Взаимосвязь логистики и маркетинга. 5

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….….…………..3

1 Логистика - понятие, цели и задачи.……….......................................................…..4

2 Взаимосвязь   логистики   и   маркетинга …………………………...…………….8

3 Функциональная взаимосвязь логистики с маркетингом, финансами и планированием…………............................................................……………………..16

4 Концепция логистики и маркетинга..…………………….…..………….............….19

5 Маркетинговая логистика…..………………………………………...…………….26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….…………..…...35

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………….…………………..…...37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

  В середине ХХ века считалось, что прочное положение фирмы определяется не только достаточно низкими производственными издержками, но, в первую очередь, способностью фирмы обеспечить сбыт произведенного товара посредством совершенствования его методов. Самым характерным их них стала реклама. Однако, к 60-м годам эта концепция уже не могла гарантировать процветание фирмы, так как методы конкурентной борьбы становились все более изощренными. Сбыт посредством только рекламы грозил стать одноразовым, фирма-производитель в недостаточной степени учитывала интересы и особенности конкретного потребителя.

     Вскоре  маркетинговые исследования в силу их абстрактной ориентации на рынок и недостаточного учета интересов конкретных потребителей перестали давать ожидаемых преимуществ в конкурентной борьбе. К тому времени назрел и в 70-е годы проявился энергетический кризис, который выдвинул в качестве главного условия существования фирмы ресурсный фактор. Возникла необходимость в разработке и внедрении новой системы ресурсосберегающих технологий. К потерям в сфере материальных, финансовых и трудовых затрат стали подходить с особой тщательностью. Логистика в этот момент начала в полной мере иллюстрировать свои возможности.

   Наиболее  существенная взаимосвязь у логистики  с маркетингом. В общем случае деятельность служб логистики и  маркетинга на предприятии тесно  переплетается.  
 
 
 
 
 
 

1 Логистика - понятие, цели и задачи 

     Российский  бизнес вплотную приступил к освоению новейших западных управленческих подходов и технологий. Одной из современных  базовых управленческих технологий является логистика. "Идеология" логистики подразумевает интеграцию в единый комплекс производственной технологии компании, механизма финансирования, коммуникаций, миграцию и формирование персонала, а также другие ключевые функции. Законы и технология логистики вступает в силу на "стыке" различных процессов - конвейерного производства и отгрузки готовой продукции, поставки и хранения комплектующих, формирования товарно-материальных запасов.

     Для торговой фирмы логистика решает задачи координации оптовых закупок, "разделения" оптовых партий, транспортировки, хранения и реализации товара. Логистика обеспечивает учет и оптимизацию товарно-финансовых потоков, возникающих в процессе функционирования торговой компании. В этой связи проявляется один из основных принципов логистики - в ее основе лежит так называемый "потоковый" подход.

     Хозяйственные процессы рассматриваются как потоки товарных, финансовых и людских ресурсов и серии типовых коммерческих операций и процедур.

     В литературе имеется несколько определений  понятия логистика. Рассмотрим некоторые из них.

     Логистика - наука об организации совместной деятельности менеджеров различных подразделений предприятия, а также группы предприятий по эффективному продвижению продукции по цепи «закупки сырья - производство продукции – сбыт - распределение» на основе интеграции и координации операций, процедур и функций, выполненных в рамках данного процесса с целью минимизации общих затрат ресурсов.

     Логистика — наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании  движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени  от их первичного источника (настоящее определение было сформулировано и принято Первым Европейским Конгрессом по логистике, проходившем в Берлине с 20 по 22 марта 1974 года).

     В терминологическом словаре Родникова  логистика определяется как "наука  о планировании, контроле и управлении транспортировкой, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

     В деловом мире термин "логистика" широко используется и определяет теорию и практику движения сырья, материалов, производственных, трудовых и финансовых ресурсов, готовой продукции от их источника к потребителю.

     Предметом логистики является комплексное  управление всеми материальными  и нематериальными потоками в  системах.

