Цена и ценовая политика в области маркетинга

Содержание 
 

ВВЕДЕНИЕ

1. Понятие «цена». Виды цен.

2. Методы установления  цен.

3. Анализ цен  конкурентов.

4. Влияние монополизма  на установление цены.

5. Выработка  ценовой стратегии.

6. Индекс и  корректировка цен.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    В  условиях  рыночной  экономики  значение  цены   огромно.   Цена определяет  структуру и  объем производства, движение  материальных  потоков, распределение товарной массы  и,  наконец,  уровень  жизни  общества.  Успех коммерческого  предприятия   определяют   следующие   составляющие:   научно обоснованная  ценовая  стратегия;  разумная  ценовая  тактика  и  правильная методика установления цен. Цена и ценовая политика для предприятия –  второй после  товара  существенный  элемент  маркетинговой   деятельности.   Именно поэтому  разработке  ценовой  стратегии  и  цен   должно   уделяться   самое пристальное внимание со стороны руководства  любого  предприятия,  желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою  деятельность  на  рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно  отражается на  динамике  продаж  и  рентабельности. Принятие  решения  в  области  цен сопряжено с необходимостью, учитывать многочисленные  факторы,  в  частности такие, как:

     * Себестоимость товара, или вернее, ее стоимостная оценка, насчитанная  различными  способами;

     * Цена конкурентов и возможность  ее изменения;

     * Ожидаемая реакция покупателей  на возможное изменение цены;

     * Прямое и косвенное воздействие  со стороны государства на политику цен.

    Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей:

     * максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли  (в процентах) к общей величине  выручки от продаж;

     * максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

     * максимизации рентабельности всех  активов предприятия (то есть  отношения прибыли к общей  сумме бухгалтерских активов,  сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

     * стабилизации цен, прибыльности  и рыночной позиции, то есть  доли предприятия в общем, объеме  продаж на данном товарном  рынке (эта цель может приобретать  особое значение для предприятий,  действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

     *  достижение наиболее высоких  темпов роста продаж. 

          Политика  цен  предприятия,  в  свою  очередь,  является  основой  для разработки  его  стратегии  ценообразования,  то  есть  набора  практических факторов и методов, которых целесообразно  придерживаться  при  установлении рыночных  цен  на  конкретные  виды  продукции,  выпускаемые   предприятием.

    Активная  политика   предприятия   в   сфере   ценообразования  состоит   в установлении  цен  на  продукцию,  выпускаемую   предприятием,   на   основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут  обеспечить  реализацию продукции; объемы реализации  этой  продукции,  возможные  при  этих  ценах; объемы производства этой продукции, которые  необходимы  при  таких  объемах реализации;   средние   затраты,   которые   соответствуют   этим    объемам производства; рентабельность продукции к  затратам  и  активам  предприятия, которые могут быть достигнуты при  избранных  ценах  и  достигнутых  объемах производства.

      Активная ценовая политика может  быть признана успешной в том   случае, если  она  позволяет:  восстановить  или  улучшить  позицию  предприятия  на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или  внешнем),  а  также увеличить чистую прибыль предприятия 

1. ПОНЯТИЕ «ЦЕНА». ВИДЫ ЦЕН.

    Цена  — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости. Это фундаментальная экономическая категория.

    В настоящее время существует множество  различных определений понятия  цена. Можно привести следующие:

    Денежное  выражение стоимости;

    Денежное  выражение системы ценообразующих факторов;

    Инструмент  рыночной конкуренции;

    Характеристика  товара на рынке;

    Один  из элементов рынка (наряду со спросом, предложением и конкуренцией);

    Количество  денег (товаров, услуг), за которое продавец готов продать, а покупатель готов  купить 1 единицу товара (услуги);

    Денежное  выражение ценности товара (услуги) при обмене;

    Один  из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микса). С этой точки зрения, цена — количество денег, запрашиваемое  за продукцию, или сумма благ (ценностей), которыми готов пожертвовать потребитель  в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. 

    На  корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматривается  в качестве преимущественного инструмента  продаж, максимизирующего получение  прибыли. Цена оказывает влияние  на прибыль предприятия в двух направлениях:

    Прибыль = (Цена реализации - Переменные издержки) х (Объем продаж - Фиксированные издержки).

    Поскольку показатель «Цена реализации - Переменные издержки» определяет удельный вклад  в общую прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует:

    · чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия.

    · чем выше объем продаж, тем большее  число поступлений удельной прибыли.

    Сложность управления ценой связано с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

    · затраты производства;

    · состояние спроса;

    · уровень конкуренции;

    · стадию жизненного цикла товара;

    · политику поставщиков и посредников;

    · меры государственного регулирования цен.

    Затраты производства определяют себестоимость  продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить  цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать  становится все труднее.

    Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.

    На  корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек.

    Цена  является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия.

    Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние  внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль). 

