Ценообразование в туризме

1. Особенности ценообразования  в туризме

    Ценообразование в сфере туризма имеет характерные  особенности:

- Высокая  эластичность цен в различных  сегментах туристского рынка.

- Разрыв  во времени между моментом  установления цены и моментом  купли-продажи туристского продукта.

- Цены  на туристский продукт являются  розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.

- Неспособность  туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы  не разделяют с производителями  риска, связанного с образованием  нереализованных запасов. Высокая  степень влияния конкурентов.  На одни и те же туристские  услуги действуют два уровня  цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт,  на гостиничные услуги, услуги  по обслуживанию туристов; поэтому  с учетом международных требований  цены на туристские услуги  для иностранных туристов устанавливаются  на более высоком уровне, чем  для отечественных туристов.

- Спрос  на туристские услуги носит  ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется  сезонная дифференциация цен  и тарифов.

- Значительная  стоимость операций с туристскими  услугами.

- Для  устойчивости спроса на услуги  туризма цена не должна вызывать  у покупателей отрицательных  эмоций, т. е. уровень цен на  туристские услуги рассматривается  потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на  определенный пакет услуг, предоставленный  туристской организацией, ниже затрат  самостоятельно путешествующего  туриста на аналогичный пакет  услуг.

Высокий уровень ориентации на психологические  особенности потребителя, поскольку  цена путешествия может быть связана  со статусом клиента, его положением в обществе.

- Цены  на туристский продукт необходимо  ориентировать не на среднего  потребителя, а на определенные  типовые группы; типологию потребления  следует рассматривать как основу  повышения эффективности коммерческой  деятельности туристской организации.

- Значительная  степень государственного регулирования  в сфере транспорта, которое часто  включает элементы контроля цен.

- На  процесс формирования цен на  туристские услуги оказывает  влияние туристская рента.

- Цены  на туристский продукт тесно  связаны с рекламой туристского  продукта: так, снижение цены оказывает  рекламное воздействие на потребителя,  ведет к росту спроса на  туристский продукт; в свою  очередь, хорошо организованная  реклама может позволить повысить  уровень цен на туристский  продукт.

- Цена  одной туристской путевки зависит  от вида тура (групповой или  индивидуальный).

Ценообразование в сфере услуг (в т.ч. в туризме) имеет ряд отличительных свойств:

1) услуги  туризма представляют собой конечный  продукт, предназначенный непосредственно  для потребления, поэтому цены  на услуги - это розничные цены;

2) если  на стадии создания промежуточного  продукта с помощью цен перераспределяется  его стоимость между хозяйствующими  субъектами, то на стадии конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и производителей);

3) сфера  услуг непосредственно связана  с потребителем в процессе  оказания услуг, поэтому она  имеет устойчивый спрос на  целый ряд услуг, в т.ч. на  услуги туризма. Однако устойчивый  спрос во многом зависит от  индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен  нужно учитывать такой психологический  нюанс - цена не должна вызывать  у покупателя отрицательных эмоций;

4) процессы  производства, реализации и потребления  услуг совпадают во времени,  поэтому применяется сезонная  дифференциация цен и тарифов.  Спрос на услуги туризма носит  ярко выраженный сезонный характер. Цены на турпродукт резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье);

5) турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

6) цены  на определенные виды услуг  могут не входить в стоимость  турпакета. Они оплачиваются каждым  туристом в отдельности;

7) цена  тура на одного человека зависит  от количества туро-дней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;

8) цена  тура зависит от его вида. Цена  индивидуального тура выше, чем  группового;

9) цена  тура зависит от возрастного  состава туристов, т.к. на многие  услуги (проживание, экскурсии) детям  и школьникам, студентам предоставляются  скидки (40 - 50%). Некоторые виды услуг  реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому  на одни и те же услуги действуют два вида цен -внутренние и внешнеторговые (мировые). Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму. На цену турпродукта влияет целый ряд факторов:

- класс  обслуживания (степень комфортности);

- вид  путешествия (авиационный, автобусный);

- формы  обслуживания (групповой, индивидуальный  тур);

- конъюнктура  рынка на услуги туризма;

- сезонный  характер предоставления услуг;

- география  размещения турфирм и др.

Цена  на услуги туризма включает следующие  элементы:

1) стоимость  сырья и материалов (продукты  для приготовления пищи, постельные  принадлежности);

2) текущие  расходы на производство, реализацию  и организацию потребления услуг;

3) прибыль  туроператора;

4) косвенные  налоги по видам услуг (НДС,  таможенные пошлины);

5) скидки  для отдельных групп туристов;

6) надбавки  или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.

Первые 2 элемента формируют себестоимость  туруслуг. Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.

Уровень цен значительно влияет на объем  реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующим:

а) потребление  турпродукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность, и которого у него не так уж и много. б) между моментом продажи турпродукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен. Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды.

При разработке цен учитываются различные комиссионные вознаграждения посредникам:

1) комиссия  для туроператоров, которые разрабатывают  программы и реализуют их самостоятельно  или через посредников (комиссия  для оптовиков);

2) розничная  комиссия турагентам, которые перепродают программы туроператора или сами бронируют гостиничные номера;

3) комиссия  для других организаций, которые  выступают в качестве посредников  между турагентом, туристом и гостиницей.