     Новизна концепции логистики при управлении промышленными системами состоит во всестороннем комплексном подходе к вопросам движения материальных благ в процессе производства и потребления.

     Логистическая система должна охватывать и согласовывать процессы производства, закупок и распределения продукции, а также быть основой при стратегическом планировании и прогнозировании.

     Логистическая деятельность базируется на трех основах:

• техника как совокупность всех технических средств и оборудования, сопровождающих материальные потоки;
• информация как совокупность всей статической и динамической информации о движении материальных и нематериальных потоков в системах;
• экономика предприятия и инфраструктура.

     В узком понимании (с позиции хозяйствующего субъекта) логистика является интегральным инструментом менеджмента, способствующим достижению целей организации за счёт эффективного управления материальными и сопутствующими ему потоками. В данном контексте эффективность определяется с точки зрения общих затрат на обслуживание потоков и удовлетворения требований конечных потребителей к качеству продуктов и услуг.

     В наиболее общем случае (широкий смысл  трактования понятия) с позиции  логистики исследуется возникновение, преобразование или поглощение материальных и сопутствующих потоков на определённом экономическом объекте, функционирующем как система, т.е. реализующем стоящую перед ним цель и рассматриваемом как единое целое. Действия осуществляемые над материальным (или сопутствующим) потоком в такой системе, называются логистическими операциями (функциями).

     Усложнение  производства и обострение конкуренции  в 90-х гг. нашего столетия потребовали  более точной увязки логистики со стратегическими целями фирм, а также  активизации роли логистики в  повышении гибкости фирм, их способности  быстро реагировать на рыночные сигналы. В связи с этим главной задачей логистики стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами.

     В задачу логистики прежде всего входит координирование и оптимизация  финансовых и товарных потоков компании, согласование их с рыночной конъюнктурой и производственным потенциалом  соответствующей отрасли.

     Итак, одной из основных задач логистики является создание интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции. С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

     В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее функций: оперативные и координационные.

     Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения. К  функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

      К числу функций логистической  координации относятся: выявление  и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

     Сегодня теоретики и практики вычленяют  несколько видов (подсистем) логистики: логистику, связанную с обеспечением производства материалами (закупочная логистика), производственная логистика, сбытовая (маркетинговая или распределительная логистика) и логистика транспортная, которая, в сущности, является составной частью каждого из трех видов логистики.

     В работе были рассмотрены системы распределительной (маркетинговой или сбытовой) логистики, которые в последнее время все больше становятся конкурентным орудием и основой контроля в сфере производства и маркетинга.

     Цель  данной работы: проанализировать особенности взаимосвязи   логистики   и   маркетинга. 

   2 Взаимосвязь   логистики   и   маркетинга 

     Маркетинг  представляет собой  систему управления, позволяющую  приспосабливать производство к  требованиям рынка в целях  обеспечения выгодной продажи  товаров.

     Маркетинг  был востребован  практикой в связи с возникшими  трудностями со сбытом товаров  исторически в более ранний  период, чем  логистика . В середине XX в. ориентация производства  на выпуск нужного на рынке  товара  и  применение маркетинговых  методов изучения спроса  и  воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения  маркетинга  уже нельзя. Выявленный  маркетингом  спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой  и  точной поставки («технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе  логистики.

   Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период,  логистика  дополняет  и  развивает  маркетинг, увязывая потребителя, транспорт  и  поставщика в мобильную, технико-технологически  и  планово-экономически согласованную систему.

     Маркетинг  отслеживает  и   определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве  и  какого качества.  Логистика  обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

     Маркетинг  ставит задачу системного  подхода к организации товародвижения, при эффективной организации  товародвижения каждый из этапов  этого процесса должен планироваться  как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной  и  логически построенной общей системы. Однако методы технико-технологической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не  маркетинга, а  логистики.

   Логистика, по отношению к фактору "цена", обычно оказывает прямое влияние на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемых  маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим, демографическим  и  др. характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.

