Товарная политика предприятия и методы ее формирования

Введение

     Товарная политика  является одним из ведущих  звеньев в продаже товаров  предприятиями (организациями), так  как она является составной  частью маркетинговой стратегии  и представляет собой комплекс  мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению  из производственной программы  тех товаров, которые утратили  свой потребительский спрос, разработке  новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики  для каждого предприятия в  современных условиях и выработка  своей рыночной стратегии является  важным направлением в их деятельности.

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Товарная политика предприятия  разрабатывается на основе учета  целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические  возможности производства, наличие  аналогов товаров на предлагаемом рынке  сбыта и т.д. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

-        инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

-        обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

-         создание и оптимизация товарного ассортимента;

-         вопросы о товарных марках;

-         создание эффективной упаковки;

-         анализ жизненного цикла товара и управление им;

-         позиционирование товаров на рынке.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска  изделий в производство, когда  на это уже затрачены огромные средства. Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель собирается выпускать товары.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом того, как  оно «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей  решение принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3—5 лет или более) товарная стратегия в своей основе в  течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика неразрывно связана с реальными условиями  деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

1. Товарная политика предприятия и основные этапы ее разработки

Товарная политика - это  разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции  и движения ее до потребителей соответствующих  рынков. Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:                                                                                                         - комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции  обеспечения успешной реализации планируемой  номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;                                                                                                  - оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;                                                                                                                                           - выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;                                                                                                            - анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;                                                                                                                                                - изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов. Анализ рынков сбыта позволяет:                                                                                                                                                        - установить емкость рынка и отдельных его сегментов;                                                                                                                             - оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;                                                                   - определить поведение покупателей и их платежеспособность;                                                                              - выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;                                                                                      - оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;                                                                                                - установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор  товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его  сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения  предприятием соответствующих рынков товарами.  Целенаправленное осуществление  производственно – сбытовой   деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия  - служба   маркетинга.   Ее   деятельность  концентрируется    на    решении следующих взаимосвязанных задач:                                                                                                                                               - анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и     поставщиков    продукции;     анализ    деятельности   к   онкурентов и  посредников; сегментирование  рынка,  выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;                                                                                                              - разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик;  управление  ассортиментом   выпускаемой   продукции;    формирование марочной           политики;            повышение          конкурентоспособности             товаров;                                                                                                                       - формирование стратегии   и  тактики   изменен цен;  расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;                                                                                                                                  - построение     каналов    распределения     продукции   и   организация   товародвижения; управление    оптовыми    и    розничными    продажами;   планирование   товарооборота   и организация товародвижения;                                                                                                                                                           - стимулирование продаж,       включая рекламу,    персональные    продажи  краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;                                                                                                - организация, планирование и контроль маркетинга.

Формирование стратегии  конкуренции. Ясное представление  о маркетинговых целях предприятия  позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений  Законом РФ «О конкуренции и ограничении  монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым  условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь  превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам  товара и средствам его продвижения  на рынке. Необходим выбор приоритетов  и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной.

Стратегия внедрения новшеств. Современный мировой опыт конкуренции  неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого  неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного  роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и  электронной промышленности возникли из небольших пионерных фирм. Последние  десятилетия подтвердили эту  закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных  видов вооружения.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать  себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать  конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают  усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих  пор видов продукции, методов  организации производства, приемов  стимулирования сбыта и т. п. Главная  цель -- опередить конкурентов и  единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. Подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (8 из 10) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической необработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособного  спроса на конкретный вид продукции  лишь в теории автоматически создает  его предложение. На практике большинство  предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей  их профилю. В отличие от таких  предприятий фирмы, реализующие  стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально  быстрое удовлетворение возникающих  потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения -- выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Большинство современных  компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различные  сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий конкуренции  для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии - адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой, на которой строится практическая маркетинговая работа.

2. Разработка и продвижение товаров в рамках товарной политики предприятия

Разработка и продвижение  товаров на рынке - сложная работа, способствующая уменьшению степени  риска в ходе реализации продукции. По существу, ее главная задача - предвидение  возможных изменений рыночной ситуации и своевременная адаптация производства и реализации продукции к конъюнктуре  рынка. В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования  наиболее важных маркетинговых решений  на всех стадиях жизненного цикла  товара.

Анализ внешней (рыночной) среды предприятия. Для того чтобы  предприятие могло результативно  изучать состояние внешней среды, должна быть создана специальная  система ее отслеживания (мониторинга). Данная система должна проводить  как специальные наблюдения, связанные  с какими-то особыми событиями, так  и регулярные наблюдения за состоянием важных для предприятия внешних  факторов. Во внешней среде постоянно  протекают динамичные процессы изменений, действие одних факторов ослабевает, а других - усиливается. Одна часть  этих процессов открывает новые  возможности для предприятия, создает  для него благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для  того чтобы успешно выживать в  долгосрочной перспективе, предприятие  должно уметь прогнозировать трудности  и новые возможности. Поэтому  при стратегическом маркетинге необходимо выяснить, какие угрозы и возможности  таит в себе внешняя среда.