При заключении договора с турагентами на реализацию туров туроператор может исходить из 2-х позиций:

1. Туроператор  продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. Турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в установление размера надбавки.

2. Туроператор  предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо фиксированной цене. Турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ реакций  на изменения цен.

    После всех проведенных ценовых мероприятий  турфирма обязательно окажется перед  выбором снижения /увеличения цены.

Многие  турпредприятия за последние годы усвоили, что понижение цен при избытке предложения ведет к ценовым войнам. Также снижение цен способствует увеличению доли на рынке на основе низких затрат, либо фирма может занять место лидера.

Иногда  турфирмы увеличивают цену для повышения  прибыли. Например, если прибыль составляет 3%, то повышение цены на 1% увеличит прибыль  на 30% (объем продаж прежний). Более  того, увеличение цен - инфляция издержек. Увеличение затрат сужает прибыль, следовательно, увеличивает цены. Происходит это  из-за избыточного спроса. Значит, рост цен должен быть поддержан программой фирмы, информирующей клиентов, служащих о причине повышения цен.

Любое изменение цены затрагивает интересы клиентов, конкурентов Они не всегда однозначно реагируют на изменение  цен. Клиенты связывают цены с  качеством тура. Конкуренты же могут  нейтрализовать изменение цены, проводя  свою политику цены.

Значит, помимо этих проблем, турфирма проводит широкий анализ рассмотрения жизненного цикла турпродукта, его значение, намерения конкурента и реакции клиента на изменения цен.

Указанные особенности предопределяют ценообразование  туристских организаций на двух уровнях. Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения туристского продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туристских услуг исходя из конкретной ситуации.

Особенности ценообразования в туризме важным образом влияют на установление цены на услугу, которую предлагает турфирма.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Факторы ценообразования

    Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие  определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию  формирования цены, турпредприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам, осознать положение на рынке в целом, попытаться предсказать реакцию потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна быть маневренной и динамичной. Дж.Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

Внешние факторы:

* соотношение  спроса и предложения;

* уровень  и динамика конкурирующих цен.  Узнав цены конкурентов и их  предложения, турфирма может использовать  эту информацию как отправную  точку для принятия решения  о цене;

* государственное  регулирование как экономики  в целом, так и сферы туризма  в частности;

* политическая  ситуация;

* потребители,  их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Внутренние  факторы или цели ценообразования:

* максимизация  текущей прибыли от формирования  и реализации турпродукта;

* удержание  позиций на рынке;

* достижение  лидерства в качестве турпродуктов;

* завоевание  и поддержка лидерства на рынке  туристских услуг;

*стремление  туристской организации к увеличению  темпов роста формирования и  реализации, даже за счет снижения  доходов;

* желание  поднять свой имидж (престиж);

* заинтересованность  туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;

* желание  туроператора уклоняться от обвинения  в монополизации;

* стремление  избежать банкротства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Методы ценообразования

    В экономической литературе описано  большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями  на практике. Достаточно сложно представить  всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы:

- ценообразование  с ориентацией на уровень конкуренции;

- ценообразование  с ориентацией на спрос;

- ценообразование  на основе издержек (затратный  метод).

Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов  достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Наиболее  распространенным в этом случае является следующий метод установления цены - метод текущей цены. Использование  метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят  следовать за лидером. Этот метод  используется в первую очередь на рынках однородных продуктов, поскольку  турфирма, продающая товары на рынке  с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности  влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и  установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется  в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

4.1 Затратный  метод

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Оно используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций.Подход, ориентированный на издержки - анализ безубыточности, когда турфирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Некоторые турфирмы используют разновидность такого метода, получившего название целевое ценообразование, нацеленное на достижение определенного уровня дохода.

На самом  деле затратный подход обладает принципиально  неустранимым дефектом. Во многих случаях  величину удельных затрат на единицу  продукции, которая собственно и  должна быть основной цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции  уровень цены определяет возможный  объем продаж и, соответственно, возможный  масштаб производства. Между тем  и экономическая теория, и бухгалтерский  учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов  выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних  затрат на его выпуск. Следовательно, можно сделать вывод, что грамотный  менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решение  в этой области определяется необходимостью покрыть фактические затраты  и получить желаемую величину прибыли  при уже сложившихся условиях деятельности.

4.2 Ценностный  подход

Некоторые специалисты считают, что уровень  спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при  определении цены.

При подобном подходе к определению цены на свои товар турфирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность услуги, беря в  расчет основные и дополнительные преимущества услуги по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного  обслуживания фирмой. С учетом этих обстоятельств потребитель определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным  фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать  наиболее оптимальный с точки  зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналогам.

Ценностное  ценообразование призвано обеспечивать прежде всего получение большей  прибыли за счет достижения выгодного  для турфирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального  наращивания объемов продаж.

Поэтому ценностное ценообразование это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «деньги/затраты».

