Товарная политика и планирование в фармацевтической отрасли

Реферат на тему:

"Товарная политика  и планирование в фармацевтической  отрасли"

План

Введение

Классификация фармацевтических товаров и ассортиментная политика.

Разработка нового товара.

Жизненный цикл товара.

Качество и конкурентоспособность товара.

Товарные знаки и упаковка.

Вывод

Список литературы

Товар является первой и важнейшей составляющей комплекса маркетинга, что его фирма разрабатывает для своих потребителей. Относительно товара принимают большое количество решений, которые составляют сущность маркетинговой политики предприятия.

Товарная политика - это конкретная деятельность фирмы, соответствует маркетинговой стратегии, направленная на изучение способов повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего, ее качественных характеристик, создания новых товаров, формирование ассортимента и управление им, поиск сегментов рынка, разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров и др..

Хорошо продуманная товарная политика для руководства указателем общей направленности действий в создании товаров, способных максимально удовлетворить потребности покупателей, а, следовательно, в завоевании приоритетных позиций на рынке конкурентной продукции.

К решениям, принимаемым в рамках товарной политики, следует отнести:

номенклатуру производимых товаров

ширину ассортиментных групп

диапазон объемов каждого товара

качество товара

модификацию

обеспечения товара торговой маркой

исключение из производства устаревших товаров

производство новых товаров

стандартизации

запланировано старения прежних видов товара с целью привлечения внимания покупателей к товару-новинки

количество каждого вида выпускаемого товара за определенный период.

1. Классификация фармацевтических  товаров и ассортиментная политика.

Товар - это все, что предназначено для удовлетворения определенных потребностей и предлагаемое на рынке для продажи.

Товары классифицируют по различным признакам. По сфере применения их делят на:

потребительские товары, или товары широкого потребления (ТШВ)

товары промышленного назначения (ТПП).

свою очередь, ТШВ классифицируют на основе потребительских привычек на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Среди них фармацевтические товары, в частности, лекарственные средства занимают промежуточное место между товарами повседневного спроса и товарами предварительного выбора.

Товары повседневного спроса - это товары, которые покупают часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями по сравнение их между собой. Это, в частности, хлеб, мыло, конфеты и т.п..

Товары предварительного выбора - это товары, которые покупатель тщательно выбирает, сравнивает между собой по показателям качества, цены, внешнего оформления и т.д.. К ним относятся, в частности, одежда, обувь, посуда.

Товары особого спроса - престижные дорогие товары, к приобретению которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия. Таковыми считают автомобили, видеоаппаратуру, предметы антиквариата.

Товары пассивного спроса - это товары, о которых покупатель ничего не знает, а если кто и знает, то, как обычно, не думает об их приобретении. Это, например, страховые услуги, для реализации которых требуются значительные усилия со стороны продавцов.

О фармацевтических товаров, то они делятся на:

лекарственные средства - вещества или их смеси природного, синтетического или биотехнологического происхождения, применяемые для профилактики, диагностики и лечения заболеваний людей или изменения состояния и функций организма

изделия медицинского назначения - изделия медицинской техники, материалы и медицинские изделия, предназначенные для диагностики, лечения, профилактики заболеваний организма человека.

Лекарственные средства классифицируют по:

токсикологическим группами (список А - ядовитые и наркотические вещества, список Б - сильнодействующие вещества, список В - вещества общего списка)

анатомо-нозологическим принципу (средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат, сердечно-сосудистую систему, для лечения инфекций и т.д.)

терапевтическим применением (например, анальгетики, антибиотики, гипотензивные средства)

фармакологическим действием (антикоагулянты, диуретики, вазодилататоры и др.)

химическому строению (алкалоиды, сердечные гликозиды, стероидные средства и др.).

видом контроля и порядком обращения (наркотические средства, психотропные вещества, их аналоги и прекурсоры)

правилами выписки и порядком отпуска (препараты, которые отпускают по рецепту врача, и препараты, которые разрешены к отпуску без рецепта)

способом употребления (внешние, внутренние)

физико-химическими свойствами и влиянием различных факторов внешней среды (светочувствительные, термолабильные, пахучие, красящие и др.).

