Товарный знак. 2

Оглавление

Введение 3

История создания товарных знаков 5

Основные  значения торговой марки 7

Экономическая ценность торговой марки 10

Преимущества  использования торговой марки 12

Присвоение  имени торговой марке 14

Сущность  марочной стратегии 16

Условия регистрации  торговой марки 20

Вывод 24

Список использованной литературы 26

Введение

По мере того как экономическая  деятельность переходила к цивилизованному  внутреннему рынку, развитию рыночных отношений и постепенному продвижению  на мировой рынок, потребность в  марочных товарах отечественного производства постоянно возрастает, что требует  расширенного применения брендов и  значительной активизации всей работы, связанной с созданием, управлением  и рекламой.

В настоящее время все  более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты  промышленной собственности, как товарные знаки (торговые марки). Создание равных условий хозяйствования для различных  типов товаропроизводителей, внедрение  конкурентных правил в их деятельность и повышение ответственности  за ее результаты, необходимость насыщения  рынка товарами и услугами для  удовлетворения потребностей населения  обусловливают объективную потребность  в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий  и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять товарные знаки  и торговые марки.

Следует отметить, что во времена СССР товарными знаками  владели немногие, в основном поставляющие продукцию на экспорт, государственные  предприятия. На внутреннем же рынке  никакой конкуренции между производителями  не предполагалось, поэтому продукция  не индивидуализировалась. Население  различало товар в основном по производителю. Например, любители сигарет "Прима", оформление которой было одинаковым на всей территории СССР, отличали "Приму", например, Краснодарской табачно-ферментационной фабрики им. Смирнова от "Примы" ДГТФ - Донской государственной табачной фабрики и т.д.. т.е. по фирменному наименованию. Фирменное наименование, являющееся коммерческим именем предпринимателя, неразрывно связано с его деловой репутацией.

С переходом к рыночной экономике отношение к указанным  объектам стало коренным образом  меняться. Как известно, рыночный механизм чутко реагирует на реакцию потребителей на производимый товар. Выявленный неудовлетворенный  спрос потребителей на тот или  иной продукт служит стимулом для  развития производства. Имеющийся вакуум быстро заполняется товарами, нужными  потребителям. В этих условиях очень  важно обеспечить возможность индивидуализации предлагаемых товаров и услуг, в  чем в равной степени заинтересованы и производители, и потребители. Гарантируя права на представление  на рынке под собственным индивидуальным именем, на обозначение производимых товаров и оказываемых услуг  определенными символами или  наименованиями и обеспечивая их защиту в случае нарушения.

Товарный знак (торговая марка), которыми маркируются производимые товары и оказываемые услуги, являются активным связующим звеном между  изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца. Наряду с отличительной функцией, популярный товарных знак (торговая марка) вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества выпускаемой им продукции. Одной из важных функций товарного знака (торговой марки) является также реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно также, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком (торговой маркой) в среднем на 15-25% выше, чем анонимных товаров. Наконец, товарный знак служит для защиты выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

История создания товарных знаков

Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у  покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребность  в отличии друг от друга товаров  различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями  или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена.

Еще древние римляне, греки  и египтяне пользовались ярлыками ремесленников  и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города и являвшимися фактически товарными  знаками (торговыми марками). Почти  за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии  и Вавилона врезали в камни  построенных зданий свой фирменный (товарный) знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать  предшественниками товарных знаков. Прототипы современных товарных знаков появились в период рабовладельческого строя.

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической  индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в  условиях жесткой конкуренции. В  этих условиях возрастает роль товарного  знака как эффективного средства рекламы и указателя источника  происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились  законодательные акты, устанавливавшие  уголовные санкции за подделку товарного  знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков.

Законодательство о товарных знаках имеет насыщенную историю. Первый закон "О товарных клеймах" был  принят в царской России еще в 1830 г. Он обязывал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь  прочные клейма. Подделка чужого товарного  клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого определения товарного клейма, условий возникновения прав на него, а также правомочий владельца закон не содержал.

В 1896 году вступил в действие более совершенный Закон "О  товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)". Товарными  знаками признавались "всякого  рода обозначения, выставляемые промышленниками  и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они  хранятся, для отличия оных от товаров  других промышленников и торговцев". Использование товарного знака  признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных  законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и  пр.).

