкает потребителя сделать свой выбор в ту или иную сторону?

   Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

   Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

   Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

   Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

   Целью исследования данной темы является теоретическое обоснование выбора, который делает потребитель, формулировка и доказательство основных законов такого выбора.

   Задачи исследования: изложить законы потребительского поведения, связать их между собой, показать закономерности возникновения тех или иных потребительских реакций. 

1. Экономические блага и их классификация. 

   Экономические блага - это средства для удовлетворения потребностей, доступные в orpaниченном количестве.

   Как определить стоимость экономического блага? К.Маркс предлагал рассчитывать ее, исходя из трудовых затрат на производство этого товара. А по мнению неоклассиков (последователей классической теории экономики), стоимость благ зависит от того, насколько они редки (то есть от степени их ограниченности), то есть от интенсивности потребности в благе и от количества блага, способного эту потребность удовлетворить.

   При этом предполагается, что каждая потребность может быть удовлетворена несколькими видами благ, а каждое экономическое благо может быть использовано для удовлетворения нескольких потребностей.

-долговременные  и недолговременные блага.

   Экономические блага можно разделять  на долговременные и недолговременные. От чего зависит это разделение? От срока использования этого блага. Есть блага, которые служат нам долго, и для своих нужд мы можем использовать их не один раз. Например, если мы купим дом, то будем жить в нем не один год, а значит, будем пользоваться этим благом долго. Если мы приобретаем книгу, то после прочтения (использования или потребления этого блага) поставим ее на полку - и она никуда не денется. И книга, и дом - это долговременные блага. Другие блага могут исчезнуть уже в процессе самого потребления, использования этого блага. Например, еда. Мы каждый день потребляем пищу, которая исчезает уже в процессе потребления, в процессе удовлетворения потребности человека в еде. Если мы разводим костер и разжигаем его при помощи спичек, то сожженные спички мы уже не сможем использовать снова. Бутерброд и коробок спичек - это недолговременные блага. Нам одинаково необходимы как долговременные, так и недолговременные, в зависимости от наших текущих нужд и целей использования этих благ. Недолговременные блага мы приобретаем чаще.

   Долговременные блага - предполагают  многоразовое использование. 

   Недолговременные исчезают после  (или в процессе) разового использования  (потребления).

-прямые  и косвенные блага.

   Блага бывают прямые и косвенные. Что же это значит? Прямые блага (или настоящие) - это уже созданные товары, которые готовы к продаже и потреблению. Косвенными (или будущими) благами называют ресурсы. Потому что благодаря ресурсам только могут быть произведены прямые (настоящие), готовые блага. Например, хлеб - это готовый продукт. А мука, вода и дрожжи - это компоненты для производства (выпечки) хлеба. Эти компоненты -только будущий хлеб, а не готовый продукт, а значит, они являются косвенными благами. Если назначение прямых благ изменить практически невозможно, то косвенные блага могут предназначаться для производства нескольких товаров.

   Например, те же муку и дрожжи  мы можем использовать для  выпечки как хлеба, так и  сдобных булочек или пирожных. Прямые блага предназначены для  непосредственного потребления, поэтому иначе они еще называются потребительскими. Косвенные блага используются в производстве потребительских благ, поэтому иначе они еще называются - производственными или ресурсами.

   Прямые (потребительские) блага - это готовые для потребления блага.

   Косвенные (производственные) блага  - блага, используемые в процессе  производства.

-предметы  роскоши и товары массового  потребления.

   В тетради Вы пишете авторучкой  или карандашом, у многих из  Вас есть мобильный телефон  или персональный компьютер, Вы носите одежду и т.д. Мы все окружены предметами, необходимыми нам ежедневно и удовлетворяющими наши повседневные потребности. Эта продукция производится массово: у нас похожие ручки и тетради, Вы можете встретить на улице человека в похожей куртке, потому что эти блага производятся фирмами в большом количестве и стоят относительно недорого. А кто из Вас пишет перьевой ручкой фирмы «Паркер»? У кого из Вас есть мобильный телефон, украшенный инкрустацией и крошками драгоценных камней? Многие ли из Вас носят эксклюзивную одежду от известных дизайнеров? Пожалуй, нет. Это очень дорогая продукция, которую себе может позволить далеко не каждый потребитель. Подобные блага называют предметами роскоши. С точки зрения потребительских качеств, может ничего не измениться: ведь пользуясь обычным телефоном и очень дорогим, мы одинаково слышим и говорим. Потому что потребительские качества - не единственная и не ключевая особенность товаров роскоши. Основная функция, которую выполняют подобные товары - это престижность. Например, два пиджака могут быть одинакового качества, цвета и т.д.