Для того чтобы успешно  противостоять угрозам и действенно использовать возможности, не достаточно только знать их. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности  противостоять ей, и тем самым  потерпеть поражение. Также можно  предполагать открывающиеся новые  возможности, но не обладать потенциалом  для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать. Потенциал  предприятия характеризует его  сильные и слабые стороны, возможности его успешной работы. Поэтому при анализе внутренней среды необходимо выявить, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные структурные подразделения предприятия и предприятие в целом.

Таким образом, проводимый анализ должен быть направлен на выявление  угроз и возможностей, которые  могут возникнуть во внешней среде, сильных и слабых сторон предприятия. Для решения этой задачи может  применяться такой прием анализа  внешней среды, как метод SWOT (аббревиатура от первых букв английских слов: strength - сила, weak - слабость, opportunity - возможности, threat - угрозы), позволяющий провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Метод SWOT дает возможность установить связи между сильными и слабыми сторонами организации, внешними угрозами и возможностями. Методология анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а затем связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для определения стратегии предприятия.

К числу сильных сторон предприятия можно отнести наличие  остаточного потенциала ресурсов (материальных, финансовых, трудовых, информационных и др.), высокое качество продукции  соответственно хорошую репутацию  у покупателей, низкие издержки, рациональный ассортимент выпускаемой продукции, развитую сбытовую сеть, эффективный  менеджмент, склонность к инновациям, оказание дополнительных сервисных  услуг, удобное географическое положение, отлаженную систему бизнес-партнерства  и др.

Среди слабых сторон предприятия  можно выделить такие, как не проработанность  стратегических направлений деятельности, недостаточное знание рынка, наличие  трудноразрешимых производственных проблем, отсутствие квалифицированных специалистов, плохая реклама, низкая рентабельность производства и пр.

К числу благоприятных  возможностей, которые должно предвидеть и отслеживать предприятие, относятся  возможность выхода на новые рынки, привлечение дополнительных инвесторов (в том числе иностранных), установление более эффективных партнерских  отношений, появление новых технологий и оборудования, снижение цен на комплектующие, снижение экспортных, железнодорожных  и прочих тарифов, а также процентных ставок по банковским кредитам, получение  государственного заказа, оптимизация  налогообложения и усиление государственной  поддержки, уход конкурентов с рынка и др.

К вероятным угрозам, за возникновением которых должна следить система  маркетинга предприятия, причисляют появление  новых конкурентов, замедление темпов роста рынка, ухудшение системы  макроэкономической поддержки, снижение эффективности бизнес-партнерства, изменение потребностей и вкусов покупателей и др.

После детального уточнения  состава слабых и сильных сторон предприятия, а также возникающих  для него угроз и возможностей наступает этап определения связей между ними. Для этого целесообразно  составлять матрицу, представленную табл. В левой части матрицы выделяются два раздела («Сильные стороны» и  «Слабые стороны»), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны предприятия. В верхней  части матрицы также выделяются два раздела («Возможности» и  «Угрозы»), в которые вносятся все  выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов формируются четыре поля: поле А («сильные стороны и возможности»), поле В («слабые стороны ивозможности»), поле С («сильные стороны и угрозы»), поле D («слабые стороны и угрозы»). На каждом из данных полей в ходе анализа необходимо выделить парные комбинации, которые должны быть учтены при разработке стратегии хозяйственного поведения предприятия. На основе анализа комбинаций на поле А следует разрабатывать стратегию использования сильных сторон предприятия для того, чтобы реализовать возможности, появившиеся во внешней среде. Для комбинаций на поле В стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть слабые стороны предприятия. При комбинациях на поле С маркетинговая стратегия предприятия должна предполагать использование его сильных сторон для устранения возникающих угроз. В случае комбинаций на поле D предприятие должно выработать такую маркетинговую стратегию, которая бы позволила ему преодолеть слабые стороны и попытаться предотвратить возникающие угрозы.

Вырабатывая стратегии, следует  помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность  может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная  угроза может привести к возникновению  конкурентного преимущества у предприятия  в случае, если конкуренты не устранили  эту угрозу. Для успешного применения представленной методологии анализа  перспектив предприятия важно уметь  не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки  зрения того, сколь важным для предприятия  является учет в его маркетинговой  стратегии каждой из выявленных угроз  и возможностей.

