Ценообразование на рекламные услуги

СОДЕРЖАНИЕ

1. СТРУКТУРА  РЫНКА РЕКЛАМЫ……………………………………………3

  1.1 Рынок  размещения…………………………………………………………4

  1.2 Национальная  реклама……………………………………………………..5

  1.3 Национальное  ТВ…………………………………………………………..7

  1.4 Пресса, радио, наружная реклама…………………………………………8

2. ФОРМИРОВАНИЕ  СПРОСА, ЦЕНЫ, ПРЕДЛОЖЕНИЯ В ОТДЕЛЬНЫХ  СМИ………………………………………………………………………………10

  2.1 Рынок рекламы: торговый дом и рекламное агентство………………...10

  2.2 Радио,  пресса, наружная реклама………………………………………..13

  2.3 Ценообразование в интернет рекламе…………………………………...15

3. КОРРЕКЦИЯ  ЦЕНЫ: РЫЧАГИ В ТОРГОВЛЕ С ТОРГОВЫМИ 

ДОМАМИ………………………………………………………………………..18 
 
 
 
 
 
 
 
 

СТРУКТУРА РЫНКА РЕКЛАМЫ

  Рынок рекламы включает в себя несколько  отдельных рынков, каждый из которых  существует по своим законам.

  Во-первых, это рынок так называемого  креатива, который можно сравнить с рынком произведений искусства. И  в том, и в другом случае не существует единой системы оценки себестоимости. Сравнивать различные предложения достаточно сложно. В связи с этим рынок креатива правильнее всего рассматривать как рынок монопольной конкуренции, где каждое креативное агентство, каждый креатор работают в своей нише, в которой они — гуру, в которой они — лучшие специалисты. Порядок ценообразования не поддаётся формализации. Идея рекламного ролика для телевидения может стоить и $5 тыс. и $100 тыс. При этом и тот, и другой могут прекрасно работать или полностью провалиться.

  На  рынке производства рекламных материалов всё намного проще: предоставляются  и покупаются обычные услуги по изготовлению ролика, макета, баннера. Есть определённые технологические требования, которым  должен соответствовать, например ролик  для телевидения. Когда вы получаете  несколько различных предложений, вы можете их сравнить, исходя из общепринятых представлений о качестве и цене, вполне понятных всем участникам рынка. Точно так же вы можете покупать трубы, газированные напитки или  автомобили.

  Третий  этап, когда рекламные материалы  уже готовы, и необходимо их разместить в СМИ, — это этап размещения.

1.1 Рынок  размещения

  Что в себя включает размещение рекламы? Во-первых, это аналитическая работа: исследования рынка, исследования средств  массовой информации. Во-вторых, это  планирование кампании. В-третьих, это  размещение в СМИ.

Товарная  цепочка. СМИ и медиа-селлеры

  Товарная  цепочка между рекламодателем и  СМИ выглядит следующим образом: СМИ (ТВ, радио, Интернет, наружная реклама, пресса) -торговый дом (sales house -компания, которая обладает эксклюзивными правами на продажу рекламы в конкретном СМИ) — рекламное агентство — рекламодатель.

  В последнее время эта цепочка  начала дифференцироваться. Существуют рекламные агентства полного  цикла, которые предлагают и креатив, и его размещение. В последнее  время выделились медиа-агентства, которые занимаются только размещением, а также креативное агентства, которые занимаются только креатином. Многие агентства действуют через посредников, поэтому между рекламодателем и СМИ (торговым домом) часто находится не одно, а четыре, пять, шесть рекламных агентств.

  Зачем нужны торговые дома? Много раз  отдельные СМИ, в частности телеканалы, напрямую шли к рекламодателю  и предлагали свои рекламные возможности. Но, как показала практика, рекламная служба канала или издания не справляется с задачей сейлз-хауза. Поэтому почти все телеканалы, зачастую издания и радиостанции, переходят на систему работы с торговыми домами, то есть с организациями, которые выкупают все рекламные возможности данного медиа и продают его дальше по цепочке. При этом sales house платит СМИ либо определённый процент от продаж, либо фиксированную сумму.

