Реферат

по  дисциплине « Реклама »

на  тему: «Виды печатной рекламы. » 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011

Содержание 
 

Введение.

1. Элементы печатной  рекламы.

2. Понятие и  виды печатной рекламы.

3. Особенности  создания печатной рекламы.

Заключение.

Список литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

   В современном мире реклама стала  достаточно популярным и широко применяемым  явлением. Она используется во всех сферах деятельности. Зачастую потребитель получает информацию о товаре или каких-то услуг исключительно благодаря рекламе. Правильно составленная и верно размещенная реклама способствует привлечению потенциальных клиентов и созданию запоминающегося образа компании.     

Самая первая массовая реклама размещалась  в газетах или на рекламных листках, т.е. в печатных изданиях. Поэтому многие критерии представления рекламных обращений обусловлены требованиями печати (например, шрифты, размещение, качество рисунка), а требования к объявлениям и сейчас остаются почти неизменными.     

Громадное воздействие на рекламу оказывает  телевидение. Изображения, которые  в ранней печати создавались с  помощью гравюр на дереве в основном «для красоты», в настоящее время  так же важны, чем тексты (узнаваемые персонажи рекламных роликов  или логотипы фирм).     

Печатная  реклама наравне с рекламой на телевидении завоевала свое признание  в среде рекламодателей. Печатная реклама не теряет своей актуальности, техника ее наиболее легка для  понимания и анализа. Она отличается тем, что доступна в любое время  суток, при первоначальной заинтересованности к ней всегда можно обратиться еще раз.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                 1. Элементы печатной рекламы.

     Печатная  реклама - это вид рекламы, которая производится на специальной печатной продукции и направлена, в первую очередь, на зрительное восприятие.      

Основные  элементы печатной рекламы делятся  на оформление и текст.     

Оформление  относится к визуальным элементам, которые включают иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы, подписи и сам макет, который является упорядочением всех элементов.      

Рекламный текст существует две категории: выделенный текст (заголовки, подзаголовки, концовка всего сообщения) и основной текст.     

Элементы  текста включают в себя:     

Заголовки – один из самых важных элементов текста, ключевой компонент печатной рекламы, это первое на что обращает внимание читатель, когда открывает печатную продуцию. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей, просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Поэтому от его эффективности зависит, что останется в памяти читателя после вашего объявления. Заголовок должен привлечь внимание, вызвать интерес, выявить целевую группу, идентифицировать товар и "продать" его. Любая реклама направлена на удовлетворение потребностей человека. Успех рекламы в значительной степени зависит оттого, насколько правильно выбрано обращений к этим потребностям. Выбирая основную тему рекламного обращения, необходимо думать над тем, что является наиболее значимым для ваших потребителей, о чем они думают, когда принимают решение о покупке товара.     

Правильно написанный заголовок должен быть обращен  к целевой аудитории. Он должен привлекать внимание читателя, идентифицировать товар и торговую марку и способствовать его продаже.     

Существуют  следующие разновидности заголовка:     

- заголовок прямого воздействие  (описание товара),     

- утверждение (применяется при  выражении обещания для побуждения  потребителя сделать пробную  покупку),     

- призыв к действию (команда, пожелание),     

- совет, рекомендация,      

- новости (актуально при создании  нового товара или появлении  новых вариантов уже известного),      

- головоломки (направлены на желание  заинтересовать читателя, вовлечь  в материал сообщения, стимулируют  дочитать до конца),

   -  ассоциации  (прямое или скрытое сравнение с настоящей действительностью,  повседневной жизнью).      

Подзаголовки – надпись под заголовком, второе, дополнительное к основному, заглавие.      

Слоган – рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак. Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают суть философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к УТП продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьезные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьезна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее. Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно ее изменяют.     

По  своей структуре слоганы делятся на три типа:     

Связанные — включают названия продукта. Такой  слоган не отделим от названия. «Ваша  киска купила бы „Вискас“»;     

Привязанные — соотносятся с названием  ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“.Лучше для мужчины  нет»;     

Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.      

Основной  текст – это непосредственно сам текст рекламной акции. В нем содержаться аргументы, объяснения по удобству использования продукта и другая необходимая информация. Это главное средство убеждения. Не стоит забывать, что основной текст должен быть доступным в понимании целевой аудиторией.      

