Визуализация рекламной идеи

     Содержание

Содержание 2

Введение 3

1 Восприятие рекламы 5

2 Цвет в рекламе 7

3 Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве, на примере рекламного объявления и наружной рекламы 19

Заключение 32 

     Введение

     Около 30 тыс. лет назад человечество сделало значительный шаг вперед. Люди впервые начали выражать свои впечатления об окружающем мире в форме рисунков. Стали появляться вырезанные на стенах пещер или выполненные в виде фигурок изображения пышнотелых женщин, свирепого вида зверей, сцен повседневной жизни. И с тех самых пор мы сознательно стараемся общаться с помощью визуальных (бессловесных) символов.

     Один из теоретиков коммуникации, Маршалл Маклюэн, стал своего рода духовным наставником поколения, взращенного телевидением, заявив, что, по его мнению, чувственные установки этих людей имеют преимущественно зрительный характер. Отсюда, считает он, коммуникативные потребности нынешнего поколения в гораздо большей мере тяготеют к бессловесному восприятию (образам), в то время как дотелевизионные поколения больше полагались на словесное восприятие (слова). Стоит отметить, что некоторые представители рекламного дела с самого начала обратили серьезное внимание на идеи Маклюэна.

     Такова ныне значимость бессловесной коммуникации. Подчас мы забываем, насколько это замечательно, что образы встреченных нами людей, мест и вещей можно извлечь (хотя и не всегда в точном воспроизведении) из анналов нашей зрительной памяти. Но гораздо больше поражает наша способность создавать мысленные образы людей, мест и вещей, которых мы никогда не видели лично, а «встречались» с ними только через средства массовой информации, описания друзей или в собственной буйной фантазии.

     «Увидеть – значит поверить!» и «Одно изображение стоит тысячи слов!» - всего лишь два высказывания из сотен возможных выражений признательности дару зрительного восприятия. Вспомнив о большом количестве зрительной информации, которую каждый из нас получает в течение дня, не стоит удивляться, что рекламодатели живо интересуются этой проблемой.

     1 Восприятие рекламы

     Реклама изначально борется за внимание. Само слово «реклама» происходит от латинского – кричать. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выпллнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.

      Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие, или перцепцию.
2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.
3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

     Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено – она не выполнила своего назначения.

     Восприятие – это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы – не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

     Элементом первостепенной важности в процессе восприятии является внимание. Внимание – «ворота восприятия». Без внимания реклама – пустышка.

     Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае – на рекламном обращении.

     Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. Непроизвольное внимание может быть, и не связано с сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются все возможные средства. Главное из них – обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность. Напомню мудрые слова Сенеки-младшего: «Мы удивляемся не великому, а необычному».

     2 Цвет в рекламе

     Слова делятся на «теплые», «холодные» и «нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «теплотой» или «холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

     Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не мене важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.

     В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Компания Pepsi Co провела кампанию по «перекрашиванию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий контраст с «красной» рекламой Coca-cola. Pepsi-cola, постоянный конкурент Coca-cola, добилась на российском рынке повышения узнаваемости на 10% и достигла 73% за счет изменения цвета банок на синий.

     Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, – это не только цвет, но и название популярного французского вина. Поэтому реклама вина «Бордо» представлена в идее великолепного банта цвета бордо, помещенного на развороте во французском журнале.

     За рубежом существуют специальные институты и фирмы, занимающиеся исследования социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.

     Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем – на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

     Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цветом, с холодной – синим, что обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.