Товарная политика предприятия

РЕФЕРАТ

По маркетингу

Товарная политика предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

1 вопрос. Товарная политика  предприятия и основные этапы  ее разработки.

2 вопрос. Жизненный цикл изделия.  Конкурентоспособность предприятия  и продукции.

3 вопрос. Разработка и продвижение  товаров в рамках товарной  политики предприятия.

1 вопрос. Товарная политика  предприятия и основные этапы  ее разработки.

Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих  рынков.

Товарная политика - составная часть  перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор  номенклатуры продукции, некоторые  из которых в дальнейшем будут  включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ возможностей  действующих рынков с позиции  обеспечения успешной реализации  планируемой номенклатуры продукции,  т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня конкурентоспособности  собственного товара и аналогичного  товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее благоприятных  рынков и установление для  каждого из них соответствующей  номенклатуры продукции, объема  реализации и цены;

- анализ выручки и разработка  плана перспективной номенклатуры  продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой  конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для  оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также  структуру покупателей по платежеспособному  спросу для каждого из анализируемых  рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

- установить емкость рынка и  отдельных его сегментов;

- оценить конъюнктурные и прогнозные  возможности реализации продукции;

- определить поведение покупателей  и их платежеспособность;

- выявить методы производственной  и маркетинговой деятельности  конкурентов;

- оценить влияние нового товара  на покупателей и соперников;

- установить потенциальную номенклатуру  выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности  реализации товара не только на местном  рынке, но и по регионам. Для каждого  рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая  доля обеспечения предприятием соответствующих  рынков товарами.

Целенаправленное осуществление  производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия  на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение  предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих  взаимосвязанных задач:

- анализ рынка, изучение его  состояния и динамики; исследований  поведения потребителей и поставщиков  продукции; анализ деятельности  конкурентов и посредников; сегментирование  рынка, выделений целевых сегментов,  субсегментов и покупателей; прогнозирование  конъюнктуры рынка;

- разработка предложений по  выпуску новых товаров и проектированию  их коммерческих характеристик;  управление ассортиментом выпускаемой  продукции; формирование марочной  политики; повышение конкурентоспособности  товаров;

- формирование стратегии и тактики  изменения цен; расчет скидок  и надбавок к ценам; калькуляция  затрат на маркетинг;

- построение каналов распределения  продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными  продажами; планирование товарооборота  и организация товародвижения;

- стимулирование продаж, включая  рекламу, персональные продажи  краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;

- организация, планирование и  контроль маркетинга.

Формирование стратегии конкуренции. Ясное представление о маркетинговых  целях предприятия позволяет  выделить наиболее существенные стороны  деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений  Законом РФ «О конкуренции и ограничении  монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым  условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь  превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам  товара и средствам его продвижения  на рынке. Необходим выбор приоритетов  и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим  способом использующей сильные стороны  деятельности предприятия.

Обобщение практики конкуренции позволяет  выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями (рис.).

Рис. Базовые стратегии  конкуренции и конкурентные преимущества

Стратегия снижения себестоимости  продукции. Стимулом для использования  стратегии снижения себестоимости  продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение  большого числа потребителей, для  которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия  состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что  обычно более эффективно и требует  меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой  специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу  продукции, убывая с ростом объемов  производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но высококачественных изделий массового  потребления. Стремление быть лидером  в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует  оптимальных размеров производств  и сетей реализации продукции, захвата  большой доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

Стратегия дифференциации продукции. Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая  продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные  изделия их не устраивают. Обособление  товара на рынке, а в более широком  смысле -- дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться  за счет создания продукции с более  совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством  исполнения, на базе обеспечения более  широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности  низких цен.

Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что  позволяет уклониться от ценовой  конкуренции с более мощными  предприятиями и в то же время  дает возможность конкурировать  с ними за специфические группы потребителей.

Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего  похожих на приемы конкурентов. Это  заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции  и приносит на рынок разнообразие. Имитация - губительный путь при  реализации данной стратегии.

Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование  нескольких способов дифференциации может  привести к попытке сделать «все для всех», т. е. перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает предприятие  на рынке. Наиболее типичное направление  использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более  полного и высококачественного  удовлетворения специфических потребностей.

Стратегия сегментирования рынка. Если представленные выше стратегии  конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования  направлена на обеспечение преимуществ  над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или  демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в  том, что предприятие может обслуживать  свой узкий целевой рынок более  эффективно, чем конкуренты, которые  рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией  товаров на основе более полного  удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и (или) дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает таких результатов  в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции или  предлагая большой выбор продукции  для конкретного, например, географически  обособленного, сегмента, предприятие  защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции.

Стратегия внедрения новшеств. Современный  мировой опыт конкуренции неопровержимо  доказывает, что абсолютное большинство  монополий, образовавшихся в последнее  время, возникло на базе открытий, изобретений  и других новшеств, позволивших создать  новый, до этого неизвестный рынок  с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные  лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной  промышленности возникли из небольших  пионерных фирм. Последние десятилетия  подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения.

Предприятия, придерживающиеся стратегии  внедрения новшеств, не связывают  себя необходимостью снижать себестоимость  производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают  усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих  пор видов продукции, методов  организации производства, приемов  стимулирования сбыта и т. п. Главная  цель -- опередить конкурентов и  единолично занять рыночную нишу, где  конкуренция отсутствует или  ничтожно мала. Подобная революционизация рынка является источником больших  объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (8 из 10) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособного  спроса на конкретный вид продукции  лишь в теории автоматически создает  его предложение. На практике большинство  предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей  их профилю.

В отличие от таких предприятий  фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое  удовлетворение возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения -- выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в  текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов  с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой  продукции и (или) различные сферы  бизнеса, одновременно используют несколько  стратегий конкуренции для различных  групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии - адаптация своих  возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической  основой, на которой строится практическая маркетинговая работа.

2 вопрос. Жизненный цикл  изделия. Конкурентоспособность  предприятия и продукции

В условиях рыночной экономики проблема конкурентоспособности продукции  занимает центральное мест, позволяет  предопределить цены и объемы реализации продукции по годам перспективного периода и сопоставить прибыль  с затратами. Правда, взаимосвязь  прибыли и затрат не однозначна.

При фиксированных ценах рост прибыли  можно обеспечить за счет снижения текущих издержек производства (себестоимости). Однако это не стимулирует повышение  качества продукции, не способствует расширению емкости рынка и не обеспечивает высокой и устойчивой прибыли.

Для оценки продолжительности жизни  изделия и времени начала предпроизводственной стадии по разработке нового изделия, а также времени начала сокращения спроса и перехода на новую продукцию  используются результаты анализа жизненного цикла изделия (рис.).

На рис. изображены две кривые, расчлененные на временные этапы или периоды  по осуществлению соответствующих  функций на протяжении жизненного цикла  изделия, начиная от разработки и  материализации идеи создания нового изделия и вплоть до снятия его  с производства, т.е. это выполнение всей совокупности научно-производственных функций на всем протяжении жизненного цикла изделия.

Методические принципы исследования жизненного цикла изделия с позиции  взаимосвязи цикла «наука - производство»  является обязательное условие экономического обоснования перехода к производству более совершенной и современной  продукции, отвечающей требованиям  потребителей и обеспечивающей спрос  на рынке.

Жизненный цикл изделия включает: предпроизводственный этап и этап процесса производства и реализации продукции.

На предпроизводственном этапе  ведутся научно-исследовательские  работы (НИР) A (t₀; t₁), Б (t₆; t₇) по созданию новой конкурентоспособной продукции (технологического процесса) для замены продукции, устаревшей или не пользующейся спросом.