   В ряде случаев  логистика  может  быть заинтересована в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения  места складирования и времени доставки, диктуемых потребительским спросом  и  обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия  логистики  здесь могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенных сегментах рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).

   Другой важной характеристикой сферы взаимного пересечения интересов  маркетинга   и   логистики  являются продуктовые характеристики  и , прежде всего, ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, а также на уровень запасов, виды транспортных средств, способы транспортировки и т.д. Появление новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом.

   Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями  маркетинга, может вызвать незапланированное повышение логистических издержек. С позиций маркетинга  важны внешний вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для  логистики  упаковка важна прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров  и  способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в промышленную или внешнюю транспортную упаковку, желательно с полным использованием объема.

     Маркетинг нацелен на исследование  рынка, рекламу, психологическое  воздействие на покупателя  и  т. д.  Логистика  же в первую очередь нацелена на создание технико-технологически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением.

   Наиболее  существенные отличия между маркетингом  и логистикой  представлены в таблице 1. 
 
 

   Таблица 1

   Сравнение объекта и предмета исследований в области  маркетинга   и  в области  логистики

   Рассмотрим  примеры логистической оптимизации  материального потока в сфере  обращения.

   Существо  логистического подхода к управлению материальными потоками заключается в интеграции отдельных участников логистического процесса в единую систему, способную быстро и экономично доставить необходимый товар в нужное место. Сложность здесь заключается в том, что в рамках единой системы необходимо объединить различных собственников, т. е. субъектов с различными экономическими интересами.

   В качестве примеров логистического подхода  к управлению материальными потоками в сфере обращения рассмотрим два процесса:

• процесс доведения сахарного песка от завода-изготовителя до магазинов розничной торговой сети;
• процесс доведения железобетонных конструкций с заводов на строительные объекты.

   1. Пример применения логистики  в товародвижении сахарного песка.  Существуют три категории участников  товародвижения сахарного песка:  завод, оптовая база и сеть продовольственных магазинов.

   Логистическая оптимизация материального потока позволяет снизить совокупные затраты  на товародвижение, результат достигается  за счет осуществления различных  мероприятий. Остановимся здесь  на одном из них. Рассмотрим, что необходимо сделать для снижения затрат на логистику за счет оптимизации упаковки товаров.

   Традиционно при производстве сахарный песок  фасуется в мешки вместимостью 50 кг. Логистически не оптимизированный материальный поток будет представлять собой движение сахарного песка в мешках на протяжении всей цепи, вплоть до магазинов.

   Логистическая оптимизация процесса доведения  сахарного песка до розничной  торговой сети предполагает наличие  тесных партнерских отношений между  всеми участниками логистического процесса, работу на так называемый общий результат.

   Представим  ситуацию, когда все три участника  находятся в руках одного собственника, и зададимся вопросом: где этот собственник организовал бы расфасовку сахарного песка в пакеты?

   Фасовку сахара в нашем примере можно осуществлять в четырех местах:

• за прилавком магазина на рабочем месте продавца во время обслуживания очередного покупателя;
• в магазине в помещении для подготовки товара к продаже на рабочем месте фасовщика, специально занятого расфасовкой сахара;
• на оптовой базе в цехе фасовки;
• на заводе-изготовителе.

   Отметим, не останавливаясь на доказательстве, что наименее производительной, а  значит, и наиболее дорогой, будет  организация фасовочных работ в  магазине, особенно на рабочем месте  продавца. Значительный эффект можно получить, организовав фасовку сахара на оптовой базе и снабжая магазины фасованным сахаром. Однако и здесь, за исключением ограниченного числа складов, нельзя статочно эффективно использовать мощную фасовочную технику. Максимальный экономический эффект можно получить, лишь установив высокопроизводительное фасовочное оборудование на заводе-изготовителе.

