Управление качеством услуг в индустрии туризма и гостеприимства

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт, сервиса, туризма и дизайна (филиал) СКФУ в г. Пятигорске

 

КАФЕДРА  СЕРВИСА,  ТУРИЗМА  И  РЕКРЕАЦИИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ

 

 

ВАРИАНТ  12

 

Студентки 2 курса специальности Туризм

                                    группы П-ТУР-б-з-141 факультета

                             туризма , сервиса и пищевых технологий

 

Абрамович Марии Владиславовны

 

 

 

 

_______________________

отметка о зачете

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пятигорск  2016

 

Содержание:

1. Управление качеством услуг в индустрии туризма и гостеприимства.……3

2. Продуктовая стратегия туристских и гостиничных предприятий ……....14

5.Используемая литература…………………………………………….………26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Управление качеством услуг в индустрии туризма и гостеприимства.

 

Повышение уровня открытости рынка услуг и обострение конкуренции среди предприятий индустрии гостеприимства ставят перед ними задачу постоянного повышения качества услуг и их привлекательности для клиентов. Фактор меняющегося потребления и потребителя, рост его искушенности выдвигают вопросы повышения качества на передний план.  Под качествам понимают свойства и характерные особенности услуги, вызывающие чувство удовлетворенности у потребителя, или отсутствие недостатков, усиливающее состояние удовлетворенности у клиента. Качество обслуживания рассматривается как важная сфера деятельности. Ряд маркетологов полагают, что управление качеством представляет собой действие, контролируемое организацией, направленное на соответствие качества установленным стандартам. Кроме того, следует учитывать, что сложилась тесная связь понятия качества и ценностей, где под ценностями следует понимать определенную потребительскую значимость услуг. В данном случае предполагается высоко оценивать качественные услуги, однако следует учесть, что не всегда высоко оцененные услуги являются в полной мере качественными.       В ряде случаев качество ассоциируют с повышенным комфортом, роскошью или услугами класса люкс. Такой подход вряд ли можно считать правильным, так как можно получить качественные услуги за умеренную цену и не получить за очень высокую. Следует учитывать, что качество услуги — это не только ее содержание, но и форма предоставления. Следовательно, качество — это прежде всего чувство удовлетворенности клиента от обслуживания, а качественная услуга — это услуга, отвечающая потребностям гостя.      Уровень качества, в свою очередь, зависит от степени совпадения представлений клиента о реальном и желаемом обслуживании на предприятиях гостеприимства.В основу любой сферы, занимающейся предоставлением услуг, положена унификация действий, направленных на обслуживание клиентов, следовательно, и в гостиничном бизнесе необходим процесс тиражирования качества услуг с обязательным сохранением постоянства уровня качества. Исходя из этого, следует отметить, что вся гостиничная индустрия, начиная с создания оптимальной организационной структуры отдельного гостиничного предприятия и заканчивая разработкой профессиональных стандартов и должностных инструкций, основана на стандартизации оперативных процессов и направлена на решение задач качественного обслуживания. Управление качеством как процессом в индустрии гостеприимства подразумевает:

- точную  формулировку значения понятия  качества применительно к каждому  конкретному предприятию;

- понимание  управленческим персоналом различия  между понятиями качества и  ценности;

- восприятие  качества как процесса, подразумевающее  непрерывность усилий по удовлетворению  потребностей клиентов;

- понимание  связей между качеством и корпоративной  культурой.

Все эти составляющие являются ключевыми элементами процесса управления качеством, так как влияют на постановку целей Предприятия и работу каждого отдельного его сотрудника.В настоящее время усиливается роль управления качеством в системах управления. Это объясняется рядом причин.             Во-первых, качество становится наиболее весомой составляющей конкурентоспособности.         Во-вторых, систематизированное управление качеством дает гарантии безопасности и экологичности продукта.       В-третьих, специфика сложившихся взаимоотношений между производителем и заказчиком услуг включает в себя обязательную оценку существующей у поставщика системы управления качеством, что является для заказчика гарантией стабильности качества предоставляемых товаров и услуг.

