Взаимосвязь логистики и маркетинга. 3

1. Взаимосвязь логистики и маркетинга

Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую  приспосабливать производство к  требованиям рынка в целях  обеспечения выгодной продажи товаров.

Маркетинг был  востребован практикой в связи  с возникшими трудностями со сбытом товаров исторически в более  ранний период, чем логистика. В середине XX века ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки («технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.

Исторически выйдя на экономическую арену  в более поздний период, логистика  дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и  поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную  систему.

Маркетинг отслеживает  и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар  нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая  интеграция позволяет осуществить  поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации  товародвижения, при эффективной  организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен планироваться  как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей  системы. Однако методы технико-технологической  интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом  изучения не маркетинга, а логистики.

Маркетинг нацелен  на исследование рынка, рекламу, психологическое  воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в первую очередь  нацелена на создание технико-технологически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также  систем контроля за их прохождением.

Наиболее  существенные отличия между маркетингом  и логистикой представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Сравнительная характеристика объекта и предмета исследований в области маркетинга и в области логистики

2.  Логистический и маркетинговый «микс»

Для анализа  взаимодействия маркетинга и логистики  в экономической литературе часто  используют понятие маркетингового и логистического «микса».

В маркетинге - это совокупность, так называемых, четырех «Р»:

- Product (продукт,  удовлетворяющий запрос конечного  потребителя);

- Price (цена  продукта и все вопросы ценообразования);

- Plасе (места  приложения коммерческих усилий);

- Promotion (система  продвижения продукта).

В логистике - это известные семь «R»:

- Right product (предназначенный  для распределения продукт);

- Right guantity (необходимое  количество продукта);

- Right condition (удовлетворяющее  качество продукта);

- Right place (определённая  территория распространения продукта);

- Right time (рассчитанные  временные затраты на работу  с продуктом);

- Right customer (наличие  заказчиков продукта);

- Right cost (рассчитанные  затраты на работу с продуктом).

Структура такого «микса» приведена на рис.1

«Четыре P»                                          Семь «R»

Удовлетворение  запросов потребителей

Рис. 1 Взаимодействие маркетинга и логистики

Логистика, по отношению к фактору «цена», обычно оказывает прямое влияние  на достижение фирмой корпоративных  или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения  требуют тщательного анализа  факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим, демографическим  и др. характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.

В ряде случаев  логистика может быть заинтересована в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения места складирования  и времени доставки, диктуемых  потребительским спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистики здесь могут  быть направлены на увеличение объемов  продаж в определенных сегментах  рынка, если там не достигнута маркетинговая  схема цены. Такая ситуация часто  складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных  сезонных запасов).

Другой важной характеристикой сферы взаимного  пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые  характеристики и, прежде всего, ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, а также на уровень запасов, виды транспортных средств, способы транспортировки и т.д. Появление новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом.

Стремление  дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное  повышение логистических издержек. Логистический менеджмент иногда определяет упаковку продукта как «молчащий  продавец», так как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиций маркетинга важны внешний  вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут  выделить его среди аналогичных  взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистики упаковка важна  прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности  защищать товар от возможных повреждений  в процессах транспортировки  и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в  промышленную или внешнюю транспортную упаковку, желательно с полным использованием объема.

Продвижение товара на рынок является одной из ключевых функций маркетинга, которой  уделяется много внимания в любой  фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые  затрачиваются во всем мире на рекламу, демонстрацию готовой продукции, организацию  распределения и продаж. Обычно специалисты  по маркетингу подразделяют стратегии  продвижения готовой продукции  на две базовых категории: «тянущие»  и «толкающие». Эти категории  связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения готовой продукции. Перед производителями часто встает дилемма: создавать свои (фирменные) распределительные сети или привлекать для сбыта готовой продукции логистических посредников (оптовых и розничных торговцев). Первый подход требует, как правило, больших инвестиций, но позволяет полнее контролировать рынок и объем продаж. Во втором случае затраты существенно меньше, но теряется полностью или частично контроль над рынком сбыта. При этом распределительные каналы оптовых посредников являются объектом постоянной конкуренции между производителями готовой продукции.

Маркетинговая стратегия «вытягивания» (pull strategy) товара через канал распределения обычно связана с широкомасштабной рекламной  кампанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые запрашивают рекламируемый  товар у розничных торговцев; те, в свою очередь, обращаются к  оптовикам, а последние - к производителю. Таким образом, получается некоторый  замкнутый контур «вытягивания»  товара у фирмы-производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой. Независимо от принадлежности канала распределения стратегия «вытягивания», как правило, не требует создания и поддержания больших запасов  готовой продукции в распределительной  сети.

