Товарные знаки. Состав, разновидность и этапы работы. 2

Министерство  образования Российской Федерации

Южно  Уральский государственный университет

Архитектурный факультет

Кафедра Дизайна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

По теме:

Товарные знаки. Состав, разновидность  и этапы работы.

 

 

 

 

 

Выполнил: ст. А-553

Сергеева  А.А.

                                                                            Проверил:

Нестеров  Д.И.

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2013г

Содержание:

 

          Введение..…………………………………………………………………..3

1. Товарный знак …………………………………………………………….4
2. Основные функции товарных знаков …………………………………....5
3. Состав товарного знака……………………………………………………6
4. Виды товарных знаков …………………………………………………….6

2.1     Разработка товарного  знака………………………………………………..8

2.2     Разработка дизайна………………………………………………………....8

2.3     Способы создания  товарного знака……………………………………...10

          Заключение………………………………………………………………...18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Проблема  разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса  примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в  нашей стране.

На прилавках  магазинов сейчас можно увидеть  большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в  различной упаковке и с разными  названиями. Но внутри они мало, чем  отличаются. Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Это понятие  не так давно появилось у нас  в стране, но уже завоевало интерес  многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание товарной марки.

Любой товар  при появлении на рынке создает  о себе некоторое впечатление - положительное  или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель  узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и  называются товарной маркой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Товарный знак

Товарный  знак (от англ. Trademark, "индивидуализация товаров, юр.лиц, предпринимателей") – это обозначение, подлежащее специальной регистрации, индивидуализирующее товар, позволяющее отличить его от аналогичных товаров других производителей.

Товарный знак, являясь «лицом»  фирмы и представляя ее на рынке, должен быть оригинальным и обладать эстетическими качествами. Существующее в настоящее время громадное количество товарных знаков создает трудности в достижении оригинальности проектируемого знака. К тому же законодательством различных стран накладываются ограничения на форму и содержание регистрируемых товарных знаков. Тем не менее, богатство цветографического языка и разнообразие приемов формообразования графического дизайнера оставляют широкое поле для творчества в области проектирования товарных знаков.

Лучшими потребительскими свойствами обладают товарные знаки, созданные дизайнерами на основании знаний и опыта проектирования объектов графического дизайна, а также развитого художественного чутья и развитого зрительного восприятия. При этом дизайнер должен учитывать, что знаковые, буквенные и цветовые средства графического дизайна, положенные в основу проектируемого товарного знака, должен составлять основу фирменного стиля. Система средств цветографического языка должна системно использоваться также в рекламе, упаковке, оформлении формы, цвета и характере отделки продукции, а также проявляется во всех сферах деятельности фирм.

Это обстоятельство должен учитывать дизайнер при выборе средств графического дизайна при проектировании товарного знака. Каждый из элементов товарного знака — шрифт, цвет, изображение или его части, характер и средства изображения, особенности и приемы построения композиции, фон, рамка и др. могут быть приняты в качестве констант фирменного стиля. Это создает единый характер рекламной продукции фирмы, выделяющим фирму на рынке товаров и услуг.

Чтобы элемент торгового знака  мог служить отличительным признаком фирменного стиля он должен максимально стилизован и универсально адаптирован для различных случаев применения на рекламоносителях.

Создание фирменного стиля в  рекламную деятельность предприятия способствует выделению фирмы и продукции на рынке, узнаваемости и формированию положительного отношения к фирме потребителей.

Торговый знак логотип (то же, что  торговая марка знак — от англ. trade mark), является центральным элементом любого фирменного стиля.

Товарная марка знак должен быть зарегистрированн в установленном . Исключительное право владельца товарного знака на его использование обеспечивается правовой защитой со стороны государства, поэтому еще до начала разработки товарного знака необходимо заключить договор с автором на передачу авторских прав.

1.2Основные функции торгового знака

 

• даёт товарам имена;
• помогает потребителю найти нужный товар;
• облегчает запоминание товара;
• указывает на происхождение товара;
• сообщает информацию о товаре;
• стимулирует желание купить этот товар;
• символизирует гарантию качества.

Товарный знак логотип призван  ассоциироваться у потребителя  с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов  имиджа фирмы, торговая марка знак помогает потребителю в его выборе.

Покупатель готов заплатить  высокую цену за товар, выпускаемый  под известным и зарекомендовавшим  себя товарным знаком. Таким образом, к торговому знаку потребитель  обращается в первую очередь как  к гарантии качества. Именно поэтому  разработка товарного знака —  трудоемкая и ответственная задача, и ее выполнение лучше доверить профессионалам.

