Визуальная коммуникация в рекламных кампаниях

Визуальная коммуникация в рекламных кампаниях

и т.д.

Реклама в прессе. Важно зацепит читателя интересным нестандартным решением. Также зависит от тематики прессы. Например, в медицинском журнале или журнале о здоровом образе жизни хорошим вариантом будет рецепт на основе продукта и результаты исследования. В журнале о моде интересней будет визуальный образ.

Телевизионная реклама обладает самыми широкими возможностями. Главное, за всеми возможными эффектами не забыть о бренде.

визуальный коммуникация реклама бренд

Цель визуальной коммуникации бренда

Цель визуальной коммуникации бренда состоит в следующем:

Обеспечить выделяемость бренда на фоне конкурентов, т.е. визуальная коммуникация должна быть оригинальной;

Быстро и лаконично донести до потребителя ощущение нужности этого товара, с точки зрения рациональности и эмоций;

Развить ощущение правильности выбора: дополнительные аргументы в пользу выбора;

Предложить финальные аргументы и не спугнуть потребителя. Информация о дополнительной выгоде и пользе.

Одна из ключевых проблем визуальной коммуникации в рекламе является сочетание «нужности» и «выделяемости» товара. Ее суть заключается в том, что выделиться несложно за счет оригинальности и нестандартности образа, но полезность проще всего передать через банальные визуальные архетипы. Т.е. красиво сфотографированный фрукт передает информацию потребителю о том, что он вкусный, и следовательно все, что из него сделано, сок, джем и т.д., тоже вкусные. Поэтому практически на каждой упаковке встречается аппетитное изображение фруктов, хотя это естественно делает их похожими. Иными словами, проблему рекламных коммуникаций можно сформулировать таким образом: «выделиться в сознании покупателя, не нарушая систему потребительских ценностей».

Еще одна проблема, которую решает визуальная коммуникация – это донесение определенной информации от производителя к потребителю. Например, компания сотовой связи «Вымпелком» («Билайн») при появлении на российском рынке работала в американском сотовом стандарте AMPS/DAMPS, который в России был поражен в правах. По сравнению с легализованным в России европейским стандартом GSM он имел ограничения по части роуминга и развития дополнительных услуг. Однако у Министерства связи на тот момент был стандарт – «один оператор – один стандарт»., а значит, получить GSM «Вымпелком» не мог. Компания боролась за это право почти пять лет. И даже запустив наконец сеть GSM, «Вымпелком» долго не мог избавиться от имиджа оператора DAMPS, что самым прямым образом влияло на бизнес. Никакие рациональные аргументы не могли сломать сложившийся у потребителя стереотип. И только введение в название бренда аббревиатуры GSM позволили за два года поменять это восприятие.

Или, например, рестайлинг упаковки сигарет Malrboro и переход на белую пачку, вместо красно-белой, как стремление выглядеть как легкие сигареты на фоне борьбы за здоровый образ жизни.

Стиль бренда

Любые приемы, ускоряющие и упрощающие процесс восприятия и понимания визуальной составляющей, жизненно важны для успеха бренда. Сохранение стиля один из таких приемов.

Каким должен быть стиль?

Он должен соответствовать трем критериям:

быть знакомым потребителю;

быть интересным;

соответствовать базовым идеям и свойствам, заложенным в бренд.

Быть знакомым означает, что потребитель сталкивался с подобным стилем, и он понимает, что он обозначает.

Быть интересным означает, что потребитель не только знаком со стилем, но он еще вызывает у него положительные эмоции и несет в себе важные ценности для потребителя.

Соответствовать базовым идеям и свойствам, заложенным в бренд, означает, что производитель должен понимать для чего его продукт создается и наделять его соответствующими характеристиками сточки зрения стиля. Т.е. продукт может выигрывать только за счет своего внешнего вида или стильной упаковки, хотя по функциональным качествам будет отставать от конкурентов. Например бренд KitchenAid, под которым выпускаются кухонные комбайны в стилистике 1950-х гг. По функциональности такой комбайн уступает продукции конкурентов, но при этом стоит в два-три раза дороже и выигрывает за счет своего внешнего вида.