Основной  текст - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сде-лать, чтобы обладать этим товаром.     

Вот лишь некоторые советы по составлению  основного текста:     

Хороший текстовый блок начинается с середины – нет необходимости повторять то, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался. Переходите прямо к сути вашего обращения.     

Не  следует начинать с названия товара или рассказа о себе. Необходимо говорить о читателе, его надеждах и проблемах.     

Необходимо  помнить, что главная цель рекламного объявления - заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции - немного найдется читателей, заинтересованных в сухо написанной рекламе.     

Во  многих рекламных объявлениях в  заголовке дается некое утверждение, истинность которого доказывается с помощью различных аргументов в основном тексте. Этот тезис, по словам Ф.Котлера, сообщает покупателю о самых важных отличительных особенностях товара. Аргументацию можно разделить на несколько типов:

• аргументы желательности и исключительности - выстраивание аргументов по признакам желательности, исключительности и привлекательности;
• аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе: ключевой аргумент в заголовке, доказывающий аргумент в ОТБ и обобщающий аргумент в эхо-фразе.
• эмоциональные и рациональные аргументы. Для некоторых групп товаров более эффективно обращаться к эмоциональной сфере читателя рекламы, чем к его логике. Так, большинство рекламных объявлений парфюмерии, одежды, алкоголя, драгоценностей и т.п. строиться на предположении, что определенные стимулы (изображения и привлекающие внимание заголовки) вызовут ожидаемый эмоциональный отклик у читателя.

     Традиционные  подходы к созданию основного  текста:     

- прямой (текст состоит из фактов  и, как правило, идет от лица  неизвестного источника),     

- повествовательный (идет рассказ  от первого или третьего лица),     

- диалоговый (диалог нескольких собеседников),     

- объясняющий (пояснение устройства  товара, особенностей его применения),     

- перевод (специализированная информация  дается на общедоступном языке).      

Разъясняющие  подписи под иллюстрациями – они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл). Подпись должна подчиняться следующим правилам:     

Нет необходимости говорить о том, чего читатель не может видеть;     

Не  нужно описывать того, что глаз может наверняка вычислить сам;     

Необходимо  назвать действующих лиц;     

Подпись используется так, чтобы она направляла внимание читателя на текст     

Рекламная концовка – это заключительная часть текста, которая обобщает все сказанное ранее, призывает к дальнейшей покупке именно этого товара.     

Также может использоваться эхо-фраза это заключительная часть в печатной рекламе. Ее целью является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет повторить или интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной фразы или только названия торговой марки. У создателя рекламного текста есть три варианта, которыми можно закончить рекламу:     

использовать  только название торговой марки;     

использовать  название торговой марки и слогана фирмы;      

использовать  название торговой марки и слогана  фирмы, специально составленный для  этой рекламы.      

В последнем  случае возможно использование  отдельного предложения как полного  слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде.  
  

                         2. Понятие и виды печатной рекламы 

     Основываясь на определении рекламной коммуникации, данном в предыдущем разделе, и на специфике печатной рекламы, можно выделить следующие ее составляющие: заголовок, текст, слоган, использование цветового оформления, картинок, зарисовок, иллюстраций. Обо всем этом будет говориться ниже. Печатная реклама является одним из средств рекламной коммуникации, использует психологию цвета, особенности составления заголовков и текстов, а также их оформление, этим устанавливает зрительный контакт с аудиторией, привлекает ее и побуждает к определенным действиям.

                                            Цель печатной  рекламы

     Подробное ознакомление потенциальных покупателей  с организацией, товарами или услугами, которые они могут приобрести.

     Существует  большое разнообразие печатных материалов в рекламной деятельности. Рассмотрим их и присущие им особенности.

     Рекламный проспект - это хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам. Существуют также престижные проспекты, посвященные фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных рынках.

     Рекламный проспект рассказывает о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. Если рекламируемый товар производственного назначения и имеет сложную конструкцию, то в проспекте может описываться принцип действия конструкции и наиболее ее важных узлов.

     Художественное  оформление и полиграфическое исполнение проспекта должны быть высокого качества. Это очень важно для привлечения внимания и положительного отношения потребителей к рекламируемому товару.