После установления советской  власти правовая охрана товарных знаков была сохранена, хотя отношение к  ним на разных этапах развития страны было различным. В период проведения новой экономической политики (нэпа), когда заметно оживилось товарное производство, СНК РСФСР издал Декрет "О товарных знаках" от 10 ноября 1922 г. Всем торговым и промышленным предприятиям, независимо от формы собственности, предоставлялось право маркировать свои товары особым знаком и единолично пользоваться им для отличия своей продукции от аналогичной продукции других предприятий.

В 1936 г. ЦИК и СНК СССР было принято Постановление "О  производственных марках и товарных знаках", в котором наряду с  подробными правилами обязательной маркировки промышленной продукции  подтверждалось право предприятий  пользоваться для обозначения своей  продукции товарными знаками. Очередное  обновление законодательства о товарных знаках произошло в 1962 г., когда было принято постановление Совета Министров  СССР от 15 мая 1962 г. "О товарных знаках", а на его основе Комитетом по делам  изобретений и открытий 23 июня 1962 г. утверждено Положение о товарных знаках. Главной особенностью новых  актов явилось превращение права  на товарный знак в обязанность предприятий  иметь и пользоваться зарегистрированными  в установленном порядке товарными  знаками.

Существенным шагом в  развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР "О товарных знаках и знаках обслуживания", который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, связанных с товарными знаками и знаками обслуживания, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики, а также опыта развитых стран и положений международных конвенций.

В связи с распадом Советского Союза Закон от 3 июня 1991 г. так и не вступил в силу. Вместо этого вступил в силу "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара".

Основные значения торговой марки

Товарный знак (торговая марка) - название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных  составляющих, предназначенная для  идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или  услуг, а также их отличий от товаров  и услуг конкурентов. Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно  взять газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Соса-Соlа, которую вправе производить только Coca-Cola Company.

Создание торговых марок  товара -- явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.

Торговая марка несет  покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко  несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.

Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" - и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля.

Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".

Ценность. Кроме того, торговая марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Lexus в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Все вышесказанное предполагает, что торговая марка - это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки.

Будет ошибкой рекламировать  одни лишь ее свойства. Покупателей  интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей  торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям  менее ценными -- в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит).

Даже продвижение марки  на основе одного или нескольких ее преимуществ тоже может оказаться  рискованным мероприятием. Предположим, что Volvo объявляет одним из основных своих преимуществ "высокие эксплуатационные качества". В таком случае, если на рынке появится несколько конкурирующих моделей автомашин со столь же (или еще более) высокими эксплуатационными качествами или если продавцы автомобилей будут уделять меньше внимание этому преимуществу в пользу других, Lexus потребуется определенная свобода для позиционирования новых преимуществ своего изделия.

Наиболее долговечными и  поддерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. Так, автомобиль Lexus воплощает "значительные достижения, успех". Компании должны строить свои стратегии продвижения торговых марок на создании и защите именно такой индивидуальности торговой марки

Торговые марки различаются  по степени влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически  неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя. Третьи отличаются марочным предпочтением - покупатели явно предпочитают их остальным. Наконец, четвертые способны в значительной степени управлять марочной приверженностью  покупателей.

Экономическая ценность торговой марки

Мощная торговая марка  имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных  марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки  и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Марка, обладающая сильным  собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии  роста на приобретении и развитии больших портфелей марок. Например, компания Grand Metropolitan приобрела различные марки Pillsbury, включая овощи Green Giant; мороженое Haagen-Dazs и рестораны Burger King. Швейцарская корпорация Nestle приобрела Rowntree (Великобритания), Carnation (США), Stouffer (США), Buitoni-Perugina (Италия) и Perrier (Франция), создав на их основе крупнейшую пищевую компанию мира, контролирующую многие желаемые покупателями "марки".

Реальный капитал марки  измерить трудно. Именно поэтому компании обычно не вносят капитал в свой балансовый отчет --- хотя платить за марки им приходится немало. Например, чтобы приобрести торговую марку  Rowntree, компания Nestle заплатила 4,5 миллиарда долларов -- в шесть раз больше ее объявленной балансовой стоимости. А покупка Heublein компанией Grand Metropolitan добавила к активам последней 800 миллионов долларов, которые отражали стоимость торговой марки Smirnoff.