агрегатным состоянием (лекарственные средства в массе "ангро" - твердые, жидкие, м "которые, газообразные)

видом лекарственной формы (растворы, суспензии, эмульсии, капли, порошки, таблетки, драже, гранулы, мази, пасты, линименты суппозитории т.д.)

готовые лекарственные средства (заводского и аптечного изготовления) и лекарственные средства индивидуального изготовления

сроками годности - с коротким сроком годности (до двух лет) и длительным сроком годности (более двух лет)

дозированные и не дозированные лекарственные средства и т.п..

Важное место в товарной политике занимают проблемы формирования ассортимента товаров.

Товарный ассортимент - это совокупность ассортиментных групп товаров, которые предлагает предприятие.

Ассортиментная группа - совокупность ассортиментных позиций товаров данного функционального назначения.

Товарный ассортимент характеризуется:

шириной, которую определяет количество предложенных ассортиментных групп (для лекарственных средств - это количество фармакотерапевтических групп)

глубиной, которая отражает количество позиций в каждой ассортиментной группе

насыщенностью, которая определяется общим количеством предлагаемых товаров

зиставлюванистю, которая отражает, насколько тесно "связаны между собой отдельные ассортиментные группы учитывая конечное потребление, каналы распределения, диапазон цен и т.д..

Формируя товарную политику, фармацевтическое предприятие непременно должно работать над обновлением ассортимента и выводом на рынок новых лекарственных средств.

2. Разработка нового товара.

Рыночный успех предприятия во многом зависит от того, сколько внимания он уделяет развитию новых товаров.

О новизны лекарственных средств, то различают:

оригинальный препарат новой фармакологической группы

оригинальный препарат существующей фармакологической группы

препарат-генерик.

Оригинальный лекарственный препарат - это препарат, который является собственностью только компании, разработавшей его, или компании - владельца первой лицензии на его продажу. Активное вещество оригинального лекарственного препарата имеет патент, до окончания срока действия которого никакая другая фармацевтическая компания не имеет права синтезировать и использовать эту активное вещество для коммерческих и некоммерческих нужд.

Лекарственный препарат, срок действия патентной защиты которого на активное вещество закончился, называется генерического лекарственного препарата или препарата-генерика.

Процесс создания нового лекарственного средства состоит из нескольких этапов:

генерация идей

разработке концепции лекарственного средства и ее проверка

экономический анализ

разработки лекарственного средства

пробный маркетинг (рыночное тестирование препарата)

развертывание коммерческого производства.

Каждый этап имеет целью принятия решения о отсеивания слабых идей и углубления разработки перспективных.

3. Жизненный цикл товара.

После окончания процесса разработки нового товара и развертывания его коммерческого производства начинается рыночная жизнь товара. Согласно концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), разработанной в 1965 г. известным американским ученым Теодором Левиттом, товар в процессе своего рыночного жизнь проходит несколько последовательных этапов, а затем его вытесняют с рынка другие, более совершенные товары.

Классический маркетинг различает 4 этапа ЖЦТ:

этап внедрения на рынок

этап роста

этап зрелости,

этап спада.

Этап внедрения на рынок - период медленного роста объемов сбыта продукции, поскольку рынок еще мало знаком с новым товаром. Это сложный для фирмы период, вне виде прибылей она еще не получает, ведь требуются большие затраты на формирование спроса на товар и продвижение его на рынке (рекламу, стимулирование сбыта).

Этап роста - это этап быстрого наращивания объемов сбыта и признания покупателями нового товара. С "являются доходы, которые в течение этапа растут вследствие быстрого оборота капитала и уменьшение затрат на рекламу. В настоящее время на высокодоходном рынке с "является больше конкурентов, которые стремятся потеснить позиции производителя данного товара.

В определенный период темпы роста объемов сбыта замедляются, что свидетельствует о переходе к этапу зрелости. На этом этапе находится большинство товаров на современном рынке. В сбыте продукции происходит определенная стабилизация. Конкуренция достигает максимума.

Этап спада завершает рыночную жизнь товара, каким бы длительным оно ни было. Сбыт и прибыль падают, потребителями товара остаются в основном консерваторы, которые не любят менять привычек.