  Отношения между СМИ и торговыми домами, несмотря на то, что это разные структуры, в основном достаточно тесные. Это  могут быть общие собственники, общие  менеджеры, общие политические интересы. Здесь рынка практически не существует. Каналы, радиостанции, издания принимают  решение о работе с тем или  иным торговым домом по причинам не всегда рыночным.

  Рынок существует в основном между торговыми  домами и рекламными агентствами, а  также между рекламными агентствам и рекламодателями. По отдельным  СМИ эти рынки достаточно сильно отличаются. Основной локомотив рекламы  в России — это ТВ. Дальше идут пресса, радио, наружная реклама и, с  большим отрывом, Интернет. 

1.2 Национальная реклама

В структуре  затрат на рекламу сегодня наибольшую долю занимает национальная реклама, хотя существует тенденция к увеличению объёмов региональной рекламы. Это связано с двумя причинами. С одной стороны, рост местных рекламодателей. К примеру, в Санкт-Петербурге, качественно и количественно выросли местные рекламодатели. С другой стороны, национальные рекламодатели, особенно после кризиса 1998 года, стали проводить значительно больше кампаний, ориентированных на конкретный регион. Если до кризиса многие производители могли себе позволить охватывать всю Россию вне зависимости от того, распространяется товар по всей стране или лишь по нескольким ключевым городам, то сегодня ситуация изменилась. Рекламные бюджеты сократились, а производители стали более разборчиво подходить к географии своих кампаний.

    Структура затрат на национальную рекламу по основным носителям может иметь разный вид в зависимости от того, рассчитывать затраты по официальным прайс-листам или по фактическим расходам рекламодателей (оценочно). Если взять за основу официальные прайсы, то доля телевидения в затратах на национальную рекламу достигает 77%. Если же базироваться на фактических затратах рекламодателей, то на ТВ приходится порядка 37%. При этом общие затраты на национальную рекламу по прайсам составляют $2,571 млрд, а по фактическим расходам почти в 5 раз меньше — $455 млн.

  Такой разрыв между реальными затратами  и затратами по прайс-листу связан с предоставлением довольно больших  скидок на размещение рекламы в российских СМИ. Скажем, на многих телеканалах  скидка в 90% от прайс-листа -это нормальное явление. До кризиса 1998 года скидки были достаточно низкие. Скидка в 40% давалась только крупнейшим рекламодателям, которые  ежегодно несли бюджеты в десятки  миллионов долларов. После кризиса  бюджеты резко обвалились. При  этом прайс-лист остался прежним. Посредством  скидок достигались приемлемые для  рекламодателей цены.

  Сегодня ситуация меняется. Каналы поняли абсурдность  ситуации, когда крупнейшие рекламодатели  могут торговать скидку в 99% или 99,8%. Телеканалы пошли по самому простому пути: прайс-листы не изменяются. Если фактические затраты на рекламу  постоянно растут, то скидки постепенно уменьшаются. Но, опять же, эта ситуация характерна для ТВ. На радио, в прессе, в наружной рекламе условия остаются “вменяемыми”. Там действуют разумные скидки.

  По  регионам ситуация совсем другая. В  регионах основной рекламный носитель -это пресса (53% от всех затрат на рекламу). На создание телероликов у местных  рекламодателей зачастую просто нет  денег и оборудования. На втором месте в структуре затрат в  регионах стоит наружная реклама (26%). Телевидение — только на третьем  месте (17%). Общий объём рекламного рынка: $115 млн. 

1.3 Национальное ТВ

  Национальное  ТВ — это наиболее продвинутый, наукоёмкий рынок. Здесь доминируют два торговых дома: Video International и Smart Media. Video International продаёт  два национальных канала (ОРТ и  РТР), а также три сети (СТС, ТВ-6 и Рен-ТВ), контролируя, таким образом, 75% оборота национальной телевизионной рекламы. Smart Media продаёт рекламные возможности каналов НТВ и ТНТ (20% национальных ТВ бюджетов). Третий торговый дом — это СММ-ТУ, который продаёт канал ТВЦ. СММ-ТУ нельзя назвать в полном смысле торговым домом, так как эта организация напрямую связана с каналом. Отдельные каналы продают себя самостоятельно, имея свой “карманный” торговый дом. Это каналы ТВ-6 Москва, М1, МТV, МУЗ-ТВ и Дарьял-ТВ. Канал СТС также имеет возможность продавать свои рекламные возможности напрямую, без посредничества Video International.

