Взаимосвязь логистики и маркетинга. 6

       План 

       Введение…………………………………………………………………...3

1. Основные определения и концепции маркетинга…………………4
2. Основные определения и концепции логистики…………………..6
3. Взаимосвязь между маркетингом и логистикой…………………12

       Заключение………………………………………………………………20

Список  использованной литературы…………………………………..21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение 

       Маркетинг был востребован практикой в  связи с возникшими трудностями  со сбытом товаров исторически в  более ранний период, чем логистика. В сегодняшних же условиях «уйти  вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой  и точной поставки. Такой «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.

       Маркетинг и логистика на этапе распределения  продукции не просто дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны  и взаимозависимы. Таким образом, сущности логистики и маркетинга тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Первичными являются функции маркетинга, который  отвечает на вопрос «что нужно»; функции  логистики вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать». Маркетинг  и логистика являются равноправными  частями одного целого – системы  реализации продукции промышленного  предприятия. При оптимальном одновременном  использовании маркетинга и логистики  повышается не только эффективность  сбыта, но и всего предприятия. Именно это и обуславливает актуальность данной темы.

       Целью написания данной работы является изучение взаимосвязи между маркетингом  и логистикой.

       Для написания работы использовалась научно-популярная литература, а так же интернет –  источники. 
 
 
 
 
 

       1. Основные определения и концепция маркетинга 

       Маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение нужд, потребностей и  запросов конечных потребителей путем  обмена. Давайте раскроем значение и смысл основных терминов, входящих в состав этого определения, данного  Ф. Котлером.

       Нужда - это такое состояние потребителя, когда он испытывает необходимость  в чём-то, но не знает как, чем и  в каком порядке это реализовать.

       Потребность - это знание потребителем спектра (перечня) товаров и услуг, которые он может  потребить для удовлетворения своей  нужды. Вместе с тем, он ещё не определился  в выборе одного из них.

       Запрос - это такое состояние потребителя, когда выбор конкретного продукта уже сделан на основе анализа цен  и качества избранного средства удовлетворения нужды. Практический шаг - это обращение  к продавцу, с точки зрения которого, запрос клиента - это не что иное, как заказ товара или готовность к заключению договора на обслуживание.

       Конечный  потребитель - это тот, кто приобретает  продукты исключительно для внутреннего  потребления. Это могут быть не только физические, но и юридические лица, которые имеют на рынке термин - корпоративный клиент. Товар считается  проданным только тогда, когда его  потребил конечный потребитель для  удовлетворения своих нужд. Движение товаров по цепям поставок - это  вообще не продажи, а поэтапные, возмездные переоформления прав собственности  на продвигаемые товары (опт).

       Клиент, как это часто бывает, не имеет  полного представления о рынках, на которых он может удовлетворять  свои нужды, об операторах этих рынков, а также наличии продуктов  и их обновлении. Это вызывает необходимость  развития у продавцов таких организационных  структур, задачей которых является не только привлечение клиентов и  работа с ними, но и оказание помощи потребителям в преобразовании их нужд в потребности, а затем и в запросы (заказы).

       Такой подход собственно и является «концепцией  маркетинга» в коммерческой деятельности любого предприятия, в отличие от «концепции продаж», целью которой  является не получение прибыли за счёт удовлетворения нужд конечных потребителей, а формирования её без учёта потребностей рынка и потребителей, за счёт агрессивной  рекламы и до того момента, пока этот путь не исчерпает себя. Компании, работающие в рамках «концепции продаж», не ориентированы  на длительное существование. Лозунг таких  операторов рынка прост: не удовлетворять  нужды покупателей, а «впаривать»  им то, что есть на складе сейчас. Их легко распознавать именно по этому  признаку. А в компаниях, исповедующих «концепцию маркетинга», целью является именно максимальное приближение к  нуждам, потребностям и запросам потребителей, получение прибыли через их удовлетворение. Это системная работа, нацеленная на длительное поэтапное достижение стратегических целей.

