Ценообразование в туризме. 3

     Особенности ценообразования в туризме 

     Ценообразование в сфере туризма  имеет характерные  особенности:

     - Высокая эластичность цен в  различных сегментах туристского  рынка.

     - Разрыв во времени между моментом  установления цены и моментом  купли-продажи туристского продукта.

     - Цены на туристский продукт  являются розничными ценами, так  как турпродукт предназначен  непосредственно для потребления.

     - Неспособность туристских услуг  к хранению, вследствие чего розничные  торговцы не разделяют с производителями  риска, связанного с образованием нереализованных запасов. Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.

     - Спрос на туристские услуги  носит ярко выраженный сезонный  характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.

     - Значительная стоимость операций  с туристскими услугами.

     - Для устойчивости спроса на  услуги туризма цена не должна  вызывать у покупателей отрицательных  эмоций, т. е. уровень цен на  туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.

     Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

     - Цены на туристский продукт  необходимо ориентировать не  на среднего потребителя, а  на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

     - Значительная степень государственного  регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы  контроля цен.

     - На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.

     - Цены на туристский продукт  тесно связаны с рекламой туристского  продукта: так, снижение цены оказывает  рекламное воздействие на потребителя,  ведет к росту спроса на  туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.

     - Цена одной туристской путевки  зависит от вида тура (групповой  или индивидуальный).

     Ценообразование в сфере услуг (в  т.ч. в туризме) имеет ряд отличительных свойств:

     1) услуги туризма представляют  собой конечный продукт, предназначенный  непосредственно для потребления,  поэтому цены на услуги –  это розничные цены;

     2) если на стадии создания промежуточного  продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и производителей);

     3) сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в т.ч. на услуги туризма. Однако устойчивый спрос во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен нужно учитывать такой психологический нюанс – цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций;

     4) процессы производства, реализации  и потребления услуг совпадают  во времени, поэтому применяется  сезонная дифференциация цен  и тарифов. Спрос на услуги  туризма носит ярко выраженный сезонный характер. Цены на турпродукт резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье);

     5) турпродукт в большинстве случаев  представляет собой пакет услуг,  рассчитанный на группу людей.  В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

     6) цены на определенные виды  услуг могут не входить в  стоимость турпакета. Они оплачиваются каждым туристом в отдельности;

     7) цена тура на одного человека  зависит от количества туро-дней. Чем продолжительнее тур, тем  при прочих равных условиях  он дороже будет стоить;

     8) цена тура зависит от его  вида. Цена индивидуального тура выше, чем группового;

     9) цена тура зависит от возрастного  состава туристов, т.к. на многие  услуги (проживание, экскурсии) детям  и школьникам, студентам предоставляются  скидки (40 – 50%). Некоторые виды услуг реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому на одни и те же услуги действуют два вида цен – внутренние и внешнеторговые (мировые). Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму. Например, продукты овеществленного прошлого труда (памятники истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники) или те, которые созданы природой (горы, озера).

     На  цену турпродукта  влияет целый ряд  факторов:

     - класс обслуживания (степень комфортности);

     - вид путешествия (авиационный,  автобусный);

     - формы обслуживания (групповой, индивидуальный  тур);

     - конъюнктура рынка на услуги  туризма;

     - сезонный характер предоставления  услуг;

     - география размещения турфирм и др.

     Турпродукт  в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе. 

     Цена  на услуги туризма  включает следующие  элементы:

     1) стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности);

     2) текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг;

     3) прибыль туроператора;

     4) косвенные налоги по видам  услуг (НДС, таможенные пошлины);

     5) скидки для отдельных групп  туристов;

     6) надбавки или скидки (комиссионное  вознаграждение) в пользу турагента.

     Первые 2 элемента формируют себестоимость туруслуг. Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.

     Уровень цен значительно влияет на объем  реализации турпродукта. Однако это  влияние имеет свою специфику, которая  обусловлена следующим:

     а) потребление турпродукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность, и которого у него не так уж и много. Отсюда – особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;

     б) между моментом продажи турпродукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен. Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды.

     При разработке цен учитываются различные комиссионные вознаграждения посредникам:

     1) комиссия для туроператоров, которые  разрабатывают программы и реализуют  их самостоятельно или через  посредников (комиссия для оптовиков);

     2) розничная комиссия турагентам, которые перепродают программы туроператора или сами бронируют гостиничные номера;

     3) комиссия для других организаций,  которые выступают в качестве  посредников между турагентом, туристом  и гостиницей.

     Цена  турпакета на 1 туриста , т.е. стоимость  турпутевки, определяется по формуле: 

     где Ц – цена турпакета;

     С – себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором;

     Н – косвенные налоги;

     П – прибыль туроператора;

     С1 – скидка туристу с цены отдельных видов услуг;

     К – комиссионное вознаграждение турагента («+» - означает надбавку к цене турпакета, «-» означает скидки с цены туроператора в пользу турагента);

     Чг  – количество туристов в группе;

     Чс  – количество лиц, сопровождающих группу. 