  Таким образом, на национальном ТВ существует рынок двух продавцов со всеми  вытекающими отсюда последствиями. Создан жёстко монопольный рынок, где  условия диктуются продавцами.

  Характерной чертой телевизионного рекламного рынка  является глубокая специализация рекламных  агентств. Здесь наибольшее количество медиа-агентств, которые занимаются только размещением рекламы. Это  связано с тем, что работа с  ТВ очень трудоёмка и требует  особых знаний, особых специалистов, доступа  к особой информации.

  ТВ  обладает наиболее развитой системой контроля (мониторинга) за выходами рекламы. Существуют независимые компании, которые  отслеживают выходы рекламы на телевидении. На ТВ, кроме того, есть единая, общепринятая методика подсчёта рейтингов, которой  пользуется уважаемая компания Gallup Media. Для сравнения можно рассмотреть  рынок наружной рекламы, который  скорее можно назвать рынком “по  понятиям”. Если за щит готовы заплатить $500, значит, он стоит $500. Если за него готовы заплатить $1 тыс., цена сразу поднимается  до $1 тыс.

1.4 Пресса, радио, наружная реклама, Интернет

  Пресса  и радио похожи как рынки рекламы. Здесь, в отличие от ТВ, присутствует большое количество продавцов. Но это  разнообразие во многом только кажущееся, так как аудитория различных изданий и различных радиостанций очень сильно отличается. При проведении кампании, нацеленной на конкретную целевую аудиторию, вы не обладаете большим выбором изданий и радиостанций. Поэтому можно сказать, что рынок прессы и радио — это рынок монопольной конкуренции, где каждый участник занимает свою нишу. Сейчас сложилось устойчивое равновесие на данных рынках, которое периодически нарушается запусками новых проектов. Однако удачных проектов не так много.

  Цепочка от рекламодателя до СМИ в прессе и на радио гораздо короче, чем  на ТВ. Рекламные агентства, которые  напрямую работают с клиентом, зачастую выполняют функции торгового  дома: имеют тесные связи с отдельными изданиями или радиостанциями и  продают их рекламные возможности. Одновременно существуют структуры, которые  продают рекламные возможности  и работают только с рекламными агентствами, не выходя на рекламодателей напрямую. Таким образом, структура, которая  выполняет функции торгового  дома, предпочитает работать в первую очередь с агентствами, так как  последние обеспечивают им постоянный и довольно большой поток рекламы. Конкретный рекламодатель приносит конкретные кампании: кто-то осенью, кто-то весной. Кто-то в этом году решил  рекламироваться, кто-то решил подождать  и потратить бюджет на что-то ещё. Рекламное агентство несёт непрерывный  поток рекламы и этим ценно. СМИ (торговые дома) поддерживают рекламные  агентства, давая им дополнительные скидки, дополнительные условия. Зачастую СМИ просто отказывают прямым рекламодателям в размещении. 

  В наружной рекламе сложилась наиболее интересная ситуация. Торговых домов  не существует. Официальных цен зачастую также не существует. Если вы захотите узнать, сколько стоит та или иная конструкция, вы не получите ответа. Цена появится только тогда, когда будет  конкретный бюджет, который клиент готов потратить на проведение определённой кампании в определённый промежуток времени. Если вы позвоните в агентство, которое является владельцем данной поверхности, или просто в рекламное агентство, и скажете: “Сегодня днём видели щит там-то. Сколько стоит?”, — ответа не будет. Либо цена заранее будет завышена в 10—15 раз. 

Интернет - новое развивающиеся СМИ. Конечно, рынок ещё не сложившийся, турбулентно развивающийся, во многом похожий на рынок прессы и радио: есть несколько крупных агентств, которые сделали ставку на размещение рекламы в Интернете. Эти агентства собирают большие объёмы заказов от рекламных агентств и обладают хорошими условиями от непосредственных владельцев сайтов. Пока продажа рекламы в Интернете идёт достаточно слабо, хотя это наиболее технологичное СМИ - наверное, единственное медиа, в котором можно сразу отследить эффективность кампании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ФОРМИРОВАНИЕ  СПРОСА, ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ЦЕНЫ В ОТДЕЛЬНЫХ  СМИ 

  2.1 Рынок рекламы: торговый дом и рекламное агентство

  Каким же образом формируются спрос, предложение  и цены на отдельные СМИ? Торговые дома, определяя расценки на рекламу  в следующем году, собирают информацию о потенциальных бюджетах основных рекламодателей. Определяется общий  объём и в зависимости от этого  формируется прайс.

