Требования, предъявляемые к рекламе

Оглавление: 

Введение.                                                                                                          2 

Понятие и основные типы рекламы.                                                              3 

Требования, предъявляемые к рекламе.                                                        8 

Заключение.                                                                                                     13 

Список  литературы.                                                                                        15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

           Реклама уже давно и плотно прижилась в нашей повседневной жизни. Можно смело сказать, что она везде, мы этого уже и не замечаем. Ее  встречаем по телевидению, супермаркетах, обложках газет, журналов, на растяжках вдоль дорог и т.д. А зачем, собственно говоря, нужна реклама? Реклама – двигатель торговли.

           Первые попытки рекламы были предприняты еще в Древнем Риме,  когда на улицах Рима  ходили глашатаи и выкрикивали предложения зазывая покупателей посетить ту или иную  торговую лавку.

           Сейчас и дня человек не живет не встречая рекламы, представленной ему в самой различной форме. А ведь, задумывался ли кто-нибудь, что реклама –это целая наука, целая индустрия.  Наука о том, как правильнее, более выгоднее, понятно преподнести рекламу потребителю, создано немалое количество законодательных актов, выпущено огромное количество литературы,  статей и журналов, посвященных рекламной деятельности. Они посвящены различным вопросам  рекламной деятельности, в том числе и требования, предъявляемые к рекламе.

                Этот вопрос я и рассмотрю в своей работе , дам наиболее полные данные, посвященные этой проблеме. Рассмотрю законодательные акты, посвященные этому вопросу, периодические издания и статьи научных журналов.   
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие и основные  типы рекламы. 

            Реклама (reklamare - выкрикивать)- одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем,  распространяемая через СМИ,  или другие каналы коммуникации, с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.

            Узкое определение рекламы- платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации, и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара,  марки, фирмы, предприятия, кандидата. Реклама- это сообщение,  предназначенное для некоторой, заранее определенной  группы людей, оплаченное конкретным заказчиком, имеющее целью побудить эту группу к конкретным , желательным для заказчика действием.

             Международная торговая палата  дает следующее определение рекламы: «неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю стоимость доведения своего сообщения, в отличии от популяризации , при которой услуги средства распространения  информации не оплачиваются , а заказчик не обязательно известен».

               Многие авторы повторяют определение рекламы, данное в Федеральном законе №38-ФЗ от 13 марта 2006года «О рекламе»: «Реклама- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товаров, услуг, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, и призвана формировать или поддержать  интерес к этим физическим  или юридическим  лицам, товарам, идеям.»

                 В научной и популярной литературе  существует много других определений рекламы.  Реклама- это один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, что бы  привлечь к товару или услуге  столько покупателей, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить.

                  Реклама- особый тип  коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности, введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и  информационных коммуникаций.

             Как видно,  в разных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А как известно, маркетинг-  вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение  нужд и потребностей  путем обмена. Это процесс планирования и управления  разработкой изделий и  услуг приводило к удовлетворению  потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

                Реклама- одна из технологий маркетинговой коммуникации, цель которой перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых потребительскими предпочтениями.

           Рассматривая операционные определенные действия, осуществляемые в рекламном процессе,  можно понятие «реклама» определить как процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждение в необходимости его покупки. Более узкие определения , рассматривающие рекламу, как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования  спроса на нее  или как весьма важный рыночный элемент, способствующий реализации продукции  организаций.

               Исторически реклама развивалась вместе с рынком, Громко кричащие зазывали в цирке, или на рынке, как раз это и есть пример первого рекламного дела. Недаром в словаре С.И. Ожегова говорится: «Реклама- это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечение потребителей, зрителей».

                В условиях развитого рынка, когда присутствует развитая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя , реклама становится решающим фактором конкурентной борьбы.

               Отношения в процессе рекламной деятельности  складываются между заказчиком и  исполнителем, а так же между распространителем и потребителем.

             В основе рекламы- социальное воздействие на тот или иной  объект в зависимости от целей и задач: на потребителя, на все население, потенциальных покупателей.

             Итак, реклама- это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило оплаченная, определенным рекламодателем,  имеющая неличный характер, распространяемая с целью оказать  воздействие на целевую аудиторию.

            Рекламная компания- это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем, привлекая одно или несколько рекламных агентств, с использованием разных видов рекламы, и средств распространения. Рекламная компания- это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических и тактических задач.

