Ценообразование на рынках промышленных товаров

ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

ТЕМА 7: Ценообразование на рынках промышленных товаров

Цель данного  модуля — овладение вопросами методологии и практики реализации ценовой политики в национальном маркетинге, маркетинге предприятия при реализации продукции как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Задачи изучения модуля:

• приобретение знаний о содержании ценовой политики в рамках национального маркетинга;
• выработка навыков принятия управленческих решений фирмой, предприятием в рамках ценовой политики;
• получение знаний об особенностях реализации ценовой политики на различных национальных рынках товаров и услуг;
• освоение методологии и практики ценовой политики во внешнеторговом маркетинге;
• приобретение знаний об особенностях ценовой политики на отдельных потребительских рынках  услуг.

После изучения материала  данной темы студенты должны:

Знать: теоретические основы построения, ценовых политик и стратегий; оптимальное ценообразование в принятии управленческих решений; систему скидок (надбавок) и методы их применения; методику разработки ценовых политик и стратегий; методы формирования цен на новые товары, товары, предлагаемые на торгах, товары находящиеся в стадии зрелости, вспомогательные товары и запчасти, услуги, специфику ценообразования при индивидуальных розничных и оптовых продажах; порядок определения размера, времени и источников снижения цен.

Уметь: оценить правильность определения цен, зависимость ценообразования от вида товара, структуры рынка и других факторов, характер и степень конкуренции; ценовую политику организации и стратегии ценообразования; определять конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться конкретный товар, различать добросовестную и недобросовестную конкуренцию; ставить цели, определять задачи ценообразования в условиях рыночной экономики; разработать и экономически обосновать предложения по изменению установленных цен, выбору ценовой политики и стратегии.

Иметь навыки:

определения эластичности, нахождения верхней границы цены, цены конкурентов  и способы, используемые для этого; выбора целей и задач ценообразования с учетом положения предприятия, фирмы на рынке; чтения прейскурантов, разработки ценовых политик и стратегий и определения экономических последствий принимаемых ценовых решений, управления ценами.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКАХ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

1. Процесс ценообразования в промышленности

Процесс установления цен на промышленные товары многомерен и достаточно сложен. По мере того, как маркетолог определяет роль, которую будет играть цена в стратегии маркетинга, усиливается значение взаимодействующих между собой факторов спроса, конкуренции, прибыли и издержек.

 Процесс ценообразования включает следующие составляющие:

1. Определение цели ценообразования. Любая организация должна, прежде всего, определить, решение каких задач она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение продукции на 
   рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену.  Маркетолог отталкивается от главных целей,  таких как получение прибыли от инвестиций, завоевание определенной доли на рынке, победа 
   над конкурентами.
2. Анализ спроса. При установлении цены на промышленный товар необходимо определить, какую выгоду он принесет клиенту, сколько он согласиться  заплатить  за  данную  продукцию.  Поскольку промышленной рынок очень сложен и разнообразен, то следует проанализировать каждый сегмент   с   точки   зрения   способа   использования   товара,   уровня   его потребления, степени значимости и полезности для конечного потребителя, потенциальных прибыльности, спроса и его чувствительности к цене.

3. Анализ   затрат   на   производство   товара.   Они   определяют минимально возможную цену.  Поскольку затраты зависят от количества произведенной   продукции   и   изменяются   во   времени,   их   необходимо рассматривать   во   взаимосвязи   со   спросом,   конкуренцией   и   целями ценообразования. Маркетологу важно знать, какие затраты имеют значение для установления цены, и как они будут меняться.

4. Анализ конкуренции. Стоимость аналогичных товаров конкурентов определяет верхний предел цены, которую может установить предприятие. Маркетолог обычно принимает за ориентир среднее ее значение на рынке. Степень    свободы,    которую    имеет    промышленная    организация    при установлении цены, зависит от того, насколько, с точки зрения покупателя, ее   продукция   отличается   от   аналогов.   Цена   -   это   только   одна   из составляющих, имеющих значение при покупке. Товар может получить преимущество благодаря имиджу организации, техническим достоинствам, надежности поставок. Маркетолог должен исследовать структуру издержек как у непосредственных конкурентов, так и у производителей потенциальных субститутов. Это позволит оценить, как будут реагировать другие производители на возможное снижение цены.

