Творческая сущность рекламы

Оглавление

Введение 2

1.Творческая идея. Понятие креативного процесса в рекламе 4

2. Важность творческой идеи и ее определение 11

3.  Формы творческой идеи 16

4. Творческое мышление как источник идей. Формирование идеи 19

5. Творческие решения и поддержка творческого потенциала 21

6. Эффективное творчество 25

Заключение 28

Используемая литература 30

Введение

    О важности рекламных коммуникаций активно говорили уже в начале прошлого столетия, когда обсуждали возможные стратегии рекламы, создавали сообщения, призванные привлечь покупателя. Именно тогда,   в 20-х годах ХХ века, создатели рекламы обратились к сравнениям, начали создавать стили рекламы, напоминавшие произведения оригинального искусства. В результате многолетних тестирований рекламы появились первые серьезные труды, описывающие характеристики рекламных сообщений. В 30—40-х годах появились первые результаты многолетнего тестирования рекламы, возникли обоснования принципов и законов рекламы, в частности невозможности сомнительного предоставления сведений, необходимости четкого описания характеристик и свойств товара или услуги. Позднее специалисты по рекламе уже конкурировали друг с другом в искусности и изящности слоганов. В 50-х годах заработало уникальное торговое предложение (УТП), а 60-е вошли в историю как эра творческого подхода, ознаменовавшаяся привнесением в рекламу максимального драматизма, участием в рекламных кампаниях выдуманных персонажей, влюбивших в себя публику и, таким образом, увеличивших торговый оборот компаний-производителей.

    Не менее значимыми для рекламы стали 80—90-е годы двадцатого столетия. Благодаря телевидению, радио, наружной рекламе, а позже и сети Интернет реклама достигла невиданных высот. Элементы конкуренции, точность и выразительность слоганов, характерность рекламных образов, уход от стандартов и эротизм, а главное многомиллионные рекламные бюджеты стали началом освоения сознания потребителя. Реклама превратилась в искусство. Как любое полотно художника, рекламное сообщение притягивало, и будет притягивать к себе внимание потенциального потребителя.

     Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение росло, приобретая грандиозные масштабы. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие — образы, персонажи, слоганы — помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей.

    Рассмотрим место творческой идеи, или креатива, в процессе планирования рекламных коммуникаций. Основной составляющей творческой стратегии является заявление о позиции торговой марки, далее следует разработка самой идеи и в итоге ее реализация. 

1.Творческая идея. Понятие креативного процесса в рекламе

    Специалисты по рекламе вместо термина «творческая идея» предпочитают использовать термин «креатив». В профессиональных сленгах многих профессий широко используется заимствование иностранных слов, что отчасти вызвано отсутствием в русском языке соответствующих терминов, а в какой-то степени — стремлением чисто психологического характера обозначить принадлежность к определенной «касте».  
     «Креатив» пришел из английского языка, где creative означает «творческий, созидательный». Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию, которая должна: 
    - использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара или достигать цели кампании; 
    - выразить словами и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода; 
    - объяснить, почему есть уверенность, что именно такой подход и реализация идеи дадут лучшие результаты; 
    - оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара; 
- взвесить возможности реализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях.

    В маркетинговой лексике в настоящее время используется большое количество терминов, причем основная часть заимствована из других языков. Таким же является слово "креатив". Начнем с самого определения понятия "креатив", которое часто ошибочно отождествляют с понятием "творчество".

Творчество – деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и так. Это базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив. В переводе с английского create - сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова "творчество, творить". Однако при заимствовании слов "креатив", "креативность", "креативный" из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово “create" применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд-продюсер и прочее. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово "творить", "творчество".

    Таким  образом,  сделаем вывод о том, какое значение имеет слово креатив в русской интерпретации. Креатив (общее понятие) – коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.

    Признаками  креатива традиционно признанно  считать: воображение, новаторство, оригинальность, формирование нового стиля, запоминаемость и влиятельность.

     Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение брэнда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Ценность произведения искусства заключается в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. А вот ценность рекламного произведения содержится в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Грань можно обозначить такими словами как – самовыражение и результативность.

    Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф – документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.

    Креатив – это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив – то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив – это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.

    В  задачи креатива входит вызывать  у потребителя эмоции и желания,  точнее, затрагивать те эмоции, которые  могли бы служить основанием  для желания купить и мотивом  покупки. Рассказать историю,  которая растрогает или рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким; сыграть на культурных особенностях и склонностях.

    Креативные решения в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь, являются технологией визуального, пространственного и прочего воздействия на потенциального клиента. Хороший креатив – эмоциональная программа для потребителей, и, собственно, искусство и авторство – как наиболее выраженный элемент современного искусства – здесь в том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного предложения, иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus.

    Креатив может помочь бизнесу достичь успеха, а может и помешать росту продаж. Но никак не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Если усилиями директоров по маркетингу, рекламистов и креаторов был сделан неправильный креатив, то можно не только спустить вложенные в рекламу деньги, но и начать претерпевать убытки. Рассматривать креатив можно как конечный продукт некой технологической цепочки. Это определенный порядок действий, определенная последовательность использования отработанного инструментария. Креатив – это технология, которой может овладеть 100% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения. Технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно так же наличие таланта не отменяет действия технологических приемов и эффективности методик. Талантливое применение технологии дает значительно более яркие результаты нежели бездарное. Но пренебрежение технологией – результатов не приносит вовсе.

Реклама – способ продавать посредством ненасильственной коммуникации. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. Главной характеристикой качества креатива является его способность продавать. Хороший креатив – это способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок. Классический пример: гениальная реклама Павла Полянцева “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD! ”. Двенадцать щитов по Москве – и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок.

Эффективность креативных решений рекламы проявляется  в том, что она, во-первых, превосходит поставленные задачи и ожидания (привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям, формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара). Усиливая доверие к нему, сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону, располагает к покупке, ускоряет и увеличивает продажи в целом); а во-вторых, требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов (использования качественных и количественных исследовательских техник).

    Ключевое слово для оценки творчества рекламиста – это слово «правильно». Правильный креатив – значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные в "картинку" талант и мастерство креатора делают его действенным.

К основным задачам правильного креатива относят:

• соответствие стратегии коммуникаций;
• соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование брэнда и сам продукт;
• способность отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт;
• необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями;
• тестирование на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение.

    Рекламный продукт не должен просто воспроизводить философию брэнда и характеристики продукта, а тем более представления его создателей. Рекламный образ вступает в визуальный контакт с людьми и должен, кроме ценностей самой марки, отражать характеристики потребителя. Ведь задача  вызвать у человека желание ассоциировать себя с изображенным объектом или ситуацией, а не только эффектно показать продукт. Креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса. Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в вопросе рекламной продукции,  несоответствие имиджа и реальности, желанного образа своего брэнда и действительного клиента.

    Дэвид  Бернстайн,  ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании, считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории. Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе – это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства".

    Креативная реклама – это передача рекламного сообщения таким образом, который бы оказывал релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием – формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".

    Продукт и услуга в первую очередь должны воспроизводиться конкретной продающей идеей, основанной на потребностях. Ведь потребитель держит в памяти и размышляет о других вещах, более важных и близких ему, и он не очень-то заинтересован в нашем товаре. Сознание человека можно сравнить с серией концентрических кругов. Внешняя сторона сознания первый концентрический круг, чаще наполнен раздумьями о том, "что сегодня на обед?" или "куда я пойду сегодня вечером гулять?". В следующем круге могут быть размышления о деньгах, отпуске, развлечениях и т.д. И лишь где-нибудь в двадцать восьмом круге, в отдаленном уголке сознания наш товар. Однако сообщения должны прорываться через это равнодушие и представлять товар сознанию в нужное время и в нужном месте - то есть: там и тогда, где и когда потребитель будет настолько близок к возможности совершить покупку, насколько это возможно. Поэтому рекламная идея должна быть достаточна образной, чтобы удивить потребителя и пройти барьер его скуки и повседневных забот.

    Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятие креативных технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и креативщик подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления. Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике.

2. Важность творческой идеи и ее определение

 
    По мнению психологов, творчество – самая приятная и неотъемлемая часть рекламной деятельности. Творчество – это процесс, осуществляемый с помощью воображения, а воображение иногда более важно, чем знание. 
    Творческая работа представляет собой совокупность вполне определенных действий: 
    - необходимость четко понимать и представлять, что именно хочет заказчик; 
    - доведение его идеи и пожеланий до всей творческой группы (работников агентства и т.п.); 
    - анализ всех способов реализации идеи; 
    - выбор одного или нескольких приемлемых решений; 
    - предложение проектов заказчику, где необходимо ясно представлять не только технические возможности, но и определенные приемы воплощения творческих задумок.

    Для рекламодателя найти блестящую творческую идею – значит получить возможность существенно увеличить объем продаж, при этом, не выходя за рамки установленного рекламного бюджета. Многие компании в начале и середине 90-х годов отступили от партнерства с агентствами — сторонниками традиционной рекламы. Так, в 1991 г. компания Coca-Cola обратилась к голливудскому агентству Creative Artists Agency Inc., которое привлекало самых авангардных специалистов по рекламе к созданию новых идей и образов. Давний партнер Coca-Cola — известное агентство McCann-Erickson осталось не у дел.

    Творческая идея, будучи частью творческой стратегии, а также содержание рекламного обращения и художественное исполнение являются важным фактором для дальнейшего убеждения потребителя. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы. Редко получается просто взять и изложить на листе бумаги, записать на пленку или снять на камеру позицию марки, а затем на этой основе создать эффективную рекламу.

    Для примера обратимся к возможной формулировке позиционирования спортивного велосипеда Mountain и представим ее в виде рекламного объявления: «Вниманию любителей дорогих качественных велосипедов: Mountain — это дорогой, многофункциональный и безопасный велосипед повышенной проходимости». Такое объявление может появиться в газете, на рекламном щите и на ТВ, но также и на фонарном столбе среди множества объявлений о продаже разнообразных товаров. Понятно, что в данном случае не хватает «изюминки». Тогда-то творческая идея способна «вдохнуть жизнь» в объявление и превратить его в яркую и запоминающуюся рекламу.

    Хорошим примером творческой идеи можно назвать телевизионную рекламу консервированных овощей Bonduelle, «не только вкусных, но и дающих силу и бодрость». Выгода — свежие и питательные овощи — в ролике удачно представлена и обыграна с помощью идеи: бегущих и прыгающих, т.е. энергичных и здоровых овощей (горошка, кукурузы, фасоли).

    Как и любая другая составляющая рекламного процесса, творческая идея (хотя последующее можно применить к любой другой идее вообще) должна обладать определенными характеристиками и свойствами. Вот наиболее важные.

1. Новизна. Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов, концепций. Трудно представить, что можно сделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, раскрыв рот. В таком случае новаторские идеи можно применить к ранее использованным приемам, рассмотрев их под другим углом. Так, в свое время появлялись сюжеты с нарушенной хронологией процессов, происходящих на экранах, замедленные кадры, позже стала использоваться анимация, применяться компьютерная графика и т.д. Здесь выделим: 
    - потенциальные возможности идеи, побуждающие к поиску и нахождению новых методов и приемов воплощения; 
    - оригинальность. Нет компании, которая хотела бы, чтобы ее идеи сравнивали с идеями предшественников. 

   Следует помнить, что похожую рекламу можно запечатлеть, однако не факт, что в уме потребителя останутся необходимые товар или название компании. Оговорка: некоторые компании умышленно дают такое название своему товару, которое будет отличаться от известного, уже присутствующего на рынке одной-двумя буквами или которое будет созвучно.

2. Эффективность.  Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если в конце концов поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают: 
- применимость идеи, возможность ее воплощения; 
- логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя; 
- ценность. Данную характеристику в принципе можно увязать со всеми предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное — результативной.

3.Эстетичность: 
- привлекательность; 
- степень сложности /простоты идеи; 
- изящество; 
- выразительность; 
- органичность. 
 

