Языковые особенности русских рекламных слоганов в фармацевтическом дискурсе

План

Введение……………………………………………………………………3

1. История развития рекламы в России…………………....................5
2. Язык и стиль рекламы……………………………………………....6
3. Рекламный слоган ………………………………….........................…8

4. Средства выразительности в рекламных слоганах ………...........10

4.1. Грамматические средства.........................................……….... 11

4.2. Лексические средства…………………………………………...12

4.3. Стилистические средства……………………………………….13

4.4. Фонетические средства…………………………………………15

Заключение……………………………………………………………….16

Список литературы………………………………………………..…….17

Введение

Фармацевтический  дискурс является одним из древнейших типов институционального общения, важнейшей целью которого является ориентация сознания человека и общественного менталитета на здоровье как базовую ценность жизни и бытия человека. Исследование его вербально-семиотических характеристик позволяет раскрыть потенциал языковых и речевых средств, осуществляющих коммуникацию в профессиональной сфере.

Фармация (от греч.φάρμακον через кальку англ. pharmacy «лекарство» и «применение лекарств») – комплекс научно-практических дисциплин, изучающих проблемы создания, безопасности, исследования, хранения, изготовления, отпуска и маркетинга лекарственных средств. Это также отрасль здравоохранения, осуществляющая мероприятия по лекарственному обслуживанию населения.

Фармацевтический дискурс выступает разновидностью институционального общения. Ценности фармацевтического дискурса заключаются в его ключевых концептах «жизнь», «здоровье», «фармация», «аптека», «лекарство», «лекарственное средство».  Одним из жанров фармацевтического дискурса, который характеризуется национально-культурной спецификой, информативной и социопрагматической направленностью, являются рекламные фармацевтические  тексты и слоганы.

 В нашей  стране реклама аптечных средств  является самой распространённой после рекламы женских косметических средств. Рекламный текст является одним из важных источников донесения информации. Поэтому его изучение привлекает многих специалистов. Рекламные тексты представляют особый интерес в связи с их прагматической направленностью. Цель рекламного текста  в фармацевтическом дискурсе – максимально воздействовать на сознание потенциального потребителя лекарств, на его выбор через понятия, образы, которые понравились потребителю, вызвав его положительную реакцию, и, запомнившись, перерабатываются в конкретные желания и поступки.

Актуальность  исследования языковых средств, используемых при создании рекламных фармацевтических слоганов, состоит в недостаточной изученности средств воздействия рекламных фармацевтичеких текстов на целевую аудиторию. Объектом нашего исследования являются рекламные фармацевтические слоганы, функционирующие в средствах массовой информации, на телевидении, в интернете.

Цель, поставленная при написании работы, заключается  ванализе языковых средств, используемых в рекламных слоганах лекарственных  средств в современном русском  языке.

Основные задачи, поставленные при написании работы:

1. Изучение фармацевтических слоганов, функционирующие в средствах массовой информации, на телевидении, в интернете;
2. Изучение жанров фармацевтического дискурса;
3. Проанализировать общеупотребительные рекламные слоганы для определения их состава и смыслового наполнения;
4. Определить языковые средства, придающие им большую выразительность.

1. История развития рекламы в России

Средства рекламной  деятельности начали развиваться в 15-м веке, когда с Красного крыльца  Кремля по указу короля начали глашатаи кричать правительственные указы. Но первоначально их голоса перекрывались криками торговцев, расхваливающих свой товар.

В конце 16 века у  стен Спасской башни создается постоянный рынок для распространения рукописных и печатных изделий. Здесь находиться огромное число населения для  обмена новостями. В 15-17 веках еще отсутствует регулярное массовое информирование. Но для царя и его приближенных начала выходить первая коммерческая газета “Куранты”. В 1703 году начали выходить петровские “Ведомости” для общественных масс.

Но в основном информационную среду заполняли  странники, юродивые и сказители. Именно их высказывания можно сравнить с первой рекламой. Затем начали выходить лубки (русские народные картинки, посвященные самым разнообразным темам). Лубки имели вход в каждый дом: и к богатею и к бедняку, тем самым совершив прорыв в распространении печатной продукции. И они продолжали развиваться даже после того как в 1674 году глава христианской церкви запретил распространение. Лубки понемногу вытесняли архаичные способы воздействия на людское сознание.

Сама реклама  берет свое начало в газете “Ведомость”, основанной Петром Первым. Здесь изредка  начали печатать объявления, хотя постоянную рубрику никто не вел.

