Витрины, их устройство и оформление

8.4. Витрины,  их устройство и оформление 8.4.1. Значение и классификация витрин

Среди различных  средств рекламы, используемых торговыми организациями, оконные витрины являются наиболее эффективным средством знакомства прохожих с магазином, Они привлекают внимание, создают общее впечатление о магазине. Витрина, притягивая внимание прохожих, подводи'!' их к товарам и превращает из зрителей в покупателей. Показ товаров в витрине имеет некоторые преимущества перед рекламой в средствах массовой информации:

• реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует ознакомлению с товаром и его покупке;
• предлагаемый товар дает правильное представление о нем (цвете, габаритах, достоинствах и др.);
• на покупателя существенное влияние может оказать присутствие других людей, разглядывающих товары в витрине;
• укрепляет в сознании человека предыдущее впечатление о товаре, полученное из других источников;
• позволяет немедленно осуществить возникшее желание совершить покупку.

Наряду с рекламной  функцией витрины имеют воспитательное значение, т.е. пропагандируют направления моды, учат правильно подбирать предметы одежды, обстановку квартиры, рационально питаться и т.д. Показывая товары-новинки, витрины рассказывают о научно-техническом прогрессе в производстве товаров народного потребления.

Цели витрин торговых организаций:

• ознакомление населения с ассортиментом товаров и оказание покупателям помощи при их покупке;
• рекламирование товара или группы товаров;
• рекламирование товаров-новинок;
• стимулирование спроса на сопутствующие товары;
• информирование населения об услугах, оказываемых торговой организацией.

К торговым витринам предъявляются следующие требования:

• экспозиция витрины должна хорошо просматриваться с улицы;
• в витрине выставляются товары, имеющиеся в прода-
• товары, демонстрируемые в витрине, должны иметь четко оформленные ценники;
• показ товаров в витрине должен быть простым, доходчивым.

Витрины торговых организаций  классифицируются по следующим признакам:

• месту расположения;
• устройству витринной коробки;
• техническим средствам, применяемым для демонстрации товаров;
• характеру демонстрируемых товаров;
• характеру оформления;
• методам оформления;
• принципу отбора товаров для рекламирования.

По месту расположения различают витрины уличные и внутримагазинные. Уличные витрины могут располагаться около магазина или на остановках городского транспорта, на вокзалах, в подземных переходах и т.д. Как правило, уличные витрины используют крупные универсальные и специализированные магазины. Они широко используются в практике торговых организаций за рубежом. Для устройства уличных витрин применяют специальные рекламные стенды под козырьками-навесами или павильоны, в которых могут выставляться экспозиции нескольких торговых организаций.

Внутримагазинные витрины размещают в торговых залах, на лестничных площадках. Эти витрины связаны с местом продажи товаров и непосредственно воздействуют на решение человека о приобретении рекламируемого товара.

В зависимости от устройства витринной коробки витрины могут быть следующими:

полностью сливающиеся с интерьером торгового  зала — в них нет витринной коробки и торговый зал просматривается с улицы. Такие витрины характерны для современных магазинов;

• ленточного типа — представляют собой одну витринную коробку по длине всего фасада магазина. Они также открывают интерьер для свободного обзора с улицы, но отделены от торгового зала стеклянной стенкой и несколько приподнятым уровнем пола. В этом застекленном пространство можно производить рекламную выставку товаров;
• изолированные друг от друга оконные проемы, в которые встроены витринные коробки. В магазинах старой застройки такие витрины малопригодны из-за незначительных размеров, поэтому в этих оконных проемах оборудуют приставные витринные коробки со стороны улицы, что увеличивает габариты витрины.

В зависимости от технических средств, применяемых для демонстрации товаров, различают неподвижные, динамические и звуковые витрины.

В неподвижных витринах для показа товаров применяется статическое оборудование. Динамические витрины имеют движущиеся части оборудования, перемещающиеся и вращающие демонстрируемые товары. Звуковые витрины включают разнообразные устройства, обеспечивающие звуковое оформление тематики или сюжета рекламируемых товаров.

