Ценообразование на рынке мороженого. 2

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

 

 

 

Институт маркетинга

 

 

 

 

Семестровое домашнее задание

по учебной дисциплине «Ценообразование»

 

 

 

на  тему: «Ценообразование на рынке мороженого»

 

 

 

 

Выполнила: Рязанцева И.В. ______ ИМ 3-1, специальность «маркетинг»

                                                      (Ф.И.О.)                   (подпись)                 (специальность, курс, группа)

 

 

Дата сдачи законченной работы   «____» _________ 2013 г.

Дата проверки                                 «____» _________ 2013 г.

 

 

 

Принял ______________________________                     _____________

                        (Ф.И.О., уч.звание, уч. степень руководителя)                                               (подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва – 2013 г.

 

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В качестве объекта исследования в данной работе я выбрала Российский рынок мороженого. Мороженое – одно из наиболее популярных и любимых потребителями кондитерских изделий. Оно представляет собой десертное блюдо, получаемое взбиванием и замораживанием специально приготовленных смесей молока или сливок, сахара, стабилизатора, вкусовых и ароматических веществ. Мороженое имеет основные и любительские виды. Каждый из видов включает ряд разновидностей продукта, отмечающихся по составу, оргалептическим показателям, используемым сырьевыми компонентами. К основным видам мороженого относятся: сливочное, пломбир, молочное, плодово-ягодное и ароматическое. Мороженое любительских видов вырабатывается на молочной, плодово-ягодной или овощной основы с использованием куриных яиц, с применением кондитерского жира.

Цель моей работы – изучение состояния рынка на данный момент, а также рассмотрение процесса ценообразования на нем. Для достижения цели будут последовательно выполнены следующие задачи:

1. Рассмотрение общих характеристик  рынка и выявление основных  тенденций данного рынка (в т.ч. ценовых показателей).

2. Анализ конкуренции на рынке; выявление основных участников  и используемых стратегий конкуренции.

3. Определение влияющих на цену  и процесс ценообразования факторов.

4. Рассмотрение основных стратегий  и методов ценообразования, ценовой  дифференциации и дискриминации  на рынке.

5. Анализ перспектив рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Общая  характеристика рынка. Основные  тенденции.

1.1 Объем рынка, темпы роста.

По итогам 2012 года, в России было произведено 344 тыс. т. мороженого — на 5,8% меньше, чем в 2011 году. Статистика свидетельствует, что по итогам года, почти во всех регионах производство выросло. Исключением стали лишь предприятия Центрального и Южного округов.

Рост розничных цен, девальвация рубля и высокие темпы инфляции стали основными факторами, определившими рост рынка в стоимостном выражении в период экономического спада. По данным, представленным компанией Euromonitor International, в 2011 году розничные продажи мороженого в России достигли 66 млрд рублей (по сравнению с предыдущим годом они выросли на 16% в стоимостном выражении). По прогнозам компании Euromonitor International, сегмент «импульсного» мороженого будет ежегодно расти на 3% в стоимостном выражении. Однако в натуральном выражении продажи будут развиваться не такими быстрыми темпами – ежегодный рост составит примерно 1%.  

Рис.1. Прогноз развития рынка мороженого в 2010 – 2014 годах, млн. руб.

Vol. – последние обнародованные данные датированы 2009 годом: в России произведено 344 тыс. т. мороженого, что на 5,8% меньше, чем в 2008 году. Розничные продажи мороженого в натуральном выражении составили 496 млн литров (сократились на 3%).

Val. Рост розничных цен, девальвация рубля и высокие темпы инфляции стали основными факторами, определившими рост рынка в стоимостном выражении в период экономического спада. По данным, представленным компанией Euromonitor International, в 2009 году розничные продажи мороженого в России достигли 61 млрд (млн?) рублей (по сравнению с предыдущим годом они выросли на 16% в стоимостном выражении).

По 2010 г были найдены только показатели за 1й квартал: по данным маркетингового агентства ROIF Expert, в целом российские компании за первый квартал выпустили 57,9 тыс. тонн продукции, что больше прошлогоднего показателя за аналогичный период на 4,6%.

 Доля  импорта незначительно повысилась  и с января по март составила 0,9 тыс. тонн, тогда как в прошлом  году в это же время показатель  объема импорта был ниже на 0,4%. Также наблюдаются положительные  экспортные тенденции. За период  с января по март 2010 г. рост  объемов экспорта составил 2,2% к  аналогичному периоду предыдущего  года и 25,5% к четвертому кварталу 2009 года.