С 1728 года начала выходить новая газета под названием  “Санкт- Петербургские ведомости”. Ее редактором стала Академия наук. Эта газета выходила регулярно два раза в неделю. Здесь даются объявления о новых книгах и публикуются коммерческие объявления. Газета охотно идет навстречу рекламодателям, извлекая из этого свою личную финансовую выгоду. Со временем именно в этой газете впервые начала отражаться экономическая жизнь страны.

В 1756 году открылась  еще одна газета под названием  “Московские ведомости”. Она была как две капли похожа на петербургские  ведомости с той лишь разницей, что выпускалась в Москве.

Новый виток развития реклама получила после отмены крепостного  права (1861) и с быстрым развитием  капиталистических отношений. Так  в 1863 году произошло снятие ограничений  на публикацию рекламы в газетах и журналах. Потихоньку начали возникать все новые редакции газет, ориентировавшихся на большой выпуск издания

В 1860-е начали формироваться информационные агентства  самого диапазона. Одним из первых был  создан “Русское телеграфное агентство”, распространявшее оперативные новости. В 1870 году открылась центральная контора рекламы “Рекламное агентство Метцель и К” в Москве. Постепенно роль таких агентств возрастала, так газетам требовались злободневные новости о жизни страны и мира.

Рекламные тексты начали занимать более половины страниц  печатных изданий, что вызывало негодование в обществе.

2. Язык и стиль рекламы

Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующем запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию.

 Реклама (фр. reclame от лат. reclamare – выкрикивать) – текст, представляющий фирмы, товары, услуги и др. с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими. Хотя к рекламе прибегали с незапамятных времен, рекламная индустрия возникла сравнительно недавно – в середине XIX в. как следствие массового производства и грамотности, породивших прессу, в которой помещались рекламные сообщения.Рекламу можно классифицировать по разным основаниям, напр. в зависимости от 1) представляемого объекта (реклама товара, фирмы, услуги  и др.); 2) сферы применения (политическая, экономическая, социальная, досуговая); 3) адресата (для массового потребителя или специалиста); 4) материального носителя информации (реклама на ТВ, в печати, в сети Интернет, почтовая, наружная и др.); 5) способа аргументации (рациональная, эмоциональная, ассоциативная, предметная, образная и др.); 6) средств воздействия (прямая или иносказательная, "жесткая" или "мягкая").

Таким образом, каждый вид  рекламы характеризуется своими особенностями, однако общими оказываются требования к рекламному сообщению быть кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, многократно повторяющимся и т.п.

Рынок лекарственных средств - это комплекс различных организаций, взаимодействующих между собой  с целью получения прибыли  от продажи потребителю специфического товара - лекарственного средства. Он характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющим спрос являются - заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы. Цель фармацевтического маркетинга (реклама фармацевтических препаратов) – оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения.

Цель рекламы фармацевтических препаратов и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы фармацевтических препаратов на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения рекламы фармацевтических препаратов в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама фармацевтических препаратов ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств.

 Таким образом, основной  задачей в рекламе фармацевтических  препаратов является достижение максимально большой аудитории по минимально низкой цене. Это возможно при использовании многопрофильных средств массовой информации для рекламы фармацевтических препаратов, отпускаемых без рецепта врача, или узкоспециализированные журналы для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача.

3. Рекламный слоган

В ходе исследования телевизионных  рекламных текстов нами было замечено, что при первом показе рекламируемого товара телеролик может быть продолжительным по времени и включать в себя обширную информацию о его специфике, правилах употребления, рекомендациях специалистов и т.д. Но чем чаще его повторяют по телевидению, тем укороченнее становится рекламное сообщение. И в итоге остаётся слоган с названием самого продукта, видеоряд и звуковые эффекты. Соединение слогана с товарным знаком порождает у реципиента определённые ассоциации, связанные конкретным товаром.

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и  означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые  использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – "боевой клич" – очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Н. Н. Кохтев определяет слоган как: «… краткое (4-8 слов) афористическое выражение, своего рода ударная строка в композиции, способная мгновенно восприниматься и надолго запоминается без всякого усилия со стороны читателя». Лаконичный по форме рекламный слоган должен  точно отражать главную мысль рекламного текста. Именно слоган является ключом к успеху в продвижении товара или услуги. Слоган должен выделить преимущества товара среди конкурентов, а также отличаться хорошей запоминаемостью.