     Проспект  иллюстрируется фотографиями, рисунками, схемами, графиками, таблицами, диаграммами. Иллюстрированные материалы помогут  уяснить наиболее важные достоинства товара. Текстовый материал излагается настолько полно, чтобы потребитель смог составить ясное и однозначное представление о преимуществах, которые он получит, приобретя товар.

     Наиболее  распространенный формат рекламного проспекта - это А4  (210х297 мм). Тираж - несколько тысяч. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «direct mail», реже через торговые и сервисные предприятия.

     На  титульной странице проспекта помещается товарный знак и название фирмы. Если товарный знак всемирно известен, то указание названия фирмы не обязательно. На последней странице указывается полное название фирмы и ее имеет филиалы, то их реквизиты также указываются на последней странице.

     Рекламная листовка - это малоформатное несфальцованное односгибное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам. Листовка - листовое издание объемом от 1 до 45 страниц отличается от плаката и афиши способом распространения и содержанием, быть ориентирована как на создание имиджа, так и на продвижение рекламного продукта.

     Рекламная листовка предназначена для быстрого распространения информации о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. По своей сути рекламная листовка - это сокращенный  вариант рекламного проспекта, предшествующий проспекту. Сокращение касается в большей степени иллюстративной части и в меньшей текстовой. Тем не менее, художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть - высокого качества. Если рекламная листовка посвящается товару производственного назначения, то для оперативности вместо фотографий иногда используют штриховые технические рисунки.

     Наиболее  распространенный формат листовки - А4. Тираж рекламной листовки большой  десятки, иногда сотни тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «direct mail», через торговые и сервисные предприятия. На рекламной листовке размещается товарный знак, название фирмы и ее реквизиты. Если фирма имеет филиалы, то их реквизиты также указываются в листовке. Часто в оформлении рекламной листовки прибегают к рисункам, иногда, несколько юмористического или забавного характера, вверху или внизу (над или под текстом) размещают рекламные слоганы. При печати используют шрифты различных начертаний, выделяя. наиболее важные смысловые моменты, слова, определения или деловые предложения.

     Главная задача рекламной листовки - броситься  в глаза, вызвать желание взять, прочитать. Поэтому по тексту она  ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный листок может отличаться большим объемом, более подробным описанием товара, услуги.

     Рекламный плакат - это крупноформатное несфальцованное рекламное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью, размер которого может быть любым. Плакат также определяется как листовое издание в виде одного или нескольких листов печатного материала установленного формата, отпечатанное с одной или обеих сторон листа, предназначенное для экспонирования. Большая рисованная фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовкомслоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Посвящается одному товару, в редких случаях нескольким однородным товарам. Тираж плаката – от нескольких тысяч до сотен тысяч экземпляров.

     Рекламный плакат используется для оформления офисов, магазинов, выставочных залов и стендов. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации. В последнее время успешно используются рекламные плакаты, буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции

     Рекламный буклет – это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократный (не менее трех раз) сфальцованный лист (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Как правило, это издание, служащее для того, чтобы описать деятельность фирмы, предприятия, создать благоприятное информационное поле.

     Главное назначение буклета - показ товара с  помощью фотографий при минимуме текста. Иногда весь текст буклета  сводиться к коротким надписям под  иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стенде, где он исполняет роль плаката или справочного материала. Но, в отличие от плаката, буклет легко пересылать по почте без опасения его испортить. Требования к размещению на буклете товарного знака, названия фирмы и ее реквизитов те же, что и для рекламного проспекта.

           Рекламный буклет является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражам, рассчитанным на кратковременное использование и посвященным одному товару или группе однородных товаров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «direct mail», через тopгoвыe и сервисные предприятия. Буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 или чуть меньшею с последующей фальцовкой, получается рекламный материал на шесть полос. Текст обычно размещается внутри одной полосы, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться большего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить, чтобы фальцовка (сгиб) не мешали правильному восприятию текста.

     Рекламный каталог - это сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень всех товаров и услуг, предлагаемых конкретной фирмой (или товаров одного направления); составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. В текстовой части каталога, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее - подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Объемное многокрасочное издание рассчитано на длительное пользование. Также каталоги определяют как нормативное производственно-практическое и (или) рекламное издание, содержащие систематизированный перечень имеющихся в наличии предметов и услуг.