Формирование стратегии управления качеством в сфере услуг основывается на стандартизации. Стандартизация — это процесс подтверждения объекта стандартизации требованиям стандарта.Во всем мире признана и широко используется система международных стандартов ISO 9000, в России эти стандарты введены как серия ГОСТ РИСО 9000—96. Наиболее известные стандарты в области туризма и гостиничного бизнеса: ГОСТ Р 50644 «Туристско - экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов», ГОСТ Р 50645 «Туристско - экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц», ГОСТ Р 50690 «Туристско - экскурсионное обслуживание. Туристские услуги». Однако, несмотря на важность этих нормативных документов, проблемы качества обслуживания скорее четко обозначены, нежели решены.В современных условиях, осознавая исключительное значение качества обслуживания, многие предприятия индустрии туризма и гостеприимства разрабатывают и принимают в своих структурах корпоративные, профессиональные и деловые стандарты поведения. Однако без предварительной подготовки и создания механизмов, обеспечивающих полезное влияние на персонал, в ряде случаев вместо полезного эффекта от их внедрения они получают новые проблемы.Специалисты-практики гостиничного бизнеса обобщили и систематизировали «узкие места» этого процесса в ряде рекомендаций.

Во-первых, стандарты, в соответствии с которыми сотрудники будут выстраивать свое поведение на работе, должны быть реальными и адекватными тем профессиональным навыкам, которыми они владеют. В противном случае эти документы будут формальными и вызовут лишь скептицизм или ироничное отношение со стороны сотрудников.Специалисты по корпоративной этике рекомендуют подстраивать характер должностных инструкций под соответствующие механизмы природного контроля человека: чувства совести, вины, гордости, ответственности.Во-вторых, совершенно очевидно, что правильные стандарты рождаются из общих ценностей, принципов и правил поведения, характерных для предприятия. Вследствие этого в стандарты поведения следует включать общепринятые правила поведения, которые помогали бы регулировать отношения на предприятии в целом. Например, из кодекса профессиональной этики работников гостиничного бизнеса в стандарты поведения обычно включают общие принципы заботы о клиентах: оказание необходимой помощи, гостеприимства, честность, порядочность, ответственность.В-третьих, на предприятиях должны присутствовать механизмы, позволяющие регулировать, обновлять и подстраивать новые модули в стандартах поведения в соответствии с меняющейся обстановкой. Такие действия необходимы для сохранения «живой ткани» корпоративной культуры предприятия.В-четвертых, текст содержания внутреннего стандарта поведения не должен носить характер юридического документа, а приведенные в нем правила должны излагаться доступно и вызывать доверие и желание им следовать.По мнению основоположников теории качества Джурана и Деминга, от 85 до 98 % ошибок определяются системой обеспечения качества на предприятиях, а не исполнителями.Обобщение и использование международного опыта обеспечения качества услуг отечественными гостиничными предприятиями позволят им существенно приблизиться к международным стандартам обслуживания. Однако прямое и непродуманное использование зарубежного опыта не может быть в полной мере успешным, следует учитывать национальный российский менталитет, основы производственной культуры и культуры общения, исторически сложившиеся стандарты качества жизни и другие особенности.Тем не менее необходимо широко и творчески использовать прогрессивный мировой опыт. В этой связи свою состоятельность показала комплексная система «общего управления качеством» — TQM, разработанная американским специалистом Демингом. TQM (Total Quality Management) — это система действий, направленных на удовлетворение потребителей, рост возможностей персонала, более высокие долговременные доходы и меньшие затраты.

Данная концепция базируется на двух основных принципах:

1) расходы  на предотвращение чего-либо всегда  меньше стоимости средств, затраченных  на исправление допущенных ошибок;

2) высокое  качество работы достигается  только в том случае, если основные  усилия направлены на удовлетворение  запросов клиента.

На практике TQM представляет собой ряд принципов в сочетании с набором технических приемов. Первоначально система была разработана для промышленности, при ее применении для сферы услуг была использована возможность достоверно оценить качество услуги. Требования к качеству услуги могут выражаться как количественно, так и качественно. К наиболее общим характеристикам, которые целесообразно установить в нормативных документах, относят:

- количественные  параметры используемых материалов, оборудования и инструментария;

- гигиенические  характеристики;

- временные  характеристики (время ожидания  и предоставления услуги, время  технологического цикла);

- организационные  характеристики (штат сотрудников, система организационного контроля  качества);

- малоформализируемые личностные характеристики персонала (компетентность, уровень мастерства, вежливость, доступность персонала для клиентов);

- комплексные  характеристики (эстетика предоставления  услуги, частота контактов, комфортабельность).