Преимущества  затратного метода:

* ценообразование  значительно упрощается, если туристская  организация может достаточно  точно определить структуру полной  себестоимости турпродукта;

* применение  данного метода основными конкурентами  фирмы создает условия для  снижения ценовой конкуренции; 

* у турфирм  появляется возможность уделять  значительно меньше внимания  колебаниям спроса на турпродукты.

При разработке ценовой стратегии туристская организация  должна использовать три перечисленных  метода ценообразования во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным  убыткам.

- понесенные  затраты по формированию, продвижению  и реализации туристского продукта, т.е. себестоимость турпродукта; - уровень потребительского спроса на туристский продукт; - уровень и динамика цен у конкурентов; - наиболее выгодное сочетание таких взаимозависимых величин, как издержки, объем реализации и полученная прибыль; - законность цен с точки зрения позиции государственных ценовых органов и их воздействия на различные отрасли экономики в целом и сферы туризма в частности.

Методика  калькулирования полной себестоимости турпродукта.

Калькулирование полной себестоимости турпродукта предлагает расчет всех затрат, связанных с формированием и реализацией единицы турпродукта. При этом методе рассчитываются средние валовые издержки или полная себестоимость единицы турпродукта.

Калькулирование полной себестоимости турпродукта - это система учета, в которой все затраты (как переменные, так и постоянные) распределяются на все виды турпродукта. В его основе лежит ряд затрат по способу включения в себестоимость отдельных видов услуг.

Туристу, по его выбору, могут быть предоставлены  как определенные виды, так и полный комплекс услуг. Последний может  быть предоставлен путем продажи  так называемых инклюзив-туров (inclusive tour) или пэкидж-туров (packadge tour).

В инклюзив-турах, применяемых при авиаперевозках, стоимость перелета туристов к месту назначения и обратно определяется на основе специально разрабатываемых инклюзив-тарифов, которые могут быть наполовину ниже обычных. Общий уровень рентабельности и цены инклюзив-тура должны быть не ниже обычного тарифа стоимости транспортировки. Клиентам сообщается общая цена инклюзив-тура без разбивки ее на отдельные виды услуг.

Пэкидж-туры организуются по определенной, заранее рекламируемой программе. Они предлагают предоставление клиенту полного комплекса услуг, которые, однако, могут и не включать транспортные расходы.

Калькуляция - это документ, в котором рассчитывается и оформляется продажная цена турпродукта при затратном методе ценообразования.

Схема образования продажной цены такова:

Закупочная  цена - НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена

В зависимости  от целей калькулирования различают плановую (нормативную), фактическую (отчетную) и сметную калькуляции.

Плановая  калькуляция составляется на плановый период на основе действующих на начало этого периода норм и смет.

Фактическая калькуляция отражает совокупность всех понесенных затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг).

Сметная калькуляция рассчитывается при проектировании новых видов продукции (работ, услуг) при отсутствии норм расхода.

Дополнительные  услуги. Обычно турфирмы включают в стоимость путевки страховые полисы и берут со страховой компании комиссию в размере 10-15%. Если страховка не является обязательной и оплачивается туристом по желанию, в стоимость тура она вообще не входит и оформляется как дополнительная услуга.

Визы. Стоимость виз, как и страховки, рассматривается исходя из количества человек в группе. Их оформление осуществляется на основании приглашения, полученного от зарубежной фирмы на определенное количество туристов. После рассмотрения, консульство выдает визу, общую для всей группы или предназначенную для отдельных туристов.

Транспортные  расходы. Эта калькуляционная статья включает стоимость проезда до страны пребывания (авиаперелет, железная дорога, автобус, теплоход и т. д.), перевозки туристов (от места сборов до аэропорта вылета, от аэропорта прилета до гостиницы или иного места проживания), транспортных расходов на экскурсионное обслуживание (при автобусных экскурсиях) и т. д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура. Стоимость авиаперелета, например, как и иного средства транспортировки, определяется исходя из стоимости билета на одного человека и численности группы. В расчете учитывается групповая скидка, предоставляемая перевозчиком. Ее процент зависит от компании перевозчика, наличия и условий договоров, заключенных между ним и туроператором. Размер скидки при этом составляет от 5 до 30%. Расчет усложняется, если туроператор занимается и чартерными рейсами, а также при сложной схеме движения группы или использовании несколько видов транспорта.

Расходы на проживание. Данная статья рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания.

Расходы на питание рассчитываются в зависимости  от вида туризма. При въездном туризме (т. е. калькулировании туров на прием иностранных туристов в России) их рассчитать достаточно сложно. При выездном - стоимость питания зависит от условий тура (завтрак, полупансион, полный пансион). Как правило, она включается в стоимость проживания. В большинстве гостиниц завтрак входит в стоимость номера в сутки. В других случаях завтрак, обед и ужин указываются отдельно от стоимости номера.

Расходы на экскурсионную программу. Эта статья включает только те расходы по экскурсионному обслуживанию, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2-3 экскурсии). При желании турист может оплатить дополнительные экскурсии на месте. Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. Стоимость услуг гида-переводчика либо выделяется в самостоятельную калькуляционную статью, либо включается в косвенные (накладные -- общехозяйственные) расходы фирмы.