5. Влияние цены конкретного товара на другие товары организации. Цена каждого конкретного товара во многом зависит от того, на каком этапе жизненного цикла он находится: самая высокая цена для новых товаров, самая низкая - для изделий и услуг, завершающих жизненный цикл. Эта политика получила название сегментирования во времени. Высокие цены на новые товары позволяют организации оправдать расходы на инновации и затем снижать цены по мере их старения.

Любая промышленная организация с широким ассортиментом продукции сталкивается со сложной проблемой достижения равновесия в ценах. Изменение цены на один товар может вызвать изменения цен во всем ассортименте. Здесь необходимо учитывать, являются ли отдельные элементы товарного предложения субститутами или они комплементарны, приведет ли изменение цены на один товар к увеличению или уменьшению степени использования другого в ключевых сегментах.

2. Управление ценами на промышленную продукцию

Маркетолог  промышленных товаров имеет дело с различными типами клиентов, которые производят покупки в различных географических регионах. Поэтому существует необходимость адаптации цен к условиям покупки, что и составляет функцию управления ценами. Оно подразумевает также разработку системы эластичного регулирования цен. Посредникам или определенным группам клиентов могут предоставляться, например, торговые скидки. Количественные скидки бывают двух видов: простые - за одноразовую покупку большого количества продукции; и суммарные - за покупку определенного количества продукции в установленный период времени. Скидки за оплату продукции наличными деньгами предоставляются клиенту за оперативную оплату счета.

Для обеспечения  эффективности управления ценами, маркетолог должен постоянно собирать информацию по следующим основным направлениям:

1. Рынок товара ~ сегменты, на которые он поставляется, их географическое положение, емкость, перспективы роста.

2 Конкуренция в данной отрасли промышленности - количество конкурирующих товаров, доля рынка конкурентов, их финансовое положение и возможности снижения цен.

3. Положение в отраслях промышленности, конкурирующих с данной, возможность появления или усиления позиции субститутов.
4. Политика государства - степень ее влияния на рынок, отдельные организации, система правительственных заказов.
5. Возможности   товаров   организации   -   требования   клиентов   к товарам и степень их удовлетворенности, новизна, качество и цена товаров по сравнению с конкурентами, необходимость модификации.
6. Производство и затраты - объемы производства и складские запасы, соответствующие им затраты, виды затрат, влияющих на принятие решения о ценах, и возможности их снижения.
7. Прибыль от продажи продукции - соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по всем видам продукции, влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль, удельный вес прибыли в 
   цене единицы продукции по сравнению с конкурентами.

Собранная информация позволит выявить необходимость изменения цен, которая возникает в следующих случаях:

• цены завышены относительно реальной стоимости товара или цен конкурентов на аналогичные товары,
• цены занижены и приносят убытки;
• частота изменения цен не учитывает изменений, происходящих на рынке;
• цена на отдельные товары негативно влияет на имидж и процесс реализации других товаров организации;
• ценовая     политика     не     привлекает     клиентов,     для     которых предназначался данный товар.

На  промышленных рынках используются различные  методы расчета цены, которые можно объединить в несколько групп - затратные, ориентированные на спрос или конкуренцию, и маркетинговые. Они используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения эффективной цены - наибольшей рентабельной для предприятия и приемлемой для потребителя.

В промышленности наиболее часто используются следующие основные ценовые стратегии:

1. Стратегия ценовой ступеньки, когда разница в ценах отражает различия в характеристиках продукции Применяется в случаях, когда для клиентов важна разница в качестве того или иного вида продукции.