В системе качества особое значение придается предупреждающим действиям, позволяющим избежать появления проблем, не исключая при этом способности реагировать и исправлять недостатки по мере их возникновения. Для управления качеством важна избирательность отслеживаемых процессов, продуктов и параметров, кроме того, ключевым моментом является привязка системы управления качеством к существующей схеме бизнес - процессов гостиницы. Вследствие этого попытка начать управлять качеством приводит к реинжинирингу бизнес - процессов, что происходит по двум основным причинам.Во-первых, на начальной стадии построения системы управления качеством каждый этап предоставления услуги должен быть проанализирован и должна быть проведена оценка вклада в конечный результат, а также оценены результативность (оценка полученных результатов поставленной задаче) и эффективность (сопоставление затрат с полученными результатами). Все это безусловно даст информацию для оценки общей эффективности. А во-вторых, управление качеством всегда четко ориентировано на потребителя и предполагает горизонтальный процесс, так как услуга или сведения о ней передаются от одного функционального подразделения к другому по всей технологической цепочке предоставления данной услуги.Важным моментом применения системы общего управления качеством является внедрение и развитие внутрикорпоративных стандартов качества, в этой связи важным моментом является и требование унификации отчетности, ответственности и контроля качества разных подразделений гостиницы. 

Например, в известной гостиничной цепи Ritz Carlton приблизительно 25 % рабочего времени каждого сотрудника высшего управленческого звена приходится на решение тех или иных вопросов качества. Перед вводом в действие программы TQM руководство Ritz Carlton провело тщательный анализ своей компании, изучило опыт других известных компаний, признанных лидеров в области качества; анализ полученной информации указал на необходимость организации обратной связи со служащими.

Для этого были предприняты следующие действия:

- проведение  детального анализа функциональных  обязанностей, на основе которого  определены профили работ и  осуществляется набор персонала;

- ориентация  работников на правильное выполнение  работ;

- обучение  навыкам, необходимым для успешной  деятельности;

- внушение  правил соответствующего поведения  на рабочих местах. Следующий  шаг высшего руководства Ritz Carlton состоял в провозглашении «Золотых стандартов», отражающих:

- подлинную  заботу и создание комфорта  для гостей;

- создание  непринужденной и комфортной  атмосферы;

- обучение  телефонному этикету и внедрение  этих правил в практику работы;

- сопровождение  гостей по отелю.        Для внедрения разработанных стандартов в каждой гостиничной цепи были созданы группы качества, которые, следуя единой корпоративной программе, определили цели и разработали план действий по их достижению.

В каждой группе качества были определены три подгруппы:

1-я подгруппа  — по решению проблем;

2-я подгруппа  — по стратегическому планированию;

3-я подгруппа  — по внедрению стандартов.

Главной идеей внедрения данной системы качества явилась разработка и внедрение механизма делегирования полномочий персоналу. Фактически служащие наделялись ответственностью за решение проблем гостей, они должны были разрешать проблемы немедленно (в рамках своих полномочий), а не тогда, когда об этом узнает руководитель. Безусловно, что такая система предполагает некоторый риск для управленческого звена, но в то же время она заставляет руководство осуществлять поиск и подготовку квалифицированных кадров, а также прививать сотрудникам навыки работы по корпоративным стандартам.Результаты проведенных мероприятий не замедлили сказаться. Компания обнаружила, что оперативные издержки сократились, текучесть кадров сократилась на 70 %, кроме того, было получено множество наград за качество и самое важное — оценка со стороны самих гостей, 97 % которых высоко оценили работу отелей компании.

Основные элементы программы TQM, разработанные Ritz Carlton, состоят в следующем:

- ответственность  и причастность высшего управленческого  звена;

- наем  квалифицированного персонала;

- разработка  корпоративных «Золотых стандартов»;

- создание  эффективной команды служащих;

- делегирование  полномочий персоналу;

- система  подробных отчетов;

- формирование  партнерских отношений с поставщиками.     Для большинства крупных гостиничных корпораций совершенствование качества обслуживания являются существенной частью их объединенной стратегии, причем разработка и внедрение программ качества в практику работы отелей являются живым и творческим процессом. В этой связи Ritz Carlton, продолжая работу по совершенствованию деятельности своей компании, взяла на вооружение программу «Six Sigma», представляющую собой концепцию управления, предполагающую достижение такого уровня качества операций, который допускает не более трех ошибок на миллион сделок.

