Московский Гуманитарно-Экономический
Институт
Чувашский филиал
Факультет
экономики и управления
Дисциплина
маркетинг
Реферат
На тему: Товарный знак и его сущность.
Выполнила студентка
Курса 4 №группы 17 МЭС
Королёва Татьяна
Проверил(а):Ивукова И.Д.
Оценка:___________
Дата поступления
в деканат «___»____________2012год.
Содержание
Введение…………………………………………………………………………………………………………3
История возникновения
товарного знака……………………………………………………..4
Виды товарного
знака……………………………………………………………………………………6
Использование
товарного знака………………………………………………………………….10
Товарный
знак и его сущность………………………………………………………………………14
Заключение……………………………………………………………………………………………………16
Список литературы……………………………………………………………………………………....17
Введение
На сегодняшний день в коммерческой
деятельности информация о товаре
имеет большое значение. С точки
зрения коммерческой функции,
товарный знак должен способствовать
продвижению на рынке товаров
конкретного владельца товарного
знака, защищать данные товары
от подделок и обеспечить увеличение
прибыли от реализации товаров.
Используя фирменный знак, компания
ставит своей целью подтверждение
качества товара, продвижение его
на рынок и как следствие
увеличение прибыли.
Каждое предприятие, выпуская
товар на рынок, должно позаботиться
о его узнаваемости среди потребителей.
Поэтому товарный знак выступает
в роли своеобразного указателя,
помогающий потенциальным покупателям
выбирать те или иные товары
и пользоваться услугами тех
или иных торговых фирм. С помощью
товарно-знаковой символики и
создается имидж товаров.
История возникновения товарного знака
Товарный
знак – это способ выделить собственный
товар из ряда других аналогов, изобретенный
людьми. Задача товарного знака –
показать достоинства и «изюминку»
того или иного товара, чтобы он
стал востребованным среди целевой
аудитории. Товарный знак возник после
того, как рыночные отношения достигли
высокого развития. В условиях конкуренции
на сегодняшний день, без товарного
знака сложно представить какой-либо
продукт.
История товарного
знака поистине многогранна и
интересна. Понятие товарного знака
появилось уже в каменном веке,
когда люди стали применять клеймо,
чтобы клеймить предметы, обладателями
которых они становились. Клеймо
ставили на животных, шкурах, любых
товарах, которым нужно было определить
принадлежность.
История товарного
знака уходит в далекие века и
выделить точную дату появления первых
знаков весьма сложно. Но по экспертным
оценкам, это случилось в начале
5 000 года до нашей эры. В то время
человечество начало активно изготавливать,
клеймить и продавать глиняную посуду.
Это самое «клеймо» и есть товарный
знак, который мы знаем сегодня, как
товарный знак. Весьма широкое распространение
товарные знаки получили в средние
века, когда появились первые поселения
купцов и ремесленников. Каждый ремесленник
имел собственный товар, на который
ставил товарный знак.
Товарные
рынки, которые появлялись стихийно,
ввели в обиход товарные знаки, как
данность, так как покупателям
важно было знать, у какого продавца
и на сколько качественный товар
они покупают. Включился механизм
конкурентных отношений среди производителей
товаров, возникла необходимость их
совершенствования. Без производственной
маркировки товары больше не воспринимались.
Огромную роль в развитии товарного
знака сыграло появление письменности,
что очень сильно отразилось на характерных
особенностях маркировки.
В Западной
Европе маркировка изделий была введена
в обиход в 18 веке. В это время,
бывшее клеймо стало выполнять не
только функцию различения, но и
функцию юридической защиты населения.
Нужно отметить, что в 18 веке практическое
применение знаков даже в высокоразвитых
европейских странах, никак не регулировалось
со стороны государства. И только
в 19 веке были приняты законы, которые
регламентировали охрану товарных знаков
законодательно. В Российском законе
упоминание о клеймлении содержалось
в «Новоторговом уставе», который издали
при царе Алексее Михайловиче в 1744 году.
Виды товарного знака
По форме своего
выражения товарные знаки могут быть словесными,
изобразительными, объемными, комбинированными
и другими.
Словесные
товарные знаки чрезвычайно разнообразны.
На более ранних этапах в
качестве словесных товарных
знаков чаще всего избирались
имена известных людей, героев
художественных произведений или
мифологических персонажей (Наполеон,
Гамлет, Прометей), Названия животных,
птиц, растений, драгоценных камней
(Лев, Сокол, Клен, Алмаз), наименования
природных явлений, небесных тел,
географических объектов (Рассвет,
Комета, Эверест) и т.п. Широкое
распространение получили также
словесные товарные знаки, взятые
как производные из древних
языков (Laktos, Sanorin). В настоящее время
в связи с тем, что указанные
выше и подобные им наименования
оказались практически исчерпанными,
все чаще встречаются товарные
знаки, представляющие собой искусственно
образованные слова (неологизмы).
