Цели и задачи PR в бизнес сфере

ВВЕДЕНИЕ

      На  рубеже ХХ-ХХI вв. достаточно четко обозначилась тенденция по укрупнению игроков  рынка PR во всем мире: более крупные  компании (как правило, имеющие многолетнюю  историю и международное признание) приобретают и включают в свой состав мелкие фирмы или заставляют их просто уходить с рынка из-за нехватки клиентов и невостребованности отдельных видов услуг. Это - еще  одно подтверждение наблюдения, PR - это отражение общеэкономических  процессов, что сказывается и  на развитии институтов в этой сфере.

      Задача  службы PR - информировать, соединить  различные институты, фирмы, организации  с общественностью, с обществом, которое подчас имеет жесткие  структуры, бюрократические препоны. Задача PR активизировать социальную деятельность, придать ей динамику: социальную, психологическую, интеллектуальную, информационно-психологическую.

Принципы PR в различных сферах в целом  схожи, но цели различаются. В зависимости  от сферы деятельности PR имеет определенную специфику:в бизнесе; государственном управлении; профессиональных ассоциациях; некоммерческих организациях; образовательной сфере; политике; спорте и сфере развлечений.

      PR в бизнесе поддерживает маркетинговую  деятельность, создавая фон для  позитивного отношения к компании.PR в бизнесе направлен: на потребителей; инвесторов; партнеров; органы госрегулирования.

      Данная  тема актуальна потому, что в России намечается тенденция формирования близкой к западной модели взаимодействия клиента и PR-агентств, в рамках которой у клиента возникает потребность в определенном наборе услуг; агентство ему их предоставляет и при этом вносит что-то свое; клиент потребляет эти услуги и одновременно формирует потребности на будущее, учитывая при этом предложения PR-агентств и опять же добавляя что-то новое от себя.

      PR (в данном случае мы говорим  о PR в сфере бизнеса) - это формирование  общественного мнения, создание  репутации и управление репутацией  компании. PR должен обеспечивать  эффективный диалог между организацией  и ее целевой аудиторией, формируя  и поддерживая позитивный образ,  репутацию организации, ее услуг  и ключевых сотрудников.

      Объект  исследования – PR деятельность в бизнес  - сфере.

      Предмет исследования – организационные  формы PR деятельности компании.

      Цель  реферата - изучение PR-деятельности в бизнес - сфере.

      Данная  работа направлена на решение следующих  задач:

      - рассмотреть теоретические аспекты  PR в бизнес – сфере;

      - рассмотреть PR деятельность компании на примере компании Mr. Doors. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ PR В БИЗНЕС - СФЕРЕ

      «Если мы не позаботимся о своей репутации, то это обязательно сделают за нас другие. Окружить себя завесой  тайны либо хранить гордое молчание – этого не может себе позволить  сегодня ни одна компания», - Паркинсон С.Н. [7].

      Успех бизнеса в значительной мере зависит  от уровня доверия общественности. А доверие создается как работой  в производственной сфере, так и  в сфере пиара. Любой нормально  функционирующий бизнес заинтересован  в постоянном выходе в общество. Тем более это важно для  Украины, где облик бизнеса в  целом оценивается сегодня населением негативно. Стереотип, сложившийся  в Украине за все годы независимости  представляет предпринимателя как  спекулянта и беззастенчивого эксплуататора. Формирование позитивного имиджа предпринимателя  – необходимое условие дальнейшего  экономического развития страны.

У пиара  в сфере бизнеса есть две важнейшие  задачи. Первая  - это установление контактов: со своими покупателями; акционерами и учредителями; своим персоналом. Вторая состоит в расширении рынка товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.

      Цель  пиара – показать высокий профессионализм  работников фирмы, дорожащих престижем  своего труда, качество предлагаемых товаров  и услуг, заботу о потребителе, показ  возможностей предприятия. Повышение  репутации на 1% дает рост рыночной стоимости  акций фирмы на 3%.

Как показывают исследования, наиболее важными для  формирования доверия к организации  являются представления людей о  финансовом положении организации, ее истории, личности руководителя, особенностях паблисити – рекламной известности, персонале, качестве работы, роде деятельности, управлении организацией и о фирменном  стиле. Из этого формируются задания  пиара.

      Представления людей во многих случаях формируются PR-деятельностью организации. В нее  включены: периодические или разовые  печатные издания, специальный информационно-справочный веб-портал, профессиональные клубы, благотворительность, спонсорство, консультационные или сервисные центры и т.д.

