Цілі і логіка розробки маркетинг-плану

Реферат на тему:

«Цілі і логіка розробки маркетинг-плану»  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

План:

ВСТУП

1. Маркетинг-план як складова частина бізнес-плану

2. Цілі та логіка розробки маркетинг-плану

ВИСНОВКИ  та пропозиції

СПИСОК  ВИКОРИСТАНОЇ ЛIТЕРАТУРИ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Вступ

    План  маркетингу - частина бізнес-плану, головна мета якої полягає у поясненні  собі та зацікавленим особам, як саме фірма  має намір впливати на свій цільовий ринок і реагувати на ситуацію, яка там склалася, щоб забезпечити  збут своєї продукції. Маркетинг-план має пояснити стратегію виходу фірми на свій цільовий ринок та його завоювання. Маркетинг потребує:

• визначення бізнесу, яким займаєтеся;
• визначення покупців;
• дослідження ринку;
• розташування фірми;
• встановлення цін на товар або послугу;
• підтримання зв’язків з ринком;
• вибору асортименту товарів для просування;
• визначення бюджету на маркетинг;
• вимірювання успіху в маркетингу;

    Успішний  власник підприємства досягає максимальних прибутків шляхом надання потрібного товару або послуги відповідної якості за хорошу ціну в потрібному місці з доцільною інтенсивністю сприяння збутові.

    Маркетингові  рішення концентруються навколо  чотирьох факторів:

• ЦІНА  (доступна сума)
• ТОВАР (правильний товар або послуга)
• МІСЦЕ (належне поширення)
• РЕКЛАМА (доречна інформація)

    План  маркетингу включає в себе наступні моменти:

    - схему реалізації товару - як буде продаватись товар: через власні фірмові магазини, роздрібні торгові точки, гуртові організації, інше;

    - методи ціноутворення - як буде визначатися ціна на товар і які знижки передбачаються при його реалізації;

    - методи стимулювання продажу - що необхідно зробити для збільшення  обсягів реалізації - розширити район збуту чи застосувати інші форми залучення покупців;

     - види і способи проведення реклами та кількість коштів, виділених на ці заходи;

    - питання організації служби сервісу та кількість коштів, виділених на післяпродажне обслуговування клієнтів;

    - питання формування високої репутації товарів і фірми в цілому в очах громадськості.

    Методика  складання плану маркетингу залежить від виду бізнесу, величини фірми та складності ринку.

    Актуальність  даної теми полягає в тому, що неможливо керувати організацією, нехай навіть дуже незначного розміру, або підготувати хоча б прогноз продажів, не склавши деяку елементарну форму маркетингового плану, також завдяки маркетинг-плану можна передбачити, які будуть обсяги продажу, він чітко описує цільову аудиторію, маркетингову активність компанії з точністю до днів, визначає детальний річний бюджет, розрахований на залучення і утримання клієнтів.

    Основна мета маркетингу – задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

    1. Маркетинг-план як складова частина бізнес-плану

    У більшості компаній незалежно від  використовуваного типу плану маркетингової  діяльності його  розробці  передує  розробка  плану діяльності компанії в  цілому ,  і  тому називається бізнес-планом - це документ, який описує всі основні аспекти майбутнього комерційного підприємства, аналізує всі проблеми, з якими вона може зіткнутися, а також визначає способи вирішення цих проблем. Тому правильно складений бізнес-план у кінцевому рахунку відповідає на питання: «Чи варто вкладати гроші в цю справу  і  чи принесе воно доходи, які окуплять всі витрати сил  і  засобів?»

    Призначення бізнес-плану полягає в тому, щоб  допомогти підприємцям та економістам  вирішити чотири основні завдання:

    - Вивчити місткість та перспективи  розвитку майбутнього ринку збуту;

    - Оцінити витрати, які будуть  необхідні для виготовлення  і  збуту потрібної цьому ринку продукції,  і  порівняти їх з цінами, за якими можна буде продавати свої товари, щоб визначити потенційну прибутковість задуманої справи;

    - Виявити всілякі «підводні камені»,  що підстерігають нову справу  в перші роки його існування;

    - Визначити ті сигнали, ті показники,  за якими можна буде регулярно  визначати - чи йде справа на підйом або котиться до розвалу.

