Товарный ассортимент. 2

Глава I.ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ. 

1. Товар и его свойства

ТОВАР - 1) любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме; 2) объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями. ( экономический словарь)

ТОВАР м. стар. именье, имущество, добро, достаток, пожитки, нажитое;(Толковый словарь В. Даля)

ТОВАР — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи.[1], продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена.(Википедия) 

В маркетинге товаром является всякая продукция  в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку  для продажи или обмена. Это  означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать  и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлекательной).

Изготовленный продукт может быть предложен  рынку, если имеет соответствующий  уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную  продажу товара, следует сопроводить  его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее  маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество  различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать  благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации  товаров.

Товар занимает основное место в комплексе  маркетинга. Именно он должен удовлетворять  реальные нужды и потребности  человека, а маркетинг призван  помочь каждому производителю выявить  и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее  обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

-модификация  изготовляемых товаров;

-разработка  новых видов продукции;

-снятие  с производства устаревших товаров;

-установление  оптимальной номенклатуры изготовляемых  изделий;

-обеспечение  наилучшего ассортимента выпускаемых  товаров;

-установление  целесообразности и выявление  возможностей использования товарных  знаков;

-создание  необходимой упаковки и проведение  маркировки товаров;

-организация  сервисного обслуживания;

-послепродажные  контакты с покупателями и  потребителями.

Далее более детально рассмотрим сущность товара с позиций маркетинга.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские  свойства, т.е. способность товара удовлетворять  потребности того, кто им владеет.

Общепринятое  определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько  возможность его использовать, потреблять: «товар - это средство, с помощью  которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные  элементы, необходимые для материального  удовлетворения нужд потребителя» Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. http.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно  как с самим товаром, так и  сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед  покупателем и определяют его  намерение купить товар и стать  постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного  успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке  придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Для понимания  возможностей продукта как товара производителю  следует рассматривать и оценивать  его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный  продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием  или кодом модели (например, холодильник  «Шарп», стиральная машина «Веста»). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность  в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается  с получением необходимых технических  рекомендаций, гарантий, условий возврата). Расширенная продукция применительно  к ЭВМ - пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный  продукт - наиболее широкое определение  товара, соответствующее концепции  маркетинга.

Другое  важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга - это необходимость  проектировать его с четкой ориентацией  на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно  помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, проектировать  его исходя из потребностей не «среднестатистического»  покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его  в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических  документов, создание сети обслуживания.

Товар, ориентированный на российского  потребителя, может и не соответствовать  характеру спроса иностранного покупателя. Экспортным называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента (группы потенциальных покупателей) рынка той страны (стран), куда отечественное  предприятие намерено, осуществлять экспорт. При разработке экспортного  товара следует также иметь в  виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует  закрепление экспортера на внешнем  рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».

Обычно  принято делить товары на потребительского (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования - это акт единоличной воли, максимум - воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного пользования  можно выделить три группы: изделия длительного пользования - автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко; изделия краткосрочного пользования - продукты питания, косметика, моющие средства; услуги - действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.) Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. Если приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

Изделие длительного пользования, а тем  более производственного назначения, требует больших усилий, как в  организации продажи, так и в  формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам  производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность  в том, что товар надлежащего  качества будет поставлен точно  в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно, безусловно, доверять. Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким  ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки  при повышении цен, вызванном  инфляцией или иными причинами.

Возможны  и иные способы классификации  товаров, однако всегда основой такой  классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских  свойств товара. Например, разделение продуктов на предметы повседневного  спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подразумевает, что одни приобретенные товары в  глазах окружающих не могут, а другие, наоборот, способны подчеркнуть высокий  социальный статус их владельца.

Товары  производственного назначения в  практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные  материалы и сырье. Такое деление  основывается на различном отношении  покупателя к этим товарам и специфике  предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными  частями и иным аспектам торговли данными товарами. В зависимости  от этого организуется реклама - важнейшая  составляющая маркетинга. 

1.2 Ассортиментно-ценовая политика предприятия 

Управление  ассортиментом представляет собой  деятельность соответствующих служб  предприятия по контролю, анализу  и принятие управленческих решений  в области маркетинга, сбыта и  производства с целью адаптации  ассортимента к потребностям покупателей.

Ассортиментная  политика – искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей. 

Основные  цели ассортиментной политики:

Увеличение  сбыта за счёт оптимизации структуры  ассортимента;

Увеличение  оборачиваемости товарных запасов;

Достижение  конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;

Выход на новые рынки;

Снижение  издержек, связанных с содержанием  ассортимента;

Формирование  имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц. 

Проблемы  управления ассортиментом:

Потребности покупателей быстро меняются, поэтому  предприятие вынуждено постоянно  обновлять свой ассортимент, а для  этого нужны дополнительные ресурсы.