Они широко используются для
обозначения новых веществ, препаратов,
приборов и материалов, т.к. подчеркивают
оригинальность и обладают большей
охраноспособностью. Нередко словесные
товарные знаки так или иначе
связываются с фирменным наименованием
предприятия, в частности производят
все его существенные элементы.
Иногда в качестве товарных
знаков регистрируются словосочетания
и даже короткие фразы. Так
в 1994 году совместным российско-итальянским
предприятием «Пронто-Москва» по
16 классу «Печатные издания, периодические
газеты» зарегистрирован товарный
знак «Из рук в руки», а
АООТ Концерн « белый ветер»
(г. Москва) - словосочетание «Маленькие
компьютеры для больших людей».
При регистрации словесных товарных
знаков охраняется не только
сома слово или словосочетание,
но и их шрифтовое решение.
Словесные товарные знаки являются
наиболее эффективными по общему
признанию специалистов. Их популярность
определяется тем, что они хорошо
запоминаются, удобны для рекламы
и легко различимы.
Изобразительные
товарные знаки - это обозначение
в виде разнообразных значков,
рисунков, орнаментов, символов, изображений
животных и т.п. Хотя их эффективность
оценивается ниже, чем у словесных
товарных знаков, в России на
их долю приходится около 70%
всех регистрируемых отечественных
товарных знаков. Успех изобразительных
товарных знаков в большей
степени определяется их простотой,
броскостью и эффективностью
с точки зрения рекламы, возможностью
использования на всевозможных
материалах, смысловой нагрузкой и т.п.
Объемные
товарные знаки представляют
собой изображения товарного
знака в трех измерениях - его
длине, высоте, ширине. Предметом
объемного товарного знака может
быть либо оригинальная форма
изделия, например форма мыла,
свечи, пилюли и т.д. либо
его упаковка, например, оригинальная
форма бутылки для я напитка
или флакона для духов. Однако
объемный товарный знак не
может просто повторять внешний
вид известного предмета, а должен
характеризоваться новым и оригинальным
внешним видом. Например. Таллиннскому
производственному объединению
«Ливико» было выдано свидетельство
№ 80759 со сроком действия по
7 февраля 1996 года на право пользования
товарным знаком, представляющим
собой оригинальную бутылку для
ликеров, напоминающих старинную
башню.
Комбинированные
товарные знаки сочетают в
себе элементы названных выше
знаков. Чаще всего такие знаки
представляют собой сочетание
рисунка и слова, рисунка и
букв, слов и цифр и т.д. Желательно,
чтобы словесная и изобразительная
части образовывали единое целое,
связывались композиционно и
сюжетно. Одним из самых распространенных
видов комбинированных товарных
знаков являются разнообразные
этикетки, в которых, как правило,
сочетаются словесные и изобразительные
элементы в определенном цветовом
решении.
Помимо
приведенных видов товарных знаков,
законодательство допускает к
регистрации и другие обозначения
товаров и услуг, в частности
звуковые, световые, обонятельные и
иные обозначения. В настоящее
время подобные иностранные знаки
регистрируются в основном на
имя иностранных пользователей,
так как в отечественной практике
они распространения не получили.
Наряду
с подразделением товарных знаков
по форме их выражения они
делятся по иным основаниям. Так,
в зависимости от числа субъектов,
имеющих право на пользование
товарным знаком, следует различать
индивидуальные и коллективные
товарные знаки. Индивидуальный
товарный знак - это обозначение,
зарегистрированное на имя отдельного
юридического и физического лица.
Коллективный товарный знак - это
товарный знак союза, хозяйственной
ассоциации или иного добровольного
объединения предприятий, предназначенный
для выпускаемого или реализуемого
ими вида товаров, обладающих
едиными качественными или иными
общими характеристиками. Правовой
режим коллективных товарных знаков
имеет ряд особенностей.
1. Такой
товарный знак может принадлежать
только объединению предприятий.
Коллективный товарный знак является
объектом исключительного права
объединения как такового, а не
права совместно принадлежащего
объединенным в его составе предприятиям.
2. Субъектом
пользования коллективным товарным
знаком могут быть только такие
входящие в объединение предприятия
или организации, за которыми
по закону признается возможность
обладания индивидуальным товарным
знаком.
