Цена и ценообразование. 2

Цена и ценообразование 

План 

|Введение |3 |

|I. Понятие цены  и ценовая политика предприятия  |4 |

|Понятие цены |4 |

|Функции цены |6 |

|Виды цен |8 |

|Ценовая политика  предприятия |12 |

|II. Цена и этапы  ценообразования. Методы формирования  цены |17 |

|Постановка задач  ценообразования |17 |

|Определение спроса  на товар |18 |

|Оценка издержек  предпринимательской деятельности |22 |

|Анализ цен и  товаров конкурентов |23 |

|Выбор метода  ценообразования |24 |

|Установление окончательной  цены на товар |30 |

|Особенности установления  цен на новые товары |31 |

|III. Ценовая стратегия  предприятия |35 |

|Заключение | |

|Список используемой  литературы | | 

Введение 

 В условиях  рыночной экономики успех любого  предприятия или предпринимателя  во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

 Следовательно,  предприниматель при установлении  цены на товар должен учитывать  все факторы, влияющие на ее  уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль. 

 Однако, в настоящее  время значительная часть предпринимателей  нашей страны не имеет необходимых  теоретических и практических  знаний сложного механизма ценообразования  на товары и услуги. В результате  они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования. Далее мы попробуем разобраться, что из себя представляет цена, и рассмотрим несколько способов ценообразования.

I. Понятие цены  и ценовая политика предприятия 

1. Понятие цены. 

 Цена – экономическое  понятие, существование и важность  которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей. 

 Высокая цена  означает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм. 

 Эта функция  цен и их взаимодействие на  экономику в масштабах не только  личности и семьи, но и предприятия,  отрасли, территории, страны гораздо  меньше известны обывателю. 

 Далеко не все знают, что под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других. 

 Будучи широко употребительными в экономике любого типа

(централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются  и действуют в разных экономиках  по-разному. В соответствии с  коммунистической чисто распределительной  доктриной экономика вообще может  обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной. 

 Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий  инструмент и в то же время  довольно мощный рычаг управления  экономикой, хотя их реальные  возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования. 

 В ценовом механизме  следует различать и выделять  две взаимодействующие части.  Это, с одной стороны, сами  цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой  – ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих.

 Ценообразование,  с которым люди знакомы гораздо  меньше, чем с ценами, выступает  активно, задающей частью всего  ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм. 

 Под общим широко  распространенным названием «цена»  понимается комплекс экономических  понятий, входящий в единую синтетическую систему. Реально под одним наименованием «цена» существует, как упоминалось выше, множество ее видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования. 

 Дать общее,  единое определение понятия «цена»  столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию термина «деньги». Тем более что эти понятия тесно связаны между собой и что термин «цена» производен от слова «деньги». Для потребителя, покупателя такое утверждение может показаться странным. С позиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена – это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца – это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь. В принципе, эти естественные, эмпирические определения вполне корректны. 

 Однако подобные  простейшие определения не дают  ключ к пониманию, каковой должна  быть цена, как она зарождается,  как действует ценовой механизм. 

 Простое наблюдение отдельных цен и даже покупки по этим ценам рождают скорее эмоциональное, чем объективно-научное восприятие. В обыденном сознании чаще всего рождается не только частное, узкое, но и искаженное видение цены. 

 Поэтому нам  предстоит глубже вникнуть в сущность понятия «цена», рассмотреть разнообразные виды и функции цен, изучить механизм формирования цен, способы их определения. 

 Цена, как и  деньги, есть историческая категория,  возникшая и сформировавшаяся  в процессе зарождения и развития  обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена приходится по сути использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность обмена. Когда древний каменотес обменивал один каменный топор на два горшка гончара, он исходил из того, что цена горшка равна половине топора. Это были своеобразные товарные цены, проявляющиеся в пропорциях обмена. Такая цена еще не универсальна и выражена для каждой из обменивающихся сторон в разных единицах. 

 Появление товарных, а затем металлических и бумажных  денег породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах товарного эквивалента, используемого в качестве средства платежа. Теперь уже и продавец и покупатель видят в цене товара количество денежных единиц, которое можно получить или приходится платить за единицу товара. 