Основные критерии слогана:

- популярность «в народе»;

- использование различных  языковых средств;

- многозначные обороты  речи;

- гармоничное звучание, простота  произношения;

- оригинальность, позволяющая  выделиться на фоне конкурентов;

- наличие  «второго  дна», позволяющее  трактовать  основной  смысл  двояко,  но  не противоречащее основному  значению.

По функции рекламные  слоганы можно разделить на две  группы: информативные и воздействующие. Примером информативных рекламных слоганов в лекарственных препаратов являются: «Стрепсилс – первая помощь при боли в горле», «АкваМарис – препарат на основе воды Адриатического моря», «Синекод: сильное средство против сухого кашля», «Налгезин быстро облегчает боль».

Анализ воздействующих рекламных слоганов в пространстве фармацевтического дискурса свидетельствует о том, что для повышения эффективности речевого воздействия в нихиспользуются самые разнообразные языковые приёмы и средства. Особое значение в языке рекламы имеет просодия, которую рассматривают как синоним ритмики, выделяя  такие элементы просодии, как речевая мелодия, ударение, временные и тембральные характеристики, ритм. Так, ритм делает рекламный текст и рекламный слоган более структурированным, что позволяет лучше воспринимать фразу и быстрее ее запомнить. В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных слоганах, например: «Когда кашляешь, прими Бромгексин Берлин-Хеми», «Лиотон – успех, движенье, ваших ног преображенье», «Мезим – для желудка незаменим», «Фестум-гель: жить без боли -  наша цель», «От природы Вам совет, Геделикс - и кашля нет!», «Кашля больше не боюсь - Геделиксом я лечусь».

4. Средства выразительности в рекламных слоганах

В рекламе часто пpослеживается тенденция пpиблизить изложение к устно-pазговоpнойpечи. Это относится к лексике и синтаксическому стpою текста.

К языковым сpедствамpазговоpнойpечи,  часто  использующимися пpи  составлении pекламных слоганов,  принадлежит широкое употребление обиходно-бытовой лексики и  фразеологии,  эмоционально-экспрессивной  лексики, своеобразие синтаксиса (употребление эллиптических предложений различного типа, слов-обращений, слов-предложений, использование повторов слов,  разрыва предложений вставными конструкциями, присоединительных конструкций,  парцеллированных конструкций, преобладание диалога и т. п.).

Имитация непринужденной устной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя,  повышая тем самым степень читабельности и восприятия текста. Использование в неофициальном, непринужденном стиле рекламы разговорных элементов, особенно синтаксиса,  зависит от многих экстралингвистических факторов,  например,  от объекта pекламы,  количества повтоpений данного pекламного текста,  целей pекламы, от индивидуальных pечевых навыков pекламиста.

Синтаксис рекламных  текстов неодноpоден.  Его неодноpодность функционально обусловлена.  Такое тесное взаимодействие разностилевых синтаксических  констpукций  в  сpавнительно небольших контекстах для pекламыхаpактеpно.

Огромное влияние на синтаксис  рекламного слогана имеет компрессия.  В pекламе пpеобладают пpостые пpедложения. Употребительность пpостых пpедложений связана с динамичностью, экспpессивностьюpекламного текста, котоpый должен быстpо и pезультативновоспpиниматься  читателем, а также с влиянием pазговоpной pечи. Простые пpедложения, неполные пpедложения, эллиптические констpукции,  инвеpсии,  употpебляемые с целью подчеpкнуть смысловую pоль выделяемого в сообщении слова, создают  опpеделенные pитмико-синтаксические особенности текста, поpождая ассоциации с pазговоpной pечью.

Проведённый анализ рекламных  слоганов в фармацевтическом дискурсе выявил использование следующих основных групп языковых средств передачи содержания рекламных текстов: 1. Грамматические средсва 2. Лексические средсва 3. Стилистические  средсва 4. Фонетические средсва.

4.1. Грамматические средства

Исследователи рекламного дискурса отмечают широкое использование повелительной формы глаголов («купи...», « прими...», «намажь...» «поверь...», «придай...» и т. д.). Как показал наш анализ, в рекламных слоганах лекарственных средств очень часто встречаются императивные слоганы авторитарного характера: «Регецин. Береги  кожу смолоду. «Танакан. Мысли ясно – живи классно», «Каффетин. Не дай боли расколоть тебя» «Климадион. Не сдавайся в плен годам!». Императивность придаёт тексту выразительную динамичность, привлекает внимание потребителя, побуждает к покупке.