  Крупные рекламодатели - крупные транснациональные  компании — задолго определяют свой годовой рекламный бюджет. С этим бюджетом они идут в свои рекламные  агентства, те - в торговые дома, где  обсуждают всю кампанию на год  вперёд. Крупнейшие производители могут  себе позволить рекламные бюджеты, которые превышают их прибыли  в российских филиалах, просто для  того, чтобы завоевать существенную долю рынка и эксплуатировать  её в будущем.

  Большинство рекламодателей, значительно менее  крупных, использует разовые бюджеты, концентрируясь на отдельных рекламных  кампаниях. Когда есть деньги — рекламируются, когда нет денег — не рекламируются.

  Крупные торговые дома, в первую очередь, работают с годовыми бюджетами, под которые  и формируют прайсы. Возникает  рынок по японскому принципу “горы  и песчинки”. Есть системообразующие  бюджеты, на которые ориентируются, остальные бюджеты размещаются  в зависимости от ситуации. В результате, имея небольшой бюджет, вы тем не менее можете получить лучшие условия, чем крупный рекламодатель: условия  для крупных рекламодателей связаны  с неким средним, с тем, что  торговый дом планирует заработать за год.

У ТВ канала всегда есть нераспроданное рекламное  время на ближайшее будущее. Через  неделю этого времени уже не будет  и канал за него не получит ничего. Каналу выгодно получить даже один доллар за этот свободный объём. В  такой ситуации реально получить хорошие условия. Одна из функций  рекламного агентства состоит в  том, чтобы находить такие свободные  ниши, когда возможно получить лучшие условия, чем Соса Соlа с её многомиллионными бюджетами. Для этого необходимо постоянно находиться в курсе  событий, постоянно отслеживать  ситуацию.

  Когда торговый дом проанализировал общий  спрос основных игроков рекламного рынка, определяется предложение. Предложение  на рекламном рынке ограничено различными параметрами. Во-первых, это Закон  о рекламе. Статья 11, например, оговаривает, что в радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объёма вещания в течение суток. Кроме того, распространение рекламы  одного и того же товара, а равно  распространение рекламы о самом  рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение  часа эфирного времени радио- и телепрограммы  на одной частоте вещания.

В статье 12 Закона о рекламе говорится, что  в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объёма одного номера периодического печатного  издания.

  Следует отметить общее падение эффективности  рекламы по мере увеличения её веса. Если 50% телеэфира занять рекламой, то данный канал никто не будет  смотреть и эффективность рекламы  резко упадёт. Кроме Закона о рекламе, таким образом, приходится руководствоваться  соображениями общей эффективности.

  Ограничение предложения формируется также  за счёт политики СМИ. Например, нет  абсолютного запрета на рекламу  табака. На радио табачные изделия  можно рекламировать поздно ночью. Однако многие радиостанции на это  не идут просто в силу моральных  убеждений.

  Торговый  дом, выставляя цены, параллельно  оценивает своё валовое предложение. Существует несколько показателей  предложения, скажем, на ТВ. Это, с одной  стороны, физические показатели: сколько  минут рекламы предполагается выставить, сколько выходов можно поставить. С другой стороны, это аудиторные показатели. По большому счёту, вам  не нужны минуты на ТВ. Вам нужен  какой-то эффект от этих минут. Первый показатель эффективности суммарный  рейтинг (СКР), который является универсальным  аудиторным показателем. Большинство  каналов осуществляет продажу рекламного времени не по минутам, а по рейтингам. Когда формируются сетка и  рекламные блоки, для каждого  блока делается прогноз того, какой  процент населения России его  увидит. Рекламному блоку приписывается  прогнозный рейтинг. На полгода или  год определяется стоимость одного пункта рейтинга.

  Вы  часто видите минутные стоимости, которые  публикуются в СМИ. Однако сегодня  по минутам продажа ТВ почти не осуществляется. Минутная стоимость  — это некий ориентир. Многим рекламодателям так проще понять параметры кампании. Между тем  стоимости рейтингов и минут  между собой никак не связаны.