Эти работы сводятся к прикладным исследованиям. На этой стадии в жизненного цикла изделия, осуществляется подготовка и материализация результатов фундаментальных  или собственных прикладных исследований по созданию конкурентоспособной продукции, основанной на новых технических  решениях или модифицированной модели с улучшенными технико-экономическими (эксплуатационными) параметрами для  замены морально устаревшей и теряющей спрос продукции; определяются масштабы распространения новой продукции (рынки и их емкость по сегментам) и направления работ на следующих  стадиях.

В предпроизводственный этап также  входят опытно-конструкторские работы (ОКР) A (t₁; t₂), Б (t₇; t₈) с определенным объемом экспериментальных исследований, которые завершаются техническими проектами и составлением рабочей конструкторской документации. Она является носителем информации для производства сконструированного изделия (чертежи деталей, сборочные чертежи, спецификации), организации производственного процесса (ведомость спецификации, ведомость покупных изделий и полуфабрикатов, ведомость используемого материала), эксплуатации и ремонта нового изделия (документация о рациональных формах обслуживания изделия и его физическом состоянии в процессе потребления, информация для подготовки ремонтных работ и т.п.).

В предпроизводственный этап включена технологическая подготовка производства (ТПП) A (t₂; t₃), Б (t₈; t₉), которая является продолжением конструкторской стадией. Ее цель - разработка методов изготовления сконструированного изделия, т.е. разработка маршрутных и технологических процессов, средств технического оснащения. На этой стадии, завершающей производственный этап, наряду с перечнем технологических операций, определяются технические нормы времени и разряды работ, устанавливаются нормы расхода материалов на изделия, базой для которой служит материально-техническая спецификация, предоставленная конструкторским отделом. Качество технологической подготовки определяется минимизацией трудовых и материальных затрат на осуществление технологических процессов, изготовление и сборку при рациональном использовании производственных фондов. Здесь же проводится укрупненная оценка эффективности новой продукции, основанная на определении удельной выручки или прибыли, приходящейся на один рубль капитальных затрат для осуществления проектного перехода на производство новой продукции.

Снижение относительной величины этого показателя служит сигналом для  сокращения объема производства этого  изделия, а в дальнейшем и снятия его с производства.

Первые две стадии объединяются в комплексную стадию НИОКР A (t₀; t₃), Б (t₆; t₉). Основная функция НИОКР - производство новой продукции в определенный период, объем которой позволит обеспечить необходимую чистую прибыль. В целом предпроизводственный этап - это этап зарождения идеи и разработки нового товара на рынке. Генерирование технической идеи в новом товаре не всегда завершается ее промышленным производством. Отказ от дальнейшей разработки технического проекта еще на одной из предпроизводственных стадий может быть обусловлен:

- недостаточной емкостью действующих  рынков и низким спросом на  новую продукцию из-за плохой  рекламы;

- низким уровнем конкурентоспособности  продукции вследствие научной  и технологической отсталости;

- длительностью предпроизводственной  стадии и преждевременным моральным  старением;

- высокими затратами на осуществление  предпроектных стадий. В отдельных  случаях при резком увеличении  затрат на предпроизводственной  стадии не только сокращается  длительность этой стадии, но  и повышаются конкурентоспособность  новой продукции, ее цена и  объем производства еще на  стадии внедрения. Поэтому данный  этап оказывает значительное  влияние на конечный результат  хозяйственной деятельности промышленного  предприятия.

Минимизация затрат - одно из направлений предпроизводственной стадии. На этой стадии достаточно полно отражается структура потребления различных материальных ресурсов на единицу продукции. Так, в комплекс материальных затрат входит конструкторская составляющая, величина которой определяется на стадии проектной разработки и зависит от варианта конструкторского решения и технических характеристик изделия. От конструкторской составляющей, в свою очередь, зависит чистая масса изделия. Разница между чистой массой и расходом материала представляет собой величину отходов, которая обусловлена уровнем развития техники и технологии, т.е. технологической подготовкой производства.