    План  маркетингу - документ, який є найважливішою  складовою частиною річного плану  розвитку підприємства (поряд з фінансовим, виробничим та іншими планами), в якому  встановлюються ринкові  цілі  підприємства  і  пропонуються методи їх досягнення. Маркетинг є однією з областей підприємства,  і  своє значення підтверджує тим, що в певній мірі загалом об'єднує всі області  і  тим самим має великий вплив на розвиток підприємства.

    У маркетинговому плані в чіткій формі визначаються завдання по всіх елементах комплексу маркетингу із зазначенням, що повинно бути зроблено, ким, коли, і які для цього потрібні кошти. Він розробляється один раз на рік, як правило, станом на перше вересня. Роботу над ним очолює зазвичай менеджер з маркетингу.

    Під плануванням маркетингу розуміється  логічна послідовність окремих видів діяльності  і  процедур з постановки  цілей  маркетингу, вибору стратегій маркетингу та  розробки  заходів щодо їх досягнення за певний період, виходячи з припущень про майбутні ймовірні умови виконання плану. Ця діяльність є елементом більш загального поняття - системи планування маркетингу, що включає крім  розробки  плану маркетингу також його реалізацію  і  контроль.

    Таким чином, маркетингове планування - це управлінський  процес, результатом якого є маркетинговий  план.

    Планування  маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розробки , організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трохи ширше плану діяльності відділу збуту. З іншого боку - план маркетингу, заснований на найширшому розгляді стратегії бізнесу, що виливається в  розробку  інтегрального плану, який охоплює всі ринки і продукти.

    Маркетинговий план не є бізнес-планом підприємства, хоча багато в чому з ним перетинається   і  доповнює його. Якщо бізнес-план частіше призначений для інвесторів  і  його завдання, в першу чергу, показати, як підприємство буде заробляти гроші, то маркетинговий план деталізує процес «заробляння грошей».

    Так як в умовах жорсткої конкуренції маркетинг є основною функцією підприємства, то  і  план маркетингу домінує над іншими планами  і  розробляється в першу чергу, ось чому:

    * рішення в області маркетингу є пріоритетними, тому що визначають, що саме підприємство буде виробляти, за якою ціною і де продавати, як рекламувати;

    * вміст маркетингового плану безпосередньо впливає на показники інших планів;

    Далі, так як маркетинг є основною функцією, що забезпечує зв'язок між бажаннями  споживача і можливостями компанії, то формування місії бізнесу, проведення SWOT-аналізу (аналіз сильних і слабких сторін організації а також можливостей і загроз з боку зовнішнього навколишнього середовища) та формування загальних цілей і стратегії підприємства також стає маркетинговим завданням.

    Таким чином, можна зробити висновок, що планування маркетингу — це процес, за допомогою якого можна:

    — зрозуміти ринок і передбачити ринкові тенденції;

    — зрозуміти потреби і бажання різних покупців, у т. ч. і потенційних покупців підприємства;

    — боротися і перемогти конкурентів;

    — зрозуміти сили і слабкості організації порівняно з конкурентами;

    — розробити конкурентоспроможні товари і послуги;

    — створити максимальну мотивацію серед персоналу;

    Планування  маркетингу — це системний процес, який включає в себе оцінку маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу і  розробку  плану їх реалізації, впровадження і контролю.

    План  маркетингу — це письмовий документ або проект, який описує впровадження і контроль маркетингової діяльності організації, пов'язаної з конкретною маркетинговою стратегією.

    Мета цього розділу — пояснити своїм потенційним інвесторам та партнерам основні елементи свого маркетингу, тобто для кожного товару (послуги) необхідно розробити свої власні плани маркетингу.

    У цей розділ бізнес-плану будь-який підприємець обов'язково включає такі пункти, як: цілі і стратегії маркетингу, ціноутворення, схема розповсюдження товарів, методи стимулювання збуту, організація післяпродажного обслуговування клієнтів, формування громадської думки про підприємство та його товар.