  На  некоторых каналах, например на ТНТ, поминутного прайса уже нет —  он является производным от прайса по рейтингам. Возвращаясь к большим  скидкам на ТВ, мы должны отметить, что  они предоставляются от минутных прайс-листов. Скидки - это во многом лукавство. 
 

2.2 Радио, пресса, наружная реклама

По другим СМИ пока всё достаточно просто. Стоимость здесь определяется прежде всего физическими показателями. На радио — это те же минуты. Хотя в последнее время делается попытка  ввести на радио практику продаж по рейтингам, технология измерений радиоаудитории пока не настолько развита, как ТВ аудитории.

  В прессе в обозримом будущем, видимо, останутся физические показатели, то есть стоимость размещения определённого  объёма в определённом издании, в  наружной рекламе — поверхности. Стоимость размещения наружной рекламы строиться из нескольких складывается из нескольких составляющих:

• стоимости  регистрации и оформления (согласование рекламоносителя  с органами государственной  власти: например в Москве это - Комитет  по градостроительству и архитектуре; Государственная  административно-техническая  инспекция;  Комитет   по  благоустройству  и  дорожному  хозяйству; ГУП «Реклама и информация» рекламоносителя  и т.д.). Это необходимо, если место  размещения рекламоносителя берется  в аренду непосредственно у города.

• арендным платам за пользование рекламными местами  по соответствующим местным тарифам. При этом, чем ближе к месту  исторического наследия или к  центральным магистралям, тем дороже будет арендная за пользование рекламным  щитом или другим рекламным местом, как по тарифам городских инстанций, так и рекламных агентств.

• Стоимость  изготовления и монтажа рекламной  конструкции. Например,  размещение на транспарантах   перетяжках в  Москве стоит в два раза дороже, чем размещение на стандартных щитах 3х6 м. Это обуславливается тем, что  для монтажа баннерной конструкции  перетяжки необходимо использование  высотного крана в ночное время  и участие сотрудников ГИБДД.

• Стоимость  художественного оформления рекламного сообщения.

• В  Москве,  например, цена на щитовую  рекламу размером 3х6 варьируется  от 300 до 6500 евро в месяц (без стоимости  изготовления плаката). Рекламные щиты размером 12х 5 м. стоят от в несколько  раз дороже.

2.3 Ценообразование в интернет рекламе

  Покупая рекламное пространство в средствах  массовой информации – площадь в  газетах или время на телевидении, существует плата за некоторую единицу. В качестве такой единицы обычно рассматривается доставка рекламного сообщения одной тысяче потребителей. Если мы размещаем рекламное объявление в газете с тиражом 100 тысяч экземпляров, это означает, что мы покупаем 100 таких единиц. Размещение рекламного ролика в телепередаче, которую смотрят 10 миллионов человек эквивалентно покупке 10000 эталонных единиц рекламы.

  В англоязычной литературе для обозначения  стоимости доставки рекламного объявления тысяче человек используется аббревиатура CPM – Cost Per Thousand, в которой буква M – это просто римская цифра, обозначающая тысячу. Независимо от типа средств  массовой информации, CPM, то есть стоимость  доставки рекламного сообщения тысяче человек обычно составляет несколько  десятков долларов.

CPM-механизм  ценообразования на Internet-рекламу,  хотя и считается на сегодняшний  день общепринятым, все еще находится  в стадии становления. Об этом, в частности, говорит и большой  разброс в значениях CPM для  разных сайтов. Просмотр прайс-листов  на размещение рекламы в Internet показывает, что значение CPM может  колебаться в пределах от 5 до 250 долларов. Сайты общего назначения, например, поисковые машины, назначают  CPM в пределах 20-30 долларов. CPM тематических  информационных сайтов обычно  лежит в пределах 50-70 долларов. Более  высокие CPM назначаются, когда создатели сайтов считают, что их аудитория очень хорошо сфокусирована.