Производством мороженного в России занимаются 250 действующих предприятий. Среди них 180 фабрик и цехов мороженого, находящихся на молочных и других предприятиях пищевой промышленности, 60 фабрик на хладокомбинатах и 10 фабрик, специализирующихся на производстве мороженого.

Особенности российского рынка мороженого – малое количество иностранных компаний (за исключением «Нестле» и «Баскин Роббинс», сейчас еще «Инмарко» перекуплено Unilever), большое число производителей продукции, а также равномерное расположение по территории России.

Согласно результатам исследования, 57% всей продукции, производимой предприятиями - участниками опроса, реализуется в других регионах, 40% предлагается населению в своем регионе, а 3% экспортируется.

Самостоятельно реализуют свою продукцию более 75% производителей, 38% также пользуются услугами дилеров, а 22% - услугами официальных дистрибьюторов. Торговым домам реализацию собственной продукции доверяет пятая часть предприятий, оптовикам и подразделениям холдингов - по 6%, а торговым представительствам - 2%.

В отрасли наблюдается тенденция к консолидации. Эффективно функционирующие крупные предприятия укрепляют свои позиции, а небольшие, слабооснащенные компании либо скупаются, либо закрываются.

Формат продаж. Согласно мнению опрошенных в ходе исследования экспертов, чаще всего в России производители мороженого в реализации продукта используют киоски и ларьки, на втором месте находятся супермаркеты, на третьем – мини-маркеты и универсамы, затем магазины шаговой доступности, морозильные лари на улице и кафе/рестораны. Эта ситуация значительно изменяется в зависимости от сезона: зимой практически исчезают с улиц прилавки, в то же время увеличивается объем продаж в магазинах. Не велика доля продаж в системе HoReCa (гостинично-ресторанный сегмент рынка: HOtel, REstaurant, CAtering/cafe).

В Москве ситуация выглядит несколько иначе - основная доля продаж приходится на магазины и павильоны у дома - от 40 до 50%, через киоски реализуется 20-25%, в летний период до 15% мороженого продается через прилавки на улицах, в крупных торговых центрах продается от 10 до 15% мороженого.

За последние три года наблюдается следующая тенденция: рост популярности предприятий современной торговли, что обусловлено удобством формата самообслуживания, а также желанием покупателей сэкономить. Обычные магазины у дома и продовольственные рынки, как правило, проигрывают по ценовому фактору крупным сетевым игрокам, особенно дискаунтерам и гипермаркетам – именно эти форматы предлагают потребителям наиболее низкие цены.

1.2 Цены на мороженое.

На рынке мороженого сложилась стабильная тенденция роста цен. За последние 5 лет цена производства мороженого увеличилась более чем на 70%.

Прирост за последний год составил 3,2%. Значительное удорожание производства мороженого - следствие роста цен на молочное сырье и ограничение использования тропических жиров. Говоря о повышении цен, мороженщики предполагают не получение баснословных прибылей, а ставят задачу сохранить и повысить качество продукции, поскольку отсутствие достаточных средств не позволит покупать качественное сырье. Рост цены производства ведет и к повышению потребительских цен на мороженое. В 2011 году мороженое подорожало на 13,7%.

2011 г: самым дорогим на российском рынке является сэндвич-мороженое, средняя цена которого составляет 303 руб. за кг. Самыми дешевыми являются: фруктовый лед (120,3 руб. за кг) и мороженое в вафельных стаканчиках (128,7 руб. за кг). Диапазон: 183 р. Средняя цена 1 кг мороженого в 2010 г. составила 185,7 руб.

Цены на мороженое подавляющее большинство потребителей (80%) считают нормальными, приемлемыми, доступными. Только 11% потребителей назвали цены высокими, а 7% даже заявили, что цены низкие. Даже среди потребителей с относительно низкими доходами (менее 6000 рублей в месяц на каждого члена семьи) 70% заявили, что цены на мороженое являются "доступными".

1.3 Сегментация на рынке.

Очевидным является тот факт, что предложение на рынке мороженого превышает спрос. Перенасыщение рынка приводит к необходимости осуществлять специальные маркетинговые мероприятия по продвижению продукта. Безусловно, главным из них является производство мороженого, рассчитанного на определенные сегменты рынка. Ведь невозможно создать мороженое, которое было бы с энтузиазмом встречено абсолютно всеми потребителями.