    Что делает идею творческой? Какие из перечисленных характеристик наиболее важны для превращения новой идеи в ту, что станет значительной, привлечет внимание целевой аудитории и подчеркнет коммерческий довод компании? Ведь просто обладать творческим потенциалом и уметь мыслить в нужном направлении недостаточно, а в рекламе творчество становится одновременно и целью, и должностной обязанностью. Концепция «актуальность — оригинальность — воздействие» может помочь описать то, что делает идеи творческими в рекламе. 
    В связи с тем, что реклама представляет собой область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время, целью становится убеждение, в результате чего происходит изменение отношения к марке, возникновение заинтересованности или продажа. Идеи в этом случае должны выражать что-то важное, иными словами, быть актуальными. 
     В создании рекламного обращения важно понимать и чувствовать, чему отдают предпочтение люди. Если что-то нравится создателям рекламы, но не находит отклика у целевой аудитории, то идея просто не срабатывает. 
 Оригинальность уже отмечена нами как важная характеристика творческой идеи. Очевидные идеи приходят на ум сразу, а оригинальные – нет.  Неоригинальной можно считать рекламу, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. К сожалению, оригинальная идея при неоднократном копировании превращается в клише, но, несмотря на негативное отношение со стороны профессионалов, копирование идей становится часто применяемой формой рекламы.  
    Чтобы быть творческой, идея должна оказывать воздействие. Рекламный ролик, выделяющийся среди десятка других, или изображение на щите, окруженное сотней таких же разноцветных изображений, нуждаются все в той же оригинальности. Различные пузырьки, изображенные в рекламе воздушного шоколада, пытались убедить потребителя в легкости продукта, но когда на экране появился всплывающий из молока шоколад Milky Way, сомнений в отсутствии у этого шоколада «воздушности», пожалуй, не осталось ни у кого.  
     Простые формы, прямота и минимализм в использовании художественных приемов в ряде случаев могут быть довольно оригинальными. Но здесь речь идет скорее о менталитете, об уникальных особенностях восприятия рекламы в каждой конкретной стране. Так, в США предпочтение зачастую отдается простым и лаконичным роликам, где в доступной форме предлагаются аргументы, ориентирующие потребителя на покупку товара. Например, в одной телевизионной рекламе к мужчине, на футболке которого написано «Вы», подходит мужчина в футболке с надписью: «Cinet.com». Он берет его за руку, подводит к третьему мужчине, на футболке которого написано «Лучшая цена», и соединяет их руки. Все трое улыбаются. Следует слоган: «Cinet.com — лучшие цены, высокотехнологичные товары». В странах Латинской Америки, на наш взгляд, такая реклама не прошла хотя бы по той причине, что лишена чувственности, пылкости, страсти. Однако тема менталитета в рекламе является предметом отдельного рассмотрения. 
   Исходя из вышесказанного, творческая идея является одной из возможностей заявить о позиции марки. Рекламодателю потребуется самый эффективный вариант, поэтому определение творческой идеи можно свести к следующему:

- привлекающее внимание точное  представление позиции торговой  марки, обладающее эффектом катализатора; 
изложенное детально для того, чтобы быть реализованным и проверенным; 
- удобное для нескольких вариантов исполнения (серии объявлений, обычный и сокращенный формат для ТВ и т.д.); 
- подчиняется цензуре, действующей в СМИ, а также существующим юридическим ограничениям.

3.  Формы творческой идеи 

    В основу многих творческих идей были положены яркие, запоминающиеся фразы – слоганы. Слоган – это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги. Обычно слоган стоит в самом конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая функция, — он подводит итог всему сказанному в рекламе. Хороший слоган можно назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, могущим существовать изолированно и представляющим собой свернутое содержание рекламной кампании.

    Многое зависит от тех компонентов, которые лежат в основе двух основных параметров общей ценности слогана: 
    - маркетинговой ценности (заключается в той информации, которая говорит об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее важных их характеристиках); 
    - художественной ценности (кроется в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и т.д. сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для восприятия).