       Как метод, маркетинг включает в себя не только внешнюю, но и внутреннюю составляющую, нацеленную на наиболее эффективную деятельность организации  для достижения коммерческих целей. Фактически, это все виды внутренней организации и реорганизации  любой компании в тесном взаимодействии с менеджментом и логистикой (экономикой, финансами и учетом и аудитом  и др.). В широком смысле, маркетинг - это не только организационно-штатная  структура или перечень работ, но и «образ мыслей» всех сотрудников  от руководства до исполнителей. Его  роль в нашей жизни невозможно переоценить. Это определяющий вид  человеческой деятельности в условиях конкуренции и рынка, основополагающая дисциплина для профессионалов, организующих работу народно - хозяйственного комплекса  страны. 
 

       2. Основные определения и концепция логистики 

       У логистики более глубокие исторические корни, чем у маркетинга. Сам термин «логистика» появился первоначально  в интендантской службе армии. Он происходит от греческого λόγος (логос) и употребляется впервые в  трактатах по военному искусству  византийского императора Льва VI Мудрого (886 - 912 гг. н.э.).

       Так сложилось, что на протяжении веков  понятие «логистика» применялось  в самых различных предметных областях. Это и объясняет обилие её формулировок и определений. Все  они правильные, но в своих сферах. Нас логистика интересует с точки  зрения своего влияния на экономику  хозяйствующих субъектов и управления ими.

       В настоящее время определено, что  логистика - это часть экономической  науки, а также область деятельности, предмет которой заключается  в организации, регулировании и  контроле процессов функционирования сферы обращения продукции, товаров  и услуг, создании инфраструктур, обеспечивающих товародвижение, а также управления ими и товарными запасами. Содержанием  логистики, как науки, является установление причинно-следственных связей и закономерностей, присущих обеспечению товародвижения. По сути дела, она представляет собой  совокупность взглядов и действий, направленных на оптимизацию и управление издержками в этих процессах.

       С позиций государственного и муниципального управления, а также менеджмента  организаций, логистика представляет собой систему стратегического  управления материальными, финансовыми  и информационными потоками в  процессах: закупки, снабжения, перевозки, хранения и сервиса материалов, деталей  и готовых продуктов. Важнейшей  её задачей является обоснование  и создание эффективных организационных  форм и методов управления ими.

       В странах с развитой рыночной экономикой сложились чёткие и обоснованные взгляды на это явление, его роль и место в экономике. Если маркетинг  рассматривается, как система взглядов, а также способ постановки стратегических и прикладных задач в рыночных процессах, то логистика - как исполнительный рыночный механизм не только в предприятиях различных форм собственности, но также  на муниципальном и государственном  уровнях управления народным хозяйством.

       Логистика охватывает и объединяет в единый комплекс такие разнообразные виды управленческой деятельности, как информационный обмен и финансовое обеспечение; упаковку, ведение складского хозяйства  и управление запасами; организацию  грузопереработки и грузотранспортировки; создание организационных структур, управление процессами товародвижения и персоналом; учёт, документооборот  и др. Именно это определяет и  серьёзность подходов к подготовке профессионалов логистики. Решения  принимают люди. Эффективные решения  принимают очень хорошо подготовленные специалисты. Качество любых решений  обеспечивается не должностями, а исключительно  состоянием подготовки управленцев  всех уровней и отраслей.

       Концепция логистики представляет собой систему  взглядов на совершенствование хозяйственной  деятельности путем рационализации управления материальными, финансовыми  и информационными потоками. Охарактеризуем ее основные положения:

       - реализация принципа объединения  коммерческих усилий. Перечисленные  потоки в экономике складываются  в результате действий многих  участников рынка, каждый из  которых преследует свою собственную  цель. Если контрагенты могут  согласовывать свою деятельность  в целях рационализации совместного  объекта управления (сквозного материального  потока), то они все вместе получают  существенный экономический выигрыш;

       - учет логистических издержек  на протяжении всей логистической  цепи. Одна из основных задач  логистики - управление затратами  по доведению материального потока  от первичного источника сырья  до конечного потребителя. Однако  управлять затратами можно лишь  в том случае, если их можно  точно измерять. Поэтому системы  учета издержек производства  и обращения участников логистических  процессов должны выделять затраты,  возникающие в процессе реализации  функций логистики, формировать  информацию о наиболее значимых  затратах, а также о характере  их взаимодействия друг с другом. При соблюдении названного условия  появляется возможность использовать  важный критерий оптимального  варианта логистической системы  - минимум совокупных издержек  на протяжении всей логистической  цепи;