               Реклама в наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, лишь с середины XIX  века она начала постепенно проникать в прессу и стала достоянием  широких кругов общественности.  За свою длительную историю реклама прошла огромный путь: информирование- увещевание- выработка условного рефлекса- подсознательное внушение-  проецирование символического изображения.

          Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

            Искусство рекламы- умение проникнуть в подсознание потенциального потребителя, умение активизировать побуждение, желание иметь.  На практике реклама редко ставит и реализует только одну цель. В качестве наиболее общей цели реклама определяет информирование о наличии товара, его цене, качестве, особенностях. Однако, рекламодатель всегда должен помнить, о том, насколько его реклама в состоянии побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная цель. Реклама учитывает мотивацию потребителя, стремится любого потенциального потребителя превратить в покупателя.

              В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть следующем образом:

- довести  до сведения потенциальных покупателей,  что такой-то товар существует, он имеет такие-то характеристики, такую-то марку, и найти его можно в таком-то месте, по такой-то цене,

- заставить  думать о приобретении этого  товара, приводя доводы в пользу  приобретения этого товара,

- заставить  желать этот товар, побудив мечтать о нем, мысленно представлять его.

       Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, т.е.- создание имиджа нового товара, улучшение имиджа давно существующего товара, заставить пользоваться товаром покупая его в период падения спроса, и т.д. Реклама всегда ставила задачу  сознательного, обдуманного, восприятия покупателем  рекламного образа и последующего  автоматического совершения покупки. От покупателя все же требуется согласие, пусть даже неосознанное. Задачи рекламы- провести презентацию  для общественности , прежде всего для целевой аудитории , свойств и функций товара, услуги, тем самым способствуя реализации товаров и услуг.

            Хороший рекламный продукт- это продукт искусства. Реклама- это кнут, которым гонят человечество к лучшей мышеловке.

             Реклама продвигает на рынке определенный товар, побуждает потребителя к покупке, что бы увеличить продажи. Итак, реклама ставит перед собой цели:

- привлечь  внимание потенциального покупателя,

- представить  выгоды для покупателя в случае  приобретения им товара,

- предоставить  возможности для дополнительного  изучения товара,

- формировать  у потребителя определенный уровень  знаний о самом товаре,

- формировать  потребности в данном товаре,

- побуждать  покупателя к приобретению данного  товара,

-стимулировать  сбыт товара, способствовать ускорению  товарооборота.

                Задачи рекламы:

- информирование  клиента о новых товаров,

- напоминание  об уже известных  клиенту  товаров, 

- демонстрация  достоинств товара и качеств  услуг,

- отстройка  от конкурента.

           Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Все функции сведены к достижению целей. Основные из них:

-информационная  функция, предполагает распространение  в массовом масштабе  информации о товаре,

- экономическая  функция, стимулирующая сбыт товара,

- просветительская  функция, предусматривающая пропаганду  разного рода нововведений во  всех сферах производства и  потребления,

- эстетическая, нацеленная на формирование вкуса у потребителя.

               Признаки и носители рекламы:

- реклама  является оплаченной формой коммуникации,

- источник  финансирования известен,

- рекламная  информация распространяется с  помощью СМИ,

- рекламная  информация предназначена для  определенной группы населения.

Носители  рекламы: печать, телевидение, радио.

             Типы реклам:1. сбытовая реклама- главная сфера рекламной деятельности, рассчитана на быструю реакцию населения, цель которой- расширение сбыта продукции; 2. стимулирующая – направлена на стимулирование потребностей покупателей в продукции данного вида.  3. имиджевая – направлена на создание благоприятного образа фирмы и товара в глазах партнеров и покупателей.  

2. Требования, предъявляемые  к рекламе. 

            При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться правила о государственном языке РФ. Запрет на распространение рекламы на иностранных языках не следует воспринимать буквально. Не является нарушением этого запрета указание названия рекламируемой продукции на языке ее производителя ( например, XEROX). Нельзя считать нарушением и название на иностранном языке зарубежных рекламодателей ( например, SONY), а так же название экспортируемой нами продукции как на русском , так и на иностранном языке (например, «Russian vodka»).

           В то же время рекламу : «Вас ждет отличный шопинг!» следует рассматривать как нарушение Закона, который закрепляет, что в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений , способных привести к искажению смысла информации.

           Реклама не должна содержать указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или местного самоуправления, либо их должностными лицами, на то, что товар произведен с использованием тканей эмбриона человека, демонстрацию процессов курения и употребления алкоголя.