Динамические и звуковые витрины являются наиболее перспективными (особенно при демонстрации товаров  детского ассортимента, парфюмерии, обуви, головных уборов и др.). Применяются также витрины, сочетающие различные методы использования оборудования и демонстрации товаров, например, динамические и звуковые, неподвижные" и звуковые.

В зависимости от характера демонстрируемых товаров витрины бывают узкоспециализированными, специализированными, комбинированными и смешанными. —

Узкоспециализированная витрина предназначена для рекламы одного вида товаров различных моделей, фасонов, марок, расцветок.

В специализированных витринах выставляют изделия одной товарной группы, соответствующей профилю магазина.

Комбинированная витрина используется для демонстрации товаров разных групп, но связанных общностью спроса или особенностями обслуживаемой категории покупателей.

Смешанные витрины устраивают в небольших магазинах. Они служат для демонстрации товаров различных групп.

В зависимости от характера оформления витрины могут быть товарными, товарно-декоративными и бестоварными.

Товарные витрины являются наиболее распространенным и простым видом, в них размещаются только товары без использования каких-либо декоративных элементов.

Товарно-декоративные витрины отличаются от товарных тем, что выкладка товаров дополняется декоративными элементами, бутафориями, муляжами. Такие витрины чаще всего бывают тематическими (к определенному сезону, важным событиям, праздникам).

Бестоварные витрины могут быть следующих видов:

• тексто-цветовые. Образцы товаров и декоративные элементы в них отсутствуют, а приводится лишь текст рекламы (название магазина, перечень товаров) и/или цветовое оформление (нарисованные или выполненные аппликацией на стекле или заднике витрины, геометрические фигуры различных цветов);
• композиционные. В витрине размещается композиция из объемных декоративных элементов. Иногда используются муляжи или увеличенные изображения товаров (но не сами товары);
• цветочные. Витрины оформляются декоративной зеленью, цветами, иногда декоративными светильниками.

В зависимости от методов оформления витрины бывают индивидуальными и типовыми.

Индивидуальные витрины оформляют художники-декораторы и устраивают их, как правило, в крупных магазинах. Периодичность оформления индивидуальных витрин обусловлена планами проведения рекламных мероприятий торговой организации.

Типовые витрины оформляются в средних и небольших магазинах по эскизам, разрабатываемым рекламными организациями. Для оформления таких витрин используется стандартное сборочно-разборочное оборудование. Применение эскизов типовых витрин дает экономический эффект, так как их оформление значительно дешевле индивидуальных.

В зависимости от принципа отбора товаров, товарного профиля и размера магазина, места его расположения в городской застройке витрины могут быть следующих типов:

• представительные — в них выставляются товары, которые не предназначены для продажи, а лишь отражают

ассортиментный  профиль магазина. В такой витрине  им выставляются образцы дорогих престижных изделий, посту пивших в продажу в ограниченном количестве. Подобный витрины можно встретить в художественном салоне, до ми моделей;

• ассортиментные — в них демонстрируются товары, имеющиеся в продаже данного магазина;
• серийные — предназначены для рекламирования родственных групп товаров (или одной товарной группы), создания единых экспозиций;
• тематические — посвящаются знаменательным да там, праздникам;
• посвященные специальным торговым мероприятиям, например, продаже уцененных товаров.

8.4.2. Устройство  и оборудование витрин

Рациональное оформление витрин в значительной мере зависит от конструкции витринной коробки, которая вступает за линию фасада здания или углублена в торговый зал магазина.

Конструкция витрины характеризуется ее габаритами глубиной, высотой, длиной. Для витрин наиболее приемлемой является прямоугольная форма, вытянутая по горизонтали. Высокие и узкие витринные коробки создают неудобства при размещении рекламного оборудования и инвентарь, а также при оформлении витрины.

Глубина витрин непродовольственных магазинов лини сит от ассортимента выставляемых товаров и колеблется от 1 до 2 м, в крупных торговых организациях (универмаг, дом торговли, магазин «Все для женщин», «Все для мужчин• и др.) — 3 метра и более. Для показа мелких товаров (суиспн ры, галантерея, парфюмерия, ювелирные изделия) рекомин дуется оформлять небольшие витрины глубиной от 80 ем дм 1 м, что дает возможность сосредоточить внимание на мелких деталях.