       - отказ от универсального технологического  и подъемно-транспортного оборудования. Использование оборудования, соответствующего, в основном, конкретным условиям. Не будем останавливаться здесь  на доказательстве того, что при  выполнении определенной операции  универсальное оборудование, как  правило, проигрывает оборудованию, созданному специально для выполнения  этой операции. Это положение  в полной мере распространяется  и на логистические процессы;

       - гуманизация технологических процессов  и создание современных условий  труда. Одним из значимых элементов  логистических систем являются  кадры, то есть специально обученный  персонал, способный с необходимой  степенью ответственности выполнять  свои функции. Однако работа  в сфере управления материальными  потоками традиционно непрестижна,  что объясняет наличие в ней  «вечной» проблемы кадров. Логистический  подход, усиливая общественную значимость  деятельности в сфере управления  материальными потоками, создает  объективные предпосылки для  привлечения в отрасль кадров, обладающих более высоким трудовым потенциалом, который в состоянии обеспечить более высокую производительность труда;

       - развитие логистического сервиса.  Нишу на рынке можно занять  путями: повышения качества существующих  товаров, выпуская новые товары  и повышая уровень логистического  сервиса. Работа с товарными  потоками требует значительных  капиталовложений и, третий путь, позволяет их существенно снизить.  Именно поэтому компании очень  серьёзно относятся к логистическому  сервису как средству повышения  их конкурентоспособности;

       - способность логистических систем  к адаптации в условиях неопределенности  внешней среды. Появление большого  количества разнообразных товаров  и услуг повышает степень неопределенности  спроса на них, обусловливает  резкие колебания качественных  и количественных характеристик  материальных потоков, проходящих  через логистические системы.  В этих условиях способность  логистических систем адаптироваться  к изменениям внешней среды  является существенным фактором  устойчивого положения на рынке.

       Рассмотрим  главные слагаемые экономического эффекта от применения логистического подхода к управлению материальными  потоками. В сферах производства и  обращения применение логистики  позволяет:

       - снизить запасы на всем пути движения материального потока,

       - сократить время прохождения товаров по логистической цепи;

       - снизить транспортные расходы;

       - сократить затраты ручного труда и соответствующие расходы на операции с грузом.

       Значительная  доля экономического эффекта достигается  за счет сокращения запасов на всем пути движения материального потока. По данным Европейской промышленной ассоциации, сквозной мониторинг материального  потока обеспечивает сокращение материальных запасов на 30—70% (по данным промышленной ассоциации США снижение запасов происходит в пределах 30—50%).

       Высокая значимость оптимизации запасов  объясняется следующим:

       - в общей структуре издержек на логистику расходы на содержание запасов составляют более 50%, включая расходы на управленческий аппарат, а также потери от порчи или кражи товаров;

       - большая часть оборотного капитала предприятий, как правило, отвлечена в запасы (от 10 до 50% всех активов предприятий);

       - в производстве расходы по содержанию запасов составляют до 25—30% от общего объема издержек.

       Сокращение  запасов при использовании логистики  обеспечивается за счет высокой степени  согласованности действий участников логистических процессов, за счет повышения  надежности поставок, за счет рациональности распределения запасов, а также по ряду других причин.

       Следующая составляющая экономического эффекта  от применения логистики образуется за счет сокращения времени прохождения  товаров по логистической цепи. Сегодня  в общих затратах времени, отводимых  на складирование, производственные операции и доставку, затраты времени на собственно изготовление продукта труда  составляют в среднем от 2 до 5%.

       Таким образом, свыше 95% времени оборота  приходится на логистические операции. Сокращение этой составляющей позволяет  ускорить оборачиваемость капитала, соответственно увеличить прибыль, получаемую в единицу времени, снизить  себестоимость продукции.

       Экономический эффект от применения логистики возникает  также от снижения транспортных расходов. Оптимизируются маршруты движения транспорта, согласуются графики, сокращаются  холостые пробеги, улучшаются другие показатели использования транспорта.

       Логистический подход создает также условия  для улучшения многих других показателей  функционирования материалопроводящей  системы, так как совершенствуется ее общая организация, повышается взаимная связь отдельных звеньев, улучшается управляемость.

