Виды пиар деятельности
ВИДЫ ПИАР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Основные виды пиара – коммерческий и политический. Первоначально пиар-деятельность была направлена только на потребителей. Это направление до сих пор остается самым важным, особенно в тех случаях, когда дело касается вывода на рынок новых товаров. Чтобы склонить колеблющегося покупателя к приобретению новинки, необходим определенный стимул, которым становится положительная репутация фирмы-производителя, созданная благодаря удачному пиару.
Политический пиар начал бурно
развиваться в эпоху
Поскольку большая часть населения нашей планеты пользуется всемирной сетью, все большее значение приобретают виды пиара, связанные с интернетом. Это могут быть рекомендации на форумах и в блогах, фан-клубы, вирусный пиар, взаимодействие с электронными СМИ. Все эти виды пиара постепенно становятся неотъемлемой частью стратегии многих успешных фирм.
Правильно организованная работа пиарщика отличается тем, что направлена она в большей мере на достижение долгосрочных выгод, чем на сиюминутный результат. К примеру, смысл коммерческого пиара – в получении новых контрактов, инвестиций и правительственных льгот спустя достаточно длительное время после проведения акций, формирующих положительный имидж компании. В случаях, когда необходим немедленный результат, обычно пускается в ход черный пиар.
Пиар – это вид маркетинга, который заключает в себе комплекс действий, направленных на продвижение человека, компании или товара. Цель пиар-акций – сформировать благоприятное мнение общественности об организации и ее продукции.=Это можно сделать разными способами, и видов пиара есть несколько.
Наверняка, все помнят стишок Джани Родари «Какого цвета ремесла?». А знаете ли вы, что каждая пиар кампания тоже окрашена в определенный цвет? И для того, чтобы сделать цветную рекламу нужно взять коробку рекламных карандашей, выбрать определенный цвет и раскрасить вашу рекламу в выбранный вами цвет. От того, в какой цвет вы выкрасите рекламу будет зависеть какой эффект она произведет на потребителя.
Белый пиар
Белым пиаром считается применение классических технологий Public Relations (PR,т. е. связей с общественностью): предоставления честной и прозрачной информации, проверенных и бесспорных данных. В общем, данных, на основании которых все средства массовой информации (телевидение, радио, газеты и журналы) смогут нарисовать истинный портрет бренда таким каков он есть на самом деле, без преувеличений и прикрас.
Если совсем короче, то это самая честная реклама, показанная в фильме «Crazy people». Если вы считаете себя рекламщиком, но еще не смотрели этот фильм — обязательно посмотрите. Пример белого пиара, взятый из фильма: «Приезжайте в Нью-Йорк. В этом году убийств стало гораздо меньше». Честно? Честно. Хотя и не совсем позитивно.
Черный пиар
Обратной стороной белому пиару считается (почему-то) черный. Классическое определение черного пиара гласит, что это вид рекламы, основанной на ложной, негативной информации, заказные публикации и прочие не совсем законные методы. Я с этим не согласна, по нескольким причинам:
Если не будет черного
пиара, то как доказать, что белый
пиар действительно белый, а не например,
серый или очень светло-светло-
Заказными публикациями грешат все, поэтому говорить, что заказные публикации — это плохо, я бы не стала.
Риторический вопрос: почему черный цвет считается плохим?
В связи с этими причинами, я предпочитаю в своей работе использовать вместо определений «черный» и «белый» пиар, «чистый» и «грязный». Ну согласитесь, что нельзя негативную информацию, путать с «грязными» методами ее поиска.
Серый пиар
Если смешать белую и черную краску — получится серая. Аналогичная ситуация и с «серым пиаром».
Возьмите стакан с белым пиаром, добавьте в него немного заказных публикаций, капельку непроверенных данных и щепотку негатива. Потом полученную смесь продайте подороже и вы получите самый настоящий серый пиар. Исходя из этого, социальную рекламу про Нью-Йорк, о которой я упомянула рассказывая о белом пиаре, можно назвать серой. Потому что, несмотря на всю ее честность в ней есть явный намек на негатив.
Если смотреть правде в глаза, то в настоящее время, по большому счету, все пиар кампании нарисованы на сером фоне с добавлением других ярких деталей. Например, розовых очков или желтых клякс.
Как правило, белый, черный или серый пиар являются основой всей рекламной кампании. Эдаким фоном, или грунтовой краской для написания будущей рекламной картинки. Это можно сравнить с историей развития художественного искусства. Изначально первобытному человеку было известно несколько натуральных красок, которыми он и рисовал свои первые примитивные картинки. Впоследствии, красок становилось больше, а сами рисунки становились все более и более сложными.
