Управление имиджем организации

Содержание: 

Введение…………………………………………………………………………...2 

Основная  часть: 

1. Понятие имиджа и все понятия………………………………………...3
2. Формирование имиджа организации………………………………….7
3. Мероприятия по управлению (формулирования)...…………………14

Практическая  часть……………………………………………………………...17 

Заключение……………………………………………………………………….25 

Список  использованной литературы…………………………………………...26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение  

     Сегодня имидж - очень многогранное понятие, выполняющее различные функции, имеющее свои характерные особенности. Данные подходы обусловлены рамками таких научных дисциплин как реклама, связи с общественностью и т.д.

     Без грамотного имиджа трудно представить  как успех отдельного индивида, так  и всемирно известных корпораций.

     В наше время имидж стал ходовым  товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию - имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).

       Имидж можно рассматривать как  индивидуальный облик или ореол,  создаваемый средствами массовой  информации, социальной группой  или собственными усилиями личности  в целях привлечения к себе внимания». 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие имиджа и все понятия

     Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

     Имидж - залог развития и процветания организации, и ее успеха в конкурентной борьбе.

     Понятие имидж имеет множество определений, оно используется уже не одну сотню  лет. В науке очень давно выделилось направление по изучению данного  понятия, которое получило свое название и было оформлено как научная  дисциплина в 90-х годах прошлого века. Данное направление было названо имиджелогией и определено как наука нравиться людям.

     В отечественной литературе "имидж" обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо –  фирмы, политика, предпринимателя, товара. Имидж также можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте.

     В западной литературе имидж фирмы  – образ фирмы в глазах отдельных  людей и общества в целом.

     Из  всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа –  не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.

     При работе над имиджем необходимо начать с разработки фирменного стиля компании. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

При конструировании  определения понятия «имидж», в  частности имидж организации  можно учитывать следующие взаимно  противоположные категории:

     1. объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

     2. естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социопсихотехнические средства.

     3. когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.

     Подводя итог вышеописанного, можно сделать  следующее определение имиджа: «имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению».

     Внимание  к имиджу актуализировалось в  последние годы в связи с обострившейся  проблемой выбора, вставшей перед  людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

     В рамках имиджелогии ученые выделяют две следующие группы функций имиджа: ценностные и технологические.

     К ценностным относятся:

- личностно  возвышающую функцию. Благодаря  созданию вокруг личности ореола  привлекательности, она становится  социально востребованной, раскованной  в проявлении своих лучших  качеств.

- функцию  комфортизации межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

- психотерапевтическую  функцию. Суть её в том, что  личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

     Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

     К технологическим  относятся:

- функция  межличностной адаптации. Благодаря  правильно избранному имиджу  можно быстро войти в конкретную  социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

- функция  высвечивания лучших личностно-деловых  качеств. Благоприятный имидж  даёт возможность зрительно представить  наиболее привлекательные качества  человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

- функция  затенения негативных личностных  характеристик. Посредством макияжа,  дизайна одежды, аксессуаров, причёски  и т.д. можно отвлечь людей  от тех недостатков, которыми обладает человек.

- функция  организации внимания. Привлекательный  имидж невольно притягивает к  себе людей, он импонирует им, а потому они психологически  легче располагаются к тому, что  он говорит или демонстрирует.

- функция  преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

     Таким образом, имидж - это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение - достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения.

        К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию.  
 

2. Формирование  имиджа организации

     Ни  одна организация не может успешно  существовать в постоянно изменяющейся среде на условиях постоянной и статичной  имиджевой политики. Каждому этапу  существования организации должен соответствовать адаптированный к внешним изменениям план имиджевой политики. Причем он должен учитывать трансформации, происходящие не только во внешней среде, но и во внутренней.

     Критерием, определяющим успешность и эффективность  прохождения каждого этапа развития компании, является адекватность имиджевой политики. Чтобы обеспечить данное условие, необходимо решение следующих основных задач (затрагивающих именно сферу имиджа) внутри компании, таких как: разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании, мониторинг рынка с последующим выделением необходимых сегментов, разработка логотипа и товарного знака, грамотный подбор и расстановка кадров в соответствии с занимаемыми ими должностями. Важный аспект здесь - разработка единого стиля компании и ее концепции.