            В рекламе не допускается:

- использование  образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением рекламы по оказанию медицинских услуг, средств личной гигиены,

- указание  на то, что рекламируемый товар  произведен с использованием  тканей эмбриона человека,

- указание  на лечебные свойства, т.е. положительное влияние на течение болезни, за исключением рекламы лекарств и медицинских услуг.

            Не допускается реклама товаров и услуг, производство или реализация которых запрещена законодательством на территории РФ. Так, например, запрещена продажа продуктов питания при отсутствии на нем информации на русском языке. Правила, обеспечивающие наличие на продуктах питания, ввозимых на территорию России, помимо информации о составе, сроке годности, энергетической ценности, производителя, условиях хранения, требуют еще информации на листке-вкладыше об условиях применения, ввозимых на территорию РФ,  продуктов питания, включая противопоказания.

              Запрещается так же реклама товаров и услуг, являющихся наказуемыми в уголовном или административном порядке: реклама о покупке или продаже органов или тканей человека, наркотических или психотропных средств, взрывчатых материалов, товаров, подлежащих государственную регистрацию.

             Реклама не должна побуждать граждан к насилию или жестокости, совершению противоправных действий, формирование негативного отношения к лицам, не пользующимся рекламируемым продуктом, или осуждать их, иметь сходство с дорожными знаками или угрожать безопасности движения  автомобильного или иного транспорта.

              В соответствии с п. 4 ст.3 Закона о рекламе ненадлежащей признается реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ. Недобросовестной признается реклама, которая:

- содержит  некорректное сравнение с другими  аналогичными товарами,

- порочит честь и достоинство , деловую репутацию лица, в том числе конкурента.

            К недостоверной относится  реклама, в которой рекламодатели , предлагая отечественные товары и используя в рекламе выдержки из иностранной рекламы, часто фрагменты фильмов, вводя тем самым потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара.

               В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений , в том числе в отношении пола, расы, возраста, государственных символов, языка, объектов культурного наследия, народов РФ, такую рекламу можно назвать неэтичной. А так же письменные произведения , составляющие национальное и мировое достояние.

              Скрытой признается реклама, оказывающая неосознаваемой потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе использование специальных видеовставок, а так же иными способами . Она нередко используется в радио-, видео-, кино-продукции. Скрытая реклама запрещена.

      Так , на российском рынке алкогольной продукции была представлена водка из США под названием «Белый орел». После запрета рекламы алкогольной продукции на телевидении довольно долго крутили ролик , в котором под музыку из оперы «Лебединое озеро»  и на фоне танца белых лебедей  из-за кулис появлялся пьяный человек и падал на пол с восклицанием «Я- белый орел!». Данный ролик был запрещен как скрытая реклама американской водки.

               Наибольшую общественную опасность представляет заведомо ложная реклама, вводящая потребителей в заблуждение в результате отсутствия в ней части существенной информации о рекламируемом товаре или способе его приобретения и использования. К ненадлежащей рекламе, исходя из закрепленного определения, можно отнести рекламу товаров эротического содержания, если в ней допущены нарушения, установленные для эротических изданий.

             Закон о рекламе не относит к ненадлежащей неэстетическую рекламу, т.к. в российском законодательстве  ничего не сказано о красоте и художественности рекламы. А ведь плохо оформленная реклама  из-за ненадлежащего качества  полиграфического воспроизведения  или реклама, лишенная красоты и художественности по вине рекламодателя или рекламопроизводителя, портит ландшафт и наносит вред эстетическому восприятию. Закон дифференцирует правовой режим рекламной информации  в зависимости от форм ее распространения.

                Наиболее распространенными и доступным источником рекламы стали СМИ, особенно радио- и теле- передачи, как показывают наблюдения, последние нередко вызывают серьезное недовольство потенциальных потребителей рекламы, в частности телезрителей, частое прерывание передач рекламными роликами,  засорение самой телепередачи не имеющими ничего общего с ней бегущими на экране рекламными строками. Как следствие  законодательство о рекламе вносят коррективы,  направленные на ужесточение порядка распространения рекламы.

               Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой:

- религиозные  передачи,

- передачи, продолжительностью менее 15 мин., только прерывание спонсорской рекламой в начале или в конце передачи,

- передачи, перечень которых установлен  Законом «О порядке освящения  деятельности органов государственной  власти в государственных средствах  массовой информации».

- трансляции  агитационных материалов, распространяемых в соответствии с законодательством РФ о выборах и о референдуме.

           В детских  и образовательных передачах  допускается распространение рекламы непосредственно перед началом  и окончанием таких телепередач.