Классифицировать потребителей по целевым группам можно по нескольким критериям, например, по уровню дохода. Мороженое всегда было одним из наиболее демократичных продуктов, покупку которого могли себе позволить даже люди с невысокими доходами, но есть и представители верхнего ценового сегмента. Многие хладокомбинаты дают потребителю возможность выбора, выпуская как дорогое мороженое, изготовленное на основе молочного жира и белка (ГОСТ Р 52175-2003), так и продукцию эконом-класса, в состав которой входят растительные жиры. До 2008 г на рынке имел тенденцию к росту сегмент премиум, но затем наблюдалось склонение покупательского спроса к продукции среднего и нижнего ценового сегмента (последствия кризиса). На рынке лидирует «эконом-линейка» продукции – стаканчики и брикеты. Тем не менее, сокращения премиального сегмента не наблюдается, как впрочем, и роста.

Широко применяется сегментирование потребителей на покупающих импульсно (доля «импульсного» мороженого в России намного выше, чем в других странах (например, в 2,5 р выше чем в США) и составляет 75-80% в натуральном выражении), и покупающих для домашнего потребления (большие брикеты, пик продаж которых приходится на зимний период).

Рис.2. Структура продаж мороженого в 2009 году в натуральном выражении, %.

 

Еще один способ сегментирования рынка – классификация мороженого по ценовым сегментам:

Рис.3. Цена за единицу продукции по сегментам(2008г.-2009г.)

 

Разделяют следующие ценовые сегменты:

• Низкий ценовой сегмент. Цены в данном сегменте варьируются от 5-10 рублей за единицу, данный сегмент мороженого менее всего популярен среди покупателей.
• Средний - дешевый сегмент. Цены от 10 рублей до 15 рублей за единицу, более популярен среди покупателей. Довольно много фирм производителей в данном сегменте.
• Средний сегмент. Самый популярный среди покупателей. Множество фирм производителей. Цены 15 – 20 рублей за единицу.
• Премиум сегмент. Цены варьируются от 25 до 35 рублей за единицу.
• Супер – премиум. Цены от 35 рублей за единицу.

 

1.4 Факторы внешней среды, влияющие на деятельность участников рынка.

На деятельность рынка мороженого оказывают влияние множество факторов внешней среды (макро и микро). Ниже они приведены в порядке убывания важности.

Факторы макросреды.

• Экономические. Состояние экономики, доходы потребителей, уровень жизни, стабильность банковской системы, инфляция, безработица - оказывают огромное влияние на деятельность рынка мороженого, формируя уровень покупательной способности населения. При падении уровня благосостояния многие из покупателей вынуждены будут отказаться от потребления мороженого, так как оно не является основным видом еды, или сменить ценовой сегмент потребляемого мороженого на более низкий. К важным факторам экономической группы можно отнести и растущие цены на ресурсы – например, на электричество.

• Природные. Мороженое самый сезонный продукт, поэтому природные факторы играют важную роль.

• Технологические. Прогресс не стоит на месте, появляются новые аппараты для изготовления мороженого, новые рецепты. Растут и потребительские запросы. Все это толкает участников рынка на обновлении технической базы и ассортимента.

• Правовые. При изготовлении мороженого необходимо соблюдать особые требования законодательства.

• Социально-демографические. Изменение численности и структуры населения (старение), изменения в обществе и семье, в уровне образования и структуре работающего населения → влияют на уровень потребления мороженого, что может потребовать изменений в продукте, политике ценообразования, распределения, продвижения.

Факторы микросреды.

• Потребители. Их количество, предпочтения, вкусы, тяга к новым видам услуг или приверженность старым, материальное положение, возраст, место жительства, образ жизни, уровень культуры и образования → влияют на уровень потребления мороженого. Самое простое и очевидное – физиологическая потребность (желание утолить голод вот в такой вкусной форме, желание охладиться в жаркий день). Также для кого-то мороженое – способ вспомнить «вкус детства», символ отдыха (съесть на прогулке в парке или дома в семейном кругу на десерт).

 • Конкуренты. Их количество и активность → оказывают влияние на необходимость совершенствования изготовления мороженого, на устанавливаемую цену, на позиционирование, на распределения долей рынка и прибыли компаний.

• Поставщики. Их количество, объемы поставляемой продукции, цены на поставляемую продукцию ,соблюдение/не соблюдение сроков поставок → влияют на возможность  продажи мороженого.

1.5 Факторы, влияющие на спрос и предложение на рынке.

Факторы спроса.

Одним из наиболее важных факторов, влияющих на спрос на мороженое, является цена. При повышении цены на товар спрос падает в большей степени. Потребитель может уменьшить частоту покупок мороженого, отказаться от потребления вообще, или предпочесть более дешевый ценовой сегмент мороженого.