     Иногда  листы каталога не брошюруют, а скрепляют  в специальной папкескоросшивателе, которая служит обложкой. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять свои каталоги: контрагентам посылают новые листы с просьбой изъять устаревшие,. Каталоги очень удобны в работе, особенно в том случае, если у организации большой перечень продукции по нескольким направлениям. Оформление каталога может быть разным от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг довыполненных типографским способом с цветными фотографиями товаров.

     Адветориал (advertorial) - совмещение рекламы с редакционной статьей, рекламное объявление по спорной проблеме общественной жизни.

     Это новый жанр пользуется популярностью  среди читательской массы.

     ВЫХОДЯ  за рамки рекламных разделов, адветориал получает ряд преимуществ:

     1. Он выносит рекламный материал  из раздела, где господствует рекламная шумиха;

     2. Он помещает рекламную информацию  в благоприятную среду, где  обсуждается проблема, которую можно  решить с помощью предлагаемого  товаpa;

     3. Он дает возможность успешно  рекламировать тем, кто раньше  по каким-то причинам не давал рекламу, тем, кого не знает или недостаточно знает потребитель;

     4. Он «дольше живет», так как  посвящен отдельной важной теме, и читатель стремиться сохранить  для себя полезную информацию.

     Адветориал  имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для всего 06шества в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый товар позволяет эту проблему решить.

     Адветориал  начинается как обычная статья, в  которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия. В адветориале возможен анализ шагов, которые предпринимались для решения.. проблемы, анализ успехов и неудач. После указывается, как и кем, эта проблема решена, и что в результате будет иметь потребитель.

     Афиша содержит лишь краткий текст - информацию о каком-то событии: про ведение торговой ярмарки, общественного мероприятия, концерта. Либо афишу определяют как рекламное или справочное издание, оповещающее о каком-то культурном событии и предназначенное для расклейки.

     Не  так давно в развлекательных  заведениях городов появились яркие  стойки с открытками или, так называемыми, free cards. В основе системы free cards заложена традиция переписки на открытках. На Западе кто-то очень любовь человечества к разного рода почтовым карточкам. Только вот открытка сама стала оригинальным рекламным носителем. "Рубашка" почтовой карточки содержит яркие картинки, фотoграфии, коллажи и слоганы, рекламирующие те или иные товары, услуги и фирмы.

     Рекламная открытка воспринимается как вещь, имеющая утилитарное значение: ее можно отправить по почте, коллекционировать, помещать в рамочку и вешать а стену. Крупные бренды довольно быстро почувствовали выгоду такого вида рекламы. И не без оснований. Назначение открытки может быть разным: средство промоушн, купон на скидку или пригласительный билет. Так как нет другого товара, который не смог бы поместиться в формат открытки.

     Основное  преимущество рекламных открыток - ненавязчивость. Когда, например, листовки пытаются дать у метро или подбрасывают в почтовые ящики, это раздражает. В случае free cards потенциальный потребитель сам понравившуюся открытку. Это очень важно, особенно в настоящее время, когда отношение к рекламе становится все пессимистичнее, а бюджеты компаний разрастаются до неимоверных размеров. Отсюда вытекает следующее преимущество - длительность рекламного контакта. Открытки коллекционируют, дарят друг другу, используют как закладку. Третье преимущество - четкая нацеленность на потребителя. Сеть распространения free cards охватывает рестораны, кафе, ночные клубы, кинотеатры, развлекательные центры и другие места отдыха. Поэтому потребители такой рекламы - самые платежеспособные слои населения. Это, как правило, активные и уверенные в себе молодые люди, которые знают, что хотят от жизни. И могут себе это позволить.

     Новогодние  рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как  обладают чрезвычайно высокой проникающей  способностью. К ним относятся  различные календари, записные книжки, блокноты и т.д. В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах и услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.

     Карманные табель - календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера  с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне  вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика. Среди прочих видов печатной продукции особым видом рекламы являются наклейки-этикетки, вкладыш в фабричную упаковку и упаковка. Её роль особенно возросла после внедрения прогрессивных форм торговли, когда продажа расфасованных товаров происходит при частичном или полном обслуживании.