3. Предприятия-участники
объединения могут использовать
коллективный товарный знак в
качестве единственного средства
для обозначения товара либо
применять его наряду со своим
индивидуальным знаком.
4. Товары, которые
будут обозначаться этим знаком
должны иметь единые качественные
или иные общие характеристики.
5. Объединение
обладает правом контроля за
использованием товарного знака
Указанные
выше условия использования коллективного
товарного знака отражаются в
специальном правовом документе,
именуемом уставом коллективного
товарного знака. Он разрабатывается
и утверждается самим объединением
и прилагается к заявке на
регистрацию коллективного товарного
знака.
Коллективный
товарный знак следует отличать
от товарных знаков, которые находятся
в совместном владении нескольких
юридических и физических лиц.
Российское законодательство не
допускает возможности совладения
товарным знаком и его регистрация
производится только на имя
одного лица. Однако в силу
обязательств, вытекающих из участия
России в Парижской конвенции
по охране промышленной собственности,
российское Патентное ведомство
обязано регистрировать на имя
иностранных заявителей и те
товарные знаки, которыми владеют
одновременно несколько заинтересованных
лиц. Российские предприниматели
выступать совладельцами товарного
знака на территории России не могут.
По степени
известности товарные знаки подразделяются
на общеизвестные и обычные.
В качестве обычных товарных
знаков выступают любые новые
оригинальные обозначения товаров,
зарегистрированные в Патентном
ведомстве.
Таким
образом, в зависимости от признака
классификации товарные знаки могут
разделяться:
-по форме
своего выражения - на словесные, изобразительные,
объемные, комбинированные, звуковые,
световые и др.
- по количеству
владельцев прав на товарный знак - на
индивидуальные и коллективные.
- по степени
известности - на обычные и общеизвестные.
Использование товарного знака
Юридические
и физические лица, зарегистрировавшие
на свое имя товарный знак,
приобретают право использовать
их на всей территории РФ. Данное
право действует в течении
10 лет, считая с даты поступления
заявки в Патентное ведомство.
Срок охраны может быть сколь
угодно длительным, поскольку действие
свидетельства на товарный знак
может неоднократно продлеваться.
Заявление
о продлении срока охраны, каждый
раз на десять лет, должно
быть подано обладателем свидетельства
в течении последнего года
его действия. По ходатайству
заявителя для продления срока
действия свидетельства ему может
быть предоставлен шестимесячный
срок после истечения срока
действия регистрации при условии
уплаты дополнительной пошлины.
Заявление
вместе с приложенными к нему
документами (подлинник свидетельства,
документ об уплате пошлины)
рассматривается в течении трех
месяцев с даты поступления
в Патентное ведомство. Сведения
о продлении срока действия
регистрации вносятся в соответствующие
Государственные реестры и свидетельства,
а также публикуются для всеобщего
сведения в официальном бюллетене
Патентного ведомства.
Сущность
права на пользование товарным
знаком состоит в возможности
их неограниченного хозяйственного
использования для обозначения
производимых и реализуемых ими
товаров. Использование товарного
знака считается прежде всего
применение его на товарах,
для которых товарный знак
зарегистрирован и (или) на
их упаковке. Лицом, применяющим
товарный знак может быть как
сам его владелец, так и лицо,
которому такое право предоставлено
на основе лицензионного договора.
При наличии уважительных причин
неиспользование товарного знака
в такой форме использованием
может быть признано также
применение товарного знака в
рекламе, печатных изданиях, на
вывесках, при демонстрации экспонатов
на выставках и ярмарках, проводимых
в РФ.
Использование
товарного знака рассматривается
законом не только как право,
но и как обязанность его
владельца. Хотя в Законе РФ
о товарных знаках это прямо
не подчеркивается (в отличие
от Положения о товарных знаках
1974 г.), анализ его норм позволяет
сделать такой вывод. В частности
п.3 ст.22 Закона РФ о товарных
знаках предусматривает возможность
досрочного прекращения действия
регистрации товарного знака,
которое может быть полным
или частичным. Данный вопрос
решается Высшей патентной палатой
РФ (в настоящее время - судом)
по заявлению любого заинтересованного
юридического или физического
лица. Основанием для этого может быть
неиспользование товарного знака непрерывно
в течении пяти лет с даты регистрации
или пяти лет, предшествующих подаче такого
заявления.
При решении
вопроса о досрочном прекращении
действия регистрации товарного
знака в связи с его использованием
могут быть приняты во внимание
представленные владельцем товарного
знака доказательства того, что
товарный знак не использовался
по не зависящим от него
причинам. Например, из-за стихийного
бедствия, отсутствия необходимого
сырья. Изменения профиля деятельности
предприятия и т.п.