     При заключении договора с турагентами  на реализацию туров туроператор  может исходить из 2-х позиций:

     1. Туроператор продает турагенту  турпакет по цене, которую он  должен получить с турагента.  Турагент делает надбавку в  свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в  установление размера надбавки.

     2. Туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо фиксированной цене. Турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета. 

       Факторы ценообразования 

     Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, турпредприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам, осознать положение на рынке в целом, попытаться предсказать реакцию потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна быть маневренной и динамичной. Дж.Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

     Внешние факторы:

     • соотношение спроса и предложения;

     • уровень и динамика конкурирующих  цен. Узнав цены конкурентов и  их предложения, турфирма может использовать эту информацию как отправную точку для принятия решения о цене;

     • государственное регулирование  как экономики в целом, так  и сферы туризма в частности;

     • политическая ситуация;

     • потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

     Внутренние  факторы или цели ценообразования:

     • максимизация текущей прибыли от формирования и реализации турпродукта;

     • удержание позиций на рынке;

     • достижение лидерства в качестве турпродуктов;

     • завоевание и поддержка лидерства  на рынке туристских услуг;

     •стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;

     • желание поднять свой имидж (престиж);

     • заинтересованность туроператора и  турагента в увеличении своей  доли на рынке туристских услуг;

     • желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;

     • стремление избежать банкротства. 
 

     Калькулирование полной себестоимости турпродукта предлагает расчет всех затрат, связанных с формированием и реализацией единицы турпродукта. При этом методе рассчитываются средние валовые издержки или полная себестоимость единицы турпродукта.

     Калькулирование полной себестоимости  турпродукта —  это система учета, в которой все затраты (как переменные, так и постоянные) распределяются на все виды турпродукта. Данный метод позволяет получить представление обо всех затратах организации при формировании и реализации единицы турпродукта. В его основе лежит ряд затрат по способу включения в себестоимость отдельных видов услуг.

     Рассмотрим  калькулирование себестоимости  у туроператора, который и формирует  стоимость турпродукта. Объектом калькуляции  будет служить стоимость обслуживания нескольких туристов (при групповом  типе тура) и одного туриста (при индивидуальном типе тура).

     В настоящее время основная часть  потока туристов состоит из укомплектованных групп. Это означает, что туристская фирма определяет оптовую цену поездки  для всей группы. При этом обычно предоставляются скидки для массовой оптовой сделки: в зависимости от объема операции - до 10%, от продолжительности проживания туристов в гостиничном предприятии - до 10%, а также по срокам и продолжительности - до 5%. В целом цена на туристское обслуживание групп может быть ниже рыночной (для разовых сделок) в среднем на 10-20%.

     Туристу, по его выбору, могут быть предоставлены  как определенные виды, так и полный комплекс услуг. Последний может  быть предоставлен путем продажи  так называемых инклюзив-туров (inclusive tour) или пэкидж-туров (packadge tour).

     В инклюзив-турах, применяемых при  авиаперевозках, стоимость перелета туристов к месту назначения и  обратно определяется на основе специально разрабатываемых инклюзив-тарифов, которые могут быть наполовину ниже обычных. Общий уровень рентабельности и цены инклюзив-тура должны быть не ниже обычного тарифа стоимости транспортировки. Клиентам сообщается общая цена инклюзив-тура без разбивки ее на отдельные виды услуг.

     Пэкидж-туры организуются по определенной, заранее  рекламируемой программе. Они предлагают предоставление клиенту полного комплекса услуг, которые, однако, могут и не включать транспортные расходы.

     Структура туров варьируется в зависимости  от страны, состава туристов, покупательной  способности, а также ассортимента и качества услуг.

     Калькуляция — это документ, в котором рассчитывается и оформляется  продажная цена турпродукта  при затратном  методе ценообразования.

     Схема образования продажной цены такова: 

     Закупочная  цена – НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена 

     В зависимости от целей калькулирования  различают плановую (нормативную), фактическую (отчетную) и сметную калькуляции.

     Плановая  калькуляция составляется на плановый период на основе действующих на начало этого периода норм и смет.

     Фактическая калькуляция отражает совокупность всех понесенных затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг).

     Сметная калькуляция рассчитывается при проектировании новых видов продукции (работ, услуг) при отсутствии норм расхода.

     Калькуляцию рекомендуется оформлять в виде представленного ниже документа

     Калькуляция на группу ________ человек по маршруту______________

     * - значение показателей в процентах. 

     Дополнительные  услуги. Обычно турфирмы включают в стоимость путевки страховые полисы и берут со страховой компании комиссию в размере 10-15%. Если страховка не является обязательной и оплачивается туристом по желанию, в стоимость тура она вообще не входит и оформляется как дополнительная услуга.

     Визы. Стоимость виз, как и страховки, рассматривается исходя из количества человек в группе. Их оформление осуществляется на основании приглашения, полученного от зарубежной фирмы на определенное количество туристов. После рассмотрения, консульство выдает визу, общую для всей группы или предназначенную для отдельных туристов.