Торговый знак логотип  как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, торговая марка знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю отличать его от аналогичных товаров других производителей.

Товарный знак логотип представляет собой собственность фирмы, имеет  свою стоимость в денежном выражении  и входит в нематериальные активы предприятия, может быть продан или  предоставлен в пользование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Состав товарного знака

 

Способность товарного знака отличать один товар  от подобного товара другого производителя, причем товарный знак охраняется законом, и обладатель знака имеет на него право. Если символ используется для  обозначения не одного товара, а  целой группы или нескольких товаров, то речь идет уже о торговой марке. В разработке товарного знака  одинаково заинтересованы как производители, так и покупатели.

В состав товарного знака могут входить:

• цифры
• буквы
• слова
• изображения
• рисунки
• монограммы
• эмблемы
• различные цвета и их комбинации
• подписи

При этом логотип может состоять как из одного из вышеперечисленных элементов, так и из их комбинации.

Товарные знаки (торговые марки) по их принадлежности различным правообладателям могут быть:

• индивидуальными (товарные знаки/торговые марки, идентифицирующие товары и услуги конкретных предприятий и индивидуальных предпринимателей);
• коллективными (товарные знаки / торговые марки, принадлежащие объединению организаций: торговой ассоциации, ассоциации производителей и т.п.)

 

1.4 Виды товарных знаков

Товарные  марки знаки отличаются своим  разнообразием. Выделяют пять основных видов товарных знаков:

1. Словесная товарная марка (текстовый  товарный знак)

Данный вид  товарного знака характеризуется  лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном  написании, так и в оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа. Словесная товарная марка — это  самый распространенный тип товарных знаков. Три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному  типу.

Словесные товарные марки знаки — это названия компаний или товаров. Это могут  быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные  слова. В качестве словесных товарных знаков могут использоваться имена  собственные, географические названия, исторические личности и т.д.

Словесные товарные марки легко  запоминаются, что значительно увеличивает  эффективности рекламных кампаний.

В качестве примеров словесных товарных марок  можно привести известную марку  электроники и бытовой техники  — Technics и марку косметики Johnson & Johnson.

 

2. Изобразительная товарная марка

Этот вид товарного знака представляет собой оригинальный символ-знак, эмблему  фирмы. К примеру, лилия — как  товарный знак фирмы Adidas, рабочий и колхозница в знаке Мосфильма, яблоко в знаке Apple и т.д.

Графическая товарная марка является одним из основных стилеобразующих элементов, поэтому его разработке стоит  уделять особое внимание.

Изобразительная товарная марка должна отвечать высоким  эстетическим требованиям и быть современной и самобытной. Однако не стоит забывать, что новый логотип  должен быть простым для восприятия, должен сочетаться с текстом и  другими элементами оформления.

 

3. Объемная товарная марка

Товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, бутылка  Coca-Cola специфической формы, флакон духов CHANEL, бутылки для эксклюзивного алкоголя — все эти элементы обеспечены правовой защитой.

 

4. Звуковая товарная марка

В недалеком  прошлом был характерен лишь для  радиостанций и телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного  знака все чаще используется в  рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. На рекламном  сленге звуковая товарная марка называется джинглом.

Иными словами  джингл (от англ. jingle) — музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от 3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган.

В качестве примеров звукового товарного знака  можно привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу Хелло Мото для компании Моторола.

 

 

 

5. Комбинированная товарная марка

Cочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке «Билайн»

 

2.1 Разработка товарного знака

При разработке нового продукта или  услуги, вместо понятия логотип, чаще используют определение товарная марка  знак, а когда новый продукт  получает признание потребителей и  приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня  своих конкурентов, он становится брендом. Таким образом новый логотип не корректно называть брендом.

Известная товарная марка знак стимулирует  желание купить товар и символизирует  гарантию качества. Со временем, хорошо зарекомендовавшие себя новые логотипы становятся известными торговыми марками  знаками.

Как правило, выделяют следующие этапы созданя товарного знака:

• 1. Определение круга товаров, которые будут обозначаться товарным знаком;
• 2. Знакомство с профилем предприятия, его историей и традициями;
• 3. Определение круга потребителей и стран возможного экспорта;
• 4. Выбор вида товарного знака в зависимости от круга товаров;
• 5. Выбор манеры исполнения товарного знака;
• 6. Разработка вариантов товарного знака и выбор базового варианта;
• 7.Предварительная проверка на охраноспособность, включая проверку на новизну;
• 8. Регистрация в стране происхождения знака.