Также спрос подвержен влиянию некоторых неценовых факторов:

• Реальное и ожидаемое изменение доходов потребителей. С ростом доходов частота покупок мороженого увеличивается.

• Сезонность. Мороженое - один из самых сезонных товаров. В теплый период, который длится с апреля по сентябрь, продажи холодного лакомства вырастают в два-два с половиной раза. Второй всплеск приходится на новогодние праздники, когда продажи вырастают на 30%. 
       • Маркетинговая активность. Реклама, стимулирование сбыта, PR, все это оказывает большое влияние на покупателей и на их вкусы.

• Изменение числа потребителей. Большое влияние на спрос будет оказывать демографическая ситуация и проходимость.

Факторы предложения.

В первую очередь, объем предложения, безусловно, подвержен влиянию цены (ценовой фактор, прямая зависимость). С ростом цены на мороженое, компании могут расширить сеть дистрибьюции, нанять дополнительный персонал и т.д .

Существует и ряд неценовых факторов, способных повлиять на предложение в целом.

• Цены на ресурсы. Рост уровня оплаты труда персонала, стоимости оборудования и используемых средств, повышение арендных и коммунальных  платежей (в т.ч. электричество) способны оказывать негативное влияние на предложение.

• Изменение технологий. Более быстрое производство, улучшение качества продукции, все это влияет на предложение.

• Рост числа участников рынка. Очевидно – чем больше будет появляться новых компаний, тем больше будет и объем предложения на рынке.

Влияние на спрос и предложение фактора цены выразится в движении вдоль существующей кривой спроса. Влияние же неценовых факторов сдвинет саму кривую.

2. Конкуренция. Основные игроки рынка.

На сегодняшний день выпуск мороженого в России осуществляют около 350 компаний. По данным Союза мороженщиков России, пятерка лидеров рынка по итогам 2005 года выглядела следующим образом: "Инмарко" (объем произведенной продукции по итогам 2005 года – 42,02 тыс. т), "Талосто" (33,8 тыс. т, включая продукцию компании "Метелица"), "Айсберри" (21,4 тыс. т), "Русский Холод" (20 тыс. т), "Нестле - Жуковское мороженое" (19,8 тыс. т)

Результаты проведенных исследований подтверждают эти данные, так, по данным компании «Прорыв», 20 ведущих производителей занимают более 65% рынка. Около 100 более-менее известных на местах компаний делят между собой почти 25%, а оставшиеся многочисленные производители с несущественными для рынка объемами занимают не более 10% (диаграмма 1)

 Рис.4. Основные игроки на рынке мороженого.

Таким образом, в настоящее время отечественные производители доминируют на рынке, влияние иностранных производителей невелико. Некоторые западные компании на российском рынке потерпели неудачу, другие зарубежные компании, осваивающие российский рынок, организовали собственное производство, таким образом, став отечественными товаропроизводителями - среди них "Нестле", "Баскин-Роббинс", "Марс". По мнению большинства участников рынка и экспертов, рынок мороженого в ближайшие годы ждет дальнейшая консолидация путем слияний и поглощений. Как говорят лидеры, через пять лет из 300 работающих по всей стране фабрик останется 10-20 крупнейших, на долю которых будет приходиться до 80% рынка. Останутся только те, кто сможет поддерживать высокое качество продукции и активно продвигать свои торговые марки, то есть самые динамичные, гибкие и агрессивные компании. Новых же игроков не ждут. Подавляющему же большинству мелких региональных производителей, не имеющих возможности выстраивать брэндовую политику, приходится конкурировать исключительно за счет цены.

3. Ценовая политика на рынке.

3.1 Факторы ценообразования.

Факторы ценообразования представляют собой совокупность тех переменных, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Факторы, влияющие на цену на данном рынке, можно разделить на внешние и внутренние.

1) Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, рынки сбыта, конкретных потребителей и т.п. Они плохо поддаются контролю со стороны производителей, но должны отслеживаться, анализироваться и приниматься во внимание при установлении цены.

Так, например,  на рынке мороженого воздействие на цену будут оказывать следующие внешние факторы:

• объем и отличительные характеристики существующего и перспективного спроса на рынке мороженого;

• наличие и уровень конкуренции между производителями;

• наличие на рынке необходимых ресурсов и их стоимость (холодильные камеры, точки продаж и т. д.);

• уровень и динамика инфляции;

• государственное регулирование экономики (цены на энергию, обменный курс валют, налогообложение).