Высота  витринной коробки 2,5—3 м, длина 4 Л « (в витринах ленточного типа длина может составлять ми сколько десятков метров). Габариты витрин зависят от ги варного профиля магазина. Так, строительными нормами предусмотрены следующие габариты витрин (табл. 8.2).

• Габариты витрин магазинов, м
•  Товарный профиль магазина   Высота  Глубина
• 11родовольственный I 2—2,5 1—1,5 
• Промтоварный 2,5 1,5—2
• Универсальный или специализированный 2,9 2,5—3
• Основание витринной коробки размещают на уровне 40—50 см от тротуара.
• В торговых залах магазинов наряду со встроенными используются островные и навесные витрины.
• Островные витрины остеклены обычно с четырех сторон, навесные — с одной. Внутри магазина иногда применяют встроенные витрины, которые оборудуют в стенных нишах, а также приставные витрины, устанавливаемые вдоль свободных стен торгового зала, в переходах из одного помещения магазина в другое.
• К витринам любых конструкций предъявляется ряд требований: пол должен быть ровным, стены — гладкими. Для облицовки пола и стен витрин используются различные материалы (картон, фанера, пластик, керамическая плитка, древесно-стружечные плиты, стекло и др.), для драпировки — ткань. Витрины продовольственных магазинов целесообразно облицовывать моющимися материалами светлых топов или окрашивать масляной краской.
• Большое значение при устройстве наружных витрин имеет их остекление. Для устранения бликов и обеспечения прозрачности витринных стекол их устанавливают с некоторым наклоном (12—15°) к основанию витринной коробки. Угол наклона зависит от ширины улицы и ее освещенности.
• Витринные стекла всегда должны быть прозрачными. Для того чтобы они не запотевали или не обмерзали, внутреннюю раму герметизируют, а в верхней и нижней частях внешней рамы делают небольшие отверстия для циркуляции холодного воздуха во внутреннем пространстве витрины. Если витрина имеет одно стекло или стеклопакет, то применяют специальные устройства для циркуляции подогретого воздуха. Проникновению влаги мешают специальные защитные составы.
• Освещение витрин влияет на эффективность воздействия витринной экспозиции на человека. Освещение может быть естественным и искусственным. Преимуществом искусственного света перед естественным является возможность
• ого подбора для конкретного товара. Источники света долж ны быть скрыты от глаз человека, рассматривающего экспо зицию витрины, с тем, чтобы не слепить глаза. Для этого н верхней зоне витрины источники света защищаются специ альными экранами или рассеивателями (угол должен бы ть не менее 30° при размещении источника на высоте менее 8 м и 45° — более 3 м).
• Правильное освещение витрины обеспечивает точную Передачу формы и цвета выставленных изделий, привлекает внимание.
• При выборе средств освещения витрин обращают внимп ние на количество потребляемой ими электроэнергии. Оспе щение витрин может быть рассеивающим, направленным, комбинированным.
• В качестве источников света в витринах используются лю минесцентные и лампы накаливания, зеркальные светильни ки. Максимально использовать световой поток от ламп, уг.тм новленных в витрине, позволяют различные по форме роф лекторы. Кроме общего освещения в витринах целесообразно применять светильники для подсвечивания отдельных тонн ров. Это особенно эффективно для показа изделий из хрусти- ля и стекла, вин, парфюмерных и других товаров.
• Каждый товар требует определенного освещения. Напри мер, ювелирные изделия и металлические предметы лучин' выглядят при контрастном освещении, спорттовары — при зеленом, товары желтых, красных, коричневых цветов - при желтом, красном, оранжевом освещении, которые под черкивают их тона, товары для пляжа лучше освещать ЖОЛ тым цветом, что создает впечатление летнего солнечного дня, и т.д. *
• Для привлечения внимания прохожих можно период» чески включать и выключать отдельные группы ламп.
• При оформлении витрин применяют рекламные надписи и рисунки, выполненные флюоресцентными красками, кото рые светятся при ультрафиолетовом облучении. Для этого н витринах устанавливают специальные лампы. В витринпх продовольственных товаров ультрафиолетовые лампы ми применяют, так как такое облучение портит продукты.
• При оформлении витрин используется специальное обо рудование, инвентарь и материалы.
• К специальному оборудованию витрин относятся: • устройства для увлажнения (орошения) eumpumihi < стекол — применяются в витринах, рекламирующих сип жие овощи, фрукты. Это оборудование позволяет поддерживать внутри витрины постоянную температуру и влажность воздуха, выставленные в витрине товары долго сохраняются свежими. Создается эффект «плачущей витрины»;
• устройства для охлаждения витрин — используются в продовольственных магазинах. Температура воздуха в такой витрине 2—4 °С;
• солнцезащитные устройства: тенты, маркизы, козырьки-навесы.

