Взаимосвязь логистики и маркетинга

Министерство образования Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное

Образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Костромской государственный университет имени Н.А. Некрасова»

Институт экономики

Кафедра «менеджмента и коммерции»

Реферат на тему:

«Взаимосвязь логистики и маркетинга»

Выполнила:

студентка 3 курса

направления «Коммерция»

 Краснослободцева Ксения

Руководитель:

Смирнова Татьяна Сергеевна

доцент кафедры менеджмента,

 маркетинга и  коммерции 

кондидат экономических наук

2014 г.

Кострома

Содержание

Введение ……………………………..…………...………………………….....3

Глава 1. Теоретические и методологические основы логистики

1. Исторические предпосылки и этапы развития логистики…..….4
2. Логистика, основные задачи и функции ………..…………….....9

Глава 2. Теоретические  и методологические основы маркетинга .....14

Глава 3. Взаимосвязь логистики и маркетинга……………….……….18

Заключение….…………………………………………………………………20

Список литературы………………………..……………………………...…..22

Введение

Логистика и маркетинг на предприятии тесно взаимосвязаны, и одна деятельность дополняет другую.  Часто на фирме возникает ситуация, когда логистику воспринимают как вторую половину маркетинга, связь между ними на столько велика, что отделить сферы интересов данных отраслей весьма сложно.

 Удовлетворении потребностей потребителей при рациональных затратах, в этом и переплетается сущность  логистики  и маркетинга Первичными являются функции маркетинга, который отвечает на вопрос «что нужно»; функции логистики вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать».

Актуальность темы исследования.

Маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого – системы реализации продукции промышленного предприятия. При оптимальном одновременном использовании маркетинга и логистики повышается не только эффективность сбыта, но и всего предприятия. Именно это и обуславливает актуальность данной темы.

Цель и задачи:

Целью написания реферата, служит исследование характерных особенностей деятельности логистики и маркетинга, а так же выявить их тесноту связи

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить основные характеристики логистики ;
• Рассмотреть основные особенности маркетинга;
• Выяснить взаимосвязь маркетинга и логистики

Глава 1. Теоретические и методологические основы логистики

1. Исторические предпосылки и этапы развития логистика

Термин «логистика» происходит от греческого слова «logistike», что означает «мышление, расчет, целесообразность». Римляне понимали этот термин как «распределение продуктов питания». В Древних Афинах была сᴨециальная должность - "логист", на которую ежегодно назначались путем жеребьевки и в их обязанности входила проверка отчетов др. чиновников. В Древнем Риме логистами назывались чиновники, выполняющие адмиʜᴎϲтративные и религиозные функции. В Византии логистику считали способом организации военного снабжения и управления армией. Исторически сложилось, что логистика, как практическая деятельность, развивалась благодаря военному делу. Так, в первом тысячелетии нашей эры в военном лексиконе ряда стран с логистикой связывали деятельность по управлению перевозками, вооружению армии, планированию и снабжению войск материальными ресурсами (МР), содержанию запасов и т.п.

Создателем первых научных трудов по логистике принято считать французского военного специалиста начала XIX века, барона А. А. Жомини (1779–1869гг.), в которых он определял  логистику как науку об управлении при планировании запасов, перевозках и  снабжении войск

 В начале XX века логистика  была признана как военная  наука. Логистические принципы и  модели широко использовались  в ходе Первой и Второй мировых  войн. Так, в период Первой мировой  войны Россия использовала модели  перевозки войск, их обеспечения  и снабжения, разработанные петербургскими  учеными в теории транспортной  логистики. В период Второй мировой  войны логистика активно применялась  в материально-техническом снабжении  армии США, что позволило обеспечить  четкое взаимодействие военной  промышленности, тыловых и фронтовых  снабженческих баз и транспорта. Подобно исследованию операций, математической оптимизации, сетевым  моделям и другим методам прикладной математики, показавшим свою эффективность в военной области.

Большое развитие логистика получила в 60-70-ые годы в Японии, где ее методы использовались при разработке и реализации сложных производственных систем, а к 1980г. стали оптимизироваться методы физического распределения материальных потоков.

В конце 20-го века логистическая наука выступает как экономическое направление, включающее в себя закупочную, производственную, сбытовую, транспортную, информационную логистику и т.д. Каждая из этих областей деятельности человека достаточно изучена, однако новизна логистического подхода заключается в интеграции ᴨеречисленных сфер деятельности для достижения желаемого результата с минимальными затратами времени, материальных ресурсов и финансовых средств путем формирования наиболее оптимального сквозного управления всеми видами потоков. Итак, логистика призвана максимально удовлетворять запросы потребителей.

