Ценообразование на предприятии. 4

Тема 20. Ценообразование  на предприятии

1. Сущность, значение, функции цен и ценообразующие факторы.
2. Виды и структура цен.
3. Методы и стратегии ценообразования.
4. Государственное регулирование цен.

20.1 Сущность, значение, функции цен  и ценообразующие факторы.

Рыночная  цена представляет собой сумму денег, за которую продавец хочет продать  свой товар, а покупатель готов купить eгo.

B рыночной экономике все товары и услуги имеют цену. Рыночные цены имеют важное значение в регулировании общественного производства, что обусловлено следующими обстоятельствами:

1. уровень цен влияет на спрос и предложение на любом рынке (рынке товаров, ресурсов, труда и т.д.): при их росте снижается спрос и увеличивается предложение и, как следствие, увеличиваются товарные запасы; при снижении цен увеличивается спрос, снижается предложение и товарные запасы. Цена, при которой спрос и предложение равны между собой называется равновесной;
2. снижение предложения ведет к товарному дефициту, что способствует росту цен и снижению спроса при неизменном уровне доходов; если при росте предложения образуются излишние запасы товаров, то цены неизбежно снижаются и спрос увеличивается;
3. цены играют активную роль на всех уровнях экономики: микро-, макро- и интерэкономики:

а) на микроуровне цена регулирует хозяйственную деятельность. предприятия. Экономика любого предприятия начинается с цен на сырье, материалы, полуфабрикаты, топливо и т.д. и заканчивается ценами на произведенную продукцию для внутреннего или внешнего рынка. Цены связывают между собой предприятия, являющиеся одновременно покупателями и продавцами различных товаров и услуг;

б) на макроуровне цена формирует структуру экономики, способствует совершенствованию ее важнейших пропорций (между фондам возмещения, потребления и накопления, отраслями народного хозяйства, производственной и непроизводственной сферами и т.д.). Цены сигнализируют о возникающих в экономике диспропорциях. Если, например, какая-либо продукция на рынке становится дефицитной, т.е. спрос превышает предложение, цена увеличивается. Высокие цены привлекают для производства такой продукции свободный капитал, инвестиции. В результате предложение товара увеличивается и цены постепенно снижаются.. При этом цена выступает инструментом рационирования использования ресурсов в обществе: при ее росте снижается потребление и расширяется производство, а при ее снижении увеличивается потребление, сокращается производство и уменьшаются излишние запасы.

в) на уровне интерэкономики в международной  торговле цены в определенной степени определяют структуру мирового хозяйства, влияют на потоки экспорта и импорта.

Вместе с тем, цены на отдельные  товары, услуги, практически во всех странах мира являются объектом государственного регулирования в рамках проводимой экономической и социальной политики. Многие государства мира практикуют "замораживание" цен, фиксацию цен на некоторые товары, издают специальные законы, контролируют динамику цен и используют другие формы и способы влияния на них.

Играя исключительную роль в экономике, цены выполняют ряд важных функций, связанных с действием объективных экономических законов: балансирующую, планово-учетную, распределительную и перераспределительную и информационную.

Балансирующая функция заключается в формировании важнейших пропорций в экономике, в первую очередь, между спросом и предложением.

Планово-учетная функция означает, что цены используются как предприятиями, так и государственными органами для разработки планов и прогнозов. С их помощью осуществляется учет объема потребленных ресурсов, выпущенной продукции, расчет всех отчетных стоимостных показателей.

Распределительная и перераспределительная  функция цен состоит в распределении создаваемых национального дохода и валового внутреннего продукта между предприятиями, отраслями, регионами путем товарообмена. При значительных отклонениях цен от стоимости, когда на отдельные товары и услуги государством устанавливаются низкие цены, а цены на другие товары - относительно высокие за счет включения в них косвенных налогов (акцизов, отчислений в целевые бюджетные фонды, налогов с продаж и др.) усиливается перераспределительная функция цен.

Выполнение перераспределительной  функции ценами позволяет решать такие важные социальные задачи, как создание благоприятных условий для развития и воспитания подрастающего поколения, обеспечение общедоступности товаров первой необходимости, лечения и др.

Информационная функция состоит в доведении до всех участников экономики сведений о конъюнктуре рынка и рыночных ценах.

Цены формируется под воздействием множества факторов, действующих разнонаправлено. К основым из них относятся спрос, предложение, конкуренция, прямое государственное регулирование. Существуют также детализированные факторы, объединяемые в две группы: внутренние и внешние (рис. 20.1).