      Роль PR в бизнесе - это помощь бизнесу  в создании среды, в которой владельцы  и инвесторы будут удовлетворены  возвратом инвестиционного капитала.

      «PR в бизнесе решает те же задачи, что  и в других областях паблик рилейшнз. Для проведения PR в бизнесе необходимо соблюдение двух условий:

      - наличие сильной конкурентной  среды;

      - отличное знание своих клиентов» [12].

      Вовне и внутри бизнес-PR проецирует имидж  успешно работающего предприятия, и этот имидж сотрудники несут  дальше, работая наравне с другими  информационными носителями.

      Багаев  А.Н. дает следующее определение PR: «PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между  организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования данной организации» [2].

      Цель  бизнеса - получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах  корпорации, действует также и  в интересах общества, стремясь к  их гармонии.

      Полный  цикл мероприятий для такой цели включает в себя:

      -широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации;

      -привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;

      -подбор и обучение исполнителей;

контроль  реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;

      -анализ результатов и дальнейшее планирование.

      Бизнес-PR выстраивается на более долгую перспективу, носит более систематический  характер. Более того, политический PR и политику в целом можно  рассматривать как часть PR бизнеса: политика, вообще-то, ни что иное, как  игра интересов делового мира и других социальных сил, а потому — суть проявление их лоббистской деятельности, т.е. одного из секторов бизнес- PR.

      В России же на протяжении всей ее истории  не собственность рождала власть, а власть рождала собственность. В наши дни в стране произошел  «большой хапок» и ведется отчаянная  борьба за удержание его результата — с одной стороны, и с другой — за передел этих результатов  на местном уровне и в федеральном  масштабе. Энергетика этой борьбы чудовищная. Страна находится в стадии глубокой и интенсивной трансформации, ломки  многих стереотипов, традиций, представлений, становления новых ценностей  и норм, форм жизни.

      Вся эта борьба сопровождается попытками  циничного манипулирования общественным мнением и сознанием в силу тактического, сиюминутного характера  целей. Причем, все это еще пришлось на многолетний опыт советской пропаганды со всем ее цинизмом, систематической  ложью, показушностью. Поэтому современный  российский PR — это что-то очень  циничное, по ту сторону добра и  зла, а сам пиарщик-имиджмейкер  — белокурая бестия, шагающая по душам, а то и трупам или просто стремно вешающая лапшу на уши. В  такой ситуации попытки говорить об этических оценках PR выглядят как  признак слабости и несостоятельности. «Наказание бессмысленно, если полученная прибыль превышает наказание» (К. Маркс).

      В ситуации перехода системы в иное состояние иначе и быть не может при смене образ жизни старые и привычные правила и стандарты уже не работают, а новые еще не устоялись. В таких ситуациях резко снижается порог этического («наши — не наши», «убей немца», «тяжело раненого товарища — пристрели» и т.п.). Как говорил теоретик и практик революции — «Мораль? Выдумка слабых, жалобный стон неудачников». (В.И. Ленин).

Восприятие, понимание и практика PR существенно  зависят от экономической ситуации, зрелости общества. Если опираться  хорошо известную периодизацию развития PR, то можно говорить о четырех  основных моделях (трактовках) PR и соответствующих  им подходах: манипулировании, информировании общественности, ориентации на взаимопонимание, социальном партнерстве [8].

      Именно  при манипулятивном подходе усилия по PR имеют пропагандистско-рекламный  характер. Однако, при всем своем  цинизме манипулятивный подход весьма романтичен, если не инфантилен. Его  ресурс весьма ограничен. По мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни, все  более отчетливо проявляются  недальновидность такого понимания  назначения PR, даже его опасность  для интересов и целей фирмы.

      Указанные модели и соответствующие им подходы  к PR напоминают четыре возраста человека, характеризующие его отношения  с другими людьми: «я хочу!», «ты  со мной играешь?», «ты меня понимаешь?», «ты меня уважаешь?».

      Нет универсально чистой модели PR. Реальный конкретный PR интегрируется в сложный  комплекс целей и мотиваций, адекватный конкретной политико-экономиической ситуации. Каждая из моделей по-своему эффективна и действенна в зависимости от конкретной ситуации. PR должен соответствовать  конкретной социально-экономической  среде, в которой он реализуется.

