Теория потребительского выбора. 2

Введение

Выбрав тему «теория потребительского выбора», в первую очередь, хотелось бы отметить, что рассматривать ее я буду не только с точки зрения экономики, так как проблемой выбора занимаются практически все научные дисциплины. Даже досконально изучив основные экономические  законы поведения потребителя, никогда  не получится стопроцентно сказать, как поступит тот или иной человек  в каждой конкретной ситуации. При  формулировке любого экономического закона, каждый ученый обязательно оставляет  один очень важный фактор: индивидуальные особенности человека и окружающей его реальности.

Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без  которых невозможно представить  жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего  товара, ему придется ограничить закупки  других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться  с неотвратимым снижением доходов  и ограничением других потребностей. Так что же толкает потребителя  сделать свой выбор в ту или  иную сторону?

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного  спроса покупателей, осуществляющих выбор  благ с учетом существующих цен.

Наш выбор  товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения  потребителя - это признание преимуществ  каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими  по сравнению с другими.

Предпочтения  покупателя являются субъективными. Субъективными  также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор  потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен  также ценой выбираемых продуктов  и его доходом. Так же как и  в масштабах экономики, ресурсы  индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его  ресурсов приводят к необходимости  выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Круг потребностей каждого  человека и общества в целом постоянно  расширяется, а сами потребности  становятся не только многообразными, но и более совершенными. Потребности  каждого человека практически безграничны. Однако, степень удовлетворения потребностей зависит от размера того дохода, который он получает, а это означает, что люди постоянно сталкиваются  с практической проблемой на что  истратить полученные деньги. С подобной проблемой сталкиваются и руководители различных предприятий и правительство  любой страны.

Целью исследования данной темы является  теоретическое  обоснование выбора, который делает потребитель, формулировка и доказательство основных законов такого выбора.

Задачи исследования: изложить законы потребительского поведения, связать их между собой, показать закономерности возникновения тех  или иных потребительских реакций.

Сущность и  виды потребностей человека.

Потребности определяются как внутренние мотивы, побуждающие к экономической деятельности. Интенсивность потребностей наряду с редкостью определяет ценность экономических благ.

Основными потребностями  человека являются биологические потребности.

Эти потребности являются основой  формирования конкретных  потребностей людей (необходимость  утолить голод  рождает потребность  в определенных видах еды). Первой задачей хозяйственной деятельности (экономики) и было удовлетворение этих нужд.

К числу  основных потребностей человека относятся:

• в пище
• в одежде
• в жилье
• в безопасности
• в лечении при заболеваниях

Эти  потребности  необходимы  для простого  выживания людей, но и они являются очень  сложной  задачей. До  сих пор  люди не могут полностью решить эти проблемы; миллионы людей на Земле еще голодают, у многих нет крова над головой и элементарного медицинского обслуживания.

Кроме того, потребности  человека намного больше, чем просто набор условий для выживания. Ему хочется путешествовать, развлекаться, комфортной жизни, любимого занятия  и т.п.

Кроме того можно выделить и экономические потребности  человека. Экономические потребности  можно определить с одной стороны  как недостаток чего-либо необходимого для поддержания жизнедеятельности  и развития личности, формы общества в целом. С другой стороны они  определяются как внутренние мотивы, побуждающие к экономической  деятельности.

Потребности подразделяются на первичные, удовлетворяющие жизненно важные потребности человека (биологические: пища, одежда и другие), и вторичные, к которым относятся все остальные  потребности (например, потребности  досуга: кино, театр, спорт и другие).

Первичные потребности незаменимы одна другой, а вот в случае с  вторичными  возможно замещение. Деление экономических потребностей на первичные и вторичные исторически условно. Соотношение между ними с развитием общества изменяется.

Рассмотрим потребительскую  “корзину” среднего белоруса. Норматив, который показывает, сколько белорусу нужно денег на удовлетворение основных физиологических и социально-культурных потребностей, теперь 440 тысяч 600 рублей в месяц (на члена семьи из 4 человек). В структуре минимальной потребительской “корзины” основными статьями являются продукты питания, услуги и налоги. Наиболее быстрыми темпами росли затраты на услуги и культурно-бытовые расходы. Медленнее всего – расходы на одежду и обувь.