    Крім  того, доцільно включати в додатки до плану маркетингу матеріали, які зможуть докладніше аргументувати твердження, закладені в плані. Це можуть бути: дослідження у даній галузі, листи підтримки, проспекти та огляди або публікації, які мають причетність до товару або послуги. 

2. Цілі та логіка розробки маркетинг-плану

    Ціль  даного розділу полягає в тому, щоб пояснити як саме майбутній бізнес буде впливати на ринок і реагувати  на ті обставини що складаються на ринку, щоб забезпечити збут товарів.

    Розділ  має бути написаний у такій манері, яка була б зрозуміла широкому колу читачів (менеджерам, банкірам, директорам та ін.).

    Маркетинг-план може складатись в залежності від  виду бізнесу і складності ринку  по різному.

    У прагматичному розумінні маркетинг  — це мистецтво запропонувати  споживачеві товар або послугу, які користуватимуться попитом, правильно визначити їх ціну, знайти канали збуту та організувати рекламну кампанію.

    Для того щоб вести успішну конкурентну боротьбу на ринку фірма повинна мати свою маркетингову стратегію, яку необхідно ретельно спланувати заздалегідь. 
Багато фірм працюють, не маючи офіційно прийнятих планів, але ж формальне планування обіцяє не мало вигод:

    1. Планування заохочує керівників постійно мислити перспективно.

    2. Воно веде до більш чіткої координації вживаються фірмою зусиль.

    3. Воно веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю.

    4. Воно змушує фірму чіткіше визначити свої завдання і цілі.

    5. Воно робить фірму більш підготовленою до раптових змін.

    6. Воно більш наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб.

    Стратегічне планування це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану програмну заяву фірми, виклад допоміжних цілей і задач, здоровий господарський портфель і стратегію росту.

    Програму фірми необхідно розгорнути в докладний перелік допоміжних цілей і задач для кожного ешелону керівництва. Перед кожним керуючим повинні бути поставлені задачі, за рішення яких він несе відповідальність. Як ілюстрацію візьмемо фірму "Gloria Jeans" займається виробництвом (виготовленням) джинсових виробів. Фірма з випуску джинсових виробів не заявляє, що програма її діяльності - це виробництво джинсових виробів. Замість цього вона проголошує своєю програмою задоволення попиту споживача в даному виді товарів. Обсяг продажів можна-підвищити завдяки створенню нових моделей джинсового одягу, тобто збільшенням асортименту, що обіцяють збільшення виробництва виробів. Однак дослідження коштує дорого і коштує зростання прибутку, відрахування від якої пішли б на додаткове фінансування дослідницьких робіт. Таким чином, основним завданням стає забезпечення зростання прибутку.

    Дохід можна підняти за допомогою збільшення зростання збуту джинсових виробів, зниження поточних витрат або того й іншого.

    Збут можна збільшити завдяки завоюванню більшої частки вітчизняного ринку, виходу на нові зарубіжні ринки. Саме це й стає поточними завданнями фірми в сфері маркетингу.

    У цілому логіка розробки маркетинг-плану  передбачає:

    - визначення цілей і завдань маркетингової діяльності фірми (частка ринку; передбачувані обсяги продажу; розгалуженість системи збуту; параметри цінової політики; завдання рекламної кампанії; ключові параметри сервісного обслуговування тощо);

    - вибір та обгрунтування стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують (засоби й канали збуту та реалізації продукту; політика ціноутворення; організація рекламної кампанії; політика підтримки продукту фірми);

    - розробка бюджету маркетингу (визначення можливих витрат на реалізацію стратегії маркетингу);

    - аналіз реальності здогадних обсягів продажу.

    План  маркетингу має практичне значення не тільки для потенційних інвесторів чи кредиторів. Він є для самого підприємця інструментом контролю за всіма показниками, пов’язаними зі збутом (обсяг продажу; ціни; канали збуту; параметри рекламної кампанії тощо).

    Що  ж, доречно буде перейти безпосередньо до розгляду самих цих пунктів.