      Чистота профессиональных рядов и некоторые  этические перспективы. В современной  России смена собственности, издержки неоднозначного первоначального накопления, практикуемые переделы собственности, слабость не поспевающего за жизнью законодательства, его противоречивость, трудности, а то и нежелание выполнять действующее законодательство, разгул на этом фоне коррупции и криминала порождают мощную энергетику манипулирования. И, как говорил А. П. Чехов, «никакой цинизм не способен превзойти саму жизнь»[6].

      В этой связи несколько преждевременными выглядят попытки борьбы за чистоту  профессиональных рядов. Так, несомненно, необходима профессиональная сертификация, до которой, рано или поздно, дозревает  любая профессия. Она — важный фактор самоорганизации профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать критерии профессионализма и реализовать их, отсекая некомпетентность и непрофессионализм. Но до этого  надо дозреть. IPRA для этого понадобилось 10 лет. В нынешней же России, когда  доминирует наименее зрелая — романтично-циничная — манипулятивная модель PR, а тон  задают самоучки и все «сами с  усами», попытки введения сертификации, скорее всего, будут деструктивны.

      Манипуляция никогда не уйдет полностью, но по мере стабилизации общества, насыщения  рынка PR-услуг станет ясно, что иногда манипулировать — себе дороже, окажутся востребованными симметричная, а  то и партнерская модели PR. Появится полноценный профессионализм. Вот  тогда и надо вводить сертификацию. А сейчас ее надо готовить, обсуждать  критерии, но не спешить.

      Надо  только отдавать себе отчет, что нынешняя ситуация носит временный характер как болезнь роста. Реальная ситуация меняется на глазах. Утилитаризм, т.е. ориентация на прямую пользу и выгоду имеет  и позитивный потенциал. Он проявляется  и во все глубже проникающем в  сознание людей понимании ответственности  за себя и своих близких, необходимости  расчета на свои силы, а значит —  ясного осознания собственных интересов  и возможностей и как следствие  — осознания — с кем и  по какому поводу возникает общность интересов. «Общность интересов важней разговоров о дружбе» — справедливость этих слов интенсивный опыт нового российского бизнеса демонстрирует все более убедительно. Уже даже П. Авен — президент Альфа-банка, один из наиболее успешных банкиров и эффективных лоббистов заговорил об общественной морали как главном условии экономического роста и деловой активности!

Чрезвычайно показателен отмечаемый многими  наблюдениями факт утраты доверия к  СМИ и PR-деятельности, характерный  для различных слоев современного российского общества. Несмотря на общую нежелательность этого  обстоятельства, следует отметить его  позитивный момент — очевидно мы переживаем очень важную фазу, когда манипулятивная модель исчерпала свои возможности. У нас на глазах вызревает новая  нравственная культура российского  бизнеса и общества в целом: иногда грубо циничная, иногда простовато расчетливая. Но именно она, утилитаристская  модель — грубая, но внятная, создает  предпосылки дальнейшего роста  и созревания личности и нравственной культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, откуда уже рукой подать до осознания  призвания и нравственного долга [11].

      PR как культура и философия современного бизнеса, выражает наиболее характерные особенности современной деловой активности. В некотором смысле, PR — выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и общества в целом.

      Технология PR основана на принципах развитого  и зрелого бизнеса: партнерства  и ответственности. Доверие к  бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность. Поэтому социальная стабильность или  социальные конфликты, как следствие  — политическая стабильность или  потрясения, — предмет выбора делового мира, может быть в большей степени, чем рядовых граждан.

      Бизнес  — не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с  ними. А доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье  поведение ответственно и предсказуемо, кто считается с мнением о  нем окружающих. Бизнес, и современный  в особенности, есть, прежде всего, бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации  фирмы, в отличие от материального  ущерба зачастую невосполним.

Одно  из откровений бизнеса конца XX столетия — то, что источником деловой  активности является не столько наличие  необходимых средств, ресурсов, базы и т.п., сколько общность интересов, а значит — осмысление своего места  в мире, своего отношения к другим. Самопознание и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни, но и делового процветания  фирмы. С этой точки зрения PR может  трактоваться как практическая философия  нравственности современного бизнеса.

      Думается, что самостоятельный рост, вхождение  в мировую экономику рано или  поздно приведут российское общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений  которой в технологии менеджмента  и является PR. Этика деловой активности в России, как и нравственная культура всего российского общества, «поставлена  на счетчик» метафизики нравственности.