Таким образом, потребности – это совокупность нужд, запросов, желаний людей для обеспечения их жизни и деятельности, развития личности каждого человека, развития семьи, предприятий и организаций, общества в целом.

Круг потребностей каждого человека и общества в  целом постоянно расширяется, а  сами потребности становятся не только многообразными, но и более совершенными. Потребности каждого человека практически  безграничны. Однако, степень удовлетворения потребностей зависит от размера  того дохода, который он получает, а  это означает, что люди постоянно  сталкиваются  с практической проблемой  на что истратить полученные деньги. С подобной проблемой сталкиваются и руководители различных предприятий  и правительство любой страны.

Средства, удовлетворяющие  потребности, называются благами. Одни из них имеются в неограниченном количестве, другие – в ограниченном размере. Последние называются экономическими благами. Они состоят из вещей и услуг.

Все экономические  блага можно разделить на долговременные, предполагающие  многоразовое использование (автомобиль, книга, электроприборы и  тому подобное), и недолговременные, исчезающие в процессе разового потребления (хлеб, мясо, напитки, спички и так  далее). Среди благ выделяют взаимодополняемые (комплементарные) и взаимозаменяемые (субституты).

Согласно  теории Маркса, стоимость (ценность) экономического блага определяется затратами общественно  необходимого труда, то есть труда, совершаемого при средних общественно-нормальных условиях производства и средней  интенсивности труда. Согласно неоклассическим  воззрениям, ценность благ зависит  от их редкости, прежде всего от интенсивности  потребности и количества благ, способных  данную потребность удовлетворить. При этом предполагается, что любая потребность может быть удовлетворена несколькими благами, а любое экономические благо может быть использовано для удовлетворения нескольких различных потребностей. Для получения недостающих потребительских благ, как правило, нужны косвенные экономические блага – ресурсы.

Экономические теории и модели потребительского выбора

Модель  поведения потребителя.

В прошлом деятели рынка  учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового  общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем  когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые  фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы  и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно поэтому и фирмы  и научные работники тратят так  много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами  маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.

Рисунок 1. Простая модель покупательского  поведения.

На нем  показано, что побудительные факторы  маркетинга и прочие раздражители проникают  в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики (предпочтет либо не предпочтет товар).

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом  виде. В левом прямоугольнике - побудительные  факторы двух типов. Побудительные  факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий  из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и  культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти  раздражители вызывают ряд поддающихся  наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор  времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2. Развернутая модель покупательского  поведения.

Задача деятеля  рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между  поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние  на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского  решения, от которого зависит результат.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые  принципы поведения потребителя  на рынке, то есть модель его поведения.

  - выбирая  блага для потребления, покупатель  руководствуется своими предпочтениями;

  - поведение  потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные  цели и руководствуется личным  интересом, то есть действует  в рамках разумного эгоизма; 

  - потребитель  стремится максимизировать совокупную  полезность, другими словами, стремится  выбрать такой набор благ, который  приносит ему наибольшую общую  величину полезности;

  - на выбор  потребителя и его субъективные  оценки полезности покупаемых  благ влияет закон убывающей  предельной полезности;

  - при  выборе благ возможности потребителя  ограничены ценами благ и его  доходом; данное ограничение называется  бюджетным ограничением.

Модель поведения  потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения  потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного  удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта  упрощенная модель поведения потребителя  является очень полезной, многое объясняет  в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит  спрос на товары.

1.2 Полезность как цель и основа  выбора потребителя. Закон убывающей  предельной полезности.