Основой стратегии  «проталкивания» (push strategy) является кооперация производителя готовой продукции  с оптовыми и розничными торговыми  посредниками, когда товар «выталкивается»  из производства в распределительные  каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или вместе с производителем готовой  продукции. Часто производитель  вынужден стимулировать продвижение  на рынок и продажу товаров, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы у розничных  торговцев. Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой  продукции в распределительных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.

С позиций  логистики рассмотренные подходы  принципиально различны, так как  акцентируют внимание на разных логистических  функциях: транспортировке, с одной  стороны, складировании и управлении запасами - с другой. Чаще логистический  менеджер отдает предпочтение стратегии  «проталкивания» с ее большей  направленностью на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия  «вытягивания», преследующая цели немедленного удовлетворения спроса, ставит перед  логистическим менеджментом гораздо  больше проблем. Поэтому необходима постоянная координация стратегических логистических и маркетинговых  планов в дистрибьюции.

Взаимодействие  логистики и маркетинга по параметру  «место» обычно представляет собой  проблему выбора точек сбыта основного  объема готовой продукции. С позиций  маркетинга это трансформируется в  задачу выбора: или продавать оптовикам, или - напрямую розничным торговцам. При этом решения о выборе «места»  всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции. С точки зрения логистики, такие  решения могут существенно повлиять на эффективность логистической  системы. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как  правило, испытывают меньше логистических  проблем, так как оптовики более  предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют  запасами готовой продукции в  складских системах более стабильно  и эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень  затрат фирмы-производителя на транспортировку  продукции.

Взаимосвязь маркетинга и логистики обширна  и разнообразна, т.к. эти две реальности тесно увязаны между собой  единым алгоритмом управления бизнес-процессами.

3. Концепции взаимосвязи логистики и маркетинга

Концепция логистики и маркетинга базируется на экономической общности, отражающей сущность рыночных процессов. Маркетинг представляет собой концепцию  управления (планирование, организацию  и контроль) производством и реализацией  продукции, ориентированную на спрос. Логистика является концепцией управления материальными, информационными и  иными потоками, ориентированной  на эффективное использование потенциальных  средств и усилий для решения  комплекса задач по физическому  перемещению продукции внутри предприятия  и во внешней среде с целью  удовлетворения потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах  и снабженческо-сбытовых работах.

В обеих концепциях четко выделяется роль потребителей, а не производителей.

По целям и решаемым задачам  логистика и маркетинг, в сущности, представляют собой части единого  процесса - процесса удовлетворения потребностей потребителей. С принципиальных позиций  для поставщика сбыт становится свершившимся фактом только тогда, когда потребитель(заказчик) получил необходимый ему товар. До этого момента реализация представляет собой незаконченный процесс. Маркетинг  и логистика неотделимы друг от друга, так как в совокупности они  обуславливают политику и характер производственной, снабженческой и  сбытовой деятельности субъектов рыночных отношений.

В то же время по вопросу взаимосвязи  маркетинга и логистики существует три позиции.

Первая позиция заключается  в том, что логистика возникла и имеет право на существование  лишь как раздел концепции маркетинга. Принято считать, что в 60-х годах  из концепции маркетинга выделился  круг проблем, связанных, во-первых, с  обеспечением ресурсами (материальными, энергетическими, трудовыми) процесса производства, а, во-вторых - с рационализацией  процесса сбыта в условиях растущей конкуренции. В основе данного процесса лежала объективная причина - существенный рост совокупных затрат на формирование и содержание запасов, а также на организацию транспортно-экспедиционной деятельности. Одновременно прогрессирующая специализация предприятий вынуждена серьезно заняться проблемами оптимизации хозяйственных связей. Предметом особого внимания стали вопросы, связанные с продвижением материальных ресурсов в каналах распределения. Это послужило поводом и основным воздействующим фактором для формирования концепции логистики. Сторонники данной позиции считают, что если маркетинг - это весь процесс рекламы, формирования спроса на рынке, управления продажами и продвижением товара к потребителю, то физические действия по подготовке, переработке, распределению и перемещению продукции представляют собой часть этого процесса.

Сторонники второй позиции считают, что, возможно, так было ранее - в  период созревания и становления  концепции логистики. Однако в настоящее  время логистика давно вышла  за отведенные ей первоначально рамки. Более того, сейчас уже маркетинг  следует рассматривать как раздел теории и практики логистики, которая  занимается изучением и управлением  материальными и информационными  потоками во внешней и внутренней среде предприятия, то есть на микро- и на макроуровне. Кроме того, логистика  более детально занимается проблемами управления обратными связями как  в физическом и информационном, так  и в организационном аспектах.