   При этом разница в цене будет существенной, потому что один пиджак произведен на фабрике массового производства и в огромном количестве, а другой - в мастерской известного дизайнера и в единственном экземпляре. Приобретая второй пиджак, потребитель платит не только за необходимое качество, но и за «имя» (или брэнд) производителя.

   Предметами роскоши являются  продукты эксклюзивного, престижного  производства.

   Продуктами массового потребления являются блага, выпускаемые в большом количестве по одному образцу

-взаимодополняемые  и взаимозаменяемые блага:

1.Взаимодополняемые  блага

   Взаимодополняемыми называются  товары или услуги, которые удовлетворяют  потребности (используются) только в комплексе друг с другом.

   Это блага (товары или услуги), которые потребитель не может  использовать по отдельности.  Например, лыжи совершенно бесполезны, если к ним нет креплений.  В тетради мы пишем ручкой, в чай сыплем сахар, а автомобиль - не поедет без бензина.

   Взаимодополняемыми могут быть  не только потребительские блага  (готовые), но и производственные - то есть ресурсы: капитал и  труд, печь и топливо, швейная  машина и ткань и т.д.

   Взаимодополняемые блага иначе  называются комплементарными товарами (от английского complementary - дополнительный, добавочный, взаимно дополняющий) или благами - комплементами.

   Взаимодополняемость бывает абсолютной (жесткой) и относительной. Жесткая  взаимодополняемость характеризуется  тем, что одному из благ-комплементов соответствует вполне определенное количество другого. Например, к паре лыж необходима пара креплений. При относительной взаимодополняемости нет четкого заданного количества. Например, в бак автомобиля водитель может залить и один и три литра - машина начнет двигаться и в том, и в другом случае. В чай можно добавить любое количество ложек сахара в зависимости от индивидуальных предпочтений. При абсолютной взаимодополняемости одному благу в дополнение требуется определенное количество другого, а при относительной - нет.

   Взаимодополняемость ресурсов, так  же как и потребительских благ, тоже может быть абсолютной  или относительной. Так, например, топливо для печи можно подбрасывать  в разных количествах, а для  запуска производства или покупки ресурсов необходим вполне определенный размер денежных средств (капитала) и т.д.

2.Взаимозаменяемые  блага

   Потребитель часто находится  перед выбором: приобрести этот  товар или вместо него другой? Воспользоваться услугами одной  фирмы или другой? Например, из Москвы в Петербург можно поехать на поезде (то есть воспользоваться услугами железнодорожного транспорта) или полететь на самолете (услуги авиакомпании). В выходной день можно пойти в кино или цирк, на ужин можно купить мясо или рыбу, а в перерыве на обед выпить чашечку чая или кофе.

   Взаимозаменяемыми благами называются  такие товары или услуги, которые  удовлетворяют потребности (используются) только за счет друг друга.

   Взаимозаменяемыми (как и взаимодополняемыми) могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы. Например, в качестве топлива можно использовать уголь или нефть или газ, а вместо металлических деталей можно использовать пластмассовые и т.д.

   Взаимозаменяемые блага иначе  можно назвать благами-заменителями или субститутами (от английского substitute - замена, заменитель, заместитель).

   По аналогии с взаимодополняемостью  взаимозаменяемость может быть  абсолютной (совершенной) или относительной.  Совершенная взаимозаменяемость  характеризуется ситуацией, при которой одно из благ-субститутов может целиком и полностью заменить другое. При относительной взаимозаменяемости одно благо можно заменить другим только частично. Например, выбирая вид культурного отдыха на вечер буднего дня, я могу позволить себе купить билеты либо в цирк, либо на киносеанс, а за обедом могу выпить две чашки кофе или одну чашку кофе и одну чашку чая.

   При совершенной взаимозаменяемости  одно благо целиком заменяется  другим, а при относительной - может и частично. Производителям  (фирмам) очень важно иметь в виду и использовать свойства взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ, потому что они влияют на поведение потребителей при покупках и потреблении благ, на потребительский выбор. 
 
 

1.1. Классификация экономических благ. 
 

рис.1 

   На данном рисунке представлены рычажные весы, отражающие двойственность благ. При этом на рисунке показан случай, когда однотипное благо (1-4) в левой части рычажных весов, полностью соизмеримо со своим взаимодополнительным благом в правой части рычажных весов, т.е. эти блага соотносятся между собой по "курсу конвертации" 1:1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Экономические теории и модели потребительского выбора. 

2.1. Предпосылки теории потребительcкого выбора. 

   Теория потребительского выбора изучает, каким образом потребитель формирует свою потребительскую корзину, т. е. набор товаров и услуг, который он покупает, и каким образом формируется спрос на товары из этого набора.

