Ценообразование на рынке образовательных услуг

Содержание

Введение 

1. Виды цен и их структура 

2. Ценообразование на рынке образовательных услуг

Заключение 

Список литературы

Введение

Товар и цена относятся  к тем экономическим категориям, раскрытие сущности которых позволяет  отчетливо обнаружить отличие рыночной системы хозяйствования от социалистической, плановой.

Что такое товар? В экономической теории этим термином обозначают предмет, вещь, услугу, продаваемые (обмениваемые) на рынке, и которые, благодаря их свойствам, удовлетворяют какие-либо потребности человека: жизненные или производственные. Полезность вещи делает ее потребительной стоимостью, которая проявляется лишь в пользовании или потреблении. Потребительные стоимости (свойства) образуют вещественное содержание богатства, какова бы ни была его общественная форма. Однако товар имеет и другой признак - экономический.

Как же измерять величину стоимости  товара? Очевидно, количеством содержащегося в ней труда. Количество же самого труда измеряется его продолжительностью, совокупным рабочим временем, при средних для данного уровня технического развития общества условиях производства.

Из этого следует, с  одной стороны, что разные товары, в которых содержится равное количество труда или которые могут быть изготовлены в течение одного и того же рабочего времени, имеют  одинаковую величину стоимости. С другой стороны, величина необходимого рабочего времени определяется производительной силой труда. "Производительная сила труда определяется разнообразными обстоятельствами, и между прочим средней степенью искусства рабочего, уровнем развития науки и степенью ее технологического применения, общественной комбинацией производственного  процесса, размерами и эффективностью средств производства, природными условиями"1.

Стоимость товара - это общественный, прошлый, "мертвый" труд. Затраты  этого труда применительно к  конкретному товару строго индивидуальны. В целом же для массы однородных товаров, но произведенных различными производителями, с точки зрения процесса ценообразования, следует  говорить о средней стоимости, средних  затратах труда при средних условиях производства. При этом выделяют средние  из индивидуальных затрат на конкретном производстве и средние как результат  отношения всей массы затрат труда  в данной отрасли страны ко всей массе товаров. Математически средние  затраты труда в первом случае могут быть условно представлены в виде среднего арифметического  из индивидуальных затрат труда на отдельные товары, выступающие представителями  групп товаров, в пределах которых  на изготовление единицы товара требуется  одно и то же время.

Из постулатов социалистической теории цен следует вывод, что  вещь может иметь потребительную стоимость и не иметь стоимости. Так бывает, когда полезность вещи для человека не опосредована трудом. Таковы воздух, естественные земли  и луга, дикорастущий лес и т.д. Вещь может быть полезной и быть продуктом человеческого труда, но не быть товаром. Тот, кто продуктом  своего труда удовлетворяет свою собственную потребность, создает  потребительную стоимость, но не товар. Итак, поскольку товар - это продукт, услуга, поставленные на рынок для  продажи (обмена), то товар имеет  цену, денежную стоимость. Главная функция  цены в этом случае - быть мерой стоимости  товара.

В условиях централизованно-плановой системы цены устанавливаются государством. При этом провозглашаются следующие  цели государственной политики ценообразования:

1) приближение цен к  общественно необходимым затратам  труда на производство различных  видов продукции для того, чтобы  определять плановые пропорции,  оценивать эффективность отдельных  предприятий, объединений, отраслей  и всего народного хозяйства; 

2) экономическое стимулирование  научно-технического прогресса и  улучшения качества продукции,  создания и внедрения новой  техники и технологии, экономное  использование ресурсов;

3) создание благоприятных  условий для укрепления экономических  основ союза рабочего класса  и колхозного крестьянства, эквивалентного  обмена между городом и деревней, преодоления их существенного  различия;

4) содействие росту народного  благосостояния, выравниванию уровня  жизни в разных регионах страны.

Влияние факторов спроса и  предложения в государственном  плановом ценообразовании минимально. Оно в основном сводится к установлению надбавок на товары повышенного спроса, качества, на новинки производства, а также скидок на устаревшую продукцию  и вышедшие из моды товары.

В рыночной экономике система  ценообразования основывается на ряде признанных бесспорными положений; не все они строго доказаны теоретически, но зато нет среди них таких, которые  не подтвердились бы историческим опытом значительной части человечества. Отсюда и подход к ним как к аксиомам рынка. Они таковы: все имеет цену, любая потребительная стоимость, не исключая различные виды человеческого  труда, землю и природные ресурсы, денежный капитал; цены устанавливаются  на рынке в результате свободной  конкуренции, через спрос-предложение; цены играют ключевую роль в достижении экономического равновесия, в распределении  дохода и богатства.

