Ценности потребителей

Содержание 

Введение ……………………………………………………………….. 2 

1. Ориентация на потребителя ……………………………………….. 4 

2. Потребительская ценность ………………………………………… 5 

3. Цепочка ценностей …………………………………………………. 7 

4. Шкалы ценностей …………………………………………………… 9 

Библиографический список ………………………………………….. 11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

            Все компании хотят добиться  успеха. Для процветания компании  имеют значения многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну

общую черту  – они максимально ориентированы  на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию  и удовлетворению нужд потребителя на четко  обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

            И все же, именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента – вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга. Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга – привлекать

новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

            Некоторые полагают, что только  работа больших компаний, действующих в экономически развитых странах, основана на маркетинге. В действительности, маркетинг  - важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение, прежде всего, в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы, и  т.д.), также заинтересовались маркетингом и стали

энергично использовать его приемы.   

            Мы уже очень много знаем  о маркетинге – ведь он вокруг  нас. Мы видим результаты маркетинга – это изобилие товаров  на полках магазинов. Маркетинг – это реклама, заполонившая экраны телевизоров, журналы, газеты и проникающая даже в наш почтовый ящик. Дома и в школе, на работе и во время отдыха – маркетинг присутствует везде, чем бы мы не занимались. Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Как же он совершает выбор при наличии столь широкого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое

восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.   

            Потребительская ценность – результат  сопоставления выгод, которые 

потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Более того, он сравнивает  потребительскую ценность услуг одной компании с ценностью услуг других компаний, и выбирает ту, которая сможет максимально удовлетворить все его потребности. Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Преуспевающие

компании делают все возможное, чтобы оправдать  ожидания своих клиентов.

Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное здесь – во что бы то ни стало не допустить разочарования потребителя. Лучшие компании  ставят своей целью всегда давать больше, чем клиент ожидает, - они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют намного больше обещанного.

            Современные компании сталкиваются  в своей деятельности с жестокой  конкуренцией, которая в ближайшие  годы, по – видимому, только усилиться.  В основе решения этой проблемы  лежит маркетинговая концепция, которую кратко можно сформулировать следующим образом: компаниям следует сконцентрироваться на исследовании и удовлетворении нужд потребителей.

             На рынке продавца, который характеризуется  дефицитом товаров и 

почти полной  монополизацией рынка, компании не прилагают особых усилий для того, чтобы угодить потребителям. В этой ситуации торговцы не уделяют должного внимания маркетинговой теории и практике.

            В противоположность  этому   на рынке покупателя потребителям 

предлагается  широкий выбор товаров и услуг. Если на этих рынках продавцы не будут предоставлять потребителям товары и услуги соответствующего качества, то их клиенты быстро перейдут к конкурентам. И то, что приемлемо сегодня, может оказаться совершенно непригодным для завтрашних, более требовательных покупателей. Покупатели становятся все более образованными, и в ответ на действия передовых производителей и розничных торговцев их требования к уровню качества товаров и услуг значительно повысились. 
 
 
 

1. Ориентация  на потребителя

Чтобы достичь  успеха или просто выжить, компаниям  нужно изменить

свою философию. Чтобы завоевать свое имя на современном рынке, компании должны ориентироваться на потребителя – предоставлять своим целевым потребителям наивысшую ценность. Они должны знать все не только о создании товаров, но и о создании у потребителей определенной ценностной  ориентации, тесно связанной с компанией. Они должны освоить не просто технологию производства товаров, а технологию рынка.

            Руководство очень многих компаний считает, что привлечение на свою сторону потребителей – это дело подразделений маркетинга и сбыта. Но компании, достигшие значительных успехов, уже давно поняли, что одним маркетингом здесь не обойтись. Несмотря на то, что маркетинг играет ведущую роль, он может быть только помощником. Самые лучшие в мире маркетинговые подразделения не могут успешно продавать низкокачественные товары, которые не соответствуют запросам

потребителей. Маркетинговые  подразделения могут эффективно функционировать только в тех компаниях, в которых все подразделения работают в одной команде и образуют в высшей степени конкурентоспособную систему предоставления потребительской ценности.  