Средние значения CPM Web-сайтов в целом выше CPM других средств массовой информации. Этот факт Web-издатели обычно объясняют  тем, что реклама в Internet может  быть более точно сфокусирована, чем в других СМИ. На высокие показатели CPM оказывает влияние и тот  факт, что размещение рекламы в Internet для многих рекламодателей носит  экспериментальный характер. Когда  крупнейшие рекламодатели сочтут, что Internet имеет смысл рассматривать  наравне с телевидением и газетами, уровень CPM Web-сайтов будет немедленно приведен в соответствие с уровнями CPM на телевидении и в печати.

Оплата  по количеству «кликов»

Заставив Web-издателей рассчитываться за размещение рекламы по количеству показов, рекламодатели  не остановились на достигнутом. Рекламодатели  «логично» заключили, что коль скоро  количество кликов по баннеру может  быть подсчитано, то этот параметр может  служить ориентиром для расчетов. Весной 1996 года Procter & Gamble заключил контракт с Yahoo! на размещение рекламы с оплатой  по количеству кликов. Заключая такой  контракт, Procter & Gamble получал гарантии целесообразности расходования средств  на рекламу в Internet. Интересы Yahoo! в  этом контракте защищались условием, что Yahoo! имеет право накладывать  «вето» на предлагаемые Procter & Gamble баннеры.

Издатели  справедливо утверждают, что схема  расчетов по количеству кликов нелогична, так как дело издателей донести  рекламу до потребителей, и именно за это они получают свои деньги. И, пожалуй, издатели правы. Почему доходы издателей должны зависеть от качества креатива баннера или тем более  от содержания рекламного предложения? Получается, что одни делают плохие товары и рисуют плохие баннеры, а другие недосчитываются заслуженных долларов.

При всей нелогичности схемы расчетов по количеству кликов, она достаточно распространена. И ее применение оправдывается рядом  причин, главная из которых заключается  в том, что рынок рекламы в Internet носит четко выраженный характер рынка покупателя. Явным образом  ощущается избыток предложения  на размещение рекламы на Web-сайтах.

Оплата  в зависимости от конечных результатов

Следующим «логичным» шагом после изобретения  схемы оплаты рекламных услуг  по количеству кликов стали попытки  привязать стоимость размещения рекламы к конечным результатам  проведения рекламной кампании. Например, если целью рекламной кампании является сбор почтовых адресов или заполнение анкет для последующего проведения прямого маркетинга, то возникает  «естественное» желание платить  по количеству собранных адресов  и анкет. Можно пойти и еще  дальше – платить за совершенные  покупки, благо если покупки делаются в online-режиме можно четко отследить  окуда именно «пришел» каждый покупатель.

И это  уже делается. Так известный электронный  книжный магазин Amazon.Com предлагает всем желающим размещать ссылки на его  сайт и оплачивает при этом до 15% от обеспеченного таким способом объема продаж. То что способ оплаты и расценки формулируются самим  рекламодателем, лишний раз подчеркивает, что рынок рекламных услуг  в Internet является в настоящее время  характерным рынком покупателя.

Повременная оплата

Оплата  рекламных услуг в Internet не всегда связана с подсчетом количества показов или кликов. Может применяться  и обыкновенная повременная оплата. Например, на сайте ZDnet.ru за 1000 долларов ваш баннер разместят на всех страницах одного из разделов сайта. А за 280 долларов на этом же сайте можно разместить на месяц собственную кнопку в навигационной панели управления. При этом никто не будет считать, сколько народу за месяц увидит ваши баннеры и кнопки и сколько раз по ним кликнут. На самом деле эти цифры тоже взяты не «с потолка». На сайте приводится обоснование повременных расценок на размещение рекламы, основанное на учете количества посетителей. На это обоснование стоит взглянуть еще и потому, что там же приводится табличка, в которой приведены CPM некоторых наших известных печатных изданий. Уровни CPM наших газет существенно превышают американские, у некоторых раз этак в десять. Дорогое это удовольствие – размещать рекламу в наших газетах! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОРРЕКЦИЯ ЦЕНЫ: РЫЧАГИ В ТОРГОВЛЕ С ТОРГОВЫМ ДОМОМ

  Существует  несколько рычагов в торговле с сейлз-хауза-ми. Во-первых, это объём  кампании (либо общие объёмы рекламного агентства). Понятно, что если вы несёте $10 млн, то вам будут давать лучшие условия, чем тому, у кого бюджет $10 тыс.