Растягивание ценообразования  во времени происходит и при появлении  на рынке новых товаров. Цена может  сильно колебаться вначале, но затем  стабилизируется на некотором уровне. Это происходит потому, что со временем возрастает число событий купли-продажи  и формируется (не без участия  рекламы) общественное мнение о полезности этого товара.

В условиях рыночной формы  ведения хозяйства цены выполняют  ряд функций. Важнейшие из них: информационная, распределительная, балансирующая.

Информационная функция цены состоит в информировании участников процесса купли-продажи о величине денежной стоимости товара, об определенных потребительных свойствах, о рыночной конъюнктуре.

Распределительная функция цены проявляется в перераспределении капиталов в отрасли производства с высокими ценами продажи, в регулировании поведения покупателей через механизм изменения уровня цен, главным образом по линии государственного регулирования.

Функция сбалансированности состоит в воздействии на механизм спроса и предложения через уменьшение или увеличение цен производителями и спроса покупателей.

1. Виды цен и их структура

Теория и практика ценообразования  выработали три подхода к формированию цен на товары:

1) государственные цены, в основе которых лежат издержки производства товара (затратный подход);

2) рыночные (свободные) цены, формируемые на основе спроса и предложения и 3) договорные цены.

Рыночные цены, формируемые через спрос и предложение, призваны также по своему экономическому содержанию покрыть индивидуальные издержки производства и реализации товара, обеспечить выплату налогов и получение прибыли.

Однако, сообразуясь с ценовой и товарной политикой предприятия-производителя  на краткосрочную и долгосрочную перспективы, со сложившейся рыночной конъюнктурой, они могут иметь  значительные отклонения от индивидуальных издержек как в ту, так и в  другую сторону. Рыночное ценообразование имеет в этом случае такие цены, как демпинговые (бросовые цены, уровень которых значительно ниже издержек производства товара), психологические (цены, которые покупатель готов заплатить за экологически чистый продукт, модный или престижный товар) и др. Договорные, или гарантированные, цены являются разновидностью рыночных, а в роли гаранта иногда выступает государство. Многофункциональность цены услуги вызвала к жизни множество специфических ее форм, среди которых выделяют тариф, плату и абонемент. В свою очередь, цены могут рассматриваться на единицу потребительского блага или как интегральные цены, представляющие собой сумму цен на отдельные виды работ, необходимых для оказания данной услуги, как комплексные цены, используемые для реализации взаимодополняющих услуг или как скрытые цены, включаемые в цену материальных благ.

Тарифы - система ставок, по которым взимается плата за услуги. Термин "тариф" применяется в настоящее время по отношению к услугам транспорта, связи, коммунального хозяйства, за провоз товаров через границу взимаются таможенные тарифы.

Плата является формой выражения льготной цены, когда часть затрат потребителя возмещается из государственного или местного бюджета.

Абонемент - такая цена, которая является формой выражения средневзвешенной цены, установленной на основе средних затрат и норм потребления услуг без учета реального объема потребления.

Более полный учет соотношения  спроса и предложения услуг, формирование рациональной ценовой стратегии  и применение обоснованных методов  ценообразования в сфере услуг  позволит расширить их предложение, удовлетворить потребности населения  и увеличить долю услуг в общем потреблении населения.

2. Ценообразование на рынке образовательных  услуг

Вступление учреждений образования  в сферу товарно-денежных, рыночных отношений потребовало создания соответствующего механизма ценообразования. Следует еще раз подчеркнуть, что хотя категории "цена" и "товар" обслуживают изначально сферу рыночных отношений, в экономике социалистической они также широко использовались, обслуживая процесс социалистической "купли-продажи". Не ориентированные  на рыночный спрос, определяемые расчетным  путем с формальным учетом общественно-необходимых  затрат, а чаще всего - фактических, цены и процесс ценообразования  имели затратный характер, суть которого определялась формулой "издержки плюс". "Плюс" этот представлял собой  добавленную стоимость (прибыль), устанавливаемую  централизованно через плановый норматив рентабельности. Естественно, что в сфере бюджетного финансирования цен как "денежного выражения  стоимости" не было, но издержки государства  на высшее образование учитывались  в каждом вузе главным образом  для целей бухгалтерского контроля и бюджетного планирования. Определение  расходов государства на подготовку специалистов в вузах осуществлялось по действующим в то время Методическим указаниям, которые различались  методическими подходами. Проведена классификация методов расчета себестоимости подготовки специалистов по Е.Н. Попову и Т. А Евстигнеевой.