К самым известным в  мире торговым маркам относятся такие  гиганты, как Marlboro, McDonald's, Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony и Mercedes-Benz. По некоторым данным, стоимость торговой марки Marlboro равна 31 миллиардам долларов США, Coca-Cola -- 24 миллиардам и Kodak -- 10 миллиардам. Высокий капитал торговой марки дает фирме много конкурентных преимуществ; в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Покупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцами. Далее, благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширять. И, наконец, мощная торговая марка обеспечивает фирме определенную защиту от жестокой ценовой конкуренции.

Менеджеры должны осторожно  управлять своей торговой маркой, чтобы сохранить ее капитал. Они  должны разрабатывать стратегии, которые  будут эффективно поддерживать или  со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и  полезность, а также положительное  отношение к ней. Чтобы обеспечить постоянный приток улучшенных и новых  товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, необходимы постоянные капитальные вложения в  научно-технические исследования, отличное торговое и послепродажное обслуживание покупателей.

Некоторые компании, такие  как Canada Dry и Colgate-Palmolive, даже ввели должность "менеджера по управлению капиталом торговой марки", в функции которого входит охрана образа, ассоциаций и качества торговой марки. Менеджеры по управлению капиталом торговой марки предотвращают чрезмерное продвижение марки на рынок "простыми" менеджерами по торговым маркам ради сиюминутной выгоды в ущерб долговременному развитию капитала торговой марки (товарного знака).

Некоторые аналитики считают  торговую марку (товарный знак) самым  основным активом компании, намного  переживающим и конкретные товары компании, и саму компанию. Но ведь за каждой мощной маркой стоят тысячи ее приверженных покупателей. Следовательно, основным активом, составляющими базу капитала марки, является капитал покупателя. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия  должна строиться на увеличении продолжительности  жизни покупательской приверженности торговой марке (товарному знаку) и  что отличным маркетинговым инструментом достижения этой цели служит управление торговой маркой (товарным знаком).

Преимущества использования торговой марки

Прежде всего компания должна решить, стоит ли ей присваивать своему товару торговую марку. Присваивание торговоых марок так прочно вошло в нашу жизнь, что сейчас трудно найти товар, который не имел бы своей торговой марки.

Однако некоторые товары обходятся без торговой марки. Так, немаркированным остаются "типичные", просто упакованные товары -- менее дорогие копии продуктов общего назначения, таких, как спагетти, туалетная бумага, консервированные персики. На них часто наклеивают простые черно-белые этикетки, а сам товар предлагается по цене, которая на добрых 40% ниже, чем цена аналогичного товара известной торговой марки. Более низкая цена товаров объясняется менее качественными составляющими, дешевой упаковкой и меньшими затратами на рекламу.

И все же, несмотря на некоторую  популярность безымянных товаров, вопрос о том, создавать торговую марку  или нет, во многом актуален и по сей день.

Использование торговых марок  выгодно для покупателей по многим причинам:

Торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о  качестве товара. Покупатели, которые  всегда покупают товар одной и  той же марки, знают, что всякий раз  получат одно и то же качество.

Кроме того, торговые марки  повышают эффективность покупки (трудно представить себе покупателя, который  заходит в супермаркет и видит  тысячи полок, уставленных "типичными" товарами!).

И наконец, марочные товары привлекают внимание покупателя к новым  товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом торговая марка (товарный знак) превращается в основу, на которой  можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.

Использование марок дает определенные преимущества и поставщикам:

Торговая марка (товарный знак) облегчает поставщику процесс  обработки заказов и отслеживания возможных проблем.

Торговая марка (торговый знак) продавца обеспечивает юридическую  защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли  бы скопировать конкуренты.

Использование торговых марок (товарных знаков) позволяет поставщику привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке. Использование  торговых марок (товарных знаков) помогает поставщику сегментировать рынок. Разные производители аналогичной продукции  занимают разные доли рынка.

Потом, использование торговых марок (товарных знаков) прибавляет ценности как потребителям, так и обществу:

Те потребители, которые  приветствуют внедрение торговых марок (товарных знаков), полагают, что их использование ведет к более  высокому и постоянному качеству товара.

Использование торговых марок (товарных знаков) поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые  свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурентами. Таким образом, наличие торговых марок (торговых знаков) приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора для покупателей.

И, наконец, использование  торговых марок (товарных знаков) помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести. Выбор нужного  названия торговой марки (товарного  знака) представляет собой важнейшую  часть процесса маркетинга. К этому  вопросу нужно подходить очень  тщательно. Хорошее название может  в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупные маркетинговые  компании разработали формализированный алгоритм выбора торговой марки (товарного знака). Поиск наилучшего названия торговой марки (товарного знака) - задача сложная. Ее решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.

