Цена и ценовая политика в системе маркетинга

Кафедра менеджмента.

Реферат

На тему

«Цена и ценовая политика в системе маркетинга» 
 
 
 

Выполнила:

Студентка группы 1108

Бублик  Анна Владимировна

Проверила:

Астапенкова Евгения Михайловна

подпись _________ 

Содержание. 

Оглавление

Введение 3

I. Цена. 4

1.Понятие цены. 4

2.Виды цен. 5

II. Концепции ценообразования. 10

1.Затратный подход. 10

2.Ценностный подход. 11

3.Пассивное ценообразование. 12

III. Ценовая политика в системе маркетинга. 13

Заключение. 18

Список литературы. 20 

Введение

Существует такое  мнение, что в современном мире все имеет цену. А что вообще такое цена? Кто в праве нам  сказать, сколько стоит та или  иная вещь? Я рассмотрю процесс, который  в науке называется ценообразование, точнее я рассмотрю политику образования  цен в маркетинге. Маркетинг направлен  на исследование нужд потребителя, поэтому  очень интересно рассмотреть  каким способ разрабатываются цены, чтобы привлечь нас с вами. Это  не такой легкий процесс как может  показаться на первый взгляд. На формирование цены влияет множество факторов. Я постараюсь все эти факторы рассмотреть.

1. Цена.

1.Понятие цены.

Казалось бы такое просто понятие – цена, знакомое нам с самого детства. Но когда спрашиваешь у взрослого  человека что такое цена, он теряется и не может объяснить.

Я, изучив множество  определений, выбрала самые понятные и универсальные:

• Денежное выражение стоимости;
• Денежное выражение системы ценообразующих факторов;
• Инструмент рыночной конкуренции;
• Характеристика товара на рынке;
• Один из элементов рынка (наряду со спросом, предложением и конкуренцией);
• Количество денег (товаров, услуг), за которое продавец готов продать, а покупатель готов купить 1 единицу товара (услуги);
• Денежное выражение ценности товара (услуги) при обмене;
• Один из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микса). С этой точки зрения, цена — количество денег, запрашиваемое за продукцию, или сумма благ (ценностей), которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

В дальнейшем я  буду употреблять следующее понятие:

Цена — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости. Это фундаментальная экономическая категория.

В повседневной речи цена часто является синонимом  стоимости товара (например, «сколько стоят спички?») и эти слова могут взаимно заменять друг друга.

2.Виды цен.

Цены делятся  на несколько видов, в зависимости  от размеров покупки и ее характера. Как такового единого критерия разделения цен нет. Я приведу основные которые встречаются в нашей жизни:

• Оптовые цены
• Розничные цены
• Закупочные цены
• Тарифы (расценки)

По степени  и способу регулирования цены разделяются на следующие группы:

• Жесткофиксированные цены
• Регулируемые цены
• Договорные цены
• Свободные рыночные цены.
• Сопоставимые (неизменные) цены
• Реальные цены
• Относительные (сравнимые) цены
• Проектные цены (ожидаемые)
• Прейскурантные цены
• Прогнозные цены
• Плановые цены.
• Биржевые, аукционные, комиссионные цены.
• Мировые цены.

Такое множество  цен обусловлено тем, что большинство  из этих цен используются в специфичной области. Например такие цены как биржевые, аукционные, комиссионные используются на фондовом рынке. Проектные цены используются при формировании бюджета компании. Теперь я подробнее расскажу об этих ценах.

Оптовыми  называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово - сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

Обычно по оптовым  ценам предприятия - производители  реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего  необходимость в оптовой продаже  возникает, когда производство продукции  локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления  имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной  торговле, и создается прибыль  организаций и учреждений розничной  торговли.

Закупочные  цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у непосредственных производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены» может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определенной  спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создается продукт  в его материально - вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг  как вида деятельности накладывает  отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

Жесткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. В основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые  цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

Договорные  цены - это цены, величина которых определена предваряющим акт купли - продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны,    ценности    для    потребителей    дополнительной  единицы приобретаемого   блага   и,    с   другой   стороны,   издержкам производства  и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца. Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

В процессе проектирования новых видов изделий и объектов для производства вновь осваиваемой  продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии используются проектные цены. С учетом их приближенного, ориентировочного характера часто определяется предельный уровень таких новых цен в виде лимитных цен.

В более широком  плане все виды цен, определяемые посредством расчетов, называют расчетными, а цены, ожидаемые в будущем, - ожидаемыми.

2. Концепции ценообразования.

Существует 2 основных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный

1.Затратный подход.

Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной  точки фактические затраты фирмы  на производство и организацию сбыта  товара. В рамках затратного подхода  выделяют определённые методы расчёта  цен, а сами цены, определённые таким  образом, получили название — «цены  с ориентацией на издержки»

В этой группе методов  расчёта цен выделяют:

• Прайсинговые методы — в основе лежит принцип «издержки плюс прибыль». В качестве издержек могут использоваться полные, усреднённые, предельные, стандартные или нормативные затраты (полные, усреднённые, предельные затраты связаны с реальным производством; стандартные и нормативные оторваны от производства фирмы, они приняты при нормальных условиях производства — используются, когда нужно ограничить издержки). В качестве прибыли чаще всего берут среднеотраслевую, если иное не определено законодательством (идёт «накидка» на издержки) — есть товары, на которые «накидка» регулируется. Но существуют и другие методы определения прибыли — например, целевая прибыль. Если какое-то предприятие в силу определённой ситуации на рынке может воздействовать на цену (убедить или заставить рынок), то тогда оно может задавать прибыль (по модели «точки безубыточности»).
• Методы поэлементного расчёта цен. Когда используются эти методы, делается расчёт основных категорий затрат (например, прямые расходы на материалы, на заработную плату), а все другие категории затрат рассчитываются в процентах от основных показателей (выбирается показатель самый надёжный или более жёстко связанный с объёмом производства).
• Методы, основанные на установлении фиксированной цены. Эти методы используют, когда существуют стандартные цены (например, в случае стандартной продукции — массового, поточного производства). Работа с фиксированными ценами предусматривает возможность их изменения. Существуют различные методы, наиболее распространённый — корректировка по скользящей шкале. Основой для шкалы может быть, например, изменение стоимости валюты или наступление определённого события (например, инфляция). Особенность метода заключается в том, что порядок пересчёта должен быть отражён в договоре.

2.Ценностный подход.

Ценностное ценообразование  — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме  получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё  соотношения «ценность товара / затраты на товар»,  а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

В рамках ценностного  ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос.

• Наиболее известный метод — метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Один из методов реализации этого метода ценообразования — это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга — основной процесс при данном методе.

 Затем идет метод дифференциации рыночных цен.

Даёт продавцу полную свободу действий ,устанавливая уровень цен на реализуемые товары. 
Исходной предпосылкой этого метода является способность продавца придавать товару такие качества, которые давали бы покупателю основу для увеличения их ценности.

• Метод установления эксклюзивных цен. 
  Связан с реализацией товаров имеющих уникальные возможности, а так же престижность их применения или потребления. Отсутствие аналогов товара позволяет продавцу в определённой мере навязывать ценовой образ.
• метод конкурентного установления цен.

Базируется  на проведении конкурентных торгов открытого  и закрытого характера. Бывают: аукционы, тендеры.

3.Пассивное ценообразование.

Кроме двух описанных  подходов выделяют метод «пассивного  ценообразования». Какой бы подход предприниматели не выбирали, все  равно придётся учитывать конкуренцию. Но анализ цен конкурентов может стать самостоятельным подходом к ценообразованию на собственный товар (этот подход не относится ни к ценностному, ни к затратному подходу). В рамках пассивного ценообразования принято выделять цены с ориентацией на конкуренцию, например, метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. В качестве ведущей может быть цена товара-лидера, цена среднеотраслевая.

3. Ценовая политика в системе  маркетинга.

Ценовая политика фирмы – это комплекс мероприятий  по определению цен, ценовой стратегии  согласно ситуации на рынке товаров  и услуг. Деятельность многих фирм связана  с целью увеличения прибыли. Реализуется  эта цель разными путями, которые  определяют стратегическую цель ценообразования.

Ценовая политика предусматривает использование  разных методов ценообразования  и их комбинации в зависимости  от ситуации, которая сложилась, и  действия сменных факторов внутреннего  и внешнего среды. Так, различаются  подходы при установлении: цены на новый товар; ценообразовании в  пределах товарной номенклатуры; установлении цен по географическому принципу; цен со скидками и т.п.

Влияние правительства  на принятие решений относительно цен  может осуществляться через:

• регулирование фиксированием цен;
• запрет цен, которые дискриминируют отдельных участников каналов сбыта;
• законы о нечестной торговле;
• законы об установлении цен на единицу продукции;
• ограничение в рекламировании цен.

Процесс формирования ценовой политики фирмы наряду с  анализом механизма ценообразования, включает также следующие элементы:

• Определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;
• Определение размеров и условий представления скидок на изделия и услуги;
• Выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учётом всех компонентов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

Можно выделить, как минимум, три основных фактора  чувствительности цен для потребителей:

• Эффект аналога - чем выше цена товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.
• Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены.
• Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает   цену,   как   сигнал   об   уровне   качества,   тем   менее   он чувствителен к ее уровню.