А в идеале, стиль должен дополнять функциональность. Примером в этом случае может послужить компания Apple Macintosh, для которой стильный дизайн является одним из важнейших качеств их продукции, но и в функциональном смысле компьютеры этой фирмы не уступают конкурентам.

Стили в сознании потребителя формируются на основе жизненного опыта, его наблюдений за окружающей средой. Наиболее активно на потребителя влияют следующие стилистические штампы:

появляющиеся независимо от потребителя:

историческое наследие – культура искусство;

городская архитектура и городская среда;

автомобильный дизайн;

дизайн компьютерных коммуникаций;

зарубежная культура, прежде всего кино, музыка, дизайн обложек.

возникающие с учетом предпочтения потребителей:

дизайн СМИ;

мода;

мебель, предметы интерьера;

реклама и дизайн упаковки;

российская культура, прежде всего кино.

Доходчивость бренда

Существует две причины, по которым потребитель, столкнувшись с визуальной коммуникацией бренда, задерживает на ней свое внимание: прагматическая и развлекательная.

Прагматическая – это если потребитель находится в активном поиске товаров соответствующей категории.

Развлекательная – поиск яркой эмоции, новых впечатлений и т.д. Как правило, реклама, несущая в себе развлекательную функцию, строится на юморе. Однако, зачастую, потребитель в увлекательной истории может не запомнить, ни что рекламировалось, ни даже название бренда. Тоже самое можно сказать о ярком, необычном дизайне продукта. Он работает как произведение искусства, притягивает взгляды потребителей, тем самым отвлекая от самого продукта.

Поэтому важной задачей производителя и создателя рекламной коммуникации является совмещение продажной и развлекательной функции. Главной цель - сделать бренд или его характеристику неотъемлемой частью развлекающего элемента, чтобы потребитель сохранил в памяти и название, и ключевые свойства продукта.

Здесь можно отметить еще один важный аспект: бренд должен ассоциироваться со свойствами, присущему данному продукту. Иначе, успешно коммуницированное свойство потребитель запомнит, а бренд нет. И в худшем случае потребитель спроецирует эти свойства на бренд конкурента.

Подобная ситуация произошла с брендами Gallina Blanca и Maggi. Использовав стилистические элементы конкурента компания Maggi захватила около половины рынка, превратив уникальную стилистику коммуникации конкурента в типовую.

В качестве положительного примера к данной ситуации можно рассмотреть бренд Volvo в рекламной коммуникации по теме безопасности. Эта территория фактически занята брендом в сознании потребителей.

Если рассматривать прагматический аспект восприятия, то в этом случае потребителя интересуют следующий вопросы:

Что собой представляет продукт?

Каковы его товарные свойства?

Каков его ценовой уровень?

Каковы его эмоциональные свойства?

Формы размещения рекламы

Нетиповое размещение – лакомый кусочек для производителей рекламы. Т.к. основной задачей является выделение в потоке информации, то всевозможные нетипичные решения являются прекрасной возможностью выделиться, хотя как правило нестандартные решения стоят значительно дороже.

К решениям такого рода относятся:

выносные конструкции на щитах, к которым крепится дополнительный элемент;

различные манипуляции с поверхностью щита: вырезание отверстий, развешивание лент и флажков и т.д.

усложнение упаковки;

размещение в журнале более жестких страниц или кальки, которая закрывает макет и дает возможность для дополнительного информационного послания;

вкладки и сэмплы;

размещение на обложках журналов и т.д.

Позиционирование и стратегия бренда

Бренд должен быть самобытным и понятным, т.е. последовательным и узнаваемым. Усложнять бренд – лучший путь к тому, что он останется незамеченным на полке. Точно так же, как придумывать сложные рекламные послания, менять их стиль и формат, ключевые сообщения с каждой рекламной акцией – значит, фактически каждый раз заново начинать продвижение бренда на рынке.

Свойства бренда, заложенные в него при позиционировании, влияют на будущий визуальный образ двумя путями: во-первых, они отражают ментальные стереотипы потребителя, а во-вторых, происходит визуальное воплощение неких содержательных идей.