Технологические отходы - это безвозвратные отходы, которые неизбежны. Главная задача технологической подготовки - минимизация этих потерь. Технологическая подготовка производства предусматривает подготовку материала к производственному потреблению. Потери, возникающие в результате отклонения от технических условий, полностью не ликвидируются, но могут быть сокращены повышением организационно-технического уровня производства.

Процесс производства и реализации продукции включает четыре стадии.

На первой стадии - внедрение (t₃; t₄ и t₉; t₁₀) - продукция производится в небольшом объеме при резко возрастающих затратах на рекламу и сервис. В отдельных случаях эти затраты могут превышать оптовые цены промышленного предприятия. При отсутствии на рынке конкуренции, если продукция представлена единственным производителем, цена может быть искусственно завышена, т.е. монополизирована на какой-то промежуток времени, что обеспечивает предприятию сверхнормативную прибыль.

Вторая стадия - рост объема производства (t₄; t₅ и t₁₀; t₁₁) - характеризуется увеличением производства и реализации изготовленной продукций. На этой стадии могут снижаться текущие издержки производства, что способствует падению цены, которая несколько отстает от темпов снижения себестоимости. Такая экономическая ситуация позволяет промышленному предприятию временно установить монополию на производство и сбыт. Но эта благоприятная обстановка постепенно изменяется, так как другие производители начинают серийный выпуск аналогичного изделия или его аналога.

На третьей стадии - зрелость (t₅; t₆ и t₁₁; t₁₂) - объем производства стабилизируется при дальнейшем снижении его темпов. В структуре текущих издержек производства постепенно увеличиваются затраты, связанные с рекламой и поддержанием конкурентоспособности продукции в соответствии с требованиями рынка. Это позволяет определенное время поддерживать цены на одном уровне и замедлить их падение. В области реализации возникает проблема поиска новых рынков сбыта данного товара. После завершения этой стадии новое изделие должно быть подготовлено к производству, что позволяет избежать потерь от сокращения объема реализации изделия А и перейти к производству изделия Б, постепенно полностью заменяя устаревшее изделие А.

На данной стадии обеспечиваются максимальные объем реализации и прибыль, поэтому  производитель осуществляет организационно-технические  мероприятия, связанные с разработкой  новых направлений использования  товара А, включающее внедрение на новых  рынках, повышение качества, улучшение  внешнего оформления изделия, расширение модификации средств, обеспечивающих имидж товара на рынке.

Четвертая стадия - спад (t₆; t₇ и t₁₂; t₁₃) - это стадия отмирания и снижения продажи товара до момента полного его снятия с производства. На этой стадии резко снижается объем производства изделия А. Медленное или постепенное сокращение стоимости объема этой продукции объясняется тем, что в стоимость включаются затраты на запасные части к этому изделию. На данной стадии в течение определенного периода устаревшее изделие А и заменяющее его изделие Б производятся в период времени (t₉ - t₁₂).

Прогрессивность структуры производственной программы промышленного предприятия  подтверждается высокой долей выпускаемых  изделий на первых двух стадиях второго  этапа жизненного цикла. Если эта  доля перемещается на последние два  этапа (зрелость и спад), возникает  необходимость в новых капитальных  вложениях на выпуск продукции с  целью обеспечения дальнейшего  роста прибыли.

Агрегированные жизненные циклы  изделий позволяют судить об их характере  на разных стадиях. Кроме того, эти  жизненные циклы обеспечивают информацией  о времени появления изделий  аналогичного назначения, основанных на новом техническом принципе (нововведение). Данная информация результат анализа  достижений научно-технического прогресса (НТП) и индивидуальных жизненных циклов в динамике. Это позволяет говорить о тенденциях к абсолютному сокращению выпуска промышленной продукции определенного изделия, а с учетом НТП - и поколения изделия.

Использование агрегированных жизненных  циклов помогают формированию торговой политики предприятия, позволяет не только повысить достоверность определения  структуры выпускаемой продукции  и установить время замены устаревших и начало производства новых изделий.