Система скидок: 

1. Скидки  за больший объём закупок:

- Способы установления  скидок:

• В виде процента снижения номинальной (предлагаемой для всех) цены;
• В количестве объёма товара, который может быть получен бесплатно или по сниженной цене;
• В виде суммы, которая может быть возвращена покупателю или зачтена в счёт оплаты им следующих партий товара.

2. Скидки за внесезонную покупку;
3. Скидки за ускорение оплаты ;
4. Скидки для стимулирования продаж нового товара;
5. Скидки для постоянных или престижных покупателей.

Некоторые стратегические формы ценовой политики:

• Скользящая падающая цена - применяется преимущественно к товарам массового спроса. Определяющим фактором при выборе такого подхода к установлению цен на свою продукцию является соотношение спроса и предложения.
• Долговременная цена - применяется на товары неэластичного спроса. При составлении прогнозов сбыта для такого изделий по такому сценарию цена является уже заранее заданной.

 Для увеличения  прибыли при работе на таком  рынке куда более важное значение  приобретает поиск путей снижения издержек производства.

• Гибкая цена - цены устанавливаются в зависимости  от коньюктуры рынка на данный момент времени.  Использование такого подхода при установлении цен оправдано на таком рынке, где возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени. В условиях конкуренции - это лучшая стратегия из всех возможных.
• Цена изделия, снятого с производства. Данная стратегия применяется к потребителям,     которым     нужны     товары,   производство     которых прекращено. Например: запчасти    к  автомобилям, которые уже сняты с производства. Соответственно и запчасти к ним не выпускаются.
• Цена устанавливается ниже, чем у большинства предприятий - обычно на неопределённый срок в рамках «распродажи» или «расширенной выставки - продажи».

• Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии фирма предлагает в  одно и то же время один и тот  же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой. Ценовая дискриминация предполагает установление различных отпускных цен на одно и то же изделие или услугу вне зависимости от издержек. 

Стратегии установления цен  на новые продукты:

• «снятие   сливок»   -   устанавливается   высокая   цена   в   расчёте   на   тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене; Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая, таким образом, следующий сегмент потребителей и т.д.
• цена   внедрения   нового   продукта   на   рынок   -   для   приобщения   и ознакомления потенциальных потребителей к новому продукту;
• «психологическая   цена»   -   устанавливается   чуть   ниже   какой-нибудь круглой суммы. Цель - привлечь внимание потребителя к такому товару и создать иллюзию впечатления более низкой цены. Например: вместо цены 10000 рублей устанавливают 9998 рублей. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.
• Цена лидера отрасли - устанавливается в соответствии с уровнем цен лидера отрасли, имеющей наиболее высокий имидж на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.
• Цены   с   возмещением   издержек   производства   и   обращения   -   для первоначального продвижения на рынок.
• Цена престижа - цена на уникальные или непревзойдённые по своим качествам     товары     или     услуги,   ориентированная на  слои населения с высокой покупательской способностью. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
• Стратегия конкурентных цен - подразумевает определенное действие или бездействие в ответ на снижение конкурентами цены на товар. Она включает два варианта. Первый — уменьшение цены до уровня конкурентов или еще ниже с целью устоять в конкурентной борьбе. Второй — сохранение цены на прежнем уровне, несмотря на то, что конкуренты произвели снижение цен. Такая стратегия осуществляется с целью удержать норму прибыли на прежнем уровне, но чревата постепенным сокращением своего присутствия на рынке.

Заключение.

  Цены  и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой  деятельности. От того, насколько правильно  и продуманно построена ценовая  политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

  Суть  целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность  товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

  В условиях рыночной экономики успех  любого предприятия или предпринимателя  во многом зависит от того, как правильно  они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

  Однако, в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. 
 

Проведя столь  объемную работу по исследованию ценовой  политики в системе маркетинга я  сделала вывод, что даже небольшое изменение ценовой политики может, как помочь вам завоевать какую либо долю рынка, так и привести к потере. Рассмотрев приемы маркетологов, я была удивлена тому, на сколько тесно наука маркетинг связана с другими науками, такими как психология и тп. Эффект от изменения цены может быть различный, именно для этого любой успешный руководитель прежде всего создает профессиональный маркетинговый отдел. Успех фирмы в большей части зависит от правильной ценовой политики, которую разработает маркетинговый отдел. Цена это первое по чему у потребителя создается впечатление. Поэтому некоторые фирмы когда только входят на рынок, для того чтобы выдержать конкуренцию сознательно занижают цены, чтобы появился шанс что потребители купят данный товар и оценят его качество, а когда они уже захватывают часть рынка они уже поднимают цены.