Эволюция логистики тесно связана с историей и эволюцией рыночных отношений в индустриально-развитых странах, причём сам термин «логистика» укоренился в  и стал повсеместно применяться в мире лишь с конца 1970-х годов.

Этапы развития логистики:1

В современной экономике выделяют три этапа совершенствования логистики.

Первый этап -  60-е годы, характеризуется использованием логистического подхода для управления материальными потоками в сфере обращения. В этот период начинает приходить понимание двух ключевых положений:

1. Существующие  как бы отдельно потоки материалов  в производстве, хранении и транспортировании  могут быть взаимоувязаны единой  системой  управления.

2. Интеграция  отдельных функций физического  распределения материалов может дать существенный экономический эффект.

На первом этапе развития логистики транспорт и склад, прежде связанные лишь операцией погрузки или разгрузки, приобретают тесные взаимные связи. Они начинают работать на один экономический результат по единому графику и по единой согласованной технологии. Тара, в которой отгружается груз, выбирается с учетом применяемого транспорта; в свою очередь, характеристики перевозимого груза определяют выбор транспорта. Совместно решаются и другие задачи по организации транспортно-складского процесса. Графически степень логистической интеграции участников процесса продвижения материального потока к конечному потребителю на первом этапе развития логистики представлена на рис. 1.

Рис. 1. Первый этап развития логистики - интеграция транспортно-складского процесса

Следует отметить, что совместное решение отдельных задач по управлению материальными потоками намного сложнее их обособленного решения. Здесь зачастую требуются иные методы, а также иная подготовка специалистов.

Второй этап в развитии логистики приходится на 80-е годы XX века. В этот период интеграционная основа логистики расширилась и стала охватывать производственный процесс.

С точки зрения развития логистики 80-е годы характеризуются следующим:

• быстрый рост стоимости физического распределения;
• рост профессионализма менеджеров, осуществляющих управление логистическими процессами;
• долгосрочное планирование в области логистики;
• широкое использование компьютеров для сбора информации и контроля за логистическими процессами;
• централизация физического распределения;
• резкое сокращение запасов в материалопроводящих цепях;
• четкое определение действительных издержек распределения;
•   определение и осуществление мер по уменьшению стоимости продвижения материального потока до конечного потребителя

Графически глубина логистической интеграции, достигнутая в 80 - е годы, представлена на рис. 2.

Рис. 2. Второй этап развития логистики: производственный цех, транспорт и склад начинают работать как единый слаженный механизм

Здесь, как видим, к взаимодействию складирования и транспортирования начинает подключаться планирование производства. Это позволило сократить запасы, повысить качество обслуживания покупателей за счет своевременного выполнения заказов, улучшить использование оборудования.

Третий этап относится к настоящему времени и характеризуется следующим:

• появляются фундаментальные изменения в организации и управлении рыночными процессами во всей мировой экономике;
• современные коммуникационные технологии, обеспечивающие быстрое прохождение материальных и информационных потоков, позволяют осуществлять мониторинг всех фаз движения продукта от первичного источника сырья до конечного потребителя;
• развиваются отрасли, занятые оказанием услуг в сфере логистики;
• концепция логистики, ключевым положением которой является необходимость интеграции, начинает признаваться большинство участников цепей снабжения, производства и  распределения;

        совокупность  материалопроводящих субъектов приобретает целостный характер   (рис. 3 ).

Рис. 3. Третий  этап  развития   логистики:  совокупность   участников  логического процесса  приобретает  целостный   характер

2. Понятие, цели и задачи логистики

Существует множество определений понятия «логистика», что свидетельствует о разнообразии всех сторон и глубин ее концепции. С другой стороны, одновременное существование нескольких определений обеспечивает более полное понимание природы, содержательной части и важности этой сферы деятельности.

Удобно всю совокупность определений логистики разделить на две группы:2

• первая группа определяет логистику как направление хозяйственной деятельности, которое заключается в управлении материалопотоками в сферах производства и обращения;
• другая группа определений рассматривает логистику как междисциплинарное научное направление, непосредственно связанное с поиском возможностей повышения эффективности материальных потоков.

Логистика3  -  это планирование, организация и контролирование всех видов деятельности по перемещению и складированию, которые обеспечивают прохождение материального и связанного с ним информационного потоков от пункта закупки сырья до пункта конечного потребления.

Объектом изучения логистики являются материальные и соответствующие им финансовые и информационные потоки, сопровождающие производственно-коммерческую деятельность.