При всем разнообразии методических подходов процесс бюджетного планирования затрат на обучение сводился к корректировке  в ту или иную сторону фактических  затрат.

Бюджетное планирование образовательных  услуг предполагало установление норматива  бюджетного финансирования одного студента по группам вузов примерно равного  масштаба и отрасли производства, учитывалась специфика (курсанты, например, были на государственном обеспечении). Норматив этот можно было бы назвать  ценой подготовки одного специалиста, которую оплачивало государство.

С вступлением общества в  полосу экономических преобразований и с сокращением бюджетного финансирования высшей школы был разрешен переход  на так называемое "многоканальное" финансирование (бюджетное и коммерческое), т.е. разрешалась ситуация, когда  нехватка бюджетных ассигнований (которые  зачастую не учитывали ситуацию с  инфляцией) компенсировалась набором  студентов на коммерческой основе, по так называемым договорным ценам. В этом случае в основе установления цены на образовательные услуги лежал ее нижний предел, который определялся суммой всех экономически обоснованных затрат вуза на данный вид образовательных услуг.

Прибыль, включаемая в цену, может определяться исходя из следующих  соображений. В результате оказания образовательных услуг пользователю им может быть получен экономический  эффект за счет новых знаний, повышения  квалификации, профессиональной переподготовки.

При формировании договорной цены учитываются параметры, характеризующие  потребительские свойства образовательной  продукции, научно-технический уровень  и квалификация преподавательского и лекторского персонала и  т.п. Для учета этих параметров можно вводить, например, соответствующие коэффициенты или непосредственно учитывать их при вычислении суммарных затрат.

Важнейшим условием успеха (а  часто условием экономического выживания) в рыночной конкурентной среде являются стратегия ценообразования и  маневрирование видами цен.

Освоение и овладение  этими методами представляет большие  трудности, так как в течение  многих десятилетий воспитание кадров, работающих на производстве, основывалось на социалистическом подходе к ценообразованию (в условиях социалистического управления ценовая политика касалась в основном только промышленного производства, цены на образовательные услуги не рассматривались). В социалистической экономике в последние десятилетия  был принят принцип фиксированных  цен и гарантированного уровня прибыли. Однако в основе договорной цены был  учет издержек подготовки специалистов конкретным образовательным учреждением и она содержала такую величину добавленной прибыли, которую был согласен платить потребитель образовательной услуги.

По ценообразованию в  сфере образовательных услуг  написано достаточно много работ, однако практически в них не отражено главного отправного положения ценообразования  в сфере любых услуг, а именно тарифное ценообразование, выделяющее отдельно цену материально-вещественных факторов производства услуги и цену потребления самой услуги.

Ценообразование образовательной  услуги - это трехставочный тариф.

Определение пороговой цены затруднено следующими обстоятельствами:

* сложностью разделения  в образовательном учреждении  затрат на переменные и постоянные;

* сокращением бюджетного  финансирования сферы образовательных  услуг; 

* инфляционными ожиданиями  и ростом цен на энергоносители.

Действие вышеназванных  дестабилизующих факторов в значительной степени можно нейтрализовать использованием расчетно-аналитического метода ценообразования.

Суть расчетно-аналитического метода ценообразования.

Устанавливается расчетная  цена предложения общеобразовательных  услуг (ОУ), которая затем корректируется на основе аналитических данных под  рыночный спрос. Главными составляющими  этого метода являются:

* деление издержек на  постоянные и переменные;

* нахождение нижнего предела  издержек, обеспечивающего "выживание"  вуза при n-м количестве студентов; 

* сопоставление необходимых  затрат с бюджетным финансированием,  определение "недостающих"  средств и источников их покрытия;

* расчет дополнительного  количества студентов, прием которых  в вуз на коммерческой основе  обеспечит покрытие издержек  подготовки всех студентов при  минимальной плате за обучение;

* определение цены обучения  студентов, принятых на коммерческой  основе, с ориентацией на спрос. 