Жёсткая конкуренция приводит к тому, что  выведенный на рынок новый товар  не успевает окупить инвестиции в  его производство и продвижение.

На предприятиях не налажена система управления ассортиментом  из-за сложности прогнозирования  изменения спроса потребителей и  отсутствия методик оптимизации  ассортимента.

Процесс управления ассортиментом 
 

Определения ассортимента

Товарный  ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности. 

Ассортиментная  позиция представляет собой конкретную единицу товара - модель, марку или  его типоразмер. 
 

Товарный  ассортимент состоит из:

Товарных  групп;

Товарных  категорий;

Товарных  линий;

Товарных  единиц.

Товарная  группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров. 

Товарная  категория – совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы. 

Товарная  линия (линейка) – совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имею-щие одинаковый ценовой диапазон. 

Товарный  ассортимент (номенклатура) характеризуется:

Длиной (насыщенностью), показывающей общее  число товарных единиц, реализуемых  компанией;

Шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;

Глубиной, показывающей число вариантов каждого  вида товара. 

Классификация видов товарного  ассортимента

По  степени важности для предприятия:

Основной  ассортимент – включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наи-большую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.

Дополнительный  ассортимент – включает товары, придающие завершён-ность основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах.

Например, расходные материалы при продаже  оргтехники; светильники, портьеры, ковры  в мебельном магазине.

Дополнительный  ассортимент может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относится к категории переменного  ассортимента.

В зависимости от количества товарных групп в  ассортименте:

Широкий ассортимент – состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Наиболее широкий ассортимент представлен в гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах (до 100 000 наименований), торговых домах, крупных оптовых компаниях.

Достоинства широкого ассортимента:

притягивает различные категории покупателей  и увеличивает их число;

возрастает  число незапланированных покупок;

позволяет более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования торговыми наценками.

Недостатки  широкого ассортимента:

требуются дополнительные площади оборудование;

замедляется общая оборачиваемость товарных запасов;

возрастает  трудоёмкость учёта;

трудно  поддерживать стабильность ассортимента.

Узкий ассортимент – состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3 - 5).

Достоинства узкого ассортимента:

более легко поддерживать стабильность ассортимента;

можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;

легче осуществлять учёт и управление

Недостатки  узкого ассортимента:

велик риск недополучения требуемой прибыли  при снижении спроса на данные товарные группы;

покупатели  могут предпочитать продавцов с  широким или специализированным ассортиментом.

Специализированный  ассортимент – состоит из 1 – 2 товарных групп.

Специализированный  ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий  выбор товара и получить квалифицированное  обслуживание и консультацию.

Достоинством специализированного ассортимента является – глубина ассортимента, что даёт возможность широкого выбора для покупателя.  

Глубокий  ассортимент – представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров (например, разная упаковка зубной пасты, гелей, эликсиров)

Достоинства глубокого ассортимента:

большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки;

вырабатывается  преданность покупателя.

Недостатки  глубокого ассортимента:

слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;

продавцы  сами плохо ориентируются в различиях  между товарами;

проявляется эффект "каннибализма" 
 

В зависимости от степени  дифференциации товара:

Простой ассортимент – состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и тд)

Сложный ассортимент – состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и тд)

Смешанный ассортимент – в нём представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и тд).

Показатели, характеризующие  ассортимент 

1.3Формирование и управление товарным ассортиментом 
 

Задача  высшего руководства фирмы и  состоит в том, чтобы учитывая все факторы, воздействующие на рынок, обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом. 

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно  предлагать рынку такой ассортимент  товаров, который удовлетворяет  покупателей с точки зрения его: 

-широты. Фирма может развить его ассортимент  за счёт изготовления товаров  новых ассортиментных групп; 

-глубины.  Фирма может увеличить количество  ассортиментных позиций в отдельных  ассортиментных группах и уменьшить  их в других; 

-насыщенности. Фирма может развить ассортимент  за счёт увеличения общего  числа всех ассортиментных позиций; 

-гармоничности.  Фирма может добиться большей  или меньшей гармоничности между  товарами различных ассортиментных  групп. 

Принимая  решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать  соответствие производимых изделий  запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:  

-снятии с производства устаревших товаров; 

-модификации  изготовляемых товаров; 

-разработке  новых видов продукции. 

Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей.  

Управление  ассортиментом предполагает координацию  взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации  сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения  всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может  получиться, что в ассортимент  начнут включаться изделия, разработанные  скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. 

С точки  зрения концепции маркетинга - это  прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить  «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы  опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован  и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить  средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать  цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент  новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним. 

Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом  обычно подчинено руководителю службы маркетинга, 

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством  генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих  служб и отделов предприятия. Его главная задача -- принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы 

Насущный  вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный  товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к  специфическим требованиям и  особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях  есть свои плюсы и минусы. 

Так, хотя создание стандартного товара, единого  для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют  осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.