Тент — металлическая  рама, обтянутая водоотталкивающей тканью. Наиболее удобны складные тенты. Маркиза — навес над окнами, который может иметь различную конструкцию и форму. Тенты и маркизы должны соответствовать общей композиции витрины и могут служить фоном для размещения на них торговой марки, эмблемы, короткого рекламного текста.

Козырьки-навесы предохраняют витрины от действия солнечных лучей, а также используются для размещения осветительной арматуры, световых установок.

Витринный инвентарь предназначен для показа товаров I! витрине, рекламной выкладки в торговом зале. К витринному инвентарю относятся стойки, стеллажи, подставки, бюсты, полубюсты, манекены, полуманекены, головки, торсы, силуэты, держатели и др. Инвентарь позволяет зрителю осматривать товары, облегчает труд декоратора, сохраняет качество выставленных в витрине товаров. Инвентарь должен быть легким, удобным, малозаметным, универсальным. Для его изготовления применяют проволоку, дерево, органическое и силикатное стекло, картон, полимерные материалы и др.

По назначению витринный инвентарь бывает универсальным и специализированным; универсальный используется для показа в витринах любых товаров (подставки, горки и др.), специализированный применяется для показа в витрине определенных групп товаров (бюсты, манекены и др.).

По конструкции инвентарь для витрин может быть неразборным, сборно-разборным, складным.

Наиболее удобным  в использовании и хранении является сборно-разборный и складной инвентарь.

По характеру  изготовления витринный инвентарь делится на индивидуальный и типовой.

Индивидуальный  инвентарь изготавливается для  оформления определенной витрины по эскизу художника-декора- тора. Типовой производят рекламные предприятия (комби- паты, мастерские), его отличие заключается в простой конструкции.

Кроме оборудования и инвентаря при оформлении витрин широко используются различные материалы: бумаги, картон, поролон, пенопласт, проволока, фольга, ткани, полимерная пленка, нити, краски, тушь, мел, клей, гравий, мраморная крошка и др. Художники-декораторы применяют их для задников витрин, экранов.

8.4.3. Принципы  оформления витрин

Основными принципами композиционного размещении товаров и декоративных средств в витрине являются равно весие, устойчивость, ритм, соподчиненность.

Равновесие может быть достигнуто путем симметричного расположения одинаковых предметов справа и слева от цент ральной оси и в результате асимметричной группировки товаров и декоративных элементов.

Устойчивость — впечатление, создаваемое расположи нием крупногабаритных товаров в нижней части витрины, й мелких предметов — в верхней.

Ритм — определенная система расположения товаром, при которой очертания отдельных предметов и целых групп, расстояние между ними и цветовые пятна повторяются.

Соподчиненность предполагает привлечение повышен ного внимания к товарам, занимающим основное место и композиции витринной выставки, и пониженного к элемон там, которым отводится второстепенная роль.

Процесс оформления витрин включает следующие стадии,

Подбор  товаров по оформлению витрины. До начала рп боты рекомендуется составить описательный план оформл" ния витрины. В него включают перечень товаров, который собираются выставить, определяют основные приоритет!,I среди товаров.

Выбор способов размещения рекламы. Необходимо про думать способ размещения товаров (полки, подставки), и также подобрать декоративные и вспомогательные элемол ты. Например, декоративную сетку или решетку на задним плане витрины, на которой можно закрепить товары или оформительские элементы.