2) Внутренние факторы – это прежде всего техническое и технологическое состояние предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности, стратегические установки на будущее. Они подвергаются контролю, анализируются и корректируются администрацией компаний. К ним относятся:

• затраты на производство мороженого (материалы, заработная плата, реклама);

• отличие от конкурентов (уникальность) – для того чтобы выделить себя среди конкурентов, фирмы производители постоянно придумывают новый дизайн упаковки и самого мороженного, новые вкусы, интересную рекламу;

• имидж фирм производителей – он должен быть устойчивым и вызывать положительные ассоциации у покупателей.

3.2 Методы ценообразования.

Прежде чем установить цену, продавец должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию. Степень свободы формирования продавцами цены изменяется в зависимости от типа рынка.  Исследуемый нами рынок относится к монополистической конкуренции. Это рынок однородных товаров, с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены. Продавцы и производители мороженого могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого диапазона цен.

Результаты поэтапного формирования цены в значительной степени зависит от того, какую цель поставил перед собой производитель при выпуске конкретного товара. Поскольку для мороженого характерен эластичный спрос, на предприятиях рекомендуется производить анализ зависимости между ценой и объемом продажи.

В качестве наиболее оптимального метода ценообразования, метод основанный на анализе безубыточности и получении целевой прибыли.

• Маржа прибыли

Этот метод ценообразования предполагает получение розничной цены через добавление к стоимости товара определенной маржи прибыли (процента).

• Ценообразование на основе цен у конкурентов

Фирмам производителям, решившим устанавливать цены, аналогичные ценам у конкурентов, для получения конкурентного преимущества следует предлагать покупателям более интересный товар, это может быть как состав мороженого, так и уникальность продукта. Кроме того, в качестве конкурентного преимущества может выступать сеть распространения товара.

Если есть возможность закупать продукты по более выгодной цене или снизить затраты, сопутствующие деятельности, можно устанавливать цены, ниже, чем у конкурентов. При этом необходимо сделать упор на низких ценах в рекламной кампании. Делать цены более высокими, чем у конкурентов, можно в том случае, если вы предлагаете покупателям по-настоящему уникальный продукт.

• «Психологическое» ценообразование

Самым распространенным психологическим приемом ценообразования является установление цены, заканчивающейся на 5, 7 либо 9. Существует мнение, что покупателям свойственно округлять цену в меньшую сторону, то есть цена в 39 рублей кажется многим более близкой к 30, а не к 40 рублям.

3.3 Ценовая дифференциация и дискриминация.

Многие фирмы производители на рынке используют те или иные модификации цен в зависимости от понесенных затрат или выгод. Иногда же применяются стратегии ценовой дискриминации, когда за один и тот же товар разные потребители платят различную цену, несмотря на то, что издержки на изготовление не меняются.

• Дифференциация цен по географическому принципу. Очень распространена на рынке мороженого. Может быть осуществлена как в зависимости от города, так и района. Например, в центре Москвы идет цена выше, чем в отдаленных районах. Так же цена разная, в зависимости от места приобретения( палатка или магазин).

• Использование скидок. Например, если рассматривать сеть, то скидки используются для пуш-продвижения. Если рассматривать покупателя, то на большие пачки мороженого делают скидку. Либо частое явление- сезонные скидки, зимой цена снижается, по сравнению с летом.

• Использование цен для стимулирования сбыта.

Например, это уже обговоренные ранее психологические модификации цен (аспекты восприятия «круглых» чисел, сравнение цены с предыдущим значением и т.д.). 

В качестве примеров форм дискриминации можно назвать следующие:

• Модификация в зависимости от имиджа фирмы производителя. Например, иностранные фирмы более дорогие.

• В зависимости от места продажи. В кафе, ресторанах, парках, мороженное намного дороже.

4. Перспективы рынка.

Основные игроки рынка усматривают их в будущем в существенном увеличении детской целевой группы потребителей за счет растущей рождаемости. Помимо этого, значительный потенциал для расширения рынка мороженого операторы видят в увеличении ассортимента и расширении продуктовой линейки путем предложения рынку большего разнообразия форм продукта, больших вкусовых миксов и новых интересных вариантов упаковки.

Также возможности для роста может открыть дальнейшее развитие системы дистрибуции и продаж мороженого, активная работа производителей и дистрибьюторов с перспективными сбытовыми каналами. В конечном итоге системная работа по развитию каналов продаж мороженого позволит несколько сгладить сезонные колебания, добиться увеличения потребления продукта в зимний период, повысить долю в продажах продукции «верхнего» и «премиального» сегментов рынка, увеличить маржинальность ассортимента, добиться увеличения общего оборота по продажам и повышения рентабельность.