    Перш  ніж складати план маркетингу, підприємець  повинен визначити для себе конкретні  цілі й завдання. Неможливо опрацювати дійову стратегію, не маючи чіткого уявлення про бажаний кінцевий результат.

    З практичного погляду процес формулювання цілей маркетингової діяльності розподіляють на два етапи. Спочатку визначають орієнтири (основне спрямування) маркетингової діяльності фірми. Потім, ураховуючи особливості цільового ринку, специфіку продукції фірми, умови конкуренції тощо, орієнтири розподіляють на кілька цілей, визначаючи їх кількісно.

    Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності фірми  необхідно з’ясувати, на котрій зі стадій життєвого циклу (поява на ринку; зростання попиту; стабілізація попиту; спад попиту) є продукт фірми. Кожна зі стадій характеризується різним рівнем сприйняття товару споживачем, різною інтенсивністю конкуренції, а відтак і різними способами використання інструментів маркетингу. Відповідно різними мають бути й орієнтири маркетингової діяльності фірми, зокрема:

    * на стадії появи на ринку  — створення початкового попиту, тобто максимізація попиту на  новий вид продукту і витискування  з ринку традиційних продуктів;

    * на стадії зростання попиту  — поширення початкового попиту  за рахунок розширення асортименту виробів, використання різноманітних засобів для максимального задоволення конкретних потреб окремих сегментів ринку;

    * на стадії стабілізації попиту  орієнтири маркетингової діяльності  фірм-лідерів і фірм, що йдуть  за ними, уже стають різними:  мета фірм-лідерів полягає в утриманні і, коли це можливо, збільшенні своєї частки ринку зниженням ціни, удосконаленням каналів збуту, забезпеченням технічного лідерства тощо. Дрібні фірми на цій стадії зосереджені, головне, на забезпеченні свого виживання.

    Цілі  мають бути кількісно визначені й виражені в конкретних показниках (частка ринку фірми, обсяги продажу, розгалуженість системи збуту, застосування знижок, структура витрат на рекламу тощо).

    Після того, як будуть визначені цілі й  завдання маркетингової діяльності, п ідприємець може приступати до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати й розшифрувати всі найважливіші інструменти маркетингу, якими користуватиметься фірма. До таких інструментів, як правило, належать:

    * збут та реалізація продукції;

    * ціноутворення;

    * просування товару на ринок;

    * політика підтримки продукту  бізнесу.

    Кожний  із названих інструментів складається  з багатьох елементів, конкретні  способи використання яких також  мають бути висвітлені в маркетинг-плані. Слід зауважити, що значення кожного з інструментів маркетингу залежить від галузі, до якої належить даний бізнес, конкретних цілей і завдань фірми, її розмірів, особливостей цільового ринку та багатьох інших факторів. Тому ступінь деталізації розгляду цих факторів у бізнес-плані залежить від їх значущості у загальній стратегії маркетингу фірми. Головне, щоб читач отримав цілісне уявлення про наміри фірми щодо активного маркетингу свого продукту чи послуги.

    Розробка  бюджету. Опрацьована стратегія маркетингу дає змогу зробити висновки про можливі витрати на її реалізацію, тобто скласти приблизний бюджет маркетингу. Це питання цікавить також потенційних інвесторів та кредиторів і має знайти відображення в бізнес-плані.

    Розробка  стратегії маркетингу є не самоціллю, а засобом для забезпечення необхідних обсягів продажу продуктів (послуг) фірми. Тому маркетинг-план завершується прогнозною оцінкою обсягів продажу. При цьому слід зазначити, що детальні фінансові розрахунки обсягів продажу звичайно подають у фінансовому плані. Проте, виходячи з важливості питання щодо очікуваних обсягів продажу, йому можна присвятити окремий параграф у межах маркетинг-плану. Зокрема, у маркетинг-плані можна навести розрахунки, на підставі яких обгрунтовується динаміка обсягів продажу за часовими інтервалами, за видами товарів, за групами споживачів.

    Доречно буде привести приклад маркетинг-плану в компанії L'AMBRE.