      Внутренние и внешние  факторы формирования  цены.

    В условиях рыночной экономики ценообразование  во внешней торговле, так же как  и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель.

    Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие  определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

    Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние  на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

    К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

    · уровень издержек производства;

    · особенности производственного  процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);

    · специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

    · доступность необходимых для  производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

    · рыночная стратегия и тактика  производителя и т. п. факторы.

    Основные  внешние факторы, влияющие на процесс  ценообразования на товар конкретного  производителя:

    · потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);

    · уровень доходов покупателей;

    · потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных  доходов производителя;

    · цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

    · цены и неценовые предложения конкурентов и пр 

Виды  цен

    Система цен характеризует взаимосвязь  и взаимоотношение различных  видов цен, состоит из элементов, в качестве которых рассматриваются  как конкретные цены, так и определенные их группы.

    В системе цен каждая отдельная цена и каждая группа цен находится во взаимосвязи со всеми другими ценами. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как это повлечет за собой изменения в целом ряде цен. Это обусловлено единым процессом формирования затрат на производство, взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма хозяйствования и всех субъектов, действующих на рынке.

    В зависимости от признака, положенного  в основу классификации, можно рассматривать  различные классификации цен.

    По характеру обслуживаемого оборота:

- оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями (оптом);  
- закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров; по характеру сделок их также можно отнести к оптовым ценам;  
- розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению;  
- сметная стоимость — цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения);  
- цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы).

По степени регулирования:

- свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка;

-фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне;  
- регулируемые цены — цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают какие-либо ограничения. Как правило, регулируемые цены устанавливаются государством на продукты, товары и тарифы социального назначения, допускаются изменения цен в некоторых пределах. Регулирование цен может также осуществляться с помощью установления предельного уровня рентабельности или предельных коэффициентов изменения цен;

- гарантированные цены. Их поддержание обеспечивается государственным финансированием. В России с 1995 г. введены в действие гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию, закупаемую для государственных нужд (в федеральный и региональный фонды), в тех случаях, когда свободные рыночные цены оказываются ниже уровня гарантированных;

- рекомендуемые цены устанавливаются на важнейшие виды продукции; такая практика имеет место в некоторых западных странах. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендуемые;

- залоговые цены выполняют функции минимальных гарантированных цен. Например, они защищают фермеров в США в условиях, когда рыночные фермерские цены падают ниже их уровня, гарантируя минимальный уровень дохода от реализации сельскохозяйственной продукции на рынке.

По времени действия:

- твердые {постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению или контракту, обычно в договоре делается оговорка: «цена твердая, изменению не подлежит»;

- текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка;

- скользящие цены устанавливаются на изделия, требующие длительного срока изготовления. В договоре устанавливаются исходная цена И порядок внесения поправок в случае изменения ценообразующих факторов (издержек производства) за период, необходимый для их изготовления. Эти виды цен широко используются в международной торговле. Возможен вариант, когда установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится; этот предел называется лимитом скольжения. Например, цена может быть пересмотрена не более чем на 20% от общей суммы затрат. Скольжение также может распространяться не на всю сумму затрат, а на определенные виды затрат, указанные в договоре;

- сезонные цены действуют в течение определенного периода времени;

- ступенчатые цены представляют собой ряд последовательно снижающихся (повышающихся) цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

По формам продаж:

- контрактные {договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон;

- биржевые котировки — уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары;

- цены ярмарок и выставок (часто льготные);

- аукционные цены отражают ход продаж на аукционе; могут быть открытые аукционные торги и тендерные;

- трансфертные цены применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию.

По степени обоснованности:

- базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия; они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными параметрами;

- справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию пли при анализе уровней и соотношений цен;

- прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;

- расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам;

- фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене.

По условиям поставки и продажи, в том числе по способу отражения транспортных расходов:  
- цена-нетто — цена на месте купли-продажи;

- цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера подтоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки).

Цены  зависят от вида «франко» определяющего, кто несет основные транспортные расходы по доставке груза: покупатель или продавец. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы. Например, «франко-вагон отправления» означает, что продавец берет на себе все транспортные расходы по доставке товара к железнодорожной станции и погрузке в вагон, а покупатель оплачивает перевозку по железной дороге и дальнейшие транспортные расходы; , • единая цена формируется для всех покупателей независимо от места их расположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.  
 
 
 

    2. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ  ЦЕНЫ 

    Затратные методы установления цены

    Установление  цен в условиях рынка состоит из нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель, и затратами предприятия при его производстве. В процессе установления цены значение затрат не должно превышаться. Затратные методы, которые основаны на ориентации цены, на издержки производства, являются одними из наиболее распространенных в ценообразовании. В общем виде их суть состоит в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги:

    Ц = С + П + Н,

    где С - себестоимость единицы товара;

    П - прибыль в расчете на его единицу;

    Н - косвенные налоги и отчисления, заложенные в цену товара.