 

 

2.2 Разработка дизайна

Разработка  товарного знака – первый шаг на пути к разработке фирменного стиля продукта или компании. Товарный знак выступает в роли визитной карточки компании и присутствует на ее деловых бумагах, участвует в рекламных кампаниях, поэтому разработка дизайна товарного знака является достаточно сложным и ответственным творческим процессом. Впечатление клиента о вашей компании зависит, в том числе, и от качества вашего товарного знака.

Разработка  дизайна включает в себя следующие основные моменты:

1. подготовительная работа
2. разработка концепции логотипа
3. доработка концепции и создание окончательного варианта логотипа
4. внедрение логотипа

Рассмотрим  подробнее каждый из этих моментов.

 

1. Подготовительная работа

На этом этапе  нужно чётко определить, какие  именно особенности компании должны быть учтены при разработке логотипа. Обычно во внимание принимается специфика  товаров и услуг компании.

Для представителей крупного бизнеса логотип является обязательным атрибутом, поэтому лучше  всего будет заказать его разработку профессионалам брендинга. Представители малого и среднего бизнеса вполне могут обойтись своими силами или прибегнуть к помощи недорогих дизайнеров.

2. Разработка концепции логотипа

Разработка  концепции логотипа начинается со сбора  информации о компании. Ведь, как  уже упоминалось выше, логотип  должен отображать её сущность.

Сперва следует определиться с двумя основными моментами: будет ли название фирмы отображено на логотипе сокращённо или полностью, а также будет ли использовано какое-либо изображение. Например, если компания выращивает пшеницу, в логотипе будет целесообразнее использовать несколько колосков пшеницы, а под ними написать название компании. Если же разрабатывается логотип для бара или ресторана, то в большинстве случаев принято как-то особенно выделить название, а внизу мелким шрифтом приписать, к какому типу относится это заведение.

Дизайн логотипа не должен содержать никаких посторонних  элементов, чем он будет проще, тем  лучше. Это связано с тем, что  логотип должен легко запоминаться. Как говорят дизайнеры, лучший дизайн - это дизайн, из которого больше ничего нельзя убрать.

Как правило, на данном этапе разрабатывается  три-четыре концепции логотипа, после  чего выбирается та единственная концепция, на основе которой и будет осуществляться разработка логотипа.

 

3.Доработка концепции и разработка окончательного варианта логотипа

На этом этапе  разработка логотипа подходит к своему логическому завершению. После того, как концепция будет полностью  готова, можно переходить к созданию окончательного варианта логотипа.

В конце разработки логотипа его необходимо запатентовать, чтобы никто кроме вас не смог им воспользоваться.

 

4.Внедрение логотипа

На этапе  внедрения логотипа компания должна продумать, каким образом она  будет продвигать логотип на рынок. В первую очередь логотип следует  разместить на упаковке производимого  компанией товара.

Также логотип  принято размещать на чашках, ручках, визитках, конвертах и прочих рекламных  атрибутах компании, которые формируют  так называемый фирменный стиль.

 

 

2.3 Способы создания товарного знака

1. -Геометрические основы формообразования товарных знаков

Одним из наиболее перспективных направлений  в создании новых знаковых форм при  проектировании товарных знаком может быть художественное формообразование на основе геометрических построений. При построении изображений товарных знаков используется геометрические элементы: точки, линии, контуры, поверхности, фигуры.

До последнего времени проектирование знаковых форм осуществлялось традиционными методами с опорой на опыт и интуицию дизайнера. Между тем существуют с давних пор методы геометрических построений различных кривых линий и фигур на плоскости, обладающими свойствами, делающими их незаменимыми при использовании в товарных знаках.

Структурность форм товарных знаков позволяет использовать геометрические построения при создании знаково-символичсских изображений. Построение геометрических форм подчиняется строгим закономерностям, знание которых расширяет диапазон используемых дизайнером средств.

При проектировании товарных знаков используется весь арсенал средств графического дизайнера. Широкое применение находят различные линии, которые могут выполнять различную роль в товарном знаке. С помощью линии или их семейства создается контраст, подчеркиванием логотипа выделяется его роль. Линия используется как в изображении, так и логотипе товарного знака. Во всех случаях при использовании линий в товарных знаках дизайнер стремиться к оригинальности.