Внутренние факторы, т.е. факторы микроэкономического уровня, зависят от деятельности самого предприятия.

Товар, характеризующийся особыми свойствами, уникальными достоинствами, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и технический уровень.

Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как правило, продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость и соответственно цену. Товары же массового производства отличаются низкими издержками и на них устанавливаются относительно низкие цены.

Организационный и технический  уровень производства также оказывает влияние на цены продукции. При частых и интенсивных технологических изменениях товар будет иметь более высокую цену.

Рис. 20.1. Факторы ценообразования

Ориентация  предприятия на несколько рыночных сегментов вызывает необходимость  дифференциации цен по различным категориям покупателей.

Цена  теснейшим образом связана с фазой жизненного цикла товара. Чаще всего продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую — при длительном. Более того, уровень цены заметно меняется на различных стадиях жизненного цикла товара в связи с изменением конъюнктуры рынка и объемов продаж.

Ощутимое влияние на цену оказывает  длительность цикла товародвижения (цепочки производитель — потребитель), используемые каналы распределения, посредники.

Хорошо организованный сервис при продаже и послепродажное обслуживание, авторитет предприятия на внутреннем и внешнем рынках, удачно и оригинально организованная реклама товара позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние или макроэкономические факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, экономических условий в стране и за ее пределами.

Политическая и экономическая  стабильность в стране создает предприятиям предпосылки для работы на перспективу, не вызывает у них стремления в получении большого дохода за счет увеличения цен.

Отсутствие  на рынке каких-либо ресурсов, как, например, топливно-энергетических в Беларуси, ставит предприятия в большую зависимость от их цен и объема импорта: при росте цен на импортируемые ресурсы непременно увеличиваются себестоимость и цены продукции.

Росту цен  на товары способствует увеличение доходов населения.

Непосредственно влияют на цены масштаб их государственного регулирования, определяемый общим состоянием экономики. Чрезмерное регулирование цен на товары и услуги ограничивает свободу их установления предприятиями, оказывает сдерживающее влияние на рыночные факторы их формирования.

Наличие и уровень конкуренции, существующей между производителями пли потребителями, характер спроса также отражаются на ценах. При этом зависимость между уровнем конкуренции и ценами для производителей однородной продукции обратная (т.е. с увеличением конкуренции цены снижаются), а для потребителей — имеет прямой характер (с повышением уровня конкуренции цены растут). Нередко ажиотажный спрос может спровоцировать резкое повышение цен. Развитие инфляционных процессов в экономике всегда связано с ростом цен а товары и услуги.

На уровень  и динамику цен влияют денежная, налоговая и внешнеэкономическая политика, которые определяются объемом обращающейся денежной массы, количеством и размерами действующих налогов, таможенных пошлин, нетарифными барьерами. Высокие ставки налогов, наличие значительных тарифных и нетарифных ограничений может быть причиной высоких цен на внутреннем рынке.

20.2. Виды и состав цен

Взаимоотношения между предприятиями обслуживает  система взаимосвязанных цен. Взаимосвязь цен в национальной экономике предопределяется взаимосвязью предприятий, производств и отраслей народного хозяйства, а также взаимодействием элементов рыночной экономики.

Система цен  очень подвижна и состоит из ряда их видов и разновидностей, соотношения  между которыми постоянно меняются в соответствии с изменением действия факторов ценообразования. Используемые в настоящее время виды и разновидности цен можно классифицировать по ряду признаков.

Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от стадии товародвижения, на которой они формируются. Обычно товар проходит три стадии товародвижения, на которых устанавливаются различные виды цен: отпускная цена предприятия-изготовителя, отпускная цена оптового предприятия и отпускная цена предприятия розничной торговли (розничная цена).

Отпускная цена предприятия-изготовителя — цена, применяемая на внутреннем рынке в расчетах между предприятиями-производителями продукции и предприятиями-покупателями. Она устанавливается с учетом качества продукции, конъюнктуры рынка, затрат на производство, сезонности спроса и других рыночных факторов. Отпускная цена предприятия-изготовителя может служить ценой приобретения продукции для оптового предприятия или предприятия розничной торговли для последующей перепродажи.

Отпускная цена оптового предприятия формируется при продаже продукции предприятием-посредником или снабженческо-сбытовой организацией другим предприятиям-покупателям с учетом всех рыночных факторов. Она одновременно может быть ценой приобретения товара для розничной торговой организации.