   Теория потребительского выбора исходит из следующих предпосылок.

1. Свобода потребительского выбора и независимость потребителя. Потребитель независим в своем выборе и свои поведением («голосованием деньгами») определяет структуру и объемы производства фирм. Свобода потребителя не безгранична. В своем выборе потребитель ограничен рыночными ценами товаров и своим доходом.
2. Рациональность потребителя. Потребитель выбирает наилучший набор из возможных при заданных ресурсах. Такой набор называется оптимальным.
3. Совершенство информации. В процессе выбора потребителю доступна вся информация, необходимая ему для осуществления оптимального выбора.

   Таким образом, цель потребителя заключается в максимизации полезности от приобретения товаров при ограничении со стороны дохода.

   Существуют две теории потребительского выбора.

1. Кардиналистская (количественная) теория предполагает, что потребитель может точно количественно определить полезность каждого товара в каких-либо единицах.
2. Ординалистская (порядковая) теория предполагает, что потребитель не может количественно определить полезность каждого товара, но может сравнивать полезности товаров между собой.

 
2.2. Цель и основа выбора потребителя. 

   Полезность - субъективная оценка свойств блага данным индивидом. Тесно связана с понятием «стоимость» (ценность). Разные школы по-разному трактуют эту связь.

   Например, физиократы связывали  ценность с объективно существующей  полезностью вещи. Ими был сформулирован  принцип: имеет ценность все,  что полезно, что позволяет  удовлетворять определенные потребности,  и чем выше полезность вещи, тем большую ценность она имеет. Классик политической экономии А. Смит придерживался иного мнения (вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока). Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоит дороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту пытались решить австрийский исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идею предельной полезности. Суть теории в следующем. Потребность людей обладает способностью насыщаться. Голодный человек, например, может съесть много хлеба, но, когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в нашем примере - хлеб) называется предельной (или наименьшей).

   Эту зависимость в экономической  науке называют законом убывающей  предельной полезности. В последующем  теория претерпела значительные  изменения, особенно в части  приложения математического аппарата к определению полезности вещи и поведению покупателя на рынке. Современные теории не дают надежных критериев для определения полезности применительно к отдельно взятому человеку, ибо у каждого своя школа ценностей и предпочтений.

2.3. Модель поведения потребителя. 

   В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей  в процессе повседневного торгового  общения с ними. Однако рост  размеров фирм и рынков лишил  многих распорядителей маркетинга  непосредственных контактов со  своими клиентами.

   Управляющим приходится все чаще  прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо  раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно  покупает, как именно покупает, когда  именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

   Основной вопрос: как именно реагируют  потребители на разные побудительные  приемы маркетинга, которые фирма  может применить? Фирма, по-настоящему  разобравшаяся в том, как реагируют  потребители на различные характеристики  товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

   Именно поэтому и фирмы и  научные работники тратят так  много усилий на исследование  зависимостей между побудительными  факторами маркетинга и ответной  реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.  

Рисунок 1. Простая модель покупательского  поведения.

   На нем показано, что побудительные  факторы маркетинга и прочие  раздражители проникают в "черный  ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики (предпочтет либо не предпочтет товар).

   На рис. 2 эта же модель представлена  в развернутом виде. В левом  прямоугольнике - побудительные факторы  двух типов. Побудительные факторы  маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. 

Рисунок 2. Развернутая модель покупательского поведения.

   Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном  ящике" сознания потребителя  между поступлением раздражителей  и проявлением откликов на  них. Сам "черный ящик" состоит  из двух частей. Первая - характеристики  покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

   Таким образом, мы можем кратко  сформулировать некоторые принципы  поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

- выбирая  блага для потребления, покупатель  руководствуется своими предпочтениями;

- поведение  потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные  цели и руководствуется личным  интересом, то есть действует  в рамках разумного эгоизма; 

- потребитель  стремится максимизировать совокупную  полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

- на  выбор потребителя и его субъективные  оценки полезности покупаемых  благ влияет закон убывающей  предельной полезности;

- при  выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

   Модель поведения потребителя  представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная  выше модель поведения потребителя  является простейшей моделью. Некоторые  положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары. 

2.4. Особенности потребительского спроса. 

   Наряду с общими принципами  выбора рационального потребителя  существуют особенности, которые  определяются влиянием на него  вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный. 

   Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

   Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами. 

¹ 

   В нефункциональном спросе с  известной долей условности могут  быть выделены социальный, спекулятивный  и нерациональный факторы. Первый  связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения к большинству. 

   Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

2.       Эффект сноба. 

   В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

3.       Эффект Веблена. Именем Т. Веблена Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление,когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.