Достаточно
сложным представляется вопрос
об объеме использования товарного
знака, достаточном для поддержания
его регистрации в силе. Как
и в ранее действовавшем. Так
и в нынешнем законодательстве
данный вопрос не решен. В
литературе обычно предлагается
различать две его стороны
- количественную и качественную.
В частности. Применение товарного
знака на одном или очень
ограниченном числе изделий может
быть признано достаточным использованием,
если товарным знаком обозначаются
какие-либо уникальные приборы
или оборудование, либо изделия.
Пользующиеся ограниченным спросом.
Напротив, если товарный знак
был предназначен для обозначения
серийно выпускаемых изделий,
но фактически применен лишь
при выпуске опытных образцов,
это может быть квалифицированно
как недостаточное его использование.
Качественная
сторона вопроса об объеме
использования товарного знака
обычно связывается с оценкой
соответствия перечня товаров,
для обозначения которых товарный
знак фактически применяется.
Согласно общему правилу, эти
перечни должны совпадать друг
с другом. На практике , однако, от
этого встречаются отступления
двоякого рода. С одной стороны,
товарным знаком могут обозначатся
товары, не указанные в перечне
при регистрации. Такое применение
товарного знака считается неправомерным
и , соответственно, не учитывается
как исполнение обязанности по
применению товарного знака. Но
иногда возникает ситуация. Когда
товарный знак используется для
обозначения товаров, формально
не указанных в перечне. Но
охватываемых одним из терминов
регистрационного перечня как
родовым понятием. С другой стороны,
товарный знак часто фактически
используется для обозначения
более узкого круга товаров,
чем ото указано при регистрации.
Данное обстоятельство может
послужить основанием для сужения
объема охраны товарного знака
путем исключения из перечня
товаров тех объектов, которые
фактически не производятся владельцем
товарного знака и (или) по
каким то причинам не маркируются
товарным знаком.
При использовании
товарного знака его обладатели
могут проставлять с указанным
обозначением предупредительную
маркировку. Она указывает на
то , что данное обозначение является
товарным знаком. Эта маркировка
выполняет как рекламно-информационную
так и патентно-правовую функции.
С одной стороны она позволяет
особым образом выделить товарный
знак среди других видов обозначения
товара (символы управления, эксплуатации,
хранения, транспортировки и т.п.).
Благодаря такому «обособлению»
внимания покупателей обращается
на особую природу знака, побуждая
их к выяснению содержания
данной маркировки и способствует
тем самым ее лучшему запоминанию.
Предупредительная маркировка свидетельствует
о наличии исключительных прав
на товарный знак и тем самым
подтверждает его определенную
оригинальность. Кроме того, применение
данной маркировки является дополнительным
рекламным средством и собственно
товарного знака и маркируемых
им товаров, что способствует
повышению престижа фирмы в
глазах потребителей ее продукции.
С другой
стороны, благодаря предупредительной
маркировке становится возможным
оперативное установление факта
регистрации товарного знака.
Наличие специальной маркировки
предостерегает третьих лиц от
нарушения исключительных прав
владельца товарного знака и
является важным аргументом при
разрешении патентно-правовых споров.
Действующее
законодательство не содержит
специальных норм, регламентирующих
нанесение предупредительной маркировки.
Она наносится исключительно
по усмотрению владельца прав
на товарный знак и в любой
момент может быть снята. Владелец
товарного знака сам избирает
вид и форму предупредительной
маркировки. Например, она может
представлять собой прямое указание
на то, что соответствующее обозначение
является зарегистрированным товарным
знаком, т.е. содержать слова «зарегистрированный
товарный знак» или просто
«товарный знак». Данное уведомление
может содержать указание на
название страны регистрации,
номер свидетельства или иного
охранного документа, дату регистрации
и т.п.
Предупредительная
маркировка может быть выражена
и в виде сокращенного обозначения:
д - (Not Yet Approved)
- еще не утверждено, т.е. незарегистрированная
торговая марка.
в - (Registered TM
Approved) - зарегистрированная торговая марка.
Предупредительная
маркировка также может быть
в виде специальной изобразительной
отметки в виде звездочки с
последующей расшифровкой в тексте
или в сноске.