Розничная цена — цена, но которой товар приобретается населением у розничных торговых предприятий. Она является ценой конечного потребления.

Каждый из последующих видов цен в этой цепочке включает в качестве составной части предыдущий вид. Так, отпускная цена оптового предприятия включает отпускную цену предприятия-изготовителя, а розничная цена - отпускную цену оптового предприятия.

По  способу установления различают регулируемые и свободные (договорные) цены.

Регулируемые  цены подвержены различным ограничениям со стороны центральных органов управления и местных исполнительных органов. Они неизбежны в условиях переходного периода и устанавливаются на важнейшие энергоносители (нефть, газ, нефтепродукты, электроэнергию), продукцию предприятий-монополистов, оборонного значения, товары и услуги особой социальной значимости и т.д. Ряд видов продукции и услуг, на которые регулируемые цены установлены ниже экономически обоснованного их уровня, убыточны для предприятий и государство вынуждено их дотировать за счет бюджетных средств (тарифы на электроэнергию и коммунальные слуги населению).

Свободные (договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон — продавцов и покупателей. Они определяются также на биржах, аукционах, торгах (тендерах). Эти цены формируются, в первую очередь, под воздействием соотношения спроса и предложения товара и в наибольшей степени соответствуют рыночной экономике.

Границы между  регулируемыми и свободными ценами очень подвижны и постоянно меняются в зависимости от складывающейся экономической ситуации. Общей тенденцией по мере формирования рыночной среды является постоянное увеличение доли свободных цен по сравнению с регулируемыми.

В зависимости от принадлежности товара к определенной отрасли в сфере  народного хозяйства различают  оптово-отпускные цены на промышленную продукцию, закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию, сметные цены в строительстве, тарифы на различные производственные услуги (транспортные, энергетического хозяйства, ремонтные и др.) и непроизводственные услуги (бани, фотографии, медицинские, юридические и др.). Эти виды цен тесно взаимодействуют между собой. Так, уровень оптово-отпускных цен на промышленные товары, вырабатываемые из сельскохозяйственного сырья, во многом определяется уровнем закупочных цен на это сырье, транспортных и других тарифов на производственные услуги, используемые в процессе их производства. На них также влияет сумма амортизации оборудования, производственных зданий и сооружений, которые, в свою очередь, зависят от отпускных цен на это оборудование и сметных цен на здания и сооружения и т.д.

В отечественной  практике хозяйствования широкое распространение  получили виды цен с учетом условий поставки. Традиционно в зависимости от доли включаемых в цены размеров транспортных расходов используются различные виды цен "франко". Во внешнеторговой деятельности предприятий с этой целью применяются стандартизированные термины, которые обозначают наиболее часто используемые условия поставки, по системе "Инкотермс" в редакции 2000 г.: EXW, FCA, FAS, FOB, CIF, DAF и др..

Цены могут  различаться с учетом их территориального распространения. При этом выделяют единые республиканские и местные цены.

Единые  иены, т.е. цены одного уровня, действуют по всей территории республики. Они устанавливаются и контролируются центральными органами управления (тарифы на электроэнергию, грузовые перевозки железнодорожным транспортом, квартирная плата и др.).

Местные цены формируются по определенным территориям (областям, районам) местными органами власти с учетом как рыночных факторов, так и местных условий.

В зависимости от рынка, на который поставляется продукция, выделяют цены для внутреннего (республиканского) рынка и цены для внешнего рынка (на экспортируемые и импортируемые товары).

В зависимости от сроков действия могут использоваться постоянные (долговременные) цены, скользящие, ступенчатые, сезонные цены.

Постоянные (долговременные) цены устанавливаются без ограничения срока их действия на большинство товаров массового спроса.

Скользящие цены могут использоваться в долгосрочных договорах на поставку продукции или выполнение заказа, в течение срока исполнения которых могут существенно измениться экономические условия производства и сбыта, а также в периоды высокой инфляции. Первоначально согласованная цена к моменту исполнения договора может быть скорректирована с учетом изменения цен на материалы, ставок заработной платы или других факторов. Такие цены применяются с целью страхования продавцов от ценовых рисков.

Ступенчатые цены можно устанавливать на продукцию, подверженную быстрому моральному старению с учетом фаз ее жизненного цикла. Цены первой ступени обеспечивают предприятию повышенную прибыльность, а последней — могут лишь возмещать затраты на производство или их часть.