Важной составляющей визуальных образов служит отражение в бренде желаемого территориально – странового имиджа. Например, водка «Гжелка» - хороший пример визуального языка, т.к. техника росписи «гжель» считается в России самобытным народным промыслом, одним из символов нашей культуры.

Вторая важная составляющая – визуальное воплощение в бренде определенных содержательных идей. Например, позиционирование строится на идее максимальной натуральности продукта и его ингредиентов, поэтому в дизайне и рекламе это отражается демонстрацией наиболее типичных образов: свежая зелень, природа и т.д. А идея продукта определенной исторической эпохи может выражаться в использовании соответствующей визуальной стилистики и антуража.

Перечисленные составляющие визуальных образов необходимо учитывать в двух случаях: либо для того, чтобы реализовать концепцию «для своих», либо потому, что образы характерные для какой-либо страны, будущие потребители воспринимают как «гарантию качества или привлекательности». В каждом случае образы радикально различаются, в зависимости от менталитета потребителя.

Например, для продвижения российских брендов на Западе используются такие символы, как Кремль, Собор Василия Блаженного, балалайка, водка, автомат Калашникова, конструктивисты. Внутри страны мы используем другие символы: малые города, русские просторы и природу, портреты художников и писателей и т.д.

Примеры визуальной коммуникаций в рекламных кампаниях

Выбор визуальных образов должен учитывать ментальные особенности будущих потребителей. Ярким примером является следующая ситуация, описанная в газете «Ведомости»:

«Упаковка «дизайнерских конфет» от Артемия Лебедева провалилась на рынке.

Ошибка в выборе упаковки может вызвать кризис в продажах — в этом убедилась компания «Верность качеству». Она решила завоевать кондитерский рынок за счет смелых идей, доверив оформление продукции дизайнеру Артемию Лебедеву. Разработанный им строгий стиль помог новому игроку выделиться на фоне пестрой продукции конкурентов. Однако покупатели не оценили новаторство, отказавшись покупать черно-белые коробки с ассорти. Ситуацию спас рестайлинг: цветочки, бабочки и золотые буквы на упаковке увеличили продажи почти в 2,5 раза.

Владельцы компании Верность качеству задумали сделать необычный кондитерский бренд. Например, в 2003 г. они начали выпуск мини-шоколадок в упаковках, похожих на сигаретные пачки и спичечные коробки. Запуск марки оказался удачным, несмотря на отсутствие рекламной поддержки: за год оборот ВК вырос в шесть раз до $31 млн, а чистая прибыль — почти в четыре раза до $6,2 млн, свидетельствуют данные “СПАРК-Интерфакс”. Руководство ВК решило развить успех и привлекло к сотрудничеству известного дизайнера Артемия Лебедева. “Он сделал для нас сайт Shokoladki, и нам понравилось”, — объяснил “Ведомостям” это решение управляющий директор ВК Юрий Пирожок.

Лебедев рассказал “Ведомостям”, что сотрудничал с "Верность качеству" в течение года и за это время разработал “около 50 единиц дизайна”. Лебедев придумал для компании строгий “мужской” фирменный стиль: например, шоколадные конфеты упаковывались в черно-белые коробки без всяких декоративных элементов, а плитки шоколада — в картонные обложки темных тонов с изображением кусочков шоколада. Занимался он и промышленным дизайном, разработав шоколадные плитки с дырочками и миниатюрные пятиграммовые конфеты с начинками для ассорти. “Я хотел сделать антиконфетный бренд, ломающий стереотипы: без роз, чашек, золотых каемочек”, — объясняет дизайнер. Он предусмотрел массу мелочей, соответствующих идеологии необычного, элитарного бренда. Например, поддон для конфет в коробке сделан из картона, а не из пластика, как у конкурентов, чтобы пустую тару можно было “бросить в камин”, замечает Лебедев. Еще на коробке появился особый язычок, позволяющий открывать и закрывать ее несколько раз. Дизайнер убедил владельцев ВК не придумывать для конфет “дурацких названий вроде “Элегии”, а писать на коробке что-то вроде “Миниатюрные шоколадные конфеты с трюфельными начинками”. И ввел запрет на сокращения, требуя писать, например, не “гр.”, а “граммы” и ставить в конце каждого предложения точки, как в XIX в.