Если бюджетные ассигнования полностью обеспечивают получение  образовательных услуг, числом студентов, то вузу нет необходимости принимать  дополнительных студентов.

При сокращении бюджетных  ассигнований, а это всегда производится за счет условно-постоянных расходов, вузу придется принять дополнительное число студентов на коммерческой основе. Минимум такой платы для  поддержания финансового равновесия равен удельным издержкам вуза в  целом.

Набор дополнительного количества студентов на коммерческой основе включает рычаги рыночных отношений, т.е. конкуренцию  вузов, конъюнктуру специальностей, стоимость обучения и т.д.

Плата за обучение в этом случае может быть повышена до уровня рыночного спроса, а сам этот уровень (цена спроса) устанавливается через  механизм маркетинга. Плата за образовательные  услуги, осуществленная дополнительным количеством студентов по цене спроса, помимо компенсации сумм бюджетного сокращения может давать дополнительно  и прибыль. Размеры прибыли определяются ценой спроса в системе маркетинга образовательных услуг. Здесь уместны  аналоги стратегии маркетингового ценообразования в промышленности с рынком образовательных услуг.

А. Виды цен на новую образовательную  продукцию

1. "Снятие сливок" (мы  используем рыночную терминологию  как наиболее содержательную  при максимальной лаконичности), т.е. установление с самого  начала высокой цены на новые  услуги в расчете на потребителей, готовых заплатить за услуги  такую цену.

"Снятие сливок" можно  использовать:

* при выходе на рынок  образовательных услуг, не имеющих  близких аналогов;

* когда идет речь о  формировании нового рынка; 

* при работе на такой  сегмент рынка, когда спрос  не зависит от динамики цен. 

При "снятии сливок" сущность политики образовательного учреждения - максимизировать краткосрочную  прибыль до тех пор, пока новый  рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

2. Цена за внедрение  образовательных услуг на рынок,  т.е. установление значительно  более низкой цены, чем имеется  на рынке за аналогичные услуги. В ряде ситуаций такой подход  к ценообразованию может быть  оправдан стремлением образовательного  учреждения увеличить свою долю  на рынке. Особенно это важно  для предприятия-аутсайдера, которое  стремится привлечь к своей  образовательной продукции внимание  потребителей и добиться сравнительного  преимущества в конкурентной  борьбе.

Б. Подходы к ценообразованию  на уже имеющиеся на рынке образовательные  услуги

1. Скользящая падающая  цена устанавливается в зависимости  от соотношения спроса и предложения  и постепенно снижается по  мере насыщения рынка. 

2. Долговременная цена. Слабо  подвержена изменениям на протяжении длительного времени. Эта цена устанавливается обычно на услуги массового спроса, например, на изучение населением иностранных языков.

3. Цена потребительского  сегмента рынка. Разные потребители  могут платить за одни и  те же образовательные услуги  различную цену.

Заключение

Исходя из выше изложенного  руководство учебного заведения прежде всего должно решить вопросы: какую образовательную продукцию производить, в каких объемах и по какой цене, как обеспечить образовательный процесс трудовыми и материальными ресурсами и т.п. Отсюда вытекает необходимость изучения рынка образовательных услуг и спроса на образовательные услуги (т.е. потребность населения в области образования) и выработки рыночной стратегии на основе маркетинга. Общеизвестно, что рынок стимулирует любую общественную деятельность (в данном случае - образовательную) через механизм цен. Однако путь дальнейшего совершенствования всех видов образовательной деятельности лежит через развитие образовательного рынка, увеличение объемов и повышение качественных характеристик образовательной продукции (услуг).

Цены в отрыве от остальных  элементов хозяйственного механизма  не способны обеспечить устойчивое положение  образовательного учреждения. Необходимо формировать действенный противозатратный механизм, в частности последовательное применение принципа оплаты труда по конечным результатам работы, внедрение  современных информационных технологий.

Какие существуют перспективы  в ценообразовании при дальнейшем развитии рынка образовательных  услуг? Уровень договорных цен все  в большей степени будет зависеть от конъюнктуры рынка, изучения спроса и предложения, повышения конкурентоспособности  образовательной продукции. Постепенно договорные цены превратятся в цены свободного рынка.

Список литературы

1. Ценообразование:  Учеб. Пособие / Под ред. Г.А. Тактарова. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 176с.

2. Цены и ценообразование:  Учебник для вузов / Под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 1999. - 463с