     Одна из первых и серьезных проблем, стоящих перед создающим слоган, это отбор информации о товаре, которую следует включить в слоган. Важно выбрать необходимую информацию, а затем решить, какие ее составляющие наиболее необходимы, а какие можно исключить для обеспечения краткости и запоминаемости рекламной фразы. Преимуществом подхода к созданию слогана является простота и понятность. Если итоговая фраза не перегружена лишней информацией, то шансов на более быстрое запоминание в сознании потребителя гораздо больше. Да и как тут не вспомнить фразу: «Все гениальное — просто»!

    Когда основным средством массовой информации стало телевидение, все больше творческих идей нашли свое воплощение в форме видеороликов, состоящих из интересных видеорядов или зрительных образов. К подготовке телевизионного рекламного ролика подходят особенно тщательно, хотя порой образы, сюжеты и красивый яркий фон затмевают рекламируемый товар или услугу. Вспомнят ли рядовые потребители, услуги какого банка предлагались в рекламе, снятой великим Феллини, и какую колу «отрежиссировал» и запечатлел в красивых образах Фрэнсис Форд Коппола? А вот красивая девушка с бокалом сока «Я» на фоне впечатляющего заката явно запомнится зрителю, тем более что «где есть удовольствие, там есть «Я». Единственное, в чем придется разобраться потребителю, так это то, что же он найдет: девушку или сок? 
    Использование фотографий или иллюстраций является одной из ключевых особенностей рекламного бизнеса. Фотография «реальна», позволяет увидеть вещи такими, какие они есть на самом деле. В рекламе используют несколько стилей, основными из которых являются: репортерский, использующий черно-белые образы; документальный, основанный на применении черно-белой гаммы (один из самых простых стилей), или цветовой, использующий всю палитру красок и оттенков и наиболее распространенный при создании рекламы.  
    Одной из форм воплощения творческой идеи является рекламная песня. Сама по себе идея изложения рекламной информации в стихах и в сопровождении стройного музыкального ряда может считаться гениальной, если она применена должным образом. «Гениальна» идея песни потому, что хотя бы определенная ее часть запомнится потребителю, что в конечном итоге приведет к ассоциации с рекламируемым товаром или услугой. «Должным образом» подразумевает непосредственную ссылку в тексте на товарную категорию, указание на сам товар и, конечно, упоминание его названия.  
      Отличительный стиль. Идея сделать известных исторических персонажей героями рекламных сюжетов, придание атмосферы того времени, когда происходят известные события, создание эффекта присутствия — все это стало отличительным стилем рекламы банка «Империал» в начале 90-х годов прошлого века. Или Banca di Roma, в компетентности и надежности которого уверял все тот же Феллини: ролики представляли собой короткометражные фильмы-зарисовки, выполненные в присущем режиссеру аллегорическом стиле.

     Символ марки. Ковбой Мальборо, Зеленый Великан, Кот Морис, тетя Ася стали неотъемлемыми атрибутами рекламных роликов и символами «своей» марки.

  4. Творческое мышление как источник идей. Формирование идеи 

    По мнению Джеймса Янга, автора книги «Технология производства идей», способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи. Идея — это мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Происходит своего рода «сдвиг в сознании», в результате которого рождается взгляд под другим углом, возникает иная точка зрения на уже существующий объект. Может появиться название сока, не подчеркивающее его вкусовые свойства, а намекающее на те положительные черты характера человека, которые проявятся после стакана выпитого сока («Добрый»). Или новый взгляд на упаковку жевательной резинки, которая превратится в летающий объект, заслоняющий тенью и таким образом приносящий свежесть сгорающим от солнца на пляже людям (жевательная резинка компании Wrigley).

    Творческое мышление использует известную технологию, называемую свободной ассоциацией. Она позволяет выбрать слово, а затем описывать все приходящие на ум ассоциации, связанные с ним, причем как в словесной, так и в иллюстративной форме. Мышление, направленное на нахождение всевозможных вариантов и основывающееся на свободной ассоциации, называют дивергентным (в отличие от конвергентного, при котором для получения верного ответа используется логика).