«Six Sigma» («Шесть Сигм») — это мощный инструмент управления политикой экономического прорыва, позволяющий увеличить рыночную долю предприятия, сократить производственные издержки и совершенствовать структуру дохода предприятия. На практике «Шесть Сигм» — это деловой процесс, который позволяет увеличить доходность компании за счет гибкости деятельности, совершенствования качества и устранения дефектов и ошибок.Традиционные программы качества концентрируют внимание на выявление и устранение дефектов, в то время как «Шесть Сигм» позволяет построить производственный процесс таким образом, чтобы дефект или ошибка были возможны только один раз.Большинство компаний сегодня находятся на уровне «3—4 сигм», где стоимостная значимость дефектов и ошибок составляет 20— 30 % дохода. При достижении уровня «6 сигм» на миллион возможностей приходится 3—4 дефекта или ошибки, что составляет 1 % объема продаж.Применяемые в практике гостеприимства программы качества разнообразны, каждая из них имеет свои достоинства и недостатки, однако специалисты отмечают, что компании, которые в ближайшее время не приступят к разработке собственных программ качества, через 7—9 лет будут вынуждены покинуть гостиничный бизнес.Построение эффективной системы управления качеством на базе различных программ, включая «Шесть Сигм» или TQM, прежде всего необходимо для нахождения количественного измерителя качества обслуживания как меры восприятия его соответствия ожиданиям потребителя. Эффективная система качества дает возможность:   во-первых, прогнозировать и оценивать фактически достигнутый уровень качества;          во-вторых, структурировать маркетинговую деятельность гостиничного предприятия;         в-третьих, проектировать процессы обслуживания, подчиняя его главной цели — достижение максимальной потребительской удовлетворенности клиентов предприятия.

Основной проблемой для каждого гостиничного предприятия является стабильность клиентуры гостей, потеря клиентов крайне негативно отражается не только на доходах предприятия, но и на его имидже. Почему же предприятия теряют своих клиентов?Данные исследований, опубликованные в «US news» и «World Report», свидетельствуют, что основную массу клиентов предприятия теряют из-за недостаточного качества, причем из-за плохого обслуживания предприятия теряют в пять раз больше клиентов, чем из-за плохого продукта. Приведенные статистические данные наглядно показывают значение персонального обслуживания по отношению к качеству продукта (услуги).Анализируя эти данные, можно сделать вывод о том, что основные проблемы управления качеством в гостеприимстве сконцентрированы в области полноты и качества обслуживания гостей (68 % клиентов не удовлетворены отношением к ним со стороны персонала). В этой связи особую актуальность приобретает концепция, позволяющая построить взаимоотношения с потребителями. Она сформулирована Джоном Карлзоном, генеральным директором SAS (Скандинавские авиалинии), и получила образное название «Моменты истины». Это понятие относится к связующим аспектам между клиентами и работниками предприятия. Карлзон подсчитал, что SAS перевозит 10 млн. пассажиров в год, каждый из которых контактирует с пятью служащими SAS, и каждый контакт, составляющий в среднем от 15 до 30 секунд, является для компании «моментом истины». Умение учитывать многие тысячи «моментов истины» позволило компании увеличить число клиентов до 15 млн., а также стать более популярной. Процесс обслуживания в индустрии гостеприимства будет успешен в том случае, если предприятия будут учитывать все «моменты истины» в своей работе, не пренебрегая даже мельчайшими деталями, от этого будет зависеть их способность завоевывать новых клиентов, сохранять имеющихся и влиять на потенциальных.  Для достижения высокого уровня удовлетворенности клиентов от предоставленных им услуг необходимо постоянно следить за тем, чтобы:  - весь обслуживающий персонал имел отличные навыки общения с людьми;             - ваше предприятие предлагало только качественные продукты и услуги;             - пакет услуг был грамотно укомплектован и высококачественен, К этому относятся совокупность качества помещений, услуг, продуктов, рекламы, информации и другие важные составляющие;     - практика и система подачи продукта были ориентированы на заказ.