Определение цветового решения витрины. При оформл*' нии витрины очень важны основной фон, сочетание цветом товара и декоративных элементов. Следует избегать как мо нотонности, так и использования в одной витрине большою количества разных цветов. Желательно использовать ком по зицию из 2—3 цветов, близких или сочетающихся друг (' 254

другом. В такую  композицию включают несколько контрастных но цвету предметов.

Сложнее построить  композиции целиком из сочетаний контрастных цветов. Например, если композиция из элементов белого и красного цветов может выглядеть очень привлекательно при любых оттенках красного, то композиция из желтого и красного цветов будет зависеть от оттенков этих цветов.

Фон играет очень  большую роль во всей композиции: темные предметы лучше смотрятся на светлом фоне, светлые — на темном. Обычно принято делать фон нейтральным, неярким, чтобы привлечь внимание к рекламируемому товару, но возможен и противоположный вариант. Например, при небольшой витрине для привлечения внимания можно сделать фон очень ярким, разместив на нем товары или декоративные элементы более спокойных цветов.

Составление плана (эскиза) витрины. Рисуется примерный план размещения тех или иных элементов, проставляются размеры. Желательно составить план размещения экспозиции в нескольких вариантах и с различных точек зрения (например, с улицы и из зала).

Решение об освещении витрины. Учитывая естественное освещение, необходимо определить, где и как разместить светильники. Некоторые виды товаров в витрине могут потребовать дополнительного освещения. Освещение может быть цветным, в этом случае его надо рассматривать как еще один декоративный элемент и обязательно учесть возможное изменение цвета выставляемых товаров при таком освещении.

Иногда специально создается эффект изменения освещенности витрины или ее отдельных элементов.

Часто встречающимся  элементом оформления витрин являются световое табло, надписи или просто светодизайн, выполненный из разноцветных гирлянд, светящихся волокон и оптических кабелей. Из различных светящихся элементов можно создавать (например, на задней стенке витрины) контуры тех или иных товаров.

При планировании оформления витрин необходимо обращать внимание: на круг покупателей, их запросы, привычки; архитектуру здания (и витрин), в котором размещен магазин (желательно, чтобы по стилю оформления витрины ей соответствовали); особенности товара, иногда желательно обыграть функциональное назначение товара, например, косметику разместить перед зеркалом, головные уборы — на манекенах; стиль оформления ближайших витрин других магазинов.

Очень важно не перегружать  композицию витрины чрезмерным количеством элементов. Необходимо помнить, что во время прохождения мимо витрин не хватает времени на восприятие всех деталей, поэтому очень важно выдержать целостность композиции.

По расположению элементов композиция может быть симметричной и асимметричной. Ось симметрии может проходить вертикально или горизонтально через середину витрины, а также по диагонали.

Более сложно оформлять  витрины сквозные, так как они должны хорошо смотреться и с улицы, и из торгового зали. В этом случае можно сделать композицию симметричной, так как ось симметрии пройдет через центр витрины.

При наличии сквозных витрин необходимо иногда проверять, как они выглядят с улицы, не портят ли вид случайные элементы (например, находящиеся рядом пустые коробки или расположенный в торговом зале товар).

Все товары, отобранные для экспозиции, должны быть чистыми, без видимых дефектов, это же касается и элементов оформления, несущих конструкций и подставок. Особенно важно следить за чистотой стекол витрин и выставленных в них товаров.

По стилю оформления все витрины можно условно  разделить на два типа: торгующие и имидж-витрины. Торгующие витрины направлены на немедленный эффект, увеличение количества продаж рекламируемого товара. Имидж-витри ны направлены на создание благоприятного впечатления о магазине, его ассортименте. Они не рассчитаны на немедленный эффект покупки, но помогают формировать категорию постоянных покупателей.

Конечно, витрины, создающие  определенный образ магм зина, прежде всего необходимы средним и крупным магази нам, но иногда удачно выбранный тип фасадной витрины может помочь небольшому магазину в завоевании авторитета среди постоянных покупателей и опередить конкурентов.

Товары в витрине  могут быть объединены одной темой или заполняться товарами одной товарной группы для того, чтобы лучше представить ассортимент товаров именно этой группы.