Ни дизайнер, ни руководство компании "Верность качеству" не рассказывают, во сколько им обошлось сотрудничество. Однако эксперты считают, что кондитерской компании пришлось порядком потратиться. Только разработка сайта стоила от $15 000 до $30 000, отмечает Арсен Ревазов, президент агентства IMHO VI, занимающегося размещением рекламы в Интернете. (Сейчас эта услуга обойдется в $25 000—75 000). А за дизайн упаковки размером со спичечный коробок “Студия Лебедева” берет около $14 000, рассказали “Ведомостям” несколько специалистов по упаковке. Правда, сам дизайнер утверждает, что эта сумма завышена.

Хотя продажи ВК за 2004 г. выросли более чем в три раза, достигнув $101 млн, чистая прибыль снизилась в 1,6 раза, а рентабельность продаж за год упала с 39% до 10%. Пирожок объясняет это большими инвестициями в развитие компании.

Слишком грустно

Продавцы и покупатели оценили не все идеи именитого дизайнера. Конфеты в лебедевской черно-белой коробке продавались нестабильно, жалуется Евгений Григорьев, региональный менеджер питерского дистрибутора компании "Верность качеству", компании “Шоколадный город”. Менеджер другой торговой компании, попросивший не называть его имени, ругает придуманные Лебедевым упаковки для шоколадных плиток, называя их “гробиками”. Специалисты “Седьмого континента” посоветовали сменить эту упаковку на первой же встрече с представителями ВК, добавляет Алексей Чуркин, заместитель директора департамента маркетинга по внешним связям и PR торговой сети “Седьмой континент”. По его словам, первые месяцы продаж подтвердили опасения торговцев. Он не говорит, сократил ли “Седьмой” закупки конфет у ВК, но признается, что их сеть отдает предпочтение продукции, которая лучше продается.

Упаковка, сделанная Лебедевым, действительно выделяется на общем фоне, но не вызывает желания покупать: она техногенная и неаппетитная, считает исполнительный директор агентства Mildberry Вадим Журавлев. По его мнению, Лебедев нарушил законы жанра, не введя в упаковку “вкусных” оттенков и красивого изображения самого продукта.

Руководство ВК не признает, что ее маркетинговая стратегия была ошибочной. Однако осенью компания заказала брендинговому агентству Mildberry новый дизайн упаковки для горького шоколада. Агентство сделало ее более традиционной: шоколадного цвета, с изображением зерен какао и крупным золотым шрифтом. А этой весной ВК перестала продавать в России и черно-белые упаковки ассорти — сейчас они поставляются только в Японию и Тайвань, где пользуются хорошим спросом. Отечественному покупателю предложили жизнерадостный стиль: на коробках, ставших многоцветными, появились бабочки, цветы и золотой шрифт. Изменения были внесены после маркетингового исследования, показавшего, что 80% покупателей продукции ВК — женщины, которым нравятся традиционные упаковки, объясняет Пирожок. Дизайн для конфет компания разработала самостоятельно. При этом “начинка” осталась прежней, лебедевской, — к примеру, конфеты “на один укус”. Тем не менее, после внесения изменений в упаковки продажи ВК выросли в 2,5 раза, уверяет Пирожок. “Продажи конфет рванули вверх после 8 марта, когда появилась новая упаковка, и выросли к сегодняшнему дню как минимум в два раза”, — подтверждает Григорьев из “Шоколадного города”. Сотрудничество с Лебедевым на кондитерской фабрике не считают ошибкой и, по уверениям Пирожка, в будущем планируют совместные проекты. “Странно, что люди готовы второй раз наступать на одни и те же грабли”, — удивляется этому исполнительный директор Mildberry.