            Рассмотрим, например, компанию McDonald s. Люди во всем мире 

посещают 23 тысячи ресторанов McDonald s не только потому, что они любят гамбургеры, подаваемые именно в ресторанах этой сети. Покупателей привлекает сама система McDonald s, а не меню. По всему миру эта компания пропагандирует систему высочайшего качества. McDonald s функционирует столь эффективно, только благодаря организации тесного и успешного сотрудничества своих служащих, мелких предпринимателей – франчайзеров, поставщиков и т.д., работающих сообща с единственной целью – предоставить клиентам исключительно высокую потребительскую

ценность.

             Более 35 лет назад Питер Друкер  проницательно заметил, что 

первоочередной  задачей компании является “создание  потребителей’’. Однако процесс “создания  потребителей” может быть довольно трудным. Сегодняшние потребители сталкиваются с огромным количеством разнообразных товаров и марок, с самыми различными ценами и поставщиками. Компания должна, прежде всего, ответить

на главный  вопрос: как потребители осуществляют свой выбор?

            Ответ заключается в том, что потребитель выбирает тот товар, который представляет для него наибольшую ценность. Потребители стремятся максимизировать ценность, исходя из приемлемости затрат на поиск нужного товара, уровня знаний о товаре, возможностей передвижения и уровня доходов. Они формируют некоторое представление о прогнозируемой ценности и действуют на основе этого представления. После этого они сравнивают реальную, полученную ими ценность с ожидаемой, и результат этого сравнения влияет на степень их удовлетворения и поведение при повторных покупках. 
 

2. Потребительская ценность

Потребители приобретают  товары у компаний, которые, по их мнению,

предлагают самую  высокую предоставляемую потребительскую ценность – разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя. Предположим, например, что российский фермер хочет приобрести трактор. Он может купить трактор либо у своего  поставщика -   компании Massey-Ferguson,- либо более дешевый трактор российского производства. При этом продавцы каждой из компаний подробно рассказывают фермеру обо всех выгодах заключаемой сделки.

            Фермер сравнивает оба предложения  и приходит к выводу, что трактор от Massey-Ferguson обладает большей надежностью и имеет высокую производительность. Предположим, потребитель также решает, что у компании Massey-Ferguson лучше организованы вспомогательные службы – доставка, ремонт, обучение – и находит, что обслуживающий персонал Massey-Ferguson более опытный и ответственный. Фермер складывает ценности всех четырех составляющих – товара, услуг, обслуживающего персонала и образа – и приходит к выводу, что компания Massey-Ferguson предлагает более высокую совокупную  потребительскую ценность,

нежели российская компания. Значит ли это, что фермер купит именно трактор Massey- Ferguson? Не обязательно. Дело в том, что фермер должен также оценить совокупные потребительские затраты на приобретение трактора именно этой фирмы и сравнить их с аналогичными затратами на приобретение продукции российского производства. Сначала покупатель сравнивает цены, которые он должен уплатить за товар каждого из конкурентов. Трактор Massey-Ferguson стоит намного дороже

российского трактора, поэтому более высокая цена может  свести на нет, более высокую совокупную потребительскую ценность. Более того, совокупные потребительские затраты включают не только денежные затраты. Как еще два века назад сказал Адам Смит: “Реальная цена какой – либо вещи равна затратам труда и усилий, необходимым для ее приобретения”. Совокупные потребительские затраты,

кроме того, включают в себя затраченное покупателем время, энергию и

психологические затраты.

            Фермер сравнивает совокупную  потребительскую ценность с совокупными  потребительскими затратами и  определяет предоставляемую потребительскую  ценность трактора Massey-Ferguson. Подобным же образом он оценивает предоставляемую потребительскую ценность российского трактора. После всего этого фермер совершит покупку у того из конкурентов, который предлагает более высокую предоставляемую ценность.

            Как же компании Massey-Ferguson воспользоваться  удержать покупателя и продать  ему трактор? Для того  чтобы  сделать свое предложение более  выгодным для потребителя, компания  может пойти по одному из  трех путей. Во-первых, может увеличить  совокупную потребительскую ценность, повысив выгоду покупателя от сделки как за счет самого продукта, так и услуг персонала или образа товара. Во-вторых, может уменьшить нефинансовые затраты покупателя, сэкономив ему временные, энергетические и психологические ресурсы. В-третьих, может уменьшить

денежные расходы  покупателя, снизив цену, предложив льготные условия

платежа или  заключить контракт на обслуживание на более длительный срок, снизив стоимость  эксплуатации и ремонта.               