Присвоение  имени торговой марке

В идеале название торговой марки (товарного знака) должно обладать следующими качествами:

Оно должно нести некоторый  намек на преимущества и качества товара.

Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Примеры: Dove (мыло). Впрочем, иногда оказываются полезными и длинные названия - например пылесос "Love My Carpet" ("Полюби мой ковер"), маргарин "I Can't Believe It's Not Butter" ("Просто не верится, что это не сливочное масло"), агентство по трудоустройству "Better Business" ("К лучшему бизнесу"). Оно должно быть индивидуальным. Например, Shell, Kodak, Virgin.

Оно должно легко (и с сохранением  смысла) переводиться на иностранные  языки.

Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку (товарный знак), если это ущемит права  уже существующих названий. Более  того, торговые марки чисто описательного  характера могут вообще не подлежать  юридической защите - например, Miller Brewing Company зарегистрировала название Lite для своего низкокалорийного пива и вложила миллионы в завоевание популярности у покупателей; однако позднее суд постановил, что в применении к пиву понятия lite и light являются общераспространенными, нейтральными понятиями описательного характера и что компания Miller не имеет права на исключительное использование названия Lite.

Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Реестре товарных знаков - это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование  аналогичного названия конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать  торговые марки (товарные знаки) "с  нуля", чтобы впоследствии эти  марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Однако сам успех  такой торговой марки (товарного  знака) может угрожать компании потерей  прав на нее. На пример, множество изначально защищенных торговых марок (товарных знаков), таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названиям, которые может использовать любой продавец.

Сущность  марочной стратегии

Компания должна выбрать  себе общую марочную стратегию, которая  будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление  развития марочных названий новых видов  товара.

В частности, она может  предложить расширение линии (при котором  существующие торговые марки (товарные знаки) в пределах существующей категории  товаров расширяются до новых  форм, размеров или вкусовых качеств), расширение торговой марки (когда существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки (т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров).

Расширение семейства  торговой марки (товарного знака) происходит тогда, когда компания предлагает ряд  дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки (товарного знака) - например придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, изменяет состав или форму упаковки.

Деятельность компаний по внедрению новых товаров в  подавляющем большинстве случаев  сводится именно к расширению семейства  марки. Компании предлагают расширение линии по любой из нижеперечисленных  причин: например, она может захотеть воспользоваться стремлением покупателей  к разнообразию товаров или, обнаружив  скрытое желание покупателя, попытаться сыграть на этом. Побудительным мотивом  предложения дополнительных товаров  может послужить как избыток  производственных мощностей, так и  желание компании достойно ответить на спешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Некоторые  компании предлагают расширения семейственности  марки просто для того, чтобы занять больше места на полках магазинов.

Но при этом расширение линии чревато и некоторым  риском. Великолепно зарекомендовавшая  себя торговая марка (товарный знак) может  потерять свое особое значение (в некоторых маркетинговых стратегиях этот феномен называется "ловушкой увеличения семейства"). В прошлом покупатели, которые спрашивали Coca-Cola, получали 6-унциевую бутылку классического напитка. Сегодня же продавцу приходится спрашивать: "Вам какую: Classic иди Cherry Coke? Обычную или диетическую? С кофеином или без? В бутылке или банке?" Другой момент риска заключается в том, что расширение семейства во многих случаях может не обеспечить тот уровень продаж, который покрыл бы расходы на разработку и продвижение новых товаров. И даже если уровень продаж окажется достаточным для покрытия расходов, сами продажи, может статься, могут нанести ущерб другим товарам данной марки. Лучше всего прибегать к расширению семейства тогда, когда это позволяет увести продажи прочь от конкурирующих марок, но не тогда, когда в результате новые марки "паразитируют" на других товарах компании.

Расширение границ использования  торговой марки (товарного знака) представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или  модифицированных товаров в новой  категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив свое название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. Швейцарская компания Swatch успешно присовокупила к выпускаемым часам телефонные аппараты. А японский концерн Honda расширила свое название на такие товары, как автомобили, мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, подвесные лодочные двигатели и снегоходы; это даже позволило концерну заявить в рекламе, что он может "уместить шесть товаров Honda в гараже на два автомобиля".