    Компанія  Ламбре - міжнародна компанія, основною діяльністю якої є просування різноманітної продукції (парфумерії, косметичних та інших товарів) через багаторівневу структуру консультантів.

    Маркетинг-план компанії Ламбре відрізняється, з одного боку, доступністю і простотою для розуміння, з іншого - вигідністю для консультантів.

    Маркетинг-план компанії L'ambre не передбачає будь-яких місячних квот обов'язкової закупівлі та штрафних санкцій.

    Відсутня  накопичувальна система балів. Ви завжди отримуєте стільки, скільки Ви заробили за попередній місяць з урахуванням  роботи всієї Вашої групи (мережі). 
У цьому його відмінність і перевага в порівнянні з маркетинг-планами багатьох мережевих компаній. Ще один дуже важливий момент:

    Всі консультанти компанії отримують продукцію  за однією ціною. Відповідно всі мають  рівні можливості в плані заробітку.

    Згідно маркетинг-плану L'ambre передбачені такі види виплат:

• Маржа;

• Особиста премія;

• Премія різниці оборотів (за розвиток власної структури);

• Директорські ранги і премії;

• Бонуси за розвиток структури;

• Дохід від складської знижки.

    Нарахування по маркетинг-плану і способи заробітку в компанії:

    1. Отримання різниці між оптовою та роздрібною ціною продукту, тобто продажу. Різниця між оптовою і роздрібною ціною продукту називається МАРЖА. Маржа для парфумерії становить 80%, для косметиці 60%, для аксесуарів - 50% до опту.

    2. Роблячи особисті закупівлі, консультант може отримувати премію від компанії, залежно від величини особистого обсягу виробленого в даному розрахунковому місяці. Кожен продукт компанії має бальну вартість.

    Отримання премії різниці оборотів нараховується консультантам у яких є робоча група, яка робить певний груповий об'єм протягом розрахункового місяця.

    У компанії є декілька варіантів співпраці з консультантами. Одним з них є надання істотної знижки на придбання продукції компанії. Що дозволяє консультанту запропонувати на вільний ринок продукцію за роздрібною ціною.

    Обсяг придбаної продукції може досягати від 0 до 900 балів, що дозволяє, при існуючій маржі, отримати гідний заробіток, заснований тільки на різниці у вартості продукції, і який є винагородою, в даному випадку, за професійне особисте консультування.

    Висновки та пропозиції

    Отже, можна зробити висновок по даному реферату. План маркетингу складається на один рік. Це оптимальний період для невеликих компаній. Ситуація змінюється, кадри «течуть», нові ринки з'являються на горизонті, замовники приходять і йдуть. У міру розвитку тимчасові рамки плану маркетингу можна розширити до двох-чотирьох років. Проте заходи майбутнього року повинні складати його основу.

    Навіть якщо обсяг вашого плану маркетингу не перевищує декількох сторінок, на його написання варто відвести пару місяців. Це заняття - «важка атлетика» маркетингу. Виконання плану маркетингу, звичайно, теж досить складне завдання, але його складання – найскладніша задачі. Більшість компаній вважає початок року (календарного чи фінансового) точкою відліку для виконання дій, описаних в маркетинговому плані.

    Менеджери деяких компаній вважають, що направляються на маркетингове планування зусилля не окупаються результатами виконання планів. Час менеджера, нібито, занадто цінний і витрачати його на щось інше крім як на вирішення нагальних оперативних завдань недоцільно. Ви можете вважати, що формальний план маркетингу вам не потрібен. Багато хто з фахівців за все своє трудове життя в торгівлі або службі збуту організації жодного разу не брали участь у розробці плану маркетингу.

    Неможливо керувати організацією торгівлі, нехай  навіть дуже незначного розміру, або  підготувати хоча б прогноз продажів, не склавши деяку елементарну  форму маркетингового плану. Часто, однак, менеджери просто беруть якісь кількісні показники, під які потім підганяється виклад фактів. Такого роду дії не вимагають особливих зусиль, але демонструють явний брак розуміння процесу планування маркетингу.