Аналогично с рекламой. Сначала человек просто научился криком привлекать в внимание к себе и своему товару и это стало основой основ всего рекламного дела. Потом человек попробовал другие методы привлечения внимания. Однако при этом основа осталась неизменной. В наше время такие же «крики» мы видим каждый день в интернете в виде: « регистрация ООО, ИП в Тюмени, быстро и недорого подготовим документы». В нашем случае это черный или белый пиар, ночь или день.
Кто-то изображает рекламную картинку используя белый день, и потом наносит на него зелень лугов, желтизну опавших листьев или голубое небо. Кто-то берет за основу ночной пейзаж и наносит на него другие краски: розовые, красные, коричневые.
Красный пиар
Многие, опять-таки почему-то, путают «красный пиар» с «пиаром цвета хаки», то есть пропагандой. Вероятнее всего это просто негативное проявление к почившему в Бозе СССР. Союз распался, а ассоциативное отношение к красному осталось. На самом деле у «красного пиара» целых три ипостаси:
1. Агрессивную роль, принимают
бренды-революционеры, которые
2. Роль жертвы выбирают бренды-
3. Любовь и страсть.
Для примера ответьте на
Но, чтобы несведущий в рекламе потребитель, вдруг ненароком не перепутал, прежде чем отправлять макет на сольвентный принтер, требуется добавить в картинку пиара другие ассоциативные цвета.
Пиар цвета хаки
Или коричневый пиар, традиционно используется в том случае, если вам надо провести жесткую пропаганду.
В чистом виде пиар цвета хаки нацелен на аудиторию так или иначе связанную с военными действиями. Как вариант, для придания рекламному продукту окраски милитари. Яркий пример — использование в рекламном продукте военной формы, игр слов с военными командами: «отбой», «стоять», «отжаться», «огонь» и т.д.
С недавних пор, термин «пиар цвета хаки» используется для определения партизанского маркетинга. О партизанских методах продвижения, я подробнее расскажу в одном из следующих постов.
Желтый пиар
Что такое «желтая пресса», вероятно, знают все. А если и не знают, то наверняка видели эту самую «желтуху» воочию. Основной материал желтых СМИ выстроен на скандалах, громких разоблачениях, раздутых сенсациях и прочих эпатажных материалах.
НЛО украли человека, Звезда в постели с любовником, Вся правда о грязных делах политика — об этом и многом другом можно прочесть на страницах «желтой» прессы или увидеть на «желтых» каналах ТВ. Аналогичная ситуация и с «желтым пиаром»: громко, разоблачающе, эпатажно… но не факт, что правдиво.
Продюсер Российской комиксной корпорации В. Комаров, попытался немного сгладить негативное восприятие желтого пиара. Он зарегистрировал желтый PR как торговый знак и объяснил, что желтый это всего лишь «комикс пиар» — т. е. шуточный пиар, барбамбия киргуду.
Возможно, это и так. Но, как известно, шутить можно по разному: можно по-доброму, а можно так неудачно пошутить, что и хорошего человека обидеть. Или бренду при помощи желтого пиара создать не очень хорошую репутацию.
Розовый пиар
Помните выражение про людей, которые носят розовые очки? Вот так и технология создания приукрашенного образа, красивой, но совершенно неадекватной, легенды, иллюзорного представления о вещах, мифов и т.д. носят название «розового пиара». Плохо это или хорошо, судить не берусь.
Практически постоянно люди испытывают потребность в иллюзиях. Одни по причине развитой склонности к мечтательности, другие — в силу личностной нереализованности, третьи — под воздействием рекламы и политической пропаганды. /Фридрих Ницше
Очень часто, окрашивание пиара в розовый цвет играет роль социального оптимизма. Ну, действительно, нельзя же все время быть всегда и везде честным и резать правду-матку? Иногда хочется немного сказки. Розовый пиар это и делает.
Зеленый пиар
Как известно зеленый — это цвет Матушки-Природы. Отсюда и название рекламной технологии — зеленый пиар. Это реклама, в которой используется элементы природы: растения, животные, красочные пейзажи.
Правда, иногда Гринпис и
другие экологические организации
уж слишком перебарщивают с
Бытует мнение, что зеленый пиар получил свое название от цвета американской валюты и поэтому зеленый пиар — это реклама финансов. Не знаю, как у вас, но лично у меня «зелень» никак не ассоциируется с финансами, мне больше нравится определение — золотой (или финансовый) пиар:
Коричневый пиар
Коричневый пиар тесно связан с
пропагандой (в основном, неофашистских
идей и ксенофобии).