Сам Лебедев огорчен сменой упаковки: по его мнению, для компании это шаг назад. Дизайнер уверен, что владельцы ВК просто не дождались эффекта от его работы. Успех должен был прийти через три года после запуска, когда покупатели привыкли бы к необычному дизайну. Кроме того, новый бренд следовало поддержать рекламой и открыть хотя бы один фирменный магазин, добавляет он. В его практике заказ компании “Верность качеству” остался единственным опытом по работе с продуктовым брендом. Зато за последние годы его студия выполнила несколько заказов на промышленный дизайн: работала над телевизорами “Сокол”, отопительными приборами “Изотерм”, телеантеннами Lotus и корпусами для радиостанций “Азимут”.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ

Тигран Арутюнян, консультант по управлению, профессор Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при правительстве РФ

В рассматриваемом случае упаковка продукта из средства маркетинговой коммуникации с потребителем превратилась в памятник дизайнеру. К сожалению, это типичный для российской практики случай.

Не берусь судить о талантах студии Лебедева, но одно дело — дизайн веб-сайтов, логотипов или товаров вроде телевизоров и другое дело — разработка упаковки для пищевых продуктов. К ней следовало сразу привлечь агентство с серьезным опытом работы с пищевыми брендами. Желание компании “наступать на те же грабли”, продолжив неудавшееся сотрудничество, скорее всего, продиктовано принципом “зато хозяину нравится”.

Мне кажется, в существующем виде проект не имеет серьезных перспектив. Компании следовало бы сосредоточиться на производстве шоколада под privat-lable и развивать рынок сувенирной продукции для корпоративных клиентов. Для них можно делать плитки хоть в виде пахлавы, хоть звездочек, хоть логотипов компаний.

Татьяна Гайдаенко, профессор, руководитель программы МВА-маркетинг Московской международной школы бизнеса “Мирбис”

Шоколад в коробке в России больше, чем лакомство. Это скорее эмоции — радость от подарка, ощущение праздника. На этом празднике у людей остается желание пробовать что-то новое. Поэтому “Верность качеству” приняла совершенно правильное решение создать оригинальную марку конфет. Однако злую шутку с производителем сыграла любовь женщин к шоколаду. В сознании этой целевой аудитории кондитеров праздник связан с яркостью, легкостью, роскошью. Забывать об этом нельзя. Дизайнеры стремятся выразить свое видения мира, и у производителей иногда возникает соблазн принять их точку зрения, забыв, для кого делается продукт.

Чтобы поменять традиции восприятия продукта, необходимо или набраться терпения, или искать новых потребителей. И тот и другой путь потребует больших расходов от производителя. “Верность качеству”, судя по всему, не была к этому готова.

Поэтому компания вовремя внесла необходимые изменения, соединив необычность продукта с легкомысленным и понятным для целевой аудитории дизайном».

Сам дизайнер на своем сайте пишет, что: «Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, — это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появился на рынке». И хотя, я с большим уважением отношусь к творчеству Артемия Лебедева, в этом случае дизайн был разработан действительно неудачно. Не был учтен менталитет российского покупателя.

Горькую линию «Верность качеству» отличает принципиально новый для компании дизайн упаковки, выполненный брэндинговым агентством «Mildberry». Строгий тёмно-шоколадный тон дизайна выделяет линию среди пёстрых упаковок и вызывает чёткую ассоциацию с горьким шоколадом. Шоколадные компоненты и мини-плитки, аппетитно изображённые на лицевой части упаковки, вызовут у потребителя желание попробовать этот шоколад.

В первом варианте не было учтено, что с точки зрения небольшого числа (относительно общего числа потребителей) прозападно воспитанных дизайнеров, первый вариант выглядит дороже, его легко представить в элитных западных магазинах, но с точки зрения большинства обычных российских покупателей богаче смотрится второй и его охотнее купят в подарок.