Полезность  блага - это удовлетворение, которое  испытывает человек в процессе потребления  блага; в основе полезности лежат  различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

Исследованием соотношения спроса и потребностей занимались представители школы  предельной полезности, возникшей в  последней трети XIX вв. В создание этой теории значительный вклад внесли У.Джевонс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бем-Баверк и др. В своем анализе они исходили из того, что стоимость блага нельзя сводить к затратам одного фактора (труда) и даже затратам всех факторов производства, она должна определяться полезным эффектом, оцениваемым потребителем. Этот начальный 
пункт предопределил такие черты их теории, как индивидуализм, субъективизм и маржинализм. Теория предельной полезности рассматривает 
индивидуальное хозяйство, а экономические явления трактуются как результаты множества индивидуальных желаний, сталкивающихся друг с 
другом в процессе обмена. При этом в основе поведения хозяйствующих 
субъектов лежит психология конкретного человека и мотивы его поведения. 
Приоритет конкретного индивида привел к тому, что экономисты в своем 
анализе стали исходить из приоритета потребления над производством.

В основе современной  теории потребления лежат следующие  методологические принципы.

Принцип свободы выбора и суверенитета потребителя. На первый 
взгляд может показаться, что главными действующими субъектами в экономической системе являются производители, ведь именно они определяют объем и структуру производства, имеют возможность оказывать влияние на уровень цен на товары и услуги, а результатом их эффективной деятельности является возможность получения прибыли. В таких условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на 
рынке по цене, которая будет превышать издержки производства. Именно 
в этом моменте и смещается акцент из сферы производства в сферу потребления. Если потребитель отдал за товар определенную сумму денег, 
превысившую издержки производства, значит производитель получит прибыль и сможет продолжать свою деятельность. В ином случае производитель не реализует свой товар, потерпит убытки и, в конце концов, разорится. Именно это свидетельствует о суверенитете потребителя, т.е. возможности влиять на объем и структуру производства посредством формирования спроса на конкретные товары и услуги.

Необходимым моментом суверенитета потребителя является свобода 
потребительского выбора. В действительности часто встречаются ограничения такого рода свободы, причем они могут быть весьма различными по масштабам и формам: от жесткого нормирования потребления определенных благ (т.е. введения карточной системы) до законодательного запрещения производства и потребления какого-либо вида товаров.В основе этих 
ограничений могут лежать разнообразные мотивы: чрезвычайные обстоятельства (голод, война), желание уберечь население от вредного блага (алкоголь, наркотики, сигареты), стремление обеспечить гражданам равенство в потреблении. Результатом же такого рода действий станет отказ 
от принципа суверенитета потребителя. Люди уже не смогут сигнализировать производителю о своем отношении к конкретным товарам и услугам и передавать ему ту сумму денежных средств, которую сочтут нужной. 
Производитель же не сможет расширить производство тех благ, которые 
нужнее всего потребителю. Все решения о производстве будут приниматься административными органами, исходя из их собственных предпочтений.

Необходимо заметить, что  свобода потребительского выбора является 
необходимым, но не достаточным условием суверенитета потребителя. 
Наиболее распространенными способами ограничения суверенитета являются нетоварные налоги и дотации. Если, например, потребитель заплатил за товар 10 млн.руб., из которых 3 млн.руб. будут изъяты в бюджет, то в этом 
случае к производителю поступит гораздо меньшая сумма денег, чем в 
случае отсутствия указанного налога. К подобному результату приводит 
механизм дотаций производителю, т.е. возникновение ситуации, когда производство осуществляется на прежнем или даже на более высоком уровне,однако это происходит не по решению потребителя, а по указанию административных органов.

Принцип рационального  поведения человека в экономике. Считается, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. знает, что ему нравится больше, а что меньше. Из множества 
товарной массы индивид стремится выбрать наиболее предпочтительный 
товар или их набор, а также определяет объем этого выбора. Такой принцип называется гипотезой рациональности. Термин «рациональность» в 
этом плане не стоит толковать в плане того, что человек, истративший весь 
свой доход на покупку цветов любимому человеку, нерационален, а индивид, отложивший деньги на автомобиль, рационален. С точки зрения экономиста они оба ведут себя рационально, если они только на самом деле 
самостоятельно выбрали для себя эти варианты. Ученые не оценивают 
шкалу предпочтений потребителя, для них важен лишь тот факт, что она 
реально существует и человек пытается получить максимум удовлетворения в соответствии со своим доходом. Если мы обозначим это удовлетворение вслед за теорией предельной полезности как полезность, то принцип 
рациональности потребителя можно сформулировать следующим образом: 
при заданных ценах и доходе потребитель стремится распределить свои 
денежные средства так, чтобы получить максимум полезности.