Золотой пиар
Цель золотого пиара — создать имидж бренда, основываясь на его ценовой политике. При этом сам бренд может быть выкрашен в любые цвета пиара. Но главный акцент делается именно на цене и выгоде для потребителя. Если вы купите наш продукт (будете сотрудничать с нашей компанией) то получите много счастья в денежном эквиваленте — вот о чем говорит золотой пиар. Если немного утрировать, то вся реклама финансовой сферы в той или иной степени инкрустируется золотым пиаром.
Вот и вся палитра пиара, которую вы может использовать в вашей рекламной кампании. Смело берите любые цвета, смешивайте и экспериментируйте. Только не забывайте при этом, что во всем и всегда нужно знать меру. Много хорошо — это тоже плохо.
***
Социальный пиар
Социальный
пиар используется для формирования
положительных моделей
Вирусный пиар
Особенность
вирусного пиара в том, что
он распространяется сам по себе через
общение между людьми, главное
придумать интересную тему, которую
будут обсуждать (в витрине магазина
поставить моделей в
Конфликтный пиар
Методы конфликтного пиара применяют в сферах столкновения интересов (конкуренции, противостояния бизнеса и государства).
СТАНДАРТНЫЕ СРЕДСТВА, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ПИАР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.Пресс-кит
Пресс-кит — набор, комплект, пакет информационных материалов о событии, компании или персоне для средств массовой информации (СМИ), подготавливаемый специально (событийно) и адресно.
Пресс-кит распространяется
Пресс-кит о компании обычно содержит краткие сведения о компании, о сфере ее деятельности, руководстве. истории, миссии, целях и задачах на рынке, а так же о перспективах развития и подборку фактов (факт-лист). Зачастую пресс-кит комплектуется рекламными материалами компании, хотя это не является обязательным дополнением. Помимо журналистов, пресс-кит о компании распространяется среди акционеров, партнеров, дистрибьютеров и дилеров, сотрудников удаленных подразделений компании, а так же среди новых сотрудников, приступающих к работе в компании.
Пресс-кит о событии содержит: пресс-релиз, программу предстоящих мероприятий, список приглашенных гостей, персональные заявление и интервью с ключевыми фигурами. Если событие (эвент) организуется компанией и проводится в рамках PR-амероприятий этой компании, то в состав пресс-кита включают пресс-релиз о компании и проспект о компании. По необходимости пресс-кит может быть дополнен картой (схемой) объекта проведения мероприятия и списком посещаемых объектов – если предстоит пресс-тур.
Пресс-кит о персоне содержит пресс-релиз, бэкграунд, биографию, текст выступления или трактовку мнения персоны о интересующим аудитории факте или событии.
Медиа подборка для пресс-кита может включать фото и видео материалы, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Еще одним важным дополнением пресс-кита является подборка вопросов и ответов на них (questions & answers list), в котором приводятся аргументированные, взвешенные ответы на наиболее часто задаваемые, интересующие аудиторию вопросы.
Пресс-кит оформляется в виде папки с логотипом компании или эмблемой мероприятия, в которую сложены рекламные и перечисленные информационные материалы, визитная карточки с указанием контактной информации лица, у которого можно получить расширенную информацию, обычно предоставляемую по запросу.
2.Медиа-кит
Медиа-кит — это традиционный и очень
важный маркетинговый и PR-инструмент.
Как правило, медиа-кит представляет собой
набор документов, картинок, таблиц, в
которых содержится самая полная и подробная
информация о проекте или компании.
Наиболее широко медиа-кит используется
для презентации различных СМИ — газет,
журналов, интернет-порталов, телеканалов
и т. п. В этих случаях, медиа-кит содержит
в себе структуру, содержание, целевую
аудиторию, схемы и способы распространения
и продвижения. То есть, с помощью изучения
этого инструмента потенциальный рекламодатель
может получить наиболее полные данные
о СМИ и принять решение о возможном использовании
в своей рекламной и PR-компании.