     Разработка  внешнего имиджа компании, безусловно, требует затрат на проведение рекламных  мероприятий. Причем важно, чтобы план данных мероприятий был разработан в соответствии с принятым стилем организации, ее концепции и культуры. Несогласованность действий в данном условии определяет последующую неэффективность проводимых мероприятий, и, как следствие, последующие убытки.

     Еще один ключевой момент - грамотное преподнесение  имиджа компании как такового. Большую  ошибку здесь совершают те организации, которые ведут активную и навязчивую политику, сопровождающуюся агрессивно насаждаемой рекламой. Оптимальное условие, в частности, на начальном этапе существования компании и формирования ее имиджа, это обещание спектра скромных, но реализуемых (и реальных!) услуг. На данном этапе, как нигде, применима старая пословица: "Береги честь смолоду". Поскольку именно здесь формирование имиджа напрямую связано с последующей популярностью компании.

       Кроме этого, некоторые компании  начинают заявлять о себе методом  "от противного", то есть прибегая к скандалам. Негативное впечатление, как показывает практика, в действительности более "жизнеспособно" в отличие от позитивного. Однако, в абсолютном большинстве случаев, условия российского рынка не позволяют применять этот метод без дальнейших негативных последствий. Отчасти, это же обусловлено еще и тем, что отечественные организации - имиджмейкеры не обладают достаточным опытом в сфере своей деятельности.

     Особое  значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого «лидера организации». Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью.

     Имидж руководителя - это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным).

     Руководитель  любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного  личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного, скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса, реже он свойственен руководителям коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумается, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.

     Таким образом, отрицательный имидж руководителя организации чаще всего только усиливает  недоверие потребителей к продукту или услугам коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным преимуществом.

     Можно выделить следующие  составляющие имиджа руководителя организации:

• персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;
• социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;
• личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации;
• ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.

     Каждая  из групп характеристик вносит свой вклад в формирование имиджа лидера и в различной степени поддается сознательному конструированию. Так очевидно, что персональные характеристики различаются от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно изменить. Однако, в связи с тем, что общение лидера и общественности опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательных персональных качеств всячески скрывается, сглаживается или просто не попадает на глаза широкой общественности.

     Одной из немногих характеристик, приобретающих  в телевизионную эпоху большой вес, является внешность лидера. Восприятие внешнего вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, то вся последующая информация будет наслаиваться на этот так называемый «скелет», независимо от того, будет она оказывать положительное или отрицательное воздействие. Главное, что основа уже создана, «первое впечатление - оно самое яркое». Но если восприятие оказалось отрицательным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии, будет восприниматься через призму уже созданного негативного имиджа.

     Другие  качества, существенные для имиджа руководителя организации, - социальные характеристики. Они связаны с  обстановкой вокруг организации. Руководитель, ориентируясь на определённую целевую аудиторию, должен стараться в то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей, как имеющих прямого отношения к продукции или услуге организации, так и связанных с ней косвенным образом. Он должен чутко улавливать их требования.

     Также стоит обратить внимание на такую  важную социальную характеристику, как  семейное положение лидера организации. К сожалению, в нашей стране на протяжении 70 лет семейные ценности всячески подавлялись, и им не придавалось  особого значения. Советские политические лидеры, единственные, кто имел в то время публичный имидж, тщательно скрывали от общества своих жен и детей. Однако очень часто семейные ценности, проповедуемые лидером организации, играют важную роль в формировании его положительного имиджа. Одним из первых людей, кардинально изменившим эту ситуацию, стал Михаил Горбачев. Этот факт в числе других способствовал формированию его положительного имиджа в глазах российской и мировой общественности.

     Следующая составляющая имиджа - это личная миссия руководителя. Руководитель организации может иметь либо не иметь такой миссии, он может также не понимать назначения миссии.

     Личная  миссия руководителя - это, как правило, какая-либо идея или набор идей, которые он собирается реализовать в своей деятельности, и которые в совокупности наполняют миссию организации.

     Еще одной важной составляющей имиджа являются ценностные ориентации руководителя. Базовые предположения и ценностные ориентации руководителя организации, безусловно, оказывают влияние на организационную культуру. Лидер пытается привести организационную культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс, происходящий внутри организации, формирует «внутренний» имидж руководителя.