Сезонные цены определяются дифференцированно по сезонам (периодам) года и обусловливаются сезонностью производства или реализации продукции, услуг (овощи, фрукты, услуги фотографии, химчистки и др.).

Отдельный блок в системе цен  представляют цены, используемые во внутрипроизводственном планировании и учете на предприятии и в статистике: планово-расчетные, учетные, цены производителей, потребительские цены, текущие и сопоставимые.

Планово-расчетные  цены используются во внутрипроизводственном планировании на крупных предприятиях в расчетах между цехами и подразделениями предприятия. Они являются элементом внутрипроизводственного хозрасчета.

Учетные цены применяются для оценки движения продукции на предприятии. В зависимости от выбранной предприятием учетной политики в учете товаров могут использоваться покупные или продажные цены.

Цены  производителей продукции характеризуют изменение стоимости продукции непосредственно на производстве. Они не используются в расчетах между предприятиями. Цена производителя состоит только из себестоимости и прибыли предприятия без учета косвенных налогов и неналоговых платежей.

Потребительскими считаются цены на товары и услуги, приобретаемые населением для непроизводственного потребления. Индексы цен производителей и потребительских цен являются важнейшими показателями инфляции и характеризуют тенденции в динамике основных видов цен.

Для анализа  стоимостных показателей на всех уровнях управления широко используются текущие, т.е. цены на текущий период времени, и сопоставимые. Сопоставимые (или неизменные) цены применяются как в статистике, так и в планировании в течение ряда лет для оценки стоимостных показателей и их динамики и исключения влияния на них изменения текущих цен.

Цена любого товара, услуги состоит из ряда обособленных элементов, образующих их состав. Конечную розничную цену, по которой отечественный товар приобретается населением на внутреннем рынке, можно представить в виде схемы (рис. 20.2).

Рис. 20.2. Состав цен по этапам товародвижения

Отпускная цена, по которой товар реализуется предприятием-изготовителем, состоит из цены производителя (себестоимость его производства и реализации плюс прибыль) и косвенных налогов и неналоговых платежей.

Себестоимость представляет собой плановые затраты, связанные с производством и реализацией продукции. По действующему законодательству она включает также ряд налогов и отчислений в различные фонды (налог на землю, экологический, отчисления на социальные нужды, в инновационный фонд и др.).

Прибыль в ценах необходима для создания средств на потребление и накопление предприятий, а также уплаты налогов за счет прибыли (на прибыль, недвижимость, местных налогов и боров).

Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов могут выступать акциз, отчисления пользователями автомобильных дорог, отчисления в целевые бюджетные фонды (отчисления в фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки, отчисления в местные бюджеты по единому нормативу и др.). В отдельных случаях для уменьшения цены (например, на социально значимые товары или услуги) государство выплачивает изготовителю или потребителю дотацию, частично возмещающую часть затрат и обеспечивающую некоторую прибыль предприятию.

Отпускная иена предприятия-оптовика состоит из отпускной  цены изготовителя и оптовой наценки.

Розничная цена — это цена конечного потребления товара. По розничным ценам торговые предприятия продают товар населению. В отличие от отпускной цены оптовика розничная цена дополнительно включает розничную торговую наценку, налог на добавленную стоимость и по некоторым не социально-значимым товарам - налог на продажу.

Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они схожи с отпускной ценой предприятия-изготовителя, т.е. содержат издержки торговых предприятий, их прибыль, а также косвенные налоги, уплачиваемые торговым предприятием. Сумма торговой наценки может определяться на основе установленных размеров торговых надбавок или скидок. При этом торговую надбавку принято выражать в процентах к отпускной цене, а торговую скидку – в процентах к розничной цене.

Налогом на добавленную стоимость (НДС) облагается стоимость, которую предприятие добавляет к стоимости сырья, материалов и приравненных к ним затрат при производстве товаров, выполнении работ, оказании услуг. Ставки налога на добавленную стоимость могут различаться по видам товаров. Если основная ставка НДС составляет 18 % , то на социально значимые товары и услуги установлены пониженные льготные ставки (продовольственные товары, товары для детей, бытовые услуги), в некоторых случаях продукция или услуги в силу своей особой социальной значимости вообще освобождаются от уплаты налога.