       Совокупный  экономический эффект от использования  логистики, как правило, превышает  сумму эффектов от улучшения перечисленных  показателей. Это объясняется возникновением у логистически организованных систем, так называемых интегративных свойств; т.е. качеств, которые присущи всей системе в целом, но не свойственны ни одному из элементов в отдельности.

       Интегративные качества логистических систем представляют собой способность этих систем реализовывать  конечную цель, которая получила название «шесть правил логистики»:

       - продукт - нужный продукт;

       - качество - необходимого качества;

       - количество - в необходимом количестве;

       - время - должен быть доставлен в нужное время;

       - место - в нужное место;

       - затраты - с минимальными затратами.

       Цель  логистической деятельности считается  достигнутой, если эти шесть условий  выполнены, т. е. нужный продукт необходимого качества в необходимом количестве доставлен в нужное время в  нужное место с минимальными затратами. 
 
 
 
 
 
 
 
 

       3. Взаимодействие маркетинга и логистики 

       Для анализа взаимодействия маркетинга и логистики в экономической  литературе часто используют понятие  маркетингового и логистического «микса».

       В маркетинге - это совокупность, так  называемых, четырех «Р»:

       - Product (продукт, удовлетворяющий запрос  конечного потребителя);

       - Price (цена продукта и все вопросы  ценообразования);

       - Plасе (места приложения коммерческих  усилий);

       - Promotion (система продвижения продукта).

       В логистике - это известные семь «R»:

       - Right product (предназначенный для распределения  продукт);

       - Right guantity (необходимое количество  продукта);

       - Right condition (удовлетворяющее качество  продукта);

       - Right place (определённая территория  распространения продукта);

         -Right time (рассчитанные временные затраты на работу с продуктом);

       - Right customer (наличие заказчиков продукта);

       - Right cost (рассчитанные затраты на  работу с продуктом).

       Структура такого «микса» приведена на рис.1 

       Рис. 1. Взаимодействие маркетинга и логистики.

       Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях  обеспечения выгодной продажи товаров.

       Маркетинг был востребован практикой в  связи с возникшими трудностями  со сбытом товаров исторически в  более ранний период, чем логистика. В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов  изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными  потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических  возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду  того, что за счет применения новых  для того времени маркетинговых  приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти  вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой  и точной поставки («технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший  спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.

       Исторически выйдя на экономическую арену  в более поздний период, логистика  дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и  поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную  систему.

       Маркетинг отслеживает и определяет возникший  спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой  товар нужен, где, когда, в каком  количестве и какого качества. Логистика  обеспечивает физическое продвижение  востребованной товарной массы к  потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место  в нужное время с минимальными затратами. 

       Маркетинг ставит задачу системного подхода к  организации товародвижения, при  эффективной организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически  построенной общей системы. Однако методы технико-технологической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не маркетинга, а логистики.

       Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в  первую очередь нацелена на создание технико-технологически сопряженных  систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением.

       Наиболее  существенные отличия между маркетингом  и логистикой представлены в таблице 1.1.

       Таблица 1.1. Сравнение объекта и предмета исследований в области маркетинга и в области логистики

       Логистика, по отношению к фактору «цена», обычно оказывает прямое влияние  на достижение фирмой корпоративных  или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения  требуют тщательного анализа  факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим, демографическим  и др. характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.

       В ряде случаев логистика может  быть заинтересована в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения  места складирования и времени  доставки, диктуемых потребительским  спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистики  здесь могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенных сегментах рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).

       Другой  важной характеристикой сферы взаимного  пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые  характеристики и, прежде всего, ассортимент  продукции, определяемый маркетинговой  стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно  влияют на структуру логистических  цепей и каналов в системе  дистрибьюции, а также на уровень  запасов, виды транспортных средств, способы  транспортировки и т.д. Появление  новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью  изменить структуру логистического канала или способ транспортировки  и поэтому должно быть обязательно  согласовано с логистическим  менеджментом.

       Стремление  дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное  повышение логистических издержек. Логистический менеджмент иногда определяет упаковку продукта как «молчащий  продавец», так как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиций маркетинга важны внешний  вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут  выделить его среди аналогичных  взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистики упаковка важна, прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в промышленную или внешнюю транспортную упаковку, желательно с полным использованием объема.