Поток представляет собой систему перемещаемых объектов, множество элементов, воспринимаемых как единое целое. Поток характеризуется следующими параметрами: начальная и конечная точки, скорость, время, траектория, длина пути, интенсивность. Интенсивность потока – количество объектов потока, проходящих через пункты в единицу времени. Логистика может иметь дело с многообразными потоками: материальными, транспортными, финансовыми, энергетическими, информационными, людскими. Наиболее часто в логистике приходится иметь дело с материальными потоками.

Материальный поток – совокупность грузов, деталей, товарно-материальных ценностей, рассматриваемая в процессе приложения к ней ряда логистических операций: транспортировки, складирования, грузопереработки. 

Предметом изучения логистики является оптимизация материальных потоков и соответствующих им финансовых и информационных потоков, сопровождающих производственно-коммерческую деятельность. Оптимизация осуществляется системно, с позиции единого целого, т.е. происходит минимизации затрат во всей логистической системе, а не в отдельном блоке.

Цель логистики – обеспечение получения (поставки) продукции (товара) потребителю в нужное время и место при минимально возможных совокупных затратах трудовых, материальных, финансовых ресурсов.

Цель логистической деятельности считается достигнутой при выполнении шести условий:

1. нужный товар;

2. необходимого качества;

3. доставлен в необходимом количестве;

4. в нужное время;

5. в нужное место;

6. с минимальными совокупными  затратами.

Рис.4 Логистическая цепь4

Логистическая цепь – совокупность логистических звеньев, через которые проходит движение материального потока, с выделением следующих главных звеньев: поставка материалов, сырья и полуфабрикатов; хранение продукции и сырья; производство товаров; распределение, включая отправку товаров со склада готовой продукции вплоть до места ее потребления.

Каждое звено логистической цепи представляет отдельный раздел логистики как науки, называемый функциональной областью логистики. Выделяют следующие функциональные области логистики:

• логистика снабжения (закупочная логистика);
• производственная логистика;
• логистика распределения (сбытовая логистика);
• транспортная логистика;
• логистика складирования (складская логистика)4
• логистика запасов (управление запасами);
• информационная логистика;
• логистика сервиса.

К общим задачам относятся:5

• создание системы регулирования материальных и информационных потоков;
• прогнозирование возможных объемов производства, перевозок, складирования;
• определение несостыковки между необходимостью и возможностью реализовать ее на производстве;
• выявление спроса на продукт, выработанный и продвигаемый в рамках логистической системы;
• 5) организация предпродажного и послепродажного обслуживания.

Частные задачи имеют более узкое направление и включают:

• создание минимальных запасов;
• максимальное сокращение времени хранения готовой продукции;
• сокращение времени перевозок.

Глава 2. Теоретические и методологические основы маркетинга

 В современной литературе  существует множество определений  термина «маркетинг», но не столько  важно знать все определения, сколько важно понимать, что все  они отражают единую суть маркетинговой  деятельности: для получения прибыли  кампания должна эффективно, на  конкурентоспособном уровне продавать  свои товары или услуги конечному  покупателю.

 По определению американского  профессора Ф. Котлера маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд человека и потребностей посредством обмена. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг определяется как методология предпринимательской деятельности. Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что должны произ­водиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос.6

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.7

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

• Рынок;
• Потребители;
• Конкуренты;
• Товар;
• Цена;
• Товародвижение;
• Системы стимулирования сбыта и рекламы;
• Внутренняя среда предприятия.

Из всех объектов маркетинговых исследований наибольший интерес для маркетологов и руководителей предприятий представляет рынок. Он рассматривается с точки зрения тенденций и процессов развития, структуры и географии, емкости, динамики продаж, состояния конкуренции, барьеров, возможностей и рисков.

Потребители как неизменная составляющая рынка изучаются маркетологами как в рыночной среде, так и отдельно (семьи, домашние хозяйства). Предметом изучения в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Главное предназначение маркетинга - это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием.

Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.

Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:

• Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;
• Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
• Управленческие - совершенствование структуры управления;
• Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;
• Контрольные.

Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности. В маркетинге выделяют следующие виды функций:8

• аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.
• производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.
• управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Глава 3. Взаимосвязь логистики и маркетинга

Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров.

Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров исторически в более ранний период, чем логистика. В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки («технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.

Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную систему.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародвижения, при эффективной организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Однако методы технико-технологической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не маркетинга, а логистики.

Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в первую очередь нацелена на создание технико-технологически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением.

Наиболее существенные отличия между маркетингом и логистикой представлены в таблице.

Таблица. Сравнение объекта и предмета исследований в области маркетинга и в области логистики9

Заключение

 При изучении характерных особенностей логистики  и маркетинга можно выявить тесную взаимосвязь. Данная связь обуславливается идентичными конечными целями. При выявлении взаимосвязи необходимо отметить, что существуют различные инструменты и предметы интересов.