    Метод "средние издержки плюс прибыль" является наиболее популярным из всех методов, базирующихся на затратах. Цена в данном случае рассчитывается самым простым способом, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

    Применяется целый ряд методов, базирующихся на затратах, которые строятся на основе:

    1. переменных затрат;

    2. валовой прибыли;

    3. рентабельности продаж;

    4. рентабельности активов.

    Суть  метода ценообразования на основе переменных затрат заключается в установлении некоторой процентной наценки к  переменным производственным затратам для каждого вида продукции.

    Для расчетов используются следующие формулы:

    процент наценки = (желаемая величина прибыли + суммарные постоянные + производственные затраты + коммерческие, общие, административные расходы) / суммарные переменные производственные затраты;

    цена  на основе переменных затрат = переменные производственные затраты на единицу  продукции + процент наценки * переменные затраты на единицу продукции.

    Для установления цены с помощью метода ценообразования на основе валовой  прибыли в качестве расчетной базы используют валовую прибыль, которая определяется как разность между выручкой от реализации и себестоимостью проданной продукции. Назначаемая цена должна обеспечивать получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. Этот метод прост в применении, поскольку информацию о производственных затратах, операционных расходах на единицу продукции можно легко получать из учетных данных и нет необходимости разделять затраты на постоянные и переменные.

    Для расчетов используются следующие формулы:

    процент наценки = (желаемая величина прибыли + коммерческие, общие, административные расходы) / суммарные производственные затраты;

    цена  на основе валовой прибыли = суммарные  производственные затраты на единицу + процент наценки * суммарные производственные затраты на единицу продукции.

    При использовании метода рентабельности продаж процентная наценка включает только желаемую величину прибыли. Все  затраты должны быть распределены по единицам продукции. Так как накладные (коммерческие, общие и административные) расходы труднее отнести на конкретные виды продукции, чем переменные и постоянные производственные затраты, то для их распределения можно применять произвольные базы. Однако такое распределение коммерческих, общих и административных расходов может привести к ошибкам в определении цены товара, поэтому рассматриваемый метод может быть использован лишь для расчета исходной цены.

    Для расчетов применяются следующие  формулы:

    процент наценки = желаемая величина прибыли / суммарные производственные затраты;

    цена  на основе рентабельности продаж = суммарные  затраты на единицу + процент наценки * суммарные затраты на единицу  продукции.

    При установлении цены на основе рентабельности активов учитывается минимальная  желаемая норма рентабельности активов. Он эффективен в том случае, когда стоимость активов, используемых в производстве данного вида продукции, может быть точно определена. Если это невозможно, то высока вероятность получения неправильного результата и использование данного метода становится нецелесообразным.

    Для расчета применяется следующая  формула:

    цена  на основе рентабельности активов = суммарные  затраты на единицу + желаемая норма  рентабельности активов * общая стоимость  задействованных активов / ожидаемый  объем производства.

    Метод на основе анализа безубыточности представляет собой еще один затратный метод  ценообразования, при котором производится определение точки безубыточности ("break - even") и целевой прибыли. Анализ безубыточности осуществляется на основе исследования соотношения "затраты - объем - прибыль", которое отражает взаимосвязь затрат, выручки, объема производства и прибыли. По существу, этот метод сводится к определению точки безубыточности производства (критической точки) такого объема продукции, при реализации которого достигается нулевой результат: предприятие не получает прибыли, но и не несет убытков. Для определения точки безубыточности применяют такие методы, как математический, метод маржинального дохода и графический.

    В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен:

    - на принципиально новую продукцию,  когда ее невозможно сопоставить  с выпускаемой продукцией и  недостаточно известна величина  спроса;

    - продукцию, производимую по разовым  заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

    - товары и услуги, спрос на которые  ограничен платежеспособностью  населения (ремонтные услуги, продукты  первой необходимости).

    Затратные методы достаточно популярны не только в отечественной практике ценообразования, но и в зарубежной. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому затратные методы считаются достаточно простыми. Во-вторых, они являются наиболее справедливыми по отношению и к продавцам, и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем получают необходимую прибыль для нормальной деятельности. Наряду с достоинствами затратные методы имеют и недостатки, связанные с невозможностью учета при установлении цены спроса, потребительских свойств товаров.

Рыночные  методы установления цены

    В этой группе методов учитываются  конкурентные преимущества товаров  и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

    Применяя  такие методы, предприятия исходят  из готовности потребителя платить  определенную цену (верхняя граница  цен). Если не учитывать необходимость  оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не будет существовать непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

    К рыночным методам формирования цены относятся также метод установления цен, ориентированный на нахождение равновесия между затратами производства и состоянием рынка, и метод определения цен на основе ощущаемой ценности товара. В тех случаях, когда затраты трудно измерить, используют метод текущих цен, что является предпочтительным для предприятий, которые желают следовать за лидером.