2. Стратегии единой шкалы цен, когда различные по качеству виды продукции незначительно отличаются по цене.
3. Стратегия    роста    цены    эксплуатации    применяется,    когда приобретение  товара  предполагает  последующую  покупку дополняющей, комплектующей   продукции   или   запасных   частей.   На   основной   продукт 
   устанавливается низкая цена, на дополнительный - высокая.
4. Стратегия ценовой дискриминации применяется организациями, имеющими  доминирующее   положение   на   рынке,   когда  на  практически одинаковую продукцию устанавливаются разные цены.
5. Стратегия    следования    за    лидером    рынка,    когда    цена устанавливается в диапазоне лидера рынка или на среднерыночном уровне.
6. Стратегия   вытеснения  конкурентов,   при   которой   происходит периодическое   понижение   цен.   Проводится,   когда   организация   имеет значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагает значительными финансовыми резервами.

Выбор стратегии  зависит от условий конкретной ситуации, в которой находится промышленная организация.

3.  Ценовая политика в рыночной экономике

Ценовая политика представляет собой одну из важнейших составляющих комплекса маркетинга. Она тесно  связана с его другими элементами и может быть успешно реализована  лишь в том случае, если вся система функционирует согласованно.

Ценовая политика реализуется  как на уровне макроэкономики (в национальном масштабе), так и микроэкономики (в рамках отдельного предприятия). Государственная ценовая политика представляет собой часть национального маркетинга и подразумевает постепенную либерализацию цен по мере формирования рынков товаров и услуг и меры государственного воздействия на уровень, динамику и соотношения цен в экономике, политику в области конкуренции, ориентированную на наиболее полное удовлетворение потребностей населения. Изменение роли государства в настоящее время направлено на создание условий, правил цивилизованного хозяйствования, контроль за их соблюдением.

Ценовая политика предприятия  представляет собой составную часть системы маркетинга предприятия. Она заключается не только собственно в процессе установления цены на реализуемый товар, но включает и систему управления ценами в различных рыночных ситуациях с учетом влияния многообразия действующих факторов.

Ценовая политика в условиях рынка более сложный механизм, чем планирование цен в централизованно управляемой экономике. Она подразумевает гибкость цен, включает в себя процесс принятия управленческих решений предприятием, имеющих своей целью достижение наибольшей прибыли, выживаемость и др. в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры. Среди них решение вопросов о снижении или повышении цены, выгодности дальнейшей обработки продукта, использовании производственных мощностей при принятии дополнительного заказа, целесообразности обновления ассортимента, экспорта, импорта и др. Ценовая политика имеет специфику на различных рынках товаров и услуг, а также во внешнеторговой деятельности.

4. Информационно-методологические основы ценообразования

Для   решения   вопроса  об   установлении   цен   необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изучению и анализу. Отдельные данные еще не могут служить информацией, они являются лишь исходным материалом для анализа, в результате которого можно получить необходимую  информацию.

Прежде всего фирма должна определить, какую и в каком  объеме необходимо собирать информацию. Недостаток информации также как и ее чрезмерность затрудняют решение проблемы.

Обычно информацию собирают по следующим  основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика, а также объемные и качественные показатели по производству конкретного товара.

Изучая рынок товара, фирма должна определить потенциальные возможности производства его как на собственных предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу.

Условный перечень необходимой  информации, можно представить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной  политике, производстве и затратах, выручке от продажи товаров и прибыли.

Информация о товаре и рынке, требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество товара. Емкость рынка, его сегменты. Конкуренты. Перспективы роста объема производства товара и его продажи. Возможности повышения качества товара и его модификации. Динамика цены и ее восприятие покупателями.

Перспектива конъюнктуры на ближайшие  несколько лет и на отдаленную перспективу.

Информация о конкуренции и  правительственной политике. Конкурирующие товары, их доля на рынке. Цены на товары, возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках. Влияние правительственной политики на рынок.

Информация о производстве и  затратах, выручка от продажи товаров и прибыли. Объемы производства и складских запасов. Соотношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производства и запасов на прибыль.

Приведенная схема перечня необходимой  информации является условной, и она должна конкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры рынка и других факторов.

Разрабатывая цену для конкретного  товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором  будет продаваться этот товар.

5. Внешние факторы ценообразования.

В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов — внешних и внутренних.