   В связи с этим очевидно, что единый собственник всех указанных участников процесса товародвижения организовал  бы расфасовку сахарного песка на заводе-изготовителе. Однако названные выше участники, как правило, находятся в руках разных собственников. Причем если розничная торговля выигрывает от торговли фасованным сахаром, то для завода-изготовителя организация фасовки - лишние затраты. Поэтому для того, чтобы сахарный песок не проходил всю логистическую цепь в мешках, а расфасовывался на более ранних этапах товародвижения, необходимо тщательно отрегулировать механизм экономических взаимоотношений участников.

   В результате завоза в магазины нерасфасованного сахарного песка совокупность участников процесса товародвижения упускает часть возможной прибыли. Этого не произойдет, если участники товародвижения смогут объединиться и совместно решить следующие задачи:

   Определить  размер дополнительной прибыли, получаемой за счет организации фасовочных работ на заводе-изготовителе, а также договориться о порядке ее справедливого распределения между участниками, т. е. решить экономическую задачу.

   Выбрать технические средства для обеспечения  процесса доведения фасованного сахара до торговых залов магазинов. Сюда входят: тара-оборудование, которая будет заполняться единицами расфасовки на заводе, а затем через склады оптовой базы доставляться в магазины; специальные виды транспортных средств для эффективной транспортировки выбранных видов тары-оборудования; средства для выполнения погрузочно-разгрузочных работ и т. д. Это комплекс технических задач.

   Договориться  о едином, взаимоувязанном технологическом  процессе обработки материального  потока, начиная от цеха фасовки  завода и кончая торговым залом магазина. Это комплекс технологических задач.

   Решить  математическими методами различные  оптимизационные задачи, например, задачу оптимизации запасов на всех участках движения сахарного песка; задачу определения оптимальных  размеров поставляемых партий и др.

   В целом - это комплекс математических задач, в результате решения которых  может быть создана интегрированная  материалопроводящая система, обеспечивающая экономический выигрыш только лишь за счет качественного изменения  управления материальным потоком.

   Как следует из данного примера, логистический  подход предполагает необходимость  решения задач в области техники, технологии, экономики и математики.

   2. Пример применения логистики  в процессе доведения железобетонных  конструкций с заводов на строительные объекты. Известная пословица «дорога ложка к обеду» в логистике означает, что груз, доставленный вовремя, может цениться гораздо дороже, чем доставленный раньше или позже.

   Рассмотрим  принципиальную схему логистической  организации потоков железобетонных конструкций с заводов на строительные объекты.

   В информационном центре сосредоточивается  и обрабатывается информация о потребности  строительных объектов в тех или  иных железобетонных изделиях, информация о наличии действующего парка панелевозов, а также о производственных мощностях заводов. Информационный центр ежедневно разрабатывает графики доставки железобетонных конструкций с указанием поставщика и получателя каждой детали, а также номера автомобиля, осуществляющего перевозку. Графики разрабатываются с точностью до минут. Железобетонная панель доставляется с завода на строительную площадку к тому моменту, когда монтажникам нужно устанавливать именно ее, и подается на возводимый этаж здания прямо «с колес», т. е. непосредственно из автомобиля-панелевоза.

   Логистическая организация доставки железобетона позволяет устранить необходимость  выгрузки и хранения конструкций  на строительной площадке, следовательно, уменьшается потребность в запасах, а также потребность в размерах самой площадки. Дом может возводиться среди деревьев, а не среди территории, заставленной не вовремя завезенными или бракованными строительными конструкциями. Сокращается потребность в людях, технике, финансах. Экономические и экологические преимущества очевидны.

   Обязательные условия функционирования системы:

• наличие транспорта, технических средств на заводах и строительных объектах, технологически сопряженных друг с другом, а также с параметрами железобетонных изделий (техника);
• четко определено, кто и что должен делать, как делать, в какой последовательности (технология);
• решена транспортная задача, т.е. задача оптимизации маршрутов движения автомобильного транспорта, составлены графики доставки (математика);
• экономические интересы участников взаимоувязаны (экономика).

   Результатом функционирования системы является наличие нужного изделия, в нужном количестве, нужного качества, в  нужное время, в нужном месте, с минимальными затратами.