Еще один пример неудачной визуальной коммуникации в рекламной кампании водки «Семь самураев». Сама по себе бутылка выглядит очень стильно: черный и серебряный цвета, красивая форма говорит о премиальности продукта. Но мелкий шрифт и непонятный логотип является проблемой для покупателя: как назвать, как спросить, как найти? Водка «Семь самураев» не стала новым «Русским стандартом». В тоже время водка "Русский Стандарт" – лидер премиального сегмента российского водочного рынка. Ежегодные продажи – более 1 миллиона 9л. коробов. 1 Она успешно продается несмотря на мизерные объемы рекламы. Большинство экспертов сходятся в том, что из всех российских "продовольственных" премиум-брэндов "Русский стандарт" имеет наибольшие шансы жить долго. Этот бренд – пример реализации стратегии прорыва и создания новой рыночной категории: «дорогая российская водка».

И, хотя для работы над креативом новой рекламной кампании привлечен знаменитый итальянец Гвидо Мокафико, работавший для таких люксовых брендов, как Gucci, Shiseido, YSL, Clinique, Bvlgari, Armani, Hermes, а также известный помимо прочего как независимый фотограф, он учел аутентичный дух русской водки и манеры ее употребления в сочетании с традиционными атрибутами в классических серебристо-серых тонах с вкраплением ярких теплых элементов – пшеницы, янтаря или русской шали – традиционный хлебный вкус и русские традиции. Новая рекламная кампания намерена подчеркнуть имиджевую составляющую продукта – к этому призывает стиль и качество макетов, специально разработанных под каждую торговую марку – бутылки с водкой "Русский Стандарт Original", "Русский Стандарт Platinum" и "Imperia" утопают в искрящейся ледяной массе, окруженные дорогими аксессуарами. Основной акцент сделан на супер-премиальное качество продукта и принадлежность к соответствующей целевой аудитории, о чем говорит особая эмоциональная атмосфера на имиджах Мокафико. 1

Водочный бренд "Зеленая Марка" – еще один удачный проект с точки зрения визуальной коммуникации. Изначально была выбрана концепция продукта - "Водка 60-х". Важно было не только создать продукт, похожий на старые советские водки, но и подчеркнуть современность, добавить "богатства". Лидер алкогольного рынка принял решение разработать водочную марку в ценовом сегменте low-premium. Анализ конкурентного окружения показал: в «ностальгической» нише нет сильных водочных брэндов. Все марки, которые формально используют атрибуты «советского» стиля в оформлении своей продукции не имеют эмоциональной связи с потребителем. Инновация заключалась в разработке «душевного», близкого и понятного людям брэнда, присоединяющего потребителя к сильной и позитивной эмоции. Это очень близкая потребителям водки ниша – ностальгия по добрым 60-ым – 70-ым, «когда вода была чище и люди добрее». Вспомните старые советские фильмы: «Операция Ы», «Осенний марафон», «Ирония судьбы…» – какие хорошие эмоции они вызывают. И заметьте – во всех этих фильмах герои не прочь интеллигентно «принять стопочку». Душевная, добрая история о классической советской водке – вот основа брэнда «Зеленая марка».1

Исходя из этого, разрабатывался внешний вид - бутылка и этикетка одновременно. В итоге получился красивый лаконичный проект. Трудно представить эту этикетку на другой бутылке. Несмотря на простые формы, водка отлично выделяется даже на обыкновенной полке. Продукт получился и современным, и ностальгически советским одновременно. Помимо базового продукта необходимо было разработать премиальную водку под этим же брендом. Решение лежало на поверхности - из чего пили водку в ресторанах СССР? Родился продукт - стильный графин водки "Зеленая Марка".

"Зеленая Марка"–  очень хороший пример цельного  бренда. С понятным, близким и приятным простым потребителям миром. Брэнд, который находится в постоянном развитии, постоянном обновлении, и поэтому не теряет связи с потребителем. Мир «Зеленой Марки» - это старые, добрые 60-е – 70-е. Это советские продмаги с толстой тетей за прилавком и «дефицитной» водкой под прилавком. Это общественные бани с белыми простынями – места культурного отдыха граждан. Это походы на рыбалку в тесном мужском коллективе. Это интеллигентные беседы на кухне за рюмочкой… Главное – в этом мире нет политики, нет советскости – это мир простых и хороших людей. С добрыми историями, с шутками, с водкою. 
Это воплотилось в рекламном образе продукта – тетушке-буфетчице в характерном фартуке и кокошнике за прилавком продмага с «удивительно богатым ассортиментом»: спички, кильки и «Беломор».