 Денежная цена  расставляет, казалось бы, все  по своим местам. Но возникает  новая, на этот раз, видимо, вечная проблема: «Сколько же  денежных единиц того или иного  вида следует платить за единицу  того или другого товара?» Короче  говоря, пришлось задуматься о способе определения цены. И само понятие цены как пропорции обмена попало под сильное влияние методов ее установления, то есть механизм. 

 О ценах стали  говорить и писать не столько  с позиций их сути и назначения, сколько с точки зрения способов их формирования, определения.

 Восприятие цены  все более ассоциировалось с  эпитетами, сопровождающими это  слово: «государственная», «рыночная», «твердая», «договорная» и тому  подобными. Смысл цены так или  иначе связывается с ценообразующими  факторами, влияющими на ее величину. 

 Целесообразно  разделять два подхода к формированию  цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе  определяющим фактором ценообразования  является конъюнктура рынка, спрос  и предложение товара. При втором  – в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара. 

 В рамках рыночного  подхода приемлемо следующее  определение: 

 Цена – это  форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. 

 В такой формулировке  выделяются два основных акцента.  Во-первых, подчеркивается непосредственная  связь цены товара с ценностью,  полезностью, которой он обладает  как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена  товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок. 

 Иные позиции  в отношении сути цены свойственны  производственному подходу, опирающемуся на связь цен с факторами – производства в целом и с главным фактором – трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка: 

 Цена есть денежное  выражение стоимости товара. 

 В таком определении  центр тяжести перенесен на понятие «стоимость».

 Согласно трудовой  теории стоимости, берущей начало  в трудах А. Смита и Д.

 Рикардо и развитой  затем К. Марксом, стоимость  определяется затратами труда  на производство товара, то есть  имеет трудовую природу. Чтобы  обойти многочисленные трудности количественного измерения стоимости в ее трудовом восприятии, К. Маркс вынужден был ввести понятие «абстрактный и конкретный труд», «общественно необходимые затраты труда», но при этом стоимость продолжала оставаться теоретической категорией. 

 Практическая  связь между стоимостью и ценой  была проложена посредством применения  затратного принципа, в рамках  которого величина цены определяется  посредством изменения суммарных  затрат всех факторов на производство  единицы товара в денежном  выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены. 

 Приходится отмечать, что «стоимостный» подход к  цене в его трудовой трактовке  обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен. 

2. Функции цены 

 Еще один способ  проникновения в суть цен состоит  в изучении их функций, характеризующих роль, которую цены играют в экономике. При этом надо иметь в виду, что функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены. Прежде всего имеется в виду различие действия ценового механизма в экономике централизованно-государственного и рыночного типа. 

 Рассмотрим основные  функции цен. 

 Функция учета  и изменения затрат общественного  труда. Эта функция определяется  сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает тем экономическим инструментом, который позволяет организовать стоимостный учет различных хозяйственных процессов, измерения их результатов. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг исходя из затрат труда. Цена показывает, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена определяет как величину издержек производства и обращения, так и размер прибыли. В условиях рынка цена может существенно отклоняться от издержек. Производитель заинтересован в максимальной прибыли от продажи товара, а покупатель – в минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товара должен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов.

 Выстоять в  конкурентной борьбе он сможет  благодаря снижению затрат, улучшению качества товара. Именно поэтому учетно-измерительная функция цены исключительно важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятия. 

 Функция сбалансированности  спроса и предложения. Именно  через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. По цене можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или изменением цены, или одновременным изменением того и другого. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество и расширять ассортимент товаров. 

 Балансирующую  функцию той или иной степени  выполняют все виды рыночных цен. В условиях свободного рынка, естественной конкуренции, реализуя эту функцию, цена как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянных колебаний цен в рамках жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад) происходит и прилив капитала из одной сферы в другую. Свертывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение производства необходимых рынку товаров или услуг. Использование балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциала современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товарной и ценовой политики. 

 Спрос выражает  потребность в товаре со стороны совокупного покупателя, исходя из его возможностей. На практике это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров. При прочих равных условиях количество покупаемых товаров или услуг зависит от уровня цен. Чем выше цена и характернее тенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобретено потребителями. Снижается объем продаж товара. При уменьшении цены все идет в обратном направлении. При дефиците, когда не хватает каких-либо товаров и услуг, цены на них неизбежно растут. Когда же на рынок поступает большое количество товаров и услуг данного вида, их успешная реализация обычно возможна лишь при снижении цен. 