             Предположим, что Massey-Ferguson рассчитала величину

потребительской ценности и пришла к заключению, что покупатели ожидают увидеть  тракторы по цене 20000 долларов. Предположим  также, что производство одного трактора обходится компании в 14000 долларов. Это означает, что в этом случае Massey-Ferguson потенциально получает 6000 долларов совокупной добавленной стоимости. Исходя из этого, компании необходимо назначить цену на тракторы в пределах от 14000 долларов до 20000 долларов. Назначенная компанией цена будет определять, какая часть совокупной добавленной стоимости перейдет покупателю, а какая останется у компании. Естественно, более низкая цена предложения обеспечивает более высокую предоставляемую ценность и, следовательно, более

высокую заинтересованность потребителей в приобретении товара у Massey-Ferguson. Предоставляемая ценность должна преподноситься как “выгода покупателя”. Таким образом, если фирма Massey-Ferguson хочет, обеспечить себе более высокий уровень продаж, она должна предлагать большую предоставляемую ценность, чем российский производитель.

             Некоторые маркетологи считают  эту концепцию выбора покупателя 

слишком рациональной. Они могли бы привести примеры, когда  покупатели не выбирали предложение  с объективно более высокой предоставляемой ценностью. Рассмотрим следующую ситуацию.

             Продавцы компании Massey-Ferguson убеждают  фермера в том, что 

исходя из выгод, обеспечиваемой отпускной цены, компания предлагает трактор с более высокой  предоставляемой ценностью. Кроме  того, продавцы компании аргументируют тем, что российский трактор потребляет больше горючего и чаше нуждается в ремонте. Несмотря на это, фермер может купить российский трактор.

             Каким образом можно объяснить  подобное поведение, опровергающее  принцип максимизации ценности? Это может быть вызвано различными соображениями. Вполне вероятно, что фермера связывают давние дружеские отношения с продавцом тракторов из России. Или же фермер поставил себе цель приобрести трактор по более низкой цене. Возможно, фермер ограничен в средствах, и поэтому выбирает

более дешевый  российский трактор, несмотря на то, что  машина Massey-Ferguson

работает лучше  и ее эксплуатация в долговременной перспективе обойдется дешевле.

     Очевидно, что покупатели совершают выбор, исходя из самых различных предпосылок и ограничений, и иногда совершают покупки, сулящие большую выгоду лично им, а не компании. Однако концепция ”предоставляемой потребительской ценности” применима во многих ситуациях и хорошо обобщает многие наблюдения. Концепция предполагает, что продавец сначала должен оценить совокупную потребительскую ценность и совокупные потребительские затраты, связанные с собственным маркетинговым предложением и предложениями конкурентов. Затем нужно

определить, как  это предложение воплощается в терминах концепции предоставляемой потребительской ценности. Если компания-продавец находит, что конкуренты предоставляют большую ценность, то у нее есть два выхода из сложившейся ситуации. Она может попытаться максимизировать совокупную потребительскую ценность, усилив или повысив выгоду покупателя, как в отношении самого продукта, так и услуг, обслуживающего персонала или образа товара. Или же может снизить совокупные потребительские затраты, снизив цену на товар, упростив процесс

заказа и доставки товара или приняв на себя часть риска покупателя,

предложив ему  гарантийные обязательства. 
 

3. Цепочка ценностей  потребителя

Потребительская ценность и уровень удовлетворения являются важными 

составляющими маркетинговой формулы успеха.  Рассмотрим цепочку ценностей в качестве основного инструмента выбора - способа создания большей потребительской ценности. Каждая фирма осуществляет определенные виды деятельности, направленные на конструирование, производство, сбыт, доставку и поддержу своих товаров. Пользуясь понятием “цепочка ценностей”, можно выделить девять различных видов деятельности фирмы, связанных с созданием ценности, что позволяет определить и проследить движение издержек для конкретного вида деятельности и потенциальные источники конкурентной дифференциации. Девять направлений создания ценности включают в себя пять основных видов деятельности:

     - входящее материально – техническое  снабжение;

- производственно  – технологические операции;

- исходящее материально  – техническое обеспечение;

- маркетинг и  сбыт;

- обслуживание;

 и четыре  сопутствующих:

    - создание  и поддержка инфраструктуры фирмы;

    - управление  человеческими ресурсами;

    - развитие  технологии;

    - правовое  обеспечение.