Более выразительными и ассоциативными являются различные кривые лини, особенно гармоничные. Заложенные в гармоничных кривых закономерности выражают завершенность и совершенство, а вызываемые ими ассоциации используются для передачи свойств товара.

Волнообразную вертикальную кривую английский художник Хогарт назвал линией «грации и красоты» за то, что в ней, по его мнению, воплощено единство и разнообразие. Эти свойства линии обусловили частое ее применение в товарных знаках. Примерами могут служить построение аббревиатуры в знаке SAS Institute и обрамлении в рекламы прохладительного напитка «Schweppes».

Значительное количество товарных знаков включают изображения математических кривых: циклоидальных кривых, спиралей и многих других.

С помощью циркуля можно построить  не только окружность и различные  овалы, но также большое семейство  виткообразных кривых. С их помощью возможно построение знаковых образов, гармоничность и выразительности форм которых позволяет применять их в товарных знаках.

Напряженность парабол и гипербол позволяет при их применении в  товарных знаках вызвать впечатление динамики и движения.

Развитие многих процессов описывается  спиралевидными кривыми, поэтому они довольно часто используются в изображениях товарных знаков. По характеристикам и методам построения различают гиперболические, параболические, логарифмические и другие спирали. При проектировании знаков чаще других используется спираль Архимеда. Меняя параметры и принципы построения, можно получить спирали с различными визуальными характеристиками. Композиция, в основе которой лежит спираль, может быть составлена из отдельных участков спирали или их комбинации с другими геометрическими элементами.

Подобрав на этапе эскизного  проектирования форму спирали, дизайнер определяет ее вид и в соответствии с закономерностью выбранной спирали осуществляет построение окончательной формы знака. Такой подход обеспечивает гармонизацию формы знака и повышает его эстетические свойства.

Эмоционально насыщенные, выразительные  изображения в знаках можно получить используя циклоидальные кривые: циклоиды, эпициклоиды, гипоциклоиды. По сравнению с циркульными кривыми циклоиды более разнообразны и имеют совершенную форму.

Не менее эффективно при проектировании товарных знаков использование других плоских кривых.

Замкнутые прямые и кривые линии  образуют геометрические фигуры: круг, овал, квадрат, ромб, параллелограмм, треугольник, звезду и др. Геометрические формы ассоциативно связаны с различными видами продукции или используются в декоративных целях в виде рамок, фона, структурных элементов изображений.

Использование рамок в товарных знаках является приемом композиции, позволяющим создать целостный образ и передать определенные свойства и характеристики фирм и продукции. Ассоциативные и декоративные свойства геометрических фигур более ярко проявляются с помощью различных приемов и средств композиции.

Простота построения круга, овала  и эллипса обусловила достаточно частое применение их в товарных знаках. Применение окружностей различного радиуса и сочетание их с другими геометрическими элементами позволяют получить формы, передающие совершенство и завершенность. Это объясняет применение большого количества товарных знаков в форме круга. Форма круга может быть образована не только линией или фоном, но и идущей по окружности надписью. В товарном знаке окружность может располагаться перед логотипом для привлечения внимания. На ее фоне могут помещаться буквы, аббревиатуры, изображения. Использование окружностей разных диаметров может подсказать идею создания оригинальных по форме знаков.

Во многих товарных знаках используется овал. В изобразительных знаках овал в качестве рамки обрамляет аббревиатуру, логотип или входит в состав изображения. Овал может быть ассоциативно связан с формой товара, примером может служить овал Мюнгера, форма которого соответствует форме яйца и может быть поэтому использован в товарном знаке и рекламе продукции птицефабрики. Построение овала не представляет трудностей. Порядок построения покажет из приведенного рисунка.

Из других фигур часто применяются  квадрат, шестиугольник и звезда, а также различные формы щитов. Звезды символизируют качество, союз. Сходство пятиконечной звезды с фигурой  человека дает интересные формы изображения  в товарном знаке.

Выбирая при проектировании какую-либо геометрическую форму как основу товарного знака. Следует стремиться к тому, чтобы выбранная форма была не произвольной, как бы эстетична она ни была сама по себе. Более прочная связь возникающих ассоциаций с товаром или характером деятельности предприятия появляется тогда, когда в товарном знаке используются формы, характерные для продукции предприятия, или выражающие смысл названия фирмы. Так, фирма, занимающаяся продажей столовой посуды, в своем торговом знаке содержит изображение двойного круга, олицетворяющего тарелку. Окружность может в знаке обозначать букву О, цифру, солнце, луну. Вписанные в круг изображения символизируют земной шар, футбольный мяч и др.