Использование концепции ЖЦТ на практике осложняется тем, что для большинства лекарственных средств этапы четко не разделяются, продолжительность ЖЦТ и формы егокривой могут существенно отличаться для разных препаратов. Но, несмотря на это, концепция ЖЦТ имеет очень большое значение в маркетинге, поскольку помогает правильно определить маркетинговые стратегии в зависимости от этапа, на котором находится препарат.

4. Качество и конкурентоспособность  товара.

Качество лекарственного средства или изделия медицинского назначения - совокупность свойств, которые предоставляют лекарственному средству или изделия медицинского назначения способность удовлетворять потребность потребителей в соответствии со своим назначением и отвечают требованиям, установленным законодательством.

Согласно Декрету КМУ "О стандартизации и сертификации", принятого в мае 1993 г., в Украине создана система сертификации продукции УкрСЕПРО, функционирование которой направлено на обеспечение надлежащего уровня качества продукции.

Сертификация - это действие, посредством сертификата соответствия утверждает, что данный товар (или услуга) соответствует стандартам качества.

Управление системой сертификации УкрСЕПРО осуществляет Госстандарт Украины, который имеет сеть территориальных органов по сертификации, испытательные лаборатории.

С 1 июля 1994 г. введена Обязательное "сертификацию для значительной части товаров и услуг, которые вошли в утвержденный перечень. Среди них лекарственные средства, медицинская техника, оборудование и инструментарий, продукты питания и т.д..

На территорию Украины можно ввозить и реализовывать только зарегистрированные лекарственные средства при наличии сертификата качества, который выдает производитель.

Учитывая важность лекарственных средств как потребительских товаров, в Украине осуществляется государственное управление их качества как совокупность организационных и правовых мер, направленных на соблюдение субъектами "объектами хозяйственной деятельности независимо от формы собственности и подчинения требований законодательства относительно обеспечения качества лекарственных средств.

Конкурентоспособность - это совокупность потребительских свойств товара, которая обеспечивает его способность конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определенный период времени.

Для лекарственных средств к составляющим конкурентоспособности необходимо отнести функциональных (качественных) параметров терапевтическую эффективность препарата, безопасность и преимущества перед аналогами и т.д., а по экономическим - стоимость.

Эффективность лекарственного средства заключается в высоких профилактических и терапевтических показателях и в удовлетворении назревших потребностей медицины.

Безопасность лекарственного средства - степень побочных явлений, их частота, соотношение польза /риск при применении данного препарата по сравнению с препаратами-аналогами.

Относительно преимущества перед аналогами, то для лекарственного средства есть определенные трудности. Поскольку один препарат может быть значительно эффективнее другого и одновременно давать и тяжелые побочные реакции. Это требует сложного сравнения между пользой и риском, обусловленным применением сравниваемых препаратов.

Стоимость характеризует доступность лекарственного средства для потребителя и играет соответствующую роль в его конкурентоспособности. Существует устоявшееся мнение, что стоимость курса лечения новым лекарственным средством всегда выше стоимости курса лечения более старыми препаратами-аналогами, однако очень часто это не так. Проведенные исследования по фармакоэкономики показывают, что лечение новыми эффективными и безопасными лекарственными средствами являются в конечном итоге менее затратным, чем длительное лечение дешевыми препаратами, которое малоэффективно но более затратным.

5. Товарные знаки и  упаковка.

Одним из важных элементов товарной политики предприятия является решение об использовании торговых марок.

Товарная марка - это имя "я, название, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации их от товаров конкурентов.

Товарный знак - это торговая марка, которая зарегистрирована в установленном порядке и имеет юридическую защиту.

Товарный знак является об "объектом промышленной собственности, его юридическую защиту осуществляется на основе ЗУ" Об охране прав на знаки для товаров и услуг ", принятая 15 декабря 1993 г. официально регистрацию товарных знаков (ТЗ) выполняет Госпатент Украины.

Зарегистрированный товарный знак, как обычно, сопровождается буквой R в круге, иногда - обозначением ТМ (от англ. названия ТС - "trade mark", что все чаще дословно переводится как "торговая марка").