Эффективное управление «моментами истины» предполагает анализ каждого дела, поручения или задания в каждом структурном подразделении предприятия и четкого согласования их со стандартами и с процедурами обслуживания. Важное, а иногда и решающее значение в сфере обслуживания имеет первое впечатление клиентов о вашем предприятии. Потенциальные клиенты будут завоеваны или, наоборот, потеряны в зависимости от их первого впечатления о предприятии, кроме того, возможность произвести хорошее впечатление предоставляется только один раз, и именно потому это так важно.В процессе обслуживания у сотрудника есть только несколько моментов, когда он может установить контакт с гостем, и эти мгновения важно использовать.Особенно внимательно следует относиться к зарубежным гостям, так как в этом случае сотрудник представляет не только свою компанию, но и всю свою страну.Для того чтобы произвести благоприятное первое впечатление на гостей, при общении с ними необходимо:           - естественно улыбаться;         - сразу знакомиться с клиентом;        - проникаться чувством эмпатии к клиентам;      - где это возможно, называть клиента по имени;     - иметь аккуратный и подтянутый внешний вид.

Для того чтобы произвести хорошее впечатление на клиентов при общении по телефону, необходимо:          - сразу представляться, называть свою компанию, отдел, свое имя;  - говорить четко и внятно;         - называть клиента по имени;         - внимательно принимать сообщения, вести запись позвонивших;  - класть трубку только после того, как это сделал клиент;    - не заставлять клиента долго ждать вашего ответа у телефона без объяснения причины.

При формировании системы управления качеством и выстраивании взаимоотношений с клиентами для предприятий индустрии гостеприимства важно научиться работать с жалобами клиентов.Многие предприятия, к сожалению, вспоминают о необходимости такой работы только тогда, когда недовольный обслуживанием клиент обращается с жалобой, понимая простую истину, что, как правило, обиженный клиент — это потерянный клиент, а каждый потерянный клиент есть серьезный просчет в работе предприятия. Многое гостиничные и туристские предприятия не имеют полного и исчерпывающего представления о природе жалоб клиентов, следуя широко распространенным мифам о причинах этих жалоб, и подчас проявляют беспомощность в предотвращении конфликтных ситуаций.Исследуя проблему жалоб клиентов, следует отметить исключительную важность построения четкой системы менеджмента, ориентированной на удовлетворение запросов гостей и исключение причин, вызывающих жалобы. Руководству предприятия не следует формально относиться к жалобам, так как их наличие свидетельствует о сбоях в работе системы управления. Необходимо разработать и внедрить механизм или последовательную систему действий для разрешения конфликтных ситуаций. Применяемые подходы необходимо апробировать, и они должны действовать постоянно, тогда любая жалоба клиента не будет восприниматься как катастрофа, а руководство не будет вести себя как служба спасения, так как все правила и процедуры будут определены заранее и персонал будет готов работать в сложных и даже критических ситуациях.Работа по совершенствованию качества обслуживания на предприятиях индустрии гостеприимства в полной мере невозможна без исследований методов контроля за качеством обслуживания.По материалам журнала ASTA («American Sosiety of Travel Agents») сформулировано несколько методов контроля за качеством обслуживания, этот перечень поможет предприятию выбрать самое необходимое для клиентов, а клиентам поможет составить мнение о предприятии. Следует выделить несколько параметров, которые являются неотъемлемой частью качественного обслуживания потребителей туристских и гостиничных услуг.

1. Качество            Наиболее важным принципом является качество. Это означает, что уровень и качество обслуживания должны соответствовать цене. Исследуйте свое собственное предложение и сравните с предложением конкурентов. Выделите три наиболее крупные группы потребителей вашего продукта, затем обозначьте три сферы, в которых вы преуспели, и три, которые требуют улучшения качества. Проанализируйте полученные результаты и продумайте, как вы можете удовлетворить три разные группы потребителе. Установите определенный внутренний стандарт качества продукта (услуга), который вы предлагаете своим клиентам, и со временем вы сможете расширить перечень предлагаемых услуг и удовлетворить запросы самых требовательных потребителей.

2. Надежность           Цена на продукты я услуги должна соответствовать их качеству, правильно выбранное соотношение цены и качества обеспечивает принцип надежности, который должен присутствовать во всей деятельности предприятия. Выделите три наиболее полные группы потребителей, обозначьте три сферы, в которых предприятие преуспело, и три сферы, нуждающиеся в улучшении качества деятельности. Проанализируйте полученные результаты и продумайте, как вы можете продемонстрировать потребителям свою надежность. Помните: к любому клиенту нужно относиться как к очень важной персоне, поскольку для предприятия гостеприимства все клиенты должны быть равны; качество обслуживания должно соответствовать данной вами информации.