Оценка необходимости  разработки нового товара. Необходимость  постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка  вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные  модели продукции. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и  других причин обновления продукции, которые  часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании  анализа которых можно оценить  необходимость выпуска новой  продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:

- объем реализации выпускаемой  номенклатуры товаров снижается  ниже допустимого уровня, уменьшается  рыночная доля предприятия;

- обратная связь от  торговой организации, дистрибьютеров, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения продукции на рынке;

- появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий;

- реализация продукции  требует постоянно больших маркетинговых  затрат по продвижению товаров  на рынке;

- из процесса реализации  выводятся устаревшие товары, часто  устраиваются распродажи по сниженным  ценам;

- прямые конкуренты успешно  модифицируют свою продукцию.

Для более детального обоснования  необходимости разработки нового товара следует оценить:

- Насколько эффективно  идет процесс реализации выпускаемой  продукции

- Какие товары необходимы  потребителю

- Есть ли потребность  в модификации данных товаров  или в выпуске дополнительного  товара в имеющемся номенклатурном  ряду

- Какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся производственных мощностей и финансовых ресурсов

- Как отреагирует потребитель  на появление новой модификации  или нового продукта.

Постоянное обобщение  полученной информации не только относительно продукции предприятия, но и товаров  конкурентов позволит своевременно осуществлять модернизацию (обновление) продукции и подготовиться к реакции на появление нового конкурирующего товара. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик разрабатываемой продукции и товаров конкурентов.

Проектирование коммерческих характеристик товаров. Главным  объектом сравнения товаров являются их коммерческие характеристики (табл.), определяющие конкурентоспособность  производимой предприятием продукции.

3. Понятия и основные условия, необходимые для формирования товарной политики

Товарная  политика  предполагает определенный   курс   действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных  принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и  мер  по: формированию    ассортимента    и    его   управлению;     подержанию конкурентоспособности товаров  на  требуемом  уровне;  нахождению  для товаров оптимальных товарных  сегментов;  разработке  и осуществлению стратегии  упаковки,  маркировки,  обслуживания  товаров. 

 Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента  из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над  конкурентоспособности  и коммерческой  эффективностью   товаров. Принимаемые руководителем текущие  решения  в  таких  случаях  нередко основываются исключительно на  интуиции,  а не  на  трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

 Хорошо  продуманная   товарная  политика  не  только   позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и  служит для   руководства   предприятия   своего   рода    указателем    общей направленности действий, способных скорректировать  текущие  ситуации. Отсутствие  генерального  курса,  без  которого  нет  и   долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям,  распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на  это уже затрачены огромные средства.

 Товарная политика, хотя  и очень важная, но  тем  не  менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.  В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей  широких  возможностей  выбора  должен  закладываться непосредственно    в    производстве.     Система     конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного  потенциального  потребителя,  в  расчете  на  которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют  соблюдения как  минимум  следующих  условий:  четкого   представления   о   целях производства, сбыта  и  экспорта  на  перспективу;  наличия  стратегии производственно-сбытовой  деятельности предприятия хорошего   знания рынка и  характера  его  требований;  данного  представления  о  своих возможностях  и   ресурсах   (исследовательских,   научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости  мобилизации все более  крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных  задач,  неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов,  входящих  в  товарную  политику.

Необходимое  продуманное  на  длительную  перспективу  решение   таких проблем, как:  оптимизация  ассортимента  (номенклатуры)  производимых изделий с  учетом  их  потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы  обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла;  соотношение  новых  и «старых» изделий в программе, новых  и освоенных рынков  при сбыте; уровень обновления товаров, выход  на  рынок  с  принципиально  новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с  новыми  товарами  и изъятия  из  программы  существующих,  но  теряющих  рыночные  позиции товаров и др. Эти вопросы решаются  в  такой  привязке  к  рынку,  его требованиям, к поведению конкурентов.

 Поскольку  рыночный  успех  отныне  является  главным  критерием оценки  деятельности  отечественных   предприятий,   а   их   рыночные возможности предполагаются правильно разработанной  и  последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения  рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

 Товарную  политику  невозможно  отделить  от  реальных  условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем,  как  показывает  практика,  находящиеся  примерно  в  одинаковых тяжелых условиях сложившейся  рыночно экономичной обстановки в  России промышленные предприятия по-разному  решают  свои  товарные  проблемы: одни проявляют полное  незнание  и  беспомощность,  а  другие,  следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

4 .    Принципы формирования товарной политики фирмы

Основополагающие принципы товарной политики:

1. Формирование, планирование и управление ассортиментом.

Этот принцип заключается  в том, что товаропроизводитель  должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которая могла  бы наиболее полно соответствовать  требованиям покупателей. Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские  требования определенных сегментов, а  с другой стороны, необходимость  рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Характеристика товарного  ассортимента включает в себя:

1. широту - общее количество  ассортиментных товаров у производителя;

2. насыщенность - общее число  составляющих ассортимент конкретных  товаров;

3. глубину - варианты предложений  каждого отдельного товара в  рамках ассортиментной группы;

4. гармоничность - степень  близости товаров различных ассортиментных  групп относительно их конечного  использования, требований к организации  производства, каналов распределения  и других показателей.