     Что касается влияния ценностных ориентаций на «внешний» имидж руководителя, то тут следует отметить аспекты национальной культуры. У различных культур существуют совершенно разные критерии положительного имиджа. Например, в американской культуре ценятся такие качества как динамичность, умение действовать самостоятельно в собственных интересах, японской же культуре присущи такие качества как коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в интересах компании. Если, согласно критериям американской культуры, руководителем может быть молодой человек, в том числе и женщина, то в Японии это практически невозможно, так как положительный имидж руководителя тесно связан с его зрелым возрастом. 

     Методы  и приемы формирования имиджа

Наиболее  распространенные методы формирования имиджа:

     1. Присоединение клиента: к уже идущему действию других Клиентов; к ранее совершенному им же действию.

     Эффект  основан на “психологическом заражении”, когда человек бессознательно усваивает  эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

     2. Вложенное действие.

а) Клиенту  предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар). Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть, совершат действие 2).

б) Клиента  мягко ставят в ситуацию, когда  ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно  отказаться от выбора).

в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению в случае трансляции или публикации дискуссии.

г) “Эффект  Герострата”: вводится “якобы запрет”  на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”.

     3. Смена канала восприятия.

Если  воздействие по выбранному каналу на клиента недостаточно, то следует  прибегнуть к: 1) смене метода; 2) смене  канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал); 3) смене времени или места воздействия; 4) параллельному воздействию по разным каналам.

     4.”Чудо” и последующие рассказы о нем. Способы создания “чуда”:

а) аномально  большие объекты и рекордные  достижения;

б) постановка Клиента в тупик... с последующим  чудесным освобождением из него.

в) преодоление  или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

     Основным  методом при формировании индивидуального  имиджа является психологический  метод. Основными  приемами этого метода являются:

1) психотехники  блокирования негативной имиджформирующей  информации;

2) психотехники  отстройки от конкурента;

3) психотехники имитации подсознательной имиджформирующей информации;

4) психотехники  формирования доверия аудитории  имиджа к опосредованному источнику  информации;

5) психотехники  воздействия на подсознания аудитории  имиджа.

     Индивидуальный  имидж играет огромную роль. Именно с помощью возвышения имиджа мы можем повысить свою самооценку или оказывать большее влияние на окружающих.

3. Мероприятия по управлению (формулированию)

     Имидж организации - устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже организации, качестве ее товара и услуг, репутации руководителей. Положительный имидж позволяет организации обеспечить рост лояльности и поддержки партнеров, потребителей товара (услуг), персонала, региональных и муниципальных властей и средств массовой информации.

     Помимо  рекламных мероприятий, выполняющих  функцию доведения информации об услуге до потенциального потребителя  и побуждения его к совершению покупки, следует осуществлять имиджевые  мероприятия (PR-мероприятия), создающие  не самой услуге, а предприятию-производителю услуг определенный положительный образ, положительную репутацию.

     Планирование  типичной PR-кампании включает в себя следующие  этапы:

     1-й  этап. Определение цели. На данном этапе изучается настоящее состояние турпредприятия и ставится основная цель PR-кампании. Например, в условиях приближающегося открытия базы отдыха, гостиницы или новой турфирмы целью кампании является привлечение общественности и СМИ для распространения информации о появлении нового туристского предприятия или изменения имиджа уже работающего.

     2-й  этап. Предложения по достижению цели. Формулируются стратегии - модели действий, показывающие, как достичь цели. Определяются инструменты PR, используемые для достижения цели. Элементами «предложений» могут быть:

• Целевые аудитории. Ими могут быть представители органов управления в туризме, представители деловых печатных изданий и деловые люди.
• Основные сообщения – конкретные обращения. Например, составление краткого, но информативного вступительного слова на церемонии открытия, нацеленного на создание положительного образа предприятия и распространения позитивной информации о нем.
• Коммуникационные средства. К их числу можно причислить интервью, статьи, обращения в СМИ с учетом особенностей выбранного сегмента.
• Команда реализации проекта. Производится отбор и набор работников службы маркетинга для непосредственного планирования PR-кампании и ее проведения.
• Временные рамки мероприятия и затраты на них. Для приведенного выше примера: устанавливается дата церемонии открытия, в соответствии с разработанной программой формируется ее бюджет.

     3-й  этап. Тактические решения. Здесь представляется развернутый и детальный план действий по реализации стратегии.

     4-й  этап. Методы оценки. Они позволяют оценить результаты PR-кампании, отвечая на вопросы: Достигнуты ли цели кампании и в какой степени? Обретено ли признание общественности? Изменилось ли отношение к предприятию со стороны общественности, потребителей, менеджмента в результате проведении кампании?