3. Решение  проблем          Возьмите три крупные группы потребителей, выделите три типа проблем, поставленных потребителями, которые ваше предприятие успешно разрешило, и три варианта проблем, которые могли бы быть разрешены значительно эффективнее. Проанализируйте полученную информацию и наметьте ряд предложений по повышению эффективности решения проблем.

4. Вежливость

В этой области все предприятия индустрии туризма и гостеприимства должны быть на высоте. Вежливость и высокая культура общения не требуют никаких материальных затрат, не занимают много времени и делают атмосферу обслуживания максимально благоприятной. Сформируйте три обязательных условия, при помощи которых в гостинице или ресторане можно создать обстановку исключительно вежливого и внимательного отношения к клиентам. Проанализируйте полученные сведения и разработайте комплекс рекомендаций для персонала.

5. Оперативность  предоставления услуг

Поскольку скорость распространения информации достаточно высока, очень важно суметь приобщить потребителей к темпам деятельности предприятия. Продумайте и определите три наиболее оперативных способа (пути) получения качественной информации клиентами. Проанализируйте полученную информацию и наметьте решения в области совершенствования информационных потоков на предприятии.

6. Поведение  сотрудника после продажи продукта  или предоставления услуги

В течение рабочего дня сотрудникам очень трудно найти время для неформального общения с туристами, в момент, когда они вернулись из экскурсионной поездки, пришли из ресторана или с концерта. Также не всегда выдается возможность пообщаться с гостем, который не в первый раз останавливается в гостинице. Однако всегда следует помнить, что такое общение бывает очень важным как для гостей, так и для самого предприятия. Перечислите три случая, когда такое общение наиболее важно, и три случая, когда ваши сотрудники успешно справились с этой задачей. Полученную информацию следует проанализировать, обобщить и использовать в качестве рекомендаций для менее опытных сотрудников. На основании представленных материалов предприятие может разработать свой собственный методический материал и перечень вопросов для выявления наиболее важных аспектов для своих потребителей. По просьбе персонала потребители могут дать оценку этим характеристикам, полученные ответы следует проанализировать и на основе проведенного анализа составить план совершенствования деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

2.Продуктовая стратегия туристских  и гостиничных предприятий.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. Американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристского предприятия.

Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления туристского предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
• разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

2. Оптимизация структуры предлагаемых  продуктов

Структура ассортимента предлагаемых на рынок туристских продуктов должна регулярно подвергаться анализу, чтобы определить, какие продукты на какой стадии своего жизненного цикла находятся. Это осуществляется посредством изучения показателей сбыта отдельных услуг, занимаемой каждой из них долей рынка, величины издержек и уровня рентабельности.

Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок туристских продуктов. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей. Так, одностороннее стремление к разработке продуктов-новинок или, наоборот, излишняя приверженность к «старым» продуктам вряд ли принесет желаемый результат. Здесь необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры продуктов с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них (рис. 1).

Например, четыре туристских продукта (А, Б, В, Г) появляются на рынке в такой последовательности, чтобы величина объема продаж оставалась относительно постоянной. Оптимизация структуры продуктов, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать туристскому предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

Кроме того, структура продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг, поскольку достаточное количество различных продуктов в арсенале туристского предприятия защищает его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. Естественно, что нет единых рекомендаций, какое количество продуктов предприятие должно одновременно предлагать на рынок. Точно так же нет и единых наборов одновременно находящихся на рынке продуктов в зависимости от стадий их жизненного цикла

Важно учитывать соотношение указанных групп продуктов и их долю на рынке. Практика свидетельствует, что в идеальном случае доля основных продуктов должна составлять 75—85 %.

Естественно, что в структуре продуктового ряда будут и продукты, находящиеся в стадии спада. Их сохранение часто крайне невыгодно. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат по их предоставлению, а с другой стороны — с отвлечением сил и средств фирмы от развития и внедрения новых, высокорентабельных продуктов. Однако туристское предприятие может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов. Например, наличие в продуктовом ряду продуктов, находящихся как на стадии внедрения на рынок, так и на стадии спада, может способствовать стимулированию сбыта новых услуг, поскольку на фоне устаревших они будут обладать очевидными преимуществами.