Сторонники третьей позиции (центристы) считают, что маркетинг и логистика  представляют собой самостоятельные  направления производственно-хозяйственной  деятельности, тесно связанные между  собой. В сущности, и маркетинг, и  логистику субъекты предпринимательской  деятельности могут использовать независимо друг от друга. В то же время следует  подчеркнуть, что наибольший синергический  эффект можно получить только при  умелом использовании обеих концепций  одновременно.

Одной из важнейших функций логистики  является эффективная организация  материально-технического обеспечения потребителей. В условиях «рынка покупателя» к данному процессу со стороны потребителей предъявляются высокие требования, которые заключаются не только в стремлении удовлетворить потребности производства в материально-технических ресурсах, но и в получении удобного логистического сервиса при минимальном уровне затрат. Чтобы в полной мере выполнить эти требования и удовлетворить потребителей, необходима активная маркетинговая деятельность.

В то же время продуцент, использующий маркетинговую концепцию, не сможет эффективно осуществлять продвижение  своих товаров на рынок, если не решены в той или иной мере вопросы  логистического сервиса. Данная проблема еще более обостряется в условиях, когда при насыщенности рынка  качество и цена товара как мотивационные  критерии потребителя отходят на второй план. На начальной стадии формирования логистической системы цели логистики  часто вступают в конфликт с целями маркетинга. Например, сокращение запасов  готовой продукции не всегда приемлемо  для маркетинговых служб, так  как могут возникнуть потери продаж в случае роста спроса и отсутствия товарных резервов. Сокращение запасов  материально-технических ресурсов на этапе обеспечения ими предприятия  пугает не только маркетологов, но и  производственников. Первые опасаются  отсутствия необходимых резервов для  организации выпуска новой или  модифицированной продукции. Вторые при  минимизации производственных запасов  опасаются возможных простоев производства при срыве поставок.

В связи с этим необходимо подчеркнуть, что негатив в исполнении логистических  функций часто вызывается маркетинговыми просчетами, а временные дополнительные затраты на ликвидацию последствий  срыва поставок не всегда могут служить  оправданием для слабо обоснованного  увеличения постоянных совокупных затрат на материально-техническое обеспечение. При сравнительном анализе величины могут быть несоизмеримы. Как правило, в дальнейшем при совершенствовании  логистической и маркетинговой систем на предприятии число несогласованностей не только уменьшается, но регулярно осуществляется профилактика конкретных ситуаций и прогнозных ожиданий. В этом сказывается взаимовлияние маркетинга и логистики. Распределение основных функций маркетинга и логистики в производственной деятельности фирмы представлено в приложении 1.

Современная концепция маркетинга выделяет четыре основные комплексные  функции:

-исследование рынка и сбор  информации;

-разработку и планирование ассортимента  продукции;

-организацию товародвижения и  продаж;

-рекламу и стимулирование сбыта.

Если непредвзято проанализировать выполнение данных функций, то выяснится, что они не могут быть в полной мере эффективно реализованы без  участия служб логистики.

Первая функция задает параметры  логистической системе и маркетинговой  стратегии. Однако организация эффективного управления информационными потоками, создание прогрессирующей системы  информационного обеспечения являются важнейшими проявлениями логистики, которые  лежат в основе последующих действий во всех сферах производственно-хозяйственной  деятельности.

Довольно тесно осуществляется взаимосвязь маркетинга и логистики  в рамках второй функции. Маркетинг  предопределяет предметную специализацию  и ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы. Однако в дальнейшем логистика оказывает  обратное воздействие на маркетинг. Дело в том, что чем шире и динамичнее номенклатура выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы управления потоковыми процессами во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности (в материально-техническом обеспечении, производстве, сбыте, менеджменте, финансировании и т.д.). Если данные проблемы, имеющие логистический характер, труднорешаемы, то приходится вносить коррективы в ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также в маркетинговую стратегию и тактику продуцента.

Современный комплексный подход предполагает разработку ассортимента продукции  с учетом решения задач по согласованию всех аспектов управления потоковыми процессами. На практике очень часто  ассортиментная программа разрабатывается  лишь с учетом требований маркетинга, что приводит к снижению общей  эффективности деятельности продуцента. Принятие маркетингового решения о  выпуске новой продукции, как  правило, вызывает непредусмотренные  издержки по закупкам, поставке, хранению и переработке материальных ресурсов, их обработке в производственном процессе, а затем в физическом распределении, подготовке и доставке товарной продукции потребителям. Недостаточно обоснованное расширение ассортимента при узкоцелевом маркетинговом  подходе усложняет задачи, стоящие  не только перед производством, но и  перед логистикой, особенно в области  управления запасами, заказами, транспортировкой и информационным обеспечением. Более  того, даже решение об изменении  упаковки, принятое под воздействием маркетинговых предпосылок, но не учитывающее  логистических требований, может  значительно усложнить продвижение  товара на рынок.