 Характерно и  постепенное убывание спроса  по мере насыщения потребительского рынка. Изменение спроса на товары всегда вызывает адекватную трансформацию рыночного предложения этих товаров. Под предложением обычно понимают уже имеющиеся возможности производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке. Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышением цен увеличивается объем производимых товаров, и наоборот. 

 Балансирующая функция цены выступает основным фактором регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его выпуска (если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется). Уровень цен предлагаемых товаров предопределяет уровень прибыли. Чем они выше, тем быстрее растет на рынке предложение товаров. При неудовлетворительных ценах или тенденции к их снижению приходится переориентировать ресурсы, изменять технологии, менять объемы выпуска и продаж товаров. Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе цен реально лишь на свободном рынке. 

 Стимулирующая  функция цены характеризуется  ее взаимодействием на производство  и потребление разных товаров.  Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров. 

 Посредством цен  можно реально стимулировать  научно-технический прогресс, обеспечивать  экономию затрат, улучшать качество продукции, изменять структуру производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены. 

 Функция распределения  и перераспределения. Эта функция  цены связана с отклонением  ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятия налогового характера, поступающие в бюджет. 

 С помощью цены  перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между отдельными слоями общества. Особенно рельефно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством.

 Применение цен  в качестве средства перераспределения  национального дохода предпочтительно  тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве. 

 Функция цены  как средство более рационального  размещения производства.

 С помощью механизма  цен происходит перелив капиталов  в те секторы экономики, в  развитие тех производств, где  имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса.

 Законодательно  предприятию предоставлено право  самостоятельно определять, в какую  сферу деятельности, в какую отрасль  или область экономики инвестировать  капитал. 

 Из вышеизложенного материала можно сделать вывод: цена как основная категория рынка должна рассматривать в тесной связи с рынком – его закономерностями, условиями и особенностями. 

3. Виды цен 

 По ряду признаков  цены подразделяются на отдельные  виды. Рассмотрим основные, широко распространенные виды цен. 

1). Виды цен в  зависимости от сфер торговли 

 На цены накладывает  отпечаток вид торговли товарами  и услугами, посредством которого  реализуются товары, масштабы торговых  операция и характер реализуемого  товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы. 

 Оптовыми называются  цены, по которым продукция реализуется  крупными партиями, в условиях  так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется  в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве. 

 В сложившейся российской торговой практике было принято различать цены применительно к продукции производственно-технического назначения и так называемые отпускные цены применительно к продукции потребительского назначения. 

 Обычно по оптовым  ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус. 

 Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере – предприятиям, организациям, предпринимателям. 

 Посредством торговли  по розничным ценам чаще всего  обслуживаются конечные потребители,  домашние хозяйства, граждане. 

 Розничная цена  обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли. 

 Закупочные цены  – это цены государственных  закупок продукции у предприятий,  организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены» можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок. 

 Определенной  спецификой обладают цены на  услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально- вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование ценна услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением. 

2). Виды цен, различающиеся  степенью и способами регулирования 

 По степени  и способу регулирования цены  разделяются на группы: 

- жесткофиксированные  (назначаемые); 

- регулируемые (изменяемые); 

- договорные (контрактные); 

- свободные (рыночные). 

 Жесткофиксированные,  твердые цены назначаются органами  ценообразования или другими  государственными органами, их уровень  фиксируется документально. Ни  производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные цены назначались произвольным образом. В основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация. 

 Регулируемые  цены называются так потом,  что их величина регулируется  государственными органами. При  регулировании воздействие со  стороны государства на цены  носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен.

 Иногда регулирование  сводится к ограничению величины  цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства. 

 Однако и тот  и другой путь имеют ряд  существенных недостатков, что  и приводит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и росту спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов, которые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условиях нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счете дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям.

 Определенный  урон наносит и производителям – по низким ценам не выгодно продавать свою продукцию, и они начинают сокращать производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены. 

 Регулирование  цен по величине может также  проводиться путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности

(прибыльности). Что  более соответствует тенденциям  воздействия на цены в централизованной  экономике. Это означает, что отношение  прибыли к себестоимости (издержкам)  или к цене не должно превосходить заданного уровня, скажем, 50%. Тем самым, если, к примеру, себестоимость единицы товара составила для продавца 1000 рублей, он не имеет права продавать его по цене выше 1500 рублей. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной, базисной.