Правильное и полное содержание
медиа-кита:
- название СМИ;
- личное обращение коллектива (главного
редактора, издателя, учредителя, собственника);
- основы концепции СМИ;
- сведения (факты) о СМИ;
- выходные данные и формат СМИ;
- целевая аудитория потребителей (читателей,
зрителей) СМИ;
- сведения о дополнительных формах данного
СМИ, специальных проектах и т.п.;
- особенности и уникальные характеристики
СМИ;
- перечень (при возможности с комментариями)
рекламодателей и партнеров СМИ;
- система продвижения (распространения,
саморекламы) СМИ;
- описание разделов (частей) из которых
состоит СМИ с указанием целесообразности
этой схемы;
- стоимость размещения стандартных рекламных
и PR-материалов;
- стоимость участия в специальных (нестандартных)
рекламных и PR-проектах;
- технические требования к оригинал-макетам,
рекламным и PR-материалам;
- контактная информация отдела рекламы
и редакции.
Однако часто, похожую информацию содержат
пресс-кит и ньюс-кит, которые все же имеют
принципиальные отличия. Пресс-кит обычно
раздается журналистам во время различных
мероприятий и представляет собой набор
PR-документов, подготовленных специально
для данного мероприятия. Пресс-кит готовится
для выставки, пресс-конференции, пресс-тура,
презентации, собрания акционеров и т.
д. Ньюс-кит также раздается на специальных
мероприятиях, но представляет собой набор
более официальной документации: сопроводительное
письмо с перечислением документов включенных
в ньюс-кит, медиа-релиз, биографические
справки на лиц, участвующих в проведении
мероприятия, тексты выступления всех
представителей организации, факт-лист,
а также брошюры, листовки и другие информационные
материалы, тематически связанные с мероприятием.
Таким образом, главное и принципиальное
отличие пресс-кита и ньюс-кита от медиа-кита
в том, что при создании первых двух форм,
материалы готовятся специально для мероприятия.
В то же время, медиа-кит — это постоянно
действующий и обновляемый документ-презентация
о СМИ. Кроме того, медиа-кит — это документ
о СМИ, а пресс-кит и ньюс-кит — для СМИ.
Первоначально, как и первые газеты, медиа-кит
печатался на бумаге. Основной формой,
которой пользуются сейчас многие СМИ,
является обычная презентация. Ведь, по
сути медиа-кит — это та же презентация,
только в ней используется не просто реклама
издания, а язык фактов о данном СМИ. Коммуникационные
технологии постоянно изменяются, а с
ними и медиа-кит: очень популярны и выгодно
смотрятся различные современные мультимедийные
формы (интернет-страница, видео и аудио
и даже проекционный медиа-кит).
3.Пресс-релиз
Пресс-релиз — это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе и информирования общественности. Пресс-релиз содержит новость, ценную для редакций СМИ. Поэтому он должен отвечать на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?
Пресс-релиз должен оптимально
«вписываться» в специфику
Структура пресс-релиза
Стиль изложения, принятый в
новостной журналистике, называют принципом
«перевернутой пирамиды» —
Первый абзац — лид — несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл. Лид должен заинтересовать читателя — в первую очередь редактора, к которому попадет пресс-релиз. Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос Кто?или Что? и состоит из 2-3 предложений.
Основной текст. Назначение основного текста пресс-релиза — дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. Сообщения должны быть понятными, не стоит использовать специальную или жаргонную лексику. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компании делает текст более живым и интересным. При этом она должна быть информативной и не носить чисто рекламного характера. Следует избегать превосходных степеней и восхвалений компании. Можно действительно быть «крупнейшим производителем» и «мировым лидером», но при подготовке новости эти определения все равно вырежутся. Информацию о положении компании на рынке, ее достижениях и основных продуктах можно дать в информационной справке в конце пресс-релиза. В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4. Фраза должна содержать не больше 12-13 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным. Также не рекомендуется растягивать абзацы больше, чем на 6 строк.
Информация о компании. Справочную информацию о компании, направлениях ее деятельности, финансовых показателях лучше дать отдельно после основного текста пресс-релиза.
Контактные данные. В конце сообщения укажите контактное лицо (должность, телефон,
e-mail), у которого журналист сможет быстро и своевременно получить уточнения по содержанию пресс-релиза. При рассылке пресс-релиза по e-mail рекомендуется учесть следующие моменты:
- Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в «первом экране».
- Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку «Информация для СМИ» или «Пресс-релиз».
- В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Следует помнить, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должно давать общее представление о теме пресс-релиза.
- Есть смысл прикреплять вложенные файлы с пресс-релизом — в любом серьезном издании есть антивирусные программы, которые проверяют почту на возможные вирусы. Если пресс-релиз покажется интересным — его обязательно прочитают.
- Дайте ссылку на раздел сайта компании, в котором выложите дополнительную информацию — например, фотографии и логотипы компании. Они должны иметь хорошее разрешение — бумажные издания могут отказаться от публикации новости из-за отсутствия качественных иллюстраций к ней.