Одним из показателей, используемых при  формировании торговой политики промышленного  предприятия, является возрастная характеристика - средний возраст изделий (Т_ср изд), который определяется суммой произведений возрастных групп изделий на долю этой группы в общем объеме выпуска всех изделий, т.е.:

Т_{СР ИЗД} = Т₁ ?₁ + Т₂ ?₂ + … Т_i ?_i = Т_i ?_i

где Т_i - соответствующая возрастная i-ая группа изделий;

?_i - доля i-ой возрастной группы изделий в общем объеме выпуска всех изделий;

k - количество возрастных групп.

Отдача, рассчитанная с учетом среднего возраста, - фактор не постоянный, а  зависящий от величины и стабильности инвестиций.

Использование агрегированного жизненного цикла позволяет производителю  определить наиболее экономичный средний  возраст изделия, время снятия с  производства устаревшего изделия, время ввода нового изделия и  продолжительность его производства. Наиболее выгодным для предприятия  является период, когда производимое изделие будет своего рода монополизировано, что обеспечит высокие темпы  роста прибыли. Однако эта благоприятная  экономическая ситуация ухудшится, когда производство этого изделия  начнется на других промышленных предприятиях. Предприятие при разработке товарной политики должно стремиться в полной степени использовать преимущества той или иной стадии жизненного цикла  изделия, на которой по-разному протекают  реализация продукции и формирование дохода. Большую роль при этом играет служба маркетинга.

Так, на первой стадии второго этапа (внедрение) первостепенное значение имеют  цена и дополнительные текущие расходы  на стимулирование сбыта готовой  продукции. Если платежеспособность покупателей  позволяет приобрести данный товар  по высокой цене, то при появлении  на рынке конкурентов требуется  его реклама. При отсутствии конкуренции, т.е. монополизации цены, затраты  на рекламу можно резко сократить.

Цены и текущие расходы на рекламу могут возрасти вследствие плохой осведомленности покупателей  о товаре. Поскольку рынок достаточно емкий, производитель несет дополнительные расходы на рекламу и прочие мероприятия, тем более когда на рынке появляются конкуренты.

При пассивном маркетинге, т.е. при  реализации товара по низкой цене и  отсутствии затрат на рекламу из-за хорошей осведомленности покупателей (разновидность распродажи), опасность  со стороны конкурентов практически  отсутствует.

Вторая стадия жизненного цикла (рост объема производства) характеризуется  увеличением объема реализации и  ростом дохода предприятия. На этой стадии производитель должен внимательно  и постоянно следить за конкурентоспособностью товара при завоевании новых рынков сбыта, и особенно за рекламой товара.

На третьей стадии (зрелость) реализация продукции и доход достигают  максимальных размеров. Для сохранения такой экономически выгодной ситуации производитель должен стремиться завоевать  новых потребителей путем повышения  эффективности использования товара: расширения потребительской полезности товара, гибкости цен, эффективной рекламы  и т.п.

Величина прибыли на различных  этапах жизненного цикла постоянно  меняется. Так, на стадии освоения продукции  и начальном периоде завоевания рынка прибыль и убытки могут  отсутствовать, т.е. наблюдается период безубыточности - текущие затраты (себестоимость) равны выручке. По мере роста объема производства и реализации продукции  прибыль также растет. Максимизация прибыли наступает на стадии «зрелости», когда использование производственных мощностей достигает плановой величины при сокращении текущих издержек производства - результат внедрения  ресурсосберегающей технологии. В начале стадии спада производства прибыль  начинает сокращения и к моменту  снятия с производства она может  быть столь незначительной, что этот временной отрезок можно назвать  периодом безубыточности.

Таким образом анализ жизненного цикла  товара позволяет установить время  внедрения более прогрессивных  технологий для поддержания конкурентоспособности  продукции, объективно оценить вероятность  появления нового аналогичного товара с более высокими потребительскими характеристиками, определить время  завоевания этой продукцией рынков сбыта, выхода на рынок с новой конкурентоспособной  продукцией и перестроить производство во избежание потерь.