Принцип редкости. В соответствии с ним в теорию было заложено 
предположение об ограниченной, фиксированной величине производства 
того или иного товара. В результате цена подпадала в полную зависимость 
от спроса, а последний увязывался с субъективными оценками блага потребителями.

Принцип полезности. Полезность объявляется целью потребления и 
рассматривается как свойство экономических благ удовлетворять потребности. Различают общую и предельную полезности.

Принцип убывания предельной полезности в потреблении (законы 
Госсена). Ученый описал правила рационального поведения индивида, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности. Первый закон Госсена можно сформулировать следующим образом. Во-первых, в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы блага убывает; во-вторых, при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении. Значение первого закона состоит в том, что он позволил различать общую полезность некоторого запаса 
блага и предельную полезность данного блага; вывести аксиому убывания 
предельной полезности, лежащую в основе достижения потребителем со- 
стояния равновесия, т.е. такого состояния, при котором происходит извлечение максимума полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов.

Достигнуть же состояния  равновесия возможно, если субъект  будет 
использовать второй закон Госсена. Содержание его сводится к следующему: «Индивидум, обладающий свободой выбора между некоторым числом 
разных видов потребления, но не имеющий достаточно времени использовать все их сполна, в целях достижения максимума своего наслаждения, 
как бы различна ни была абсолютная величина отдельных наслаждений, 
должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них, использовать все их частично, и притом в таком соотношении, чтобы размер 
каждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех 
видов потребления оставался равным». То есть, чтобы получить максимум 
полезности от потребления определенного набора благ за конкретный период 
времени, необходимо каждое из них потребить в таких количествах, при 
которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной 
и той же величине.

Принцип учета  дохода потребителя. Он позволяет трансформировать потребности в спрос, т.е. придать им денежную форму. Зависимость 
между уровнем дохода и типом потребляемых благ была сформулирована 
в XIX веке Э.Энгелем: при низком доходе потребители расходуют его на 
приобретение предметов первой необходимости, а по мере роста дохода 
растет потребление предметов роскоши.

Принцип излишка  потребителя. Потребитель, появляясь на рынке, 
покупает определенное количество необходимого ему товара по конкретной 
цене. Произвел ли он при этом эквивалентный обмен? Покупатель приобретает товар в количестве, при котором предельная полезность последней 
единицы, выраженная в денежной форме, равна цене товара. Тогда возникает вопрос: зачем покупателю делать покупку, если товар не 
обладает для него большей привлекательностью, чем деньги? Ответ 
на этот вопрос сводится к следующему: каждый потребитель, покупая товар, получает определенный выигрыш. В тех случаях, когда 
цена спроса превышает рыночную цену, выигрыш потребителя можно 
рассматривать как разницу между ними. В соответствии с законом Госсена, предельная полезность каждой предшествующей единицы больше последующей, цена же всех приобретаемых единиц одинакова. Таким образом, полезность всех приобретаемых единиц товара, кроме последней, больше той цены, которую покупатель за нее платит. Отсюда следует, что индивид, произведя покупку, оказывается в выигрыше. Для характеристики полученной выгоды последнего используется понятие ренты, или излишка потребителя, под которым понимается 
выигрыш потребителя при покупке, обусловленный превышением полезности приобретаемых единиц товара над ценой.

Введение в оборот категории  «выигрыш потребителя» позволяет конкретизировать понятие рационального поведения. Поведение потребителя является рациональным, если максимизируется его совокупный выигрыш.

Экономистов обычно интересует не абсолютная величина из- 
лишка отдельного потребителя, а изменение суммарных излишков 
потребителей, величина которых используется при анализе изме- 
нений положения рыночного равновесия, когда имеет место воз- 
действие на него со стороны государства, например при введении 
налогов.

Критики теории полезности сформулировали еще в XVIII в. Парадокс воды и алмаза. Вода, которая жизненно необходима для всех, должна была, полагали они, обладать максимальной полезностью, а алмазы — минимальной. Соответственно цены на воду должны быть максимальны, а на алмазы — минимальны, тогда как на практике — наоборот. Ответ на этот вопрос был найден в начале XX вв. в разграничении общей и предельной полезности. Дело в том, что величина запасов воды и алмазов различна. Вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются довольно редко. Следовательно, в первом случае количество (О₁) велико, а цена (Р₁)низка; во втором — наоборот: количество (О₂) мало, цена (Р₂) высока (рис.2).