Факторы ценообразования

Внешние

• Политическая стабильность в стране
• Обеспеченность основными ресурсами
• Рыночная среда
• Участники каналов товародвижения
• Масштабы государственного регулирования цен
• Совершенство налогового законодательства
• Внешняя экономическая политика государства

Внешние фактуры, то есть факторы макроэкономического  уровня, не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение  общеэкономических пропорций и условий в стране и за ее пределами.

Политическая стабильность создает  для предприятий предпосылки  для работы на перспективу, не вызывая  у них стремления к получению сиюминутного успеха, чаще всего за счет взвинчивания цен.

Отсутствие на рынке каких-либо ресурсов, например топливно-энергетических, ставит предприятия в большую зависимость от импортеров. Так, разрыв хозяйственных связей между бывшими республиками СССР явился одной из причин резкого роста затрат и цен на продукции многих предприятий.

Важным элементом, определяющим степень  контроля предприятия над ценами, является рыночная среда, в которой  оно функционирует или собирается работать. Вспомним, как ведет себя фирма в условиях каждой из четырех известных моделей рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой  степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Предприятия, пытающиеся установить цены выше рыночных, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Немногого можно достигнуть и путем снижения цен, поскольку конкуренты ответят аналогичными действиями.

Среда, в которой цены контролируются предприятием. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах.  В таких условиях предприятию  функционировать проще. Покупатели на товары находятся и при высоких, и при низких ценах.

Среда, где цены контролируются государством. В большинстве стран это коммунальные услуги, общественный транспорт и  гряд других отраслей. Государственные  органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон — потребителей и производителей.

Потребители товаров оказывают  существенное влияние на принятие предприятием решений относительно уровня оптимального ценообразования, выбора эффективной ценовой стратегии. При этом необходимо хорошо понимать взаимоотношения между ценой и потребительским спросом. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночной экономики устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя.

Цены и рыночный спрос на товары находятся в обратно пропорциональной зависимости. Такая взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью. Важную роль в установлении цены стремится играть каждый участник товародвижения от товаропроизводителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Чтобы обеспечить взаимную выгоду участников каналов товародвижения, предприятие должно учитывать четыре фактора:

• доли прибыли участников каналов;
• ценовые гарантии;
• особые соглашения;
• воздействие повышения цен.

Оптовой и розничной торговле требуется  определенная доля прибыли, чтобы покрыть  свои издержки (транспортировка, хранение, реализация, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремятся получить так называемые ценовые гарантии. Они заключаются в получении товаров по самым низким ценам. Гарантии наиболее часто предоставляются молодыми фирмами или на  сходные товары, которые планируется выбросить на рынок.

6.  Внутренние факторы ценообразования.

Внутренние факторы, то есть факторы  микроэкономического регулирования, зависят от деятельности самого предприятия, фирмы.

Внутренние факторы

• Особые свойства товара
• Способ производства
• Ориентация на рыночные сегменты
• Жизненный цикл товара
• Организация сервиса
• Авторитет фирмы
• Реклама, продвижение товара

Товар, характеризующийся особыми  свойствами, уникальными достоинствами  и способами его обработки, непременно будет иметь более высокую  цену, отражающую его качество, технический  уровень.

Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как правило, продукция мелкосерийного и индивидуального, производства имеет более высокую себестоимость. В свою очередь товары массового производства благодаря низким издержкам предлагаются по относительно низким ценам. При частых и интенсивных технологических изменениях процесса производства  товар будет иметь более высокую цену.

Ориентация на несколько рыночных сегментов вызывает необходимость  дифференциации цен, приспособления их к различным категориям покупателей.

Цена теснейшим образом связана  с жизненным циклом товара. Этот цикл подразделяется на пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Основная масса товаров проходит все стадии. Отличия бывают во времени, интенсивности, характере перехода из одной стадии в другую. Граница между отдельными стадиями, конечно, достаточно условна. Поэтому политика цен должна быть очень гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара без особых затруднений.

Хорошо организованный сервис при  продаже и послепродажное  обслуживание, имидж: фирмы на внутреннем и внешнем  рынках, удачно и оригинально организованная реклама товара, его продвижение  на рынок позволяют устанавливать  более высокие цены.