Частота смены экспозиции в витрине зависит:

• от месторасположения  магазина. Так, в магазинах, расположенных на оживленных улицах, витринная экспозиция должна меняться чаще, чем в магазинах, которые нахо дятся на второстепенных, неоживленных улицах; 256

• ассортимента магазина. Например, в магазинах, где продают хозяйственные товары, нет нужды часто менять экспозицию, а в магазинах, реализующих одежду, обувь, парфюмерию, косметику, переоформлять витрины нужно часто;
• количества людей, проходящих мимо. Чем больше людей проходит мимо витрины, тем чаще должна меняться ее экспозиция, чтобы лучше знакомить потенциальных покупателей с новыми товарами.

Однако каждый магазин  решает для себя самостоятельно, как часто нужно менять витринную экспозицию. При этом следует исходить из того, что эффект повышения продаж выставляемых в витринах товаров имеет место лишь в течение 7—8 дней.

Необходимо отметить, что в последнее время витринам уделяется большое внимание. Многие витрины торговых организаций отличаются хорошим оформлением, радуют глаз покупателя и прохожих.

8.4.4. Внутримагазшшые витрины

Большую роль в рекламе  товаров играют витрины, расположенные в торговом зале магазина. В отличие от оконных витрин они предназначены для ознакомления покупателей с образцами новых товаров.

Демонстрационные  витрины могут быть открытыми  со всех сторон или частично закрытыми, с дополнительной подсветкой или без нее. В демонстрационных витринах выставляется товар для удобства ознакомления с ним, возможности рассмотреть его.

Очень часто демонстрационные витрины используются для показа новых товаров.

В зависимости от метода продажи товаров (индивидуальное обслуживание или самообслуживание) витрины могут располагаться по всему торговому залу со свободным доступом покупателя или находиться в секции, где обслуживание покупателей ведется через прилавок.

Расположение товара в торговой витрине очень важно: товар должен быть хорошо обозримым, обязательно снабжен ценником, а для сложной продукции — описанием с необходимыми характеристиками. Лучше всего покупателями воспринимаются те товары, которые расположены в витринах на уровне глаз и рук.

Внутримагазинная выставка товаров в витрине основана па общих принципах оформления оконных витрин. Для раз-мещения внутримагазинных витрин используют как специальные места в торговом зале, так и свободные пространстип между окнами, на лестничных площадках и т.д. Оформлении таких витрин должно соответствовать общей композиционной идее оформления торгового зала.

Рациональная выкладка товаров в магазинах самообслу- живания призвана оказывать рекламное воздействие на посетителей, служить украшением интерьера торгового зала, способствовать наиболее полному использованию оборудования в торговой площади. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более склонен к покупке, но только к том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет помочь ему выбрать товар, который раньше не рекламировался. Особое внимание при продаже товаров по методу самоообслуживания необходимо уделять рекламной информации посетителей. Она касается расположения отделов, секций и размещения товаров в торговом зале, указания наиболее рациональных схем движения потока покупателей, установления порядка отбора товаров и их оплаты.

Основным средством  рекламной информации в магазине является немая справка — информационные тексты и указатели, помогающие покупателям ориентироваться в торговом зале, отбирать товары без обращения к персоналу магазина.

Указатели могут  содержать символы в виде стрелок, схем, планов размещения отделов и секций, изображений товаров, текст или текст с символом. При оформлении указателей обращают внимание на четкость шрифта, высоту буки. Располагают указатели перпендикулярно основному потоку покупателей. Высота их размещения должна обеспечиватт. хорошую видимость. Для лучшего чтения указателей применяют приемы усиления контраста букв по отношению к фону, подсветку надписей и др.

При выборе средств  рекламы не следует прибегать  каждый раз к одной и той же форме ее выражения. Например, как бы не был хорош щит у входа в магазин, он вряд ли сра ботает больше трех раз подряд. Постоянные покупатели просто привыкнут к тому, что он все время стоит на одном место и перестанут читать информацию, которая на нем расположена, поэтому нужно рекламу разнообразить. Например, один-два раза подряд разместить информацию на щите, за тем поставить демонстрационную витрину, еще через неделю выдвинуть к входу в магазин временный прилавок с товара ми и их рекламой. 258