Это означает, что общая  полезность воды большая, а предельная — маленькая; у алмазов — наоборот, общая полезность мала, а предельная - велика. Цены же определяются не общей, а предельной полезностью. Таким образом, парадокс воды и алмаза не опровергает функцию полезности. Именно функция полезности лежит в основе потребительского выбора.

Рис. 3 Парадокс воды и алмаза (слева - вода, справа - алмаз)

В современной науке существует два разных объяснения оценки потребителем обобщенной полезности разных благ. У. Джевонс, К. Менгер, 
Е. Бем-Баверк, А. Маршалл и другие придерживались кардиналистской 
(количественной) гипотезы, т.е. считали, что потребитель в состоянии 
оценивать потребляемые им товары с точки зрения величины полезности, 
приносимой ими, причем целью потребителя является максимизация полезности. При этом полезность от потребления товара зависит лишь от количества потребляемых единиц этого товара. Однако в теории кардинализма было одно слабое звено. С ними можно было согласиться, что потребитель может сравнивать разные наборы товаров по критерию предпочтения или безразличия; но утверждение, что потребитель может с точностью сказать, сколько единиц полезности он получил от того или иного набора, оказалось нереалистичным.

После того как итальянским  экономистом В. Парето (1848—1923) 
была доказана невозможность количественного измерения полезности, начались поиски новых способов объяснения потребительского 
поведения. Они привели к отказу от кардиналистского и переходу к ординалистскому  подходу к полезности. Ординалистский подход не предполагал возможности измерения полезности и был основан на простой возможности сравнения и упорядочения потребителем наборов благ по критерию их предпочтительности. Законченный вид теория, ординализма приобрела в работах английских экономистов Р.Аллена и Дж. Хикса. Основная идея данного направления может быть сформулирована следующим образом: отказ от представления, что потребитель может количественно измерить полезность определенного набора товаров, и предположение, что он может сравнивать разные потребительские наборы с точки зрения их 
предпочтительности. Следует заметить, что ординализм не отказался от 
возможности присвоения полезностям товарных наборов некоторых численных значений. Потребитель не мучается вопросом количественной 
оценки полезности, не требуется от него и ответ на вопрос, насколько 
данный набор благ полезнее другого. Он на основе своей субъективной 
оценки просто выносит решение, что данный набор предпочтительнее остальных.

Основными инструментами  данной теории являются кривые 
безразличия и бюджетные ограничения. На условном примере построим кривую безразличия. Допустим, потребитель желает приобрести блага А и В. Он может приобрести их в разных пропорциях. Делая выбор, потребитель будет ориентироваться на ту полезность, которую он получит от определенного соотношения благ А и В.

Одинаковую полезность потребитель  может получить, использовав различные  комбинации благ А и В.

Кривая безразличия (рис. 4) показывает все возможные комбинации двух благ, доставляющие потребителю  равные полезности. Любая точка на этой кривой определяет набор благ А и В, обеспечивающий потребителю одинаковую общую полезность. Кривая имеет отрицательный наклон, так как между количествами благ А и В существует обратная связь. Двигаясь вниз по кривой безразличия потребитель увеличивает полезность, получаемую от блага В, и уменьшает на такую же величину полезность от блага.

Рис.4 Кривая безразличия

Наклон кривой безразличия  отражает величину предельной нор- 
мы субституции (замены). Предельная норма субституции показывает то количество, на которое одно из двух благ должно быть увеличено с тем, чтобы компенсировать потребителю уменьшение другого блага. Очевидно, что, если двигаться вдоль кривой безразличия слева направо, предельная норма субституции убывает. Это объясняется тем, что готовность потребителя к замещению блага А благом В по мере убывания блага А уменьшается.

Если между двумя положительно направленными осями координат  провести множество кривых безразличия, то мы получим карту кривых безразличия. Кривые на карте безразличия не пересекаются.