7. Факторы, содействующие росту или снижению цен.

Цены подвижны и непостоянны. Они  отражают конъюнктуру рынка, противопоставляя производителя потребителю товара и наоборот. Их рост обусловлен следующими причинами:

превышением спроса над предложением;

опережением темпов роста заработной платы и фондовооруженности против темпов роста производительности труда. Темпы роста фондоотдачи снижаются из-за неэффективного использования основных фондов;

ажиотажным спросом на товары, поглощающим  не только текущие, но и перспективные запасы товаров, неуверенностью потребителя из-за нестабильности рынка;

ростом монопольных цен без  учета качества товара и его потребительских  свойств;

возникновением дефицита бюджета, деформирующего кредитно-финансовую систему; инфляцией,   т. е. обесценением денежной единицы.

Причинами снижения цен могут быть: превышение предложения над спросом; достижение; стабильного или возрастающего  уровня доходов населения при  опережающих темпах роста производительности труда; повышение   эффективности производства; обеспечение высоких темпов роста фондоотдачи; наличие избыточных запасов товаров и т. д. Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить клиентов, и в то же время достаточно высокой,  чтобы бизнес был доходным. В мире бизнеса большое значение имеет ценовая стратегия, заключающаяся в установлении цены, отвечающей интересам производителя и потребителя.

Цены рыночной экономики имеют  свои особенности, определяются ценовой  политикой, учитывающей издержки производства, уровень цен конкурентов, конъюнктуру  рынка, надбавки и скидки в пользу посредника, пошлину и иные сборы, расходы на рекламу и стимулирование сбыта, психологическую реакцию покупателя и т. д.

8. Политика и стратегия ценообразования

Ценообразование — комплексный  и противоречивый процесс. В ходе его приходится прибегать к различным  компромиссам: учитывать задачи маркетинга и финансовых служб, действия конкурентов; решать, стоит ли придерживаться традиционных путей и методов или предпринять что-либо новое.

На стратегию ценообразования  в торговых организациях оказывают постоянное влияние проводимая политика государственного регулирования цен и торговых надбавок, объективно действующие на рынке ценообразующие факторы, с которыми вынуждена считаться организация. Например, для торговой организации к таким ценообразующим факторам относятся, прежде всего, уровень денежных доходов населения, уровень конкуренции в сфере обращения, уровень отпускных цен поставщиков, товарооборачиваемость отдельных товаров, уровень тарифов и цен на услуги и т.п.

Уровень цен определяет ту выручку и доходы, которые могут  быть получены в результате сделки по продаже товара. Любые принимаемые решения по ценообразованию должны быть направлены на создание условий, при которых доходы росли бы в большей степени, чем издержки, что обеспечивало бы увеличение массы получаемой прибыли, т.е. на разработку и реализацию эффективной стратегии и политики ценообразования.

Ценовая политика — деятельность организации в области разработки стратегии, выбора методов ценообразования  и принятия управленческих решений  по ценам в целях достижения максимальной прибыли при сложившейся рыночной конъюнктуре. Ценообразование требует высокого уровня взаимодействия между маркетинговой и финансово-экономической службами организации. Оно предполагает поиск баланса между необходимостью организации покрыть затраты и получить прибыль и желанием покупателей получить требуемую ценность товара по доступной цене.

Разработка ценовой политики организации  должна включать в себя ряд этапов:

1) анализ совокупности условий ценообразования на товар 
(внешних и внутренних ограничений в деятельности предприятия);

2) постановка стратегических задач;

3) определение стратегических целей  ценообразования;

4) разработка тактики ценообразования. 

Т.о., под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается такой подход к реализации ценовой политики компании, когда при всех изменениях цен она имеет возможность максимизировать свою прибыль.

Задачи ценовой  политики предприятия

Для нормального функционирования и развития каждое предприятие (фирма, объединение, ассоциация и т. д.) должно иметь свои цели,  стратегию маркетинга, включающую ценовую политику.

Ценовая политика предприятия  должна строиться исходя из государственной политики цен с учетом особенностей рыночной экономики.