В ее суровом взгляде читается: «Водки нет!». Но мы-то знаем – в душе она добрый человек, несколько правильных слов – и из под прилавка появляется заветная бутылочка округлых форм.

Хорошая водка – водка приготовленная из чистейшей воды, спелых колосьев пшеницы и т.д. и т.п. Т.е. все должно быть очень натуральным, «экологичным». Как в те далекие 60-е, когда колбаску заворачивали в коричневую бумагу, а кефир продавали в стеклянных бутылках с крышечками из голубой фольги. И «химии» тогда не было! «Экологичность» – важная тема в оформлении фирменной атрибутики брэнда: это и подчеркнуто «простая» этикетка, и колпак, имитирующий сургуч, и ярлык на грубой бечевке, деревянные ящики, льняной портфель…Ящик, портфель – это жизнь брэнда. Потребителям постоянно нужно подкидывать что-то новое. Иначе брэнд умрет. Как случилось уже со многими известными марками (на водочном рынке).

Например «Ящик водки» - деревянный ящик на четыре бутылки – отличный вариант спорить на ящик водки. Или льняной портфель (с ударением на о) – идеальное приспособление для транспортировки водки к месту употребления в компании.

а если, вдруг, компании не оказалась – не беда, в вашем распоряжении фляжка в удобной брезентовой сумочке с одной рюмкой в специальном кармане.

Или «Графинчик водки» - продукт для торжественных и официальных мероприятий. Бутылка выполнена в форме графина, ведь именно в графине подавали водку в приличном советском ресторане.

Оригинальная форма графина подчеркивает премиальность продукта, и выгодно выделяет среди конкурентов.

Продукт полностью соответствует духу эпохи и, соответственно, концепции брэнда.

Все эти «игрушки» появлялись постепенно, ведь потребителю надо вдоволь наиграться каждой. И в результате, в отличие от других водочных марок, интерес к продукту непрерывно рос.

Владимир Любаров и «Зелёная марка»

Картины Владимира Любарова, с тонкой иронией рассказывают о прошедших советских временах. Водка «Зеленая марка» так и просится в руки персонажам картин. Так и появился специальный проект «с картинками В. Любарова».

Каждый месяц выпускалась специальная серия этикеток с картинами Владимира Любарова. Маленькими партиями водка направлялась во все регионы нашей страны. 12 месяцев – 12 серий. Настоящая находка для коллекционеров и любителей.

Заключение

В заключении, на основе представленного материала, можно сказать, что визуальная коммуникация в рекламных кампаниях, бесспорно, является важнейшей. И к разработке такого важного элемента рекламной кампании нужно подходить со всей ответственностью, учитывая менталитет потребителя и прорабатывая все аспекты до мелочей. И хотя, с каждым днем мир, благодаря глобализации, превращается в общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и желания и многие массовые средства информации становятся глобальными, реклама, чтобы стать успешной, должна являться частью и порождением национальной культуры. А на дизайнере и заказчике бренда лежит ответственность за формирование визуальной культуры потребителя. Вкус человека воспитывает окружающая среда, в том числе бесконечные рекламные кампании, которые мы видим везде: на улице, в офисе, дома по телевизору, в транспорте, в различных учреждениях, магазинах и т.д.

Список использованной литературы:

Лебедев А. Ководство – М.: Издательство Артемия Лебедева 2009 –.

Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. – М.: КомКнига 2006.

«PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное» Михаил Умаров. – М.: Вершина 2008 – 192с.

«Визуальный мерчендайзинг, витрины и прилавки для розничной торговли» Тони Моргана

Ткачев О. Visual brand. Притягивая взгляды потребителей – М.: Альпина Бизнес букс, 2009. – 213с.

Хейзинг Й. Осень Средневековья. М., 1988. С.318

Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. С.36

«Актуальный дизайн //логотип 01» (дизайн студия CAPSULE), ИД «РИП-Холдинг»- 190с.

Сассоферато Бартоло де. О знаках и гербах. С 311-312.