      Приведу примеры. Компания UMC сделала своим  первым абонентом первого и действующего в то время президента Украины  Леонида Кравчука. В свое время  компании LG на Украине выступила  инициатором и стала главным  и бессмертным спонсором передачи «LG-Эврика», позже стала постоянным спонсором программы молодых  исполнителей «Шанс». Компания «Гемма» (продажа оборудования на вторичном  рынке) запустила несколько лет  назад сайт «Украина промышленная», где было много справочной информации, предоставлялась возможность поиска партнеров, а также имелась возможность  завести свой виртуальный офис. Сегодня  «Украина промышленная» мощный информационный портал, работающий в системе «бизнес для бизнеса», который имеет печатный вариант, а компанию основателя знают и ценят в Украине и за рубежом. Начиная с 1999 года, активную деятельность в столице осуществляет «Киевский PR-клуб». На клубных встречах побывали Ющенко, Тимошенко, Томенко, Кинах, Кравчук, Кличко и др. Газета «Все о бухгалтерском учете» организовала горячую линию по наиболее актуальным вопросам налогообложения. В результате подобных действий компании приобрели известность, конкурентоспособность, повысили рейтинг доверия у потребителей, а, следовательно, и свои доходы.

      PR-деятельность  ориентирована на продвижение  не столько товара, сколько организации,  и не столько на рынке, как  в обществе. PR превращает товар  в тему для разговора: между  соседями, в очереди, на телевизионном  ток-шоу и т.п. PR необходим и  в случае, когда требуется вызвать  лояльность по отношению к  товару, торговой марке, претендующей  на звание бренда.

PR создает  эффект “взгляда со стороны”, чего не делает реклама. Нередко  к обсуждению компании или  продукта привлекаются независимые  эксперты. Таким образом, к информации, распространяемой инструментами  PR, потребители испытывают больше  доверия. При выборе продукта  зачастую потребитель обращает  внимание, прежде всего, на репутацию  компании, а уже после дифференцирует  товар по качеству и цене [21].

      PR создает добавочную стоимость  продукту без прямых капиталовложений. 
 
 
 
 
 
 
 

2 PR ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ Mr. Doors

      Фирма под известной во всей стране торговой маркой была основана в 1996 году, и с тех пор остается лидером мебельной отрасли России, постоянно предлагая рынку новую продукцию.

Так, ею было освоено производство встроенных и корпусных шкафов-купе и организована система их сбыта, впервые начата поставка на рынок мебельной системы Modula, которая впоследствии породила целое направление в отрасли.

      В 1998 году фирмой было создано направление Mr. Doors Industry - производство мебельных  фасадов, которые по своему качеству превосходят продукцию большинства  других производителей.

      Благодаря возросшему спросу на современную мебель высокого качества Mr. Doors открыла несколько  новых собственных заводов по производству мебели. Развитие производства Mr. Doors позволило компании расширить  географию заказов на мебель Mr. Doors. Компания открыла представительства  в большинстве российских городов, обеспечив, таким образом, увеличение объемов и скорость поставки готовой  мебели, учитывая индивидуальные пожелания  заказчиков.

      Корпоративная политика компании ориентируется на постоянное поддержание высоких  стандартов производства и обслуживания клиентов. Именно с этой целью уже  в 2003 году мы открыли собственный  Учебный Центр для менеджеров, дизайнеров и конструкторов.

За 2004 год Mr. Doors построила новый завод по производству мебели, где сконцентрированы самые передовые достижения техники  и технологии, обеспечивающие освоение и поставку на рынок мебельной  продукции еще более высокого качества.

      В 2005 году компания вывела на рынок принципиально  новый для данного сектора  продукт - встроенную и корпусную  мебель в классическом стиле Mr. Doors Classics, разработка которой проводилась  совместно с итальянскими специалистами.

      В 2007 году был приобретен итальянский  бренд Paolo Marchetti (Паоло Маркетти), который  расширил линейку продукции компании сериями «Итальянский модерн» и  «Итальянская классика».

      Работа  компании Mr. Doors на российском рынке  не имела бы столь большого успеха без сотрудничества компании с зарубежными  партнерами. Mr. Doors поддерживает сотрудничество с рядом итальянских компаний, что позволило ей выпустить на рынок новые линейки современной  мебели для дома и офиса. Благодаря  уже сложившейся положительной  репутации Mr. Doors и сотрудничеству с  ведущими зарубежными производителями  спрос на мебель Mr. Doors возрос в несколько  раз.

      Успех мебели Mr. Doors на отечественном рынке  побудил компанию разместить свои предложения  и за рубежом. Так в 2008 году Mr. Doors открыла свое представительство  в Великобритании. Один из мебельных  салонов Mr. Doors разместился в пригороде  Лондона. В планах компании выход  в недалеком будущем на рынок  и других стран Европы. Кроме того, Mr. Doors планирует сотрудничать еще  с рядом крупных зарубежных мебельных  компаний.