            Основные виды деятельности включают  в себя последовательность

поставки материалов, необходимых для начала ведения  бизнеса, их обработку, оправку, маркетинг, а также их обслуживание. Долгое время фирмы концентрировались  на конечном продукте (товаре), как основном средстве получения добавленной ценности, однако уровень удовлетворения потребителя зависит также и от других этапов, входящих в цепочку ценности. Вспомогательные виды деятельности появляются наряду с основным видом деятельности. Например, закупка включает получение самой различной входной информации для каждого вида основной деятельности – только часть закупок совершается отделом снабжения. Развитие технологии и управление человеческими ресурсами также характерны для всех подразделений. В структуру накладных расходов фирмы входят расходы на общее управление, планирование, управление финансами, учет, а также на правовое

обеспечение бизнеса  и обеспечение связей с органами государственной власти, необходимых  для ведения всех основных и сопутствующих  видов деятельности.

             В соответствии с этой концепцией, фирма должна оценивать затраты и эффективность каждого, создающего ценность, вида деятельности и искать способы ее усовершенствования. Кроме того, она должна учитывать в качестве ориентира расходы и эффективность деятельности конкурентов. Если выясняется, что фирма может выполнять определенные виды деятельности лучше, чем конкуренты, то она может добиться преимуществ.

            Успех фирмы зависит не только  от того, насколько качественно  разные подразделения выполняют  свою работу, но и от того, насколько слаженно они функционируют. Слишком часто случается так, что отдельные подразделения ставят во главу угла свои собственные интересы, вместо того, чтобы заботиться об общем благосостоянии компании и конечного потребителя.

            Чтобы решить эту проблему фирмы должны уделять больше внимания главному управлению основными составляющими процесса предпринимательской деятельности, которые по большей части сводятся к обработке входной информации и сотрудничеству между различными функциональными подразделениями. Ниже перечислены основные процессы предпринимательской деятельности.

-         Разработка продукта. Все виды  деятельности, связанные с определением  продукта, необходимыми исследованиями  и разработкой нового товара, проводимые в установленные сроки, качественно и в пределах приемлемых затрат.

-         Управление производственно-техническими  запасами. Все виды 

деятельности, связанные  с определением и управлением  необходимыми уровнями запасов сырья, полуфабрикатов и готовых изделий, направленные на своевременное обеспечение соответствующих поставок и снижение расходов на содержание сверхнормативных запасов. 

-         Управление заказами. Все виды  деятельности, относящиеся к получению  заказов, их выполнению, своевременной  отгрузке товаров и получение оплаты.

-         Обслуживание потребителей. Все  виды деятельности, облегчающие 

потребителям  доступ к соответствующим службам  компании для получения услуг, ответов  на запросы и решения возникающих  проблем.

            Преуспевающие компании развивают имеющиеся возможности для

управления этими  и другими основными процессами. И наоборот, овладение основными  процессами предпринимательской деятельности дает этим компаниям значительное преимущество в конкурентной борьбе 

4. Шкалы ценностей

     Шкала ценностей по М. Рокичу делится на два направления: желаемые состояния (цели) и инструментальные компоненты (модели поведения). Цели выделяются следующие:

• Комфортная жизнь
• Увлекательная жизнь
• Успех
• Жизнь в мире
• Жизнь в красоте
• Равноправие
• Безопасность семьи
• Свобода
• Внутренняя гармония
• Зрелая любовь
• Наслаждение
• Самоуважение

     Модели  поведения М. Рокич выделяет следующие:

• Честолюбие
• Широта взглядов
• Талант
• Бодрость
• Чистота
• Смелость
• Прощение
• Помощь
• Честность
• Воображение
• Независимость

     Существует  также шкала ценностей по Ш. Шварцу. Сначала посмотрим, какое определение Шварц дает понятию ценности. Ценности – это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам индивида или групп и представляют один из десяти типов мотивации. Эти типы ценностей являются основными принципами, на которых построена жизнь индивида. Рассмотрим десять типов мотивационных ценностей в виде таблицы.

     Таблица 1. Типы мотивационных ценностей

     Библиографический список 

1. Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.
2. Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 240 с.
3. Соломон Майкл. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке : Пер. с англ. / М.Соломон; Под ред. В.Е.Момота. - СПб. : ДиаСофт, 2003. - 784с.