    Способность мыслить творчески может рассматриваться как данность или как умение, которое можно приобрести. С одной стороны, источником вдохновения могут выступить черты характера, свойственные человеку. Люди, склонные к независимости, самодостаточности и самоутверждению, часто идут на риск, обладают мощным «эго», руководствуются внутренним импульсом при принятии решений. Их активность, интуиция и вдохновение, направленные на путь достижения поставленной цели, позволяют фантазировать и, таким образом, находить нестандартные решения. С другой стороны, можно обладать визуализацией — способностью представить, как будет выглядеть рекламное обращение или ролик, какие цвета желательно использовать и какой вкусовой гаммой насытить. Эта способность характеризуется ярко выраженным воображением, позволяющим «нарисовать» объект, который пока не существует наяву, во всех деталях.

    Под формированием идеи подразумевается процесс получения оригинальной идеи. По мнению Уильяма Миллера, президента компании Global Creativity, всех творческих людей, работающих в области рекламы можно разделить на четыре группы, в каждой из которой используется один из четырех инновационных стилей: 
    - стиль воображения: те, кто представляют себе конечный результат и работают в направлении того, что они хотят создать; 
    - стиль модификации: те, кто предпочитают двигаться шаг за шагом, исследуют проблему, основываясь на ранее приобретенных знаниях; 
    - стиль эксперимента: те, кто экспериментируют, проверяют, отвечают на вопросы о товаре или целевом рынке; 
    - стиль исследования: те, кто рискует, изучает непознанное, готов к кардинальным переменам.

     Одной из эффективных техник формирования идеи является мозговая атака — разработанная в начале 50-х годов ХХ века техника творческого образа мышления, использующая свободную ассоциацию в групповой среде для стимулирования вдохновения. Группа из нескольких человек собирается вместе для обсуждения конкретных задач, причем оценка возникающих идей не происходит, так как мешает творческому процессу.

5. Творческие решения и поддержка творческого потенциала

 
    После того как творческие идеи рождены, можно перейти к тем факторам, которые влияют на принятие решений по разработке рекламных обращений. Основой служат так называемые рекламные формулы, действующие так же, как слово, изображение в творческом решении.

     Рекламодателями используется несколько распространенных рекламных формул, среди которых выделим: 
    - прямые фактические обращения, где информация подается без использования ухищрений и приукрашивания.

    Здесь реклама является рациональной, т.е. акцентирует веский аргумент и призывает потребителя к действию. Таким обращением является реклама сигарет с пониженным содержанием никотина, тренажеров с новой поверхностью дорожки для избежания травм стопы и т.п. (Подчеркнем отличие от эмоционального обращения, где используются настроение, двусмысленность, неопределенность, способные вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношениях. К последнему приведем пример рекламы джинсов Levi’s, сигарет Camel, новых образов из роликов «Мегафона», «Билайна» и МТС, подчеркивающих не свойства и характеристики товара, а особое настроение, стиль жизни, мечту.);

    - демонстрации, являющиеся также прямыми рациональными обращениями. Вспомнить хотя бы рекламу стиральных порошков, отбеливателей и средств для чистки посуды (есть загрязненный объект, появляется средство для чистки, наносится на поверхность, пятно медленно растворяется – вся семья счастлива); 
    - сравнения, предполагающие подчеркнуть особые свойства товара Б по сравнению с аналогичным товаром А: зубные пасты, те же порошки. Идея может заключаться и в том, что свойства, характеристики и качество товара Б идентичны тем, что наблюдаются у товара А, однако цена (все чаще упоминаемый в рекламе в последнее время фактор) меньше. «Так зачем же переплачивать деньги? — говорится в рекламе. — Ведь стоит на 3 рубля дешевле, а эффект тот же!»;

    - техника решения проблемы. Перед потребителем ставится проблема, которая решается с помощью рекламируемого товара или услуги. Так, в начале 90-х годов в США прошла реклама жевательной резинки Wrigley, нацеленная на курильщиков, испытывающих дискомфорт в самолетах во время перелета в салонах для некурящих. «Жуйте жвачку!» — гласила реклама;