      Mr. Doors на данный момент – это  торговая марка, завоевавшая узнаваемость  и лояльность покупателей и  партнеров, динамично развивающаяся  фирма, осваивающая новые рубежи  мебельной промышленности и новые  рынки сбыта. Сеть фирменных  салонов «Ателье мебели Mr. Doors»  постоянно расширяется и охватывает  большинство промышленно развитых  территорий РФ.

      Под маркой Mr.Doors производится корпусная  и встроенная мебель, изготавливаемая  на заказ по индивидуальным проектам. Из импортных материалов и комплектующих  создается мебель для любой жилой  зоны - детской, спальни, гостиной, гардеробной, кабинета или прихожей.

Mr. Doors- ведущий производитель мебели  в России. Миссия торговой марки  «Mr. Doors» - производство высококачественной  мебели класса «Люкс», полностью  удовлетворяющей желаниям и фантазиям  клиента в рамках того пространства, которое пришедший в ателье мебели покупатель, решил сделать максимально комфортабельным. Российский рынок мебельных компаний - это жёсткая конкурентная среда, существование в которой обостряется постоянной гонкой за лидерство.

      Главной целью сети магазинов Mr. Doors является получение прибыли за счет удовлетворения нужд потребителей в продукции класса «Люкс». Также одной из основополагающих целей компании является систематический  сбалансированный рост в формировании индивидуального имиджа компании как  производителя качественной и элитной  продукции. Одним из главных преимуществ  компании является индивидуальность, единичность, эксклюзивность продукции [14].

      Основные  задачи, которые стоят перед PR-менеджером компании Mr. Doors:

      1. Информирование целевой аудитории  о компании. Компания постоянно  внедряет новые технологии, продукцию,  сырье, поэтому приходится держать  в курсе партнёров, клиентов  и спонсоров. Так же Mr. Doors активно  ведёт свою деятельность в  регионах России и за ее  пределами. Идёт постоянное финансирование, направленное на развёртывание  деятельности в новых регионах  РФ. Нужно донести информацию  о существовании компании, об  услугах, которые она предоставляет  тем людям, которые впервые  слышат о компании Mr. Doors.

      2. Формирование мнения о Mr. Doors, продукции,  сервисе и услугах. В связи  с жёсткой конкуренцией на  рынке компаний мебели, Mr. Doors постоянно  совершенствует технику производства, технологии и качество изготовляемой  мебели.

      3. Формирование имиджа и репутации  компании - когда компания известна, клиент доверяют ей. Компания Mr. Doors существует достаточно давно  и она уже создала свои положительный  имидж, теперь самое главное  поддерживать имидж организации.  Это поможет привлечь новых  клиентов, партнёров и спонсоров. И конкурировать с другими компаниями, которые вошли в сознание людей, как «ведущие мебельные компании».

      4. Удовлетворение потребителя - чтобы  потребитель чувствовал, что он  покупает лучшую мебель.

      5. Удовлетворение персонала - чтобы  люди чувствовали, что они важны  для компании, что их ценят  и о них заботятся.

      6. Влияние на общество - чтобы общество  признало полезной деятельность  компании.

      На  сегодняшний день в компании существует менеджер по связям с общественностью  и рекламе, осуществляющее PR и рекламную  деятельность Mr. Doors - Челябинск. Реклама  и PR в своей деятельности как правило  идут рука об руку. Часто проводятся совместные проекты. С PR–отделом управляющей  компании Mr. Doors – Екатеренбург Mr. Doors – Челябинск постоянно работают вместе. Все материалы с Челябинска поступают на рассмотрение в управляющую  компанию.

      Компания Mr. Doors работает на российском рынке  с 1996 года и уже успела зарекомендовать  себя как хорошего профессионала  в мебельной отрасли.

      Корпоративная культура компании находится на высоком  уровне и при этом постоянно развивается  в лучшую сторону. Начиная с мая 2003 года, постоянно проходят обучающие  тренинги для дизайнеров-консультантов  и администраторов, созданные «Институтом  тренинга» из Санкт-Петербурга. Эксперты из Санкт-Петербурга разрабатывают  стандарты взаимодействия продавцов  и покупателей.

      Взаимодействие  с потребителем разделены на восемь этапов:

      - звонок клиента;

      - встреча в салоне;

      - выезд к заказчику;

      - составление технического решения;