Использование
предупредительной маркировки должно
быть добросовестным. Проставление
указанной маркировки в тех
случаях, когда соответствующее
обозначение не зарегистрировано
в Патентном ведомстве, рассматривается
как неправомерное действие, вводящее
потребителей в заблуждение. Лицо,
производящее предупредительную
маркировку по отношению к
незарегистрированному в РФ товарному
знаку в соответствии с п.4 ст.46
Закона РФ о товарных знаках
несет ответственность в порядке,
предусмотренном законодательством
РФ. Поэтому, если обозначение
только заявлено к регистрации,
это должно быть отражено в
предупредительной маркировке.
Итак, право
на товарный знак действует
в течении 10 лет и может неоднократно
продлеваться. Использование товарного
знака является не только правом,
но и обязанностью его владельца.
При использовании товарного
знака их обладатели могут
проставлять рядом с товарным
знаком предупредительную маркировку.
Она выделяет товарный знак
среди других обозначений и
облегчает защиту прав на товарный
знак в случае их нарушения.
Товарный знак и его сущность
Товарный
знак (торговая марка) - зарегистрированное
в установленном порядке обозначение,
присвоенное товару для его отличия
от других и указания на его производителя
(предприятие, фирму). Он представляет
собой рисунок (символ, знак), определенное
сочетание букв, чисел. Понимаемый как
средство индивидуализации производителя
товарный знак рассматривается как
торговая марка или фирменный знак.
Товарный
знак регистрируется в государственных
учреждениях России, других государств
и пользуется правовой защитой. Такой
знак защищает исключительные права
изготовителя - продавца на пользование
маркой и / или эмблемой.
Товарный
знак - один из видов промышленной собственности,
закрепленных Парижской конвенцией
1883 года. В сочетании с коммерческой
рекламой он представляет собой важное
средство конкуренции. Помимо указанной
конвенции, охрана прав на товарный знак
предусматривается Мадридской конвенцией
о международной регистрации
товарного знака 1981 года, в которой
Россия принимает участие как
преемница СССР, и Договором о
регистрации товарного знака 1973
года. В ряде стран право на товарный
знак приобретается в силу приоритета
регистрации, в других - приоритета
использования.
С позиций
маркетинга и вообще производственно
- коммерческой деятельности товарный
знак - это особый символ товарной
ответственности, обозначающий, кому принадлежит
исключительное право располагать
данным товаром, получать прибыль, но и
вместе с тем нести ответственность
за поставку некачественного товара.
Товарный знак, практически малоощутимый
физически, дает его владельцу материальные
выгоды, создавая ему высокую репутацию.
Основные
функции товарного знака - свидетельствовать
о высоком качестве продаваемого
товара, вызывать доверие покупателя
благодаря хорошей репутации
владельца товарного знака, осуществляющего
контроль за качеством товара. Товарный
знак является той основой, на которую
опирается реклама, но одновременно
для своего устойчивого функционирования,
распознавания и хорошего запоминания
он сам нуждается в рекламе.
Начиная производство
новой категории товаров, компания
может прийти к выводу о необходимости
создания новой торговой марки, особенно
если имеющиеся в ее распоряжении
плохо соответствуют новинкам. Так,
если компания BMW решит организовать
производство зубных щеток, вряд ли она
назовет их «зубные щетки BMW».
Стремление
зарегистрировать товарный знак обусловлено
и чисто экономическими доводами:
марочные (фирменные) товары обычно ценятся
на 15 - 25% выше, чем немарочные. Регистрация
товарных знаков необходима не только
для борьбы с конкурентами, рекламы
товаров и ознакомления с ними
коммерческих структур и покупателей,
но и для возможности продажи
лицензий на товарные знаки. В силу
указанного, товарный знак имеет большое
экономическое значение и становится
как бы автономным ценным объектом
собственности, стоимость которого
у крупных компаний исчисляется
миллионами и даже миллиардами долларов.
Так, товарный знак «GOMEL» оценен фирмой-владельцем
в 10 млн. долларов, а товарный знак «Coca-Cola»
- в 3 млрд. долларов.
Сам по себе
товарный знак мало что значит, но соединившись
с хорошо рекламируемым товаром
и обретя юридическую силу после
своей регистрации, знак становится
стимулом повышения его качества.
Что касается покупателя, то товарный
знак для него - это и движущий
мотив покупки и своеобразная
гарантия качества. Существуют четыре
типа обозначения знака (марки):
- фирменное
имя - слово, буква или группа
слов, букв, которые могут быть произнесены;
- фирменный
знак - символ, рисунок или отличительный
цвет или обозначение;
- торговый
образ - персонифицированная торговая
марка;
- торговый
знак - фирменное имя, фирменный
знак, торговый образ или сочетания
их, защищенные юридически.