Из приведенных примеров видно, что использование при проектировании геометрических форм и построений может значительно расширить диапазон формообразования товарных знаков.

2-Применение модульных сеток и конфигураторов

 Одним из приемов достижения  целостности и гармоничности  изображения товарного знака  является использование модульных сеток и конфигураторов. Они также способствуют получению соразмерности и соподчиненности формы всего знака и его структурных составляющих.

В процессе проектирования дизайнер выполняет эскизы товарного знака, из которых отбирается 1-2 проектных решения, наиболее удачно передающих требуемые свойства товара. Анализируя форму знака и его структурных составляющих, характер композиционных связей и пространственное расположение элементов в эскизах дизайнер принимает решение по выбору типа модульной сетки.

По конфигурации ячеек может  быть построено пять плоских модульных  сеток, имеющих в основе регулярные четырехугольники: квадрат, прямоугольник, параллелограмм, ромб, разделенный на два правильных треугольника ромб.

Последний вид сетки может быть рассмотрен как сетка с тригональным модулем, а шесть модулей тригональной или три модуля ромбической образуют гексагональный модуль плоской сетки. При необходимости модульная ячейка каждой сетки может быть поделена на меньшие равные части. В результате получаются микромодули, которые в сочетании с целыми модулями используются для построения изображений товарных знаков.

Могут использоваться сетки, построенные  на основе окружности. В других случаях  окружность применяется как конфигуратор.

Критерием выбора типа сетки является вид композиционного построения изображения, через которое выражается семантика знака. Передача движения и динамики развития требует применения асимметричной композиции изображения, элементы которой должны строиться на основе сеток с ячейками в виде параллелограмма или ромба. Для передачи через изображение стабильности и незыблемости композиция должна быть уравновешенной и симметричной, а построение изображения лучше осуществлять по сетке с квадратным или прямоугольным модулем.

Конфигураторы, ограничивая поле изображения, определяют его форму и размеры. С помощью конфигураторов структурные элементы знака организуются в единую композиционную схему, что обеспечивает целостность и гармоничность изображения товарного знака. Через конфигуратор устанавливаются визуальные композиционные связи между структурными элементами изобразительного товарного знака. Форма поля, ограничиваемая конфигуратором, обычно проста и определяется формой ячеек модульной сетки, на которую накладывается конфигуратор. Вид конфигуратора определяется дизайнером в каждом конкретном случае.

В подготовленную сетку с конфигуратором вписываются элементы изображения знака, в совокупности составляющие конфигурацию товарного знака. Для изображений, имеющих оси симметрии и другие линии, проходящие через центр, рекомендуется применять сетки с нечетным числом ячеек.

Построенные с помощью сетки  и конфигураторов изображение, является конструктивной основой изобразительного товарного знака и требует нюансной проработки. Это необходимо для повышения художественности и оригинальности знака и достигается стилизацией, акцентированием, введением дополнительных элементов и другими композиционными приемами.

Применение модульных сеток  может быть рекомендовано при проектировании шрифтовых товарных знаков. Использование конфигураторов при этом не оказывает существенного влияния на эстетические качества знака, в связи с чем не рекомендуется. Методика и этапы проектирования шрифтовых знаков не отличается от методики создания иконических знаков. Следует отметить, что шрифтовые знаки, построенные по сетке, требуют серьезной доработки, т.к. выполненные по клеткам буквы теряют оригинальность и декоративность. То же можно сказать и об использовании сеток при проектировании логотипа. Модульная сетка организует надпись, но чтобы знак приобрел уникальность и выразительность необходима творческая доработка, интуиция и художественный вкус. Оригинальным может быть знак, построенный по модульной сетке и скорректированный по конфигуратору.

Не исключено применение сеток  с ячейками в виде прямоугольных  равнобоких и неравнобоких прямоугольных треугольников. Примером может служить шрифтовой изобразительный знак фирмы Мс CULL ОСН.

Часто используется сетка с квадратными  ячейками и диагоналями квадрата. Это дает большую свободу при выборе формы изобразительных элементов.

Использование модульных сеток  предопределяет применение в изображениях комбинаторных элементов. В одних случаях использование в изображении одинаковых элементов отражает функциональные особенности отображаемой конструкции.

В другом случае композиция комбинаторного построения служит для передачи какого-то символического значения. Так, в ступеньки, образованные прямоугольниками символизируют фирму Mercuri international.