Товарные знаки создают различия между товарами, облегчают идентификацию товара, выступают гарантом качества, предоставляют информацию о товаре и его производителе, рекламируют товар, поднимают престиж продукции, обеспечивающих правовую защиту товара.

И производители, и торговые посредники в своей практике могут ориентироваться на различные стратегии: использовать групповые марки для всей продукции предприятия или индивидуальные марки для отдельных лекарственных средств. Каждая из этих стратегий имеет преимущества и недостатки, поэтому иногда используют комбинированные подходы.

Еще одним элементом товарной политики является упаковка, в условиях развитого рынка становится составляющей имиджа предприятия и предметом новаторского поиска. Стоимость упаковки в среднем составляет 10% цены товара.

Различают 3 вида упаковок:

Внутренняя (первичная) упаковка - непосредственное вместилище товара. Так, для настойки это будет бутылочка, в которую она налита.

Внешняя (вторичная) упаковка - конструкция, предназначенная для защиты внутренней упаковки, которую уничтожают при подготовке товара к непосредственному использованию (например, картонная коробка).

Транспортная упаковка - конструкция, предназначенная для упаковки, хранения, транспортировки товара.

Упаковка выполняет такие важные в определении товарной политики функции, как:

обеспечения товара и защиту его от воздействия внешней среды

обеспечение создания рациональных единиц для транспортировки, погрузки и разгрузки товаров

обеспечение создания рациональных единиц для их складирования

обеспечения оптимальных - по весу и об "объемом - единиц для продажи товара

коммуникативный, рекламный и стимулирующее средство сбыта продукции.

К упаковки относятся также этикетки и укладки. Согласно Закону "О лекарственных средствах" маркировка, нанесенная на этикетку, внешнюю и внутреннюю упаковку лекарственного средства, должна содержать следующие сведения:

название лекарственного препарата

название и адрес изготовителя

регистрационный номер

номер серии

способ применения

доза действующего вещества в каждой единице и количество в упаковке

срок годности

условия хранения

меры хаходы.

Каждый препарат может быть реализован только при наличии инструкции по его медицинского использования, где отмечается:

название препарата

общая характеристика

данные о фармакологических свойствах

способ применения и дозы

побочное действие

меры

формы выпуска

условия и сроки хранения

условия отпуска.

Большое значение для решения "Обязательства проблемы достоверности информации на упаковке и идентификации продукции имеет широкое применение системы штрихового кодирования товаров.

Штрих-код представляет собой закодированную с помощью полос различной толщины и цифр информацию, размещаемую в виде этикетки на упаковке. Информация считывается световым лучом, когда он проходит по штриховому коду. Таким образом можно идентифицировать любой товар.

Чаще каждому виду определенного продукта присваивается номер из 13-ти цифр. Первые две или три - определяют страну, в которой изготовлен товар, следующие п "ять - продуцента, еще п" ять - название продукта, потребительские свойства, размеры, массу, цвет. Последняя цифра является

контрольной и подтверждает достоверность считывания штрихов сканером.

Широкое применение системы штрихового кодирования способствует решение "разрешению проблемы идентификации товаров и защите потребителей от всевозможных подделок.

Учитывая, что современный этап развития фармацевтического рынка характеризуется его переориентацией от рынка производителя к рынку потребителя, дальнейшее формирование товарной политики фармацевтических предприятий Украины будет пов "связано с выполнением ими задач социальной направленности. Среди факторов, которые обусловят содержание товарной политики, в частности определены уровень и перспективы развития здравоохранения "я, структура и тенденции заболеваемости, осуществление программ профилактики заболеваний и общего оздоровления населения страны.

Литература

Б.П. Громовержец, Г.Д. Гасюк, Л.А. Мороз, Н.И. Чухрай. Фармацевтический маркетинг: Учебное пособие; Сборник упражнений /Под ред. Л.А. Мороз - Львов, Наутилус, 2000 - 320 с.

Мнушко З.М., Дихтярев Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: Учебник для фарм. вузов и ф-тов /Под ред. З.М. Мнушко. - Харьков: "Основа", изд-во УкрФА, 1999 - 288 с.

Шевченко В. Фармацевтический рынок Украины на пороге нового этапа развития //Лекарства Украины - 2002 - № 2 - с.22-24