     Иные телепередачи , в том числе художественные фильмы, могут прерываться таким образом , чтобы продолжительность такого прерывания не превышала 4 минуты.

        Иные радиопередачи , продолжительность которых составляет более 15 минут, могут прерываться столько раз, сколько 15-ти минутных периодов включают эти передачи.

          При трансляции рекламы ее звук не должен  превышать средний уровень звука  прерываемой передачи. Параметры соотношения уровня  звука рекламы и уровня звука передачи определяется требованиями  технического регламента.

               Размер бегущей строки не должен превышать 7% площади кадра. Реклама в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на  на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема данного номера.

                 Существенны особенности наружной рекламы. Если размещение рекламы  в средствах массовой информации регулируется федеральным законодательством, то порядок размещения  наружной рекламы  устанавливается местными органами власти в пределах их компетенции.  Распространение наружной рекламы  с использованием стендов , щитов электронных табло, иных технических средств стабильного территориального размещения,  монтируемых и располагаемых на внешних стенах , крышах,  остановочных пунктах движения общественного транспорта , осуществляется владельцем рекламного  сооружения, являющимся рекламораспространителем.

                 Распространение наружной рекламы  допускается при наличии разрешения соответствующего органа  местного самоуправления  согласованного с соответствующим органом управления автомобильных дорог, а так же органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения  безопасности дорожного движения, органами милиции- на территории городских и сельских населенных пунктов, соответствующим органом управления железными дорогами- в полосе отвода железных дорог. Органы местного самоуправления самостоятельно осуществляют согласование с уполномоченными органами,  необходимое для принятия решения и выдаче  либо  отказе в выдаче разрешения.

                   Органы местного самоуправления  не вправе взимать помимо государственной пошлины дополнительную плату за подготовку , оформление и выдачу  разрешения и совершения  иных связанных с выдачей  разрешения действий.

             Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляется  ее владельцем по договору с собственником либо лицом , обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лица , обладающими вещными правами на имущество.

             Договор между собственником здания и  другим лицом, на основании которого используются отдельные конструктивные элементы  этого здания , не является договором аренды.  
 

Заключение. 
 

           По понятным причинам наружная реклама широко распространяется в многолюдных местах города, на автомобильных трассах с интенсивным движением . Поэтому органы государственной власти  субъектов Федерации  и органы местного самоуправления ужесточают требования к наружной рекламе. Категорически запрещалось устанавливать рекламные объекты , по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту создающие впечатление нахождения на дороге пешехода, животного или других предметов. Реклама  не должна ограничивать видимость водителю , ослеплять пешехода. Запрещено устанавливать рекламу на одной опоре с дорожными знаками и светофорами, на аварийных участках дорог, на ж/д переездах, в тоннелях.

            Рекламные щиты запрещено устанавливать на памятниках архитектуры и культуры,  в национальных парках. Вывешивать на этих объектах рекламу разрешается лишь на временных строительных ограждениях.

               Как мы видим из всего вышеизложенного, требования к рекламе весьма понятны, обоснованы и урегулированы. Но тем не менее , многие из перечисленных требований  не выполняются, так, например, ограничение звукового диапазона во время рекламы на телевидении, и радио, не остается на прежнем уровне, а в разы увеличивается для привлечения внимания потенциальных потребителей. То же и со скрытой рекламой- особенно современные фильмы пестрят ею. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы: 

Учебная литература:

1 Боронева  Т.А. Современный рекламный менеджмент. М., Аспект, 2008.

2 Джефкинс . Реклама: учебное пособие для вузов. М, Юнити., 2008.

3.Поченцов  Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., Центр., 2008.

4 Ромат  Е. Реклама. СПб., Питер., 2009.

5 Конецкая  В.П. Социология коммуникаций. М., Норма., 2009.

6 Тулупов  В.В. Маркетинг, дизайн, реклама.  М., Юрист., 2010.

7 Феофонова  С.П. Реклама: новые технологии  в России. СПб, Питер, 2008. 

Периодические издания:

1.Волонин  П. О том, что еще можно  делать на диване.// Рекламный  мир.- 2008-№3.

2 Денисенко  А. Реклама в Интернете.// Рекламные  технологии.- 2008-№8.

3 Гусева О. Как оценит бренд?// Рекламные идеи.-2008-№5.

4 Ильинский  В. Слухи в рекламе, антирекламе  и контррекламе.//Рекламные идей.- 2009-№9.

5 Иванов  А. Требования, предъявляемые к  рекламе. //Адвокат-2009-№11.