     Транспортные  расходы. Эта калькуляционная статья включает стоимость проезда до страны пребывания (авиаперелет, железная дорога, автобус, теплоход и т. д.), перевозки туристов (от места сборов до аэропорта вылета, от аэропорта прилета до гостиницы или иного места проживания), транспортных расходов на экскурсионное обслуживание (при автобусных экскурсиях) и т. д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура. Стоимость авиаперелета, например, как и иного средства транспортировки, определяется исходя из стоимости билета на одного человека и численности группы. В расчете учитывается групповая скидка, предоставляемая перевозчиком. Ее процент зависит от компании перевозчика, наличия и условий договоров, заключенных между ним и туроператором. Размер скидки при этом составляет от 5 до 30%. Расчет усложняется, если туроператор занимается и чартерными рейсами, а также при сложной схеме движения группы или использовании несколько видов транспорта.

     Расходы на проживание. Данная статья рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания.

     Расходы на питание рассчитываются в зависимости  от вида туризма. При въездном туризме (т. е. калькулировании туров на прием  иностранных туристов в России) их рассчитать достаточно сложно. При выездном — стоимость питания зависит от условий тура (завтрак, полупансион, полный пансион). Как правило, она включается в стоимость проживания. В большинстве гостиниц завтрак входит в стоимость номера в сутки. В других случаях завтрак, обед и ужин указываются отдельно от стоимости номера.

     Расходы на экскурсионную  программу. Эта статья включает только те расходы по экскурсионному обслуживанию, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2 — 3 экскурсии). При желании турист может оплатить дополнительные экскурсии на месте. Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. В калькуляцию включают либо стоимость группового билета, либо результат умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов.

     Стоимость услуг гида-переводчика либо выделяется в самостоятельную калькуляционную  статью, либо включается в косвенные (накладные — общехозяйственные) расходы фирмы.

     Косвенные расходы туроператора. Это затраты по управлению и содержанию туристской организации. Они включают расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств и нематериальных активов, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату с обязательными отчислениями управленческого персонала, агентов и т. д. Косвенные расходы включают в себестоимость с использованием различных методов. В данном случае они включены в виде процентного соотношения к итоговой величине прямых затрат. Нормативный уровень накладных затрат берется из анализа фактических данных за предыдущие периоды. Полная себестоимость определяется сложением прямых и косвенных затрат.  

     Продажная цена и скидки 

     Продажная цена включает, кроме полной себестоимости, косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристских организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровнем конкуренции на рынке туристских услуг.

     Туристские  организации применяют  скидки со стоимости  турпродукта, например:

     • сезонные скидки;

     • скидки для детей и школьников; обычно детям до 7 лет предоставляется  скидка 50%, школьникам — 4096;

     • специальные скидки, предоставляемые  авиакомпаниями и гостиницами для  людей в возрасте 50 — 65 лет;

     • скидки для постоянных клиентов;

     • скидки в случае если турист, забронировавший тур, дает фирме право самостоятельного выбора одной из трех дат своего отправления и одного из трех пунктов назначения отдыха. 

     Комиссия 

     При разработке продажных цен на туристские продукты учитываются комиссионные вознаграждения посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам:

     • комиссия для туроператоров, которые  разрабатывают программы и реализуют  их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);

     • розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы  туроператорам или сами бронируют  гостиничные номера;

     • комиссия для других организаций, которые  выступают в качестве посредников  между турагентом, туристом и гостиницей.

     При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты.

     1) туроператор продает турагенту  турпакет по цене, которую он  должен получить с турагента.  В этом случае турагент делает  в свою пользу надбавку на  цену туроператора. Туроператор  не вмешивается в размер установления этой надбавки;

     2) в целях полной продажи турпакетов  и для сохранения своего имиджа  туроператор предоставляет турагенту  турпакет для реализации по  твердой фиксированной цене. В  этом случае турагент получает  комиссионное вознаграждение.

     К косвенным затратам относятся расходы по организации набора групп, амортизация основных средств и нематериальных активов, плата за аренду, оплата услуг банков и предприятий связи, расходы по содержанию офиса, заработная плата с обязательными отчислениями управленческого персонала, агентов и т. д. Косвенные собственные расходы, т. е. расходы по управлению и содержанию туристской организации, в течение отчетного периода учитываются по дебету собирательно-распределительного счета 26 "Общехозяйственные расходы" и кредиту счетов 70, 69, 68, 02, 05, 13, 60, 76, 52 и др. На сумму НДС по косвенным расходам делаются записи по дебету счета 26 "Общехозяйственные расходы" и кредиту счета 19 "Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям". В конце отчетного периода косвенные затраты с кредита счета 26 "Общехозяйственные расходы" списываются в дебет счета 20 "Основное производство".вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета. Плановый процент (ставка распределения) косвенных общехозяйственных расходов в плановой калькуляции равен фактическому проценту (ставке распределения), который берется из анализа предшествующих 3-4 месяцев работы, при условии равномерного объема реализации туристских услуг по месяцам. В среднем в туристских фирмах уровень косвенных общехозяйственных расходов составляет от 5 до 20 % прямых затрат.