Третья маркетинговая функция - организация товаропродвижения  и продаж - связана с логистикой наиболее тесно. Процессы физического  перемещения и в целом управление материальными и информационными  потоками в логистических целях, идентифицирующих маркетинговые каналы распределения, позволяют предприятию  реализовать себя как субъекта рыночных отношений. Если не налажено приемлемое транспортно-экспедиционное обслуживание потребителей, то все маркетинговые  исследования и дальнейшая работа маркетологов по продвижению на рынок товарной продукции, а также производственников по ее изготовлению могут оказаться  напрасными. Более того - некачественное выполнение договорных обязательств по поставкам может повлечь за собой разнообразные штрафные санкции, которые ухудшат положение предприятия. В то же время маркетинг помогает логистике определить рамки и параметры сервисного обслуживания, проследить структуру и динамику мотиваций и потребностей потребителей, спрогнозировать развитие конъюнктуры спроса и т.д.

Соблюдение логистических принципов  на этапе реализации товарной продукции  повышает затраты на логистику и  на выполнение третьей маркетинговой  функции. Однако это позволяет в  целом значительно укрепить маркетинговые  позиции предприятия на рынке  и получить преимущества в конкурентной борьбе.

Большое внимание оказывает логистика  и на разработку маркетинговой тактики. Например, при всем желании предприятие  не может выбрать тактику индивидуализированного предложения, когда система реализации базируется на спонтанных, разовых  продажах, если логистическая система  не подготовлена к этому. В другом случае, если система доставки определенной группе полтребителей отработана и  имеет потенциал к совершенствованию, то данный фактор может стать предпосылкой для усиления маркетингового воздействия  на обусловленный сектор рынка.

Передовые предприятия учитывают  логистическую проблематику не только в оперативном планировании, но и  в рыночном прогнозировании, так  как поиск правильных решений  является основой развития всей логистической  системы продуцента, развития сети распределения и формирования логистических  каналов, а также планирования финансирования и инвестиций в данной сфере.

Уровень развития логистической системы  и ее состояние оказывают определяющее воздействие на выбор канала распределения  в маркетинговой деятельности. На практике нередко для поиска потенциальных  возможностей снижения издержек не только в сфере обращения, но и в сфере  производства, используется функционально-стоимостной  анализ логистики. Так, желание снизить  маркетинговые издержки по организации  товародвижения путем снижения числа  складов и уровня запасов или  изменить вид транспортировки может существенно повлиять на качество логистического обслуживания. В связи с этим для сохранения позиций на рынке предприятию может потребоваться еще больше средств, чем сэкономлено для усиления маркетинговой деятельности по другим направлениям.

Выполнение четвертой маркетинговой  функции также характеризуется  интеграцией с логистикой. Реклама  товара с помощью транспортных средств  считается очень эффективной, а  сильнейшим рычагом стимулирования сбыта всегда была и остается манипуляция  условиями поставки и тарифами на транспортировку. Еще более увеличивает  стимулирующую роль логистики в  маркетинге расширение комплекса логистических  услуг.

Заключение

Маркетинг и логистика на этапе  распределения продукции не просто дополняют друг друга, а тесно  взаимосвязаны и взаимозависимы. Сущности логистики и маркетинга тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Первичными являются функции маркетинга, который отвечает на вопрос «что нужно»; функции логистики вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать». Маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого - системы реализации продукции промышленного предприятия. При оптимальном одновременном использовании маркетинга и логистики повышается не только эффективность сбыта, но и всего предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что логистика и маркетинг  представляют собой две равноправные концепции с единым полем функционального  приложения, едиными конечными целями, но различным инструментарием и  предметом интересов. Хозяйственные  структуры, использующие в своей  деятельности маркетинговую концепцию, рано или поздно вынуждены создавать  соответствующую систему логистики, а в дальнейшем совершенствовать ее, повышая качество логистических  процессов и уровень их интеграции с другими управленческими функциями.

Таким образом  взаимосвязь маркетинга и логистики  заключается в том, что:

1.   Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос  логистики, обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю.

2 .  Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародвижения.  

 3.   Логистика в первую очередь нацелена на создание технологически сопряженных систем проведения рекламируемых материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их продвижением. Маркетинг же нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д.

По важнейшим  целям и задачам логистика  и маркетинг считаются похожими системами, обе они хотят удовлетворить  потребительский спрос. Деятельность в логистике и маркетинге преимущественно  связано между собой и при  взаимодействии определяет снабженческий, производственный и сбытовой характер.