- По возможности отправьте каждому личное письмо, т.е. укажите в поле «Кому» только одного конкретного получателя. Если отправляете письмо на общий редакционный адрес, допустимо указывать несколько общих адресов одного издания (напр., адреса отдела финансовых и отраслевых новостей).
- Если отправляете письмо на личный адрес конкретного журналиста, используйте его имя в обращении. Написание таких писем займет больше времени, зато они будут выглядеть как личные.
- Если список получателей пресс-релизов слишком велик, оформите как личные только письма в наиболее важные для Вас издания. При отправлении пресс-релиза на остальные адреса не забудьте убедиться, что в поле «Кому» стоят «скрытые копии» и получатели не увидят всего списка адресатов.
Что писать в пресс-релизе
Основные требования к
новостным сообщениям — свежесть,
актуальность, общественная значимость,
лаконичность, оригинальность. Интерес
к новости зависит от ее масштабности
и авторитетности компании или лица,
от имени которого сообщается новость.
Фокус новости может составлять
событие или субъект —
- Социальная значимость. Содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше новость затрагивает интересы читателей, тем больший интерес она представляет для журналиста. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события — показ его значения для аудитории издания.
- Оригинальность. Все, что выходит за рамки обыденного, привлекает внимание. Необычная постановка проблемы, интересный ракурс — и шанс, что новость заметят, сильно возрастает.
- Известность персоны. Знание событий из жизни известных людей — актеров, политиков, бизнесменов — создает у читателей ощущение причастности. Поэтому высказывания и действия известных личностей неизменно привлекают внимание.
Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки. Новостными поводами для прессы могут служить:
- финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т.д.)
- расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния/разделения с другими компаниями, открытие филиалов;
- открытия в мире науки;
- исследования и разработки;
- новая продукция и новые проекты;
- новые маркетинговые программы;
- программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);
- технологические новшества, внедренные в производство;
- социально-значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;
- организация выставок, семинаров;
- начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту).
Можно строить стратегию
отношений с прессой двумя
способами — сообщать обо всех
изменениях в деятельности компании
или распространять пресс-релизы только
по серьезным поводам. Большое количество
пресс-релизов позволяет «
4.Информационное письмо
Информационное письмо (бэкграундер) — это информационный материал, представляющий необходимую дополнительную информацию по теме, событию, персоналиям или организации, ее продуктам и услугам и т.п. Эти материалы содержат информацию текущего, событийного характера и поэтому не имеют новостного аспекта. Информационные письма — необходимый компонент пресс-пакета, хорошее дополнение к пресс-релизу в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения.
Информационное письмо содержит информацию о «фоне» (background), о том, что окружает само событие, что ему предшествовало или стало его причиной. Это обстоятельство влияет и на форму изложения, и на структуру текста. Как правило, информационное письмо представляет собой единый и законченный текст, «историю», построенную в повествовательной манере. Принцип перевернутой пирамиды остается определяющим, однако роль заголовка и лида меняется. Функционально заголовок информационного письма не призван привлекать внимание, поэтому он носит лишь информативный, номинативный характер.
Структурно большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:
■ заголовка, формулирующего тему материала;
■ истории вопроса;
■ развернутых сведений о предмете материала, изложение которых составляет собственно основную часть информационного письма, основывающуюся на объективных данных и фактах.
Вот так, например, выглядит информационное письмо о пресс-конференции. Информационное письмо предназначено для того, чтобы сообщать сведения разного рода и отвечать на возможные вопросы. Ориентация данного информационного документа на «незаданные» журналистами вопросы помогает организовать его структурно и придает ему законченность. Иногда для удобства построения информации используются подзаголовки, в основе которых лежат те же основные вопросы журналистики: Что? Кто? Почему? Как? Подзаголовки — чрезвычайно эффективный способ облегчить восприятие материала, насыщенного фактами, событиями и именами, однако они разрушают повествовательный стиль изложения.
Информационные письма следует рассылать регулярно — для под-лержания непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Чем крупнее организация, тем выше ее значимость, тем больше должно быть информационных писем.
С точки зрения тематики сообщений информационные письма могут быть посвящены как отдельному событию, товару или услуге, так и организации в целом. Составление профиля организации имеет особую значимость, поскольку обращение к таким справкам происходит регулярно в процессе работы журналистов над разными материалами. В связи с этим бэкграундеры должны не только содержать наиболее четкую, промеренную информацию, но и постоянно обновляться специалистами по связям с общественностью.