Налоги  на продажу пива, винно-водочных и табачных изделий дано право устанавливать местным Советам депутатов на своей территории. Такой налог представляет собой часть розничной цены товара.

20.3. Методы и стратегии ценообразования

Основу методологии  ценообразования  составляют методы обоснования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах: на издержках производства, качестве и потребительских свойствах, спросе и уровне конкуренции (рис. 20.3.).

Методы ценообразования, ориентированные  на издержки производства. Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи:

Ц = С + П + Н.

где С — себестоимость единицы товара; П — прибыль на единицу товара; Н — косвенные налоги и неналоговые платежи в цене товара.

Затратный метод  является достаточно популярным не только в отечественной, но и в зарубежной практике ценообразования, что обусловлено рядом обстоятельств: простота метода, справедливость как по отношению к продавцам, так и к покупателям, гарантия получения необходимой прибыли для нормальной деятельности предприятия. Однако этот метод имеет недостатки, связанные с невозможностью учета в цене потребительских свойств товаров и конъюнктуры рынка.

Рис. 20.3. Методы ценообразования

Поэтому он применяется при обосновании цен на принципиально новую продукцию, по которой недостаточно известен спрос; продукцию, производимую по разовым заказам, продукцию с индивидуальным характером производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы); на продукцию и услуги, на которые спрос ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости); продукцию предприятий-монополистов; во внутрипроизводственном ценообразовании и некоторых других случаях.

Агрегатный  метод применяется при формировании цен продукции, состоящей из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (модификации станков, автомобилей, тракторов и т.д.). Цена, рассчитанная таким методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов с добавлением затрат на сборку продукции.

Пример 20.1. Минский фарфорово-фаянсовый  завод производит чайные сервизы, состоящие из заварного чайника, сахарницы и шести чашек с блюдцами. Цена такого набора равна сумме цен, входящих в набор компонентов, рассчитанных затратным методом.

Метод структурной аналогии применяется в производствах с широкой номенклатурой однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, подшипники различных типоразмеров и т.д.). Для расчета цены используются фактические данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичной продукции. Цену можно рассчитать по следующей формуле:

Ц(С)= З_О / d_З.О,

где Ц (С) — цена, себестоимость нового изделия; З_О - абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия; d_З.О – доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) базового изделия.

Пример 20.2. Производство нового подшипника потребует 300 тыс., р. затрат на материалы. Поскольку в цехе подшипников выпускается однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (60 % — материальные затраты, 30 % — заработная плата, 10 % — остальная часть цены). Определим возможную цену нового изделия: Ц = 300 тыс. р. / 60 * 100 = 500 тыс. р.

В условиях инфляции (роста цен на ресурсы) для  определения цены продукции в предстоящем периоде («скользящей» цены) можно использовать индексный метод, предусматривающий:

а) расчет себестоимости  продукции в предстоящем периоде (С_ПП):

С_ПП = åЗ_бi × J_Пi,

где З_бi, J_Пi – соответственно сумма затрат по i-му элементу себестоимости в базисном периоде и индекс изменения затрат по элементам в предстоящем периоде.

б) расчет цены затратным методом с учетом себестоимости  в предстоящем периоде:

Ц_ПП = С_ПП + П + Н.

Метод ценообразования, ориентированные  на качество и потребительские свойства продукции (параметрические методы). Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, используются параметрические методы (см. рис. 20.3). Они основаны на принципе: чем выше качество, тем выше цена.

Метод удельных цен параметров. Метод можно использовать для расчета цены новой сложной технической продукции производственного и бытового назначения. По этому методу цена нового изделия может быть рассчитана на основе значения «цены» основного качественного параметра по формуле:

Ц_Н = (Ц_б/П_б). П_Н,

где Ц_Н - цена нового изделия; Ц_б — цена изделия, принятого за базу сравнения; П_б, П_Н — значения основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, Ц_б/П_б – «цена» основного качественного параметра базового образца.

В качестве базового выбирается изделие, наиболее сопоставимое с новым изделием по потребительским свойствам, конструкции, технологии производства.

Пример 20.3. Необходимо определить исходную цену нового грузового автопоезда производства Минского автозавода. Основным качественным показателем для грузового автопоезда является его годовая производительность (т/км). Известно, что удельная цена в расчете на 1 млн т/км по серийно выпускаемому аналогичному автопоезду равна 270 млн р.; годовая производительность нового автопоезда равна 2,3 млн т/км.