 Эффективно употребляются в рекламе восклицательные и вопросительные предложения. Восклицательные предложения   играют  в тексте  роль своеобразных сигналов, призывов к действию:«ЛОПИРЕЛ: тромбов больше не будет!», «ДЮСПАТАЛИН: точность действия против спазма и боли!», «ЛОРА: стань, как прежде молодой!», «КЛИМАДИОН: не сдавайся в плен годам!», «DRYDRY - Победа всухую!». Риторические вопросы заставляют задуматься покупателя о наболевших проблемах: «Изжога? Боль и диском-форт? Гастрацид - скорая помощь вашему желудку!», «На носу простуда, вы все ждете чуда? АНТИ-ГРИППИН!», «Аллергия – Ваш кошмар? Кларотадин!», «СУПРАДИН. Есть ли жизнь после работы?», «ЦИ-КЛИМ: как в 50 выглядеть на 35?».

4.2. Лексические средства

Часто можно встретить  написание слоганов, в которых  часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное  слово с собственным значением. Такой прием называется «слово-матрешка», поскольку, подобно знаменитой игрушке, внутри большего слова скрывается другое, вполне самостоятельное.

Слова-матрешки можно считать  частным случаем каламбура. По сути дела это игра слов, отраженная не только в звучании, но и в написании  фразы. Поэтому, его можно назвать графическим каламбуром.

Рискуя показаться педантом, все же упомяну о том, что использование  «слов-матрешек» в слоганистике должно быть подчинено общим для  всех художественных приемов правилам: быть оправданным и функциональным.

Прежде всего, слово-матрешка (по крайней мере, один из его элементов) должно иметь непосредственное отношение к объекту рекламы быть значимой рекламной единицей. Только в этом случае, помимо художественной ценности, прием будет иметь ценность практическую способствовать восприятию, запоминаемости и вовлекающей силе слогана.

И второе: полученное в результате слово-матрешка не должно иметь отрицательных коннотаций. Ведь вполне может случиться, что при выделении части слова в отдельную значимую лексему, оставшаяся часть также обретет свой, непредусмотренный копирайтером смысл, который может быть и отрицательным.  Мы выделили следующие виды игры слов, используемые в  рекламных слоганах лекарственных средств для привлечения внимания потребителей:

• каламбур:  «Пиносол – чихать на насморк», «С Хондой Вы всегда на ходу», «Колдрекс - горячий ответ простуде и гриппу».

• слова – «матрешки»: «Больное место нельзя выключить. Его можно вылечить», «Суставы изнывают  без лекарства. Суставам осложнение грозит, и каждый царь готов отдать  пол-царства за царское лекарство ХОНДРОКСИД», «С Иммунормом здоровье в норме», «Горный кальций - чтобы кости стали крепче гор».

• особое использование устойчивых выражений (фразеологизмов): «ДляНос. Эффективное средство по Вашим средствам», «Тавегил. Аллергию, как ветром сдуло», «Регецин. Береги кожу смолоду»,  «Арбидол. У гриппа нет будущего».

Также в рекламе часто  употребляются дефразеологизация, то есть трансформация известной  фразы и использование её частей в прямом значении при сохранении основной ассоциации, и  использование фразеологизмов:

«Колдрекс: семь бед –  один ответ!», «ДляНос. Эффективное  средство по Вашим средствам»,  «КЛИМАДИНОН: не сдавайся в плен     годам».

Нельзя не отметить тот факт, что в рекламе лекарственных средств присутствует большое количество эвфемизмов. Цель эвфемизмов в данном случае – смягчить неприличное слово или то, о чем не принято говорить прямо. Часто такой прием используется в рекламе средств от диареи, грибковых заболеваний, нарушения потенции. Например, в рекламе препарата от диареи ЭСПУМИЗАН используется следующее словосочетание:«В животе шум и гам – принимай  Эспумизан».  Другой пример: «От медвежьей от болезни всех ЛОПЕДИУМ полезней!». Данный прием устраняет чувство неловкости у потребителя.

4.3. Стилистические средства

Из многих стилистических фигур в исследуемом языковом материале наиболее часто встречаются:

1. Аллюзия

2. Олицетворение (персонификация)

3. Тропы: метафора, метонимия,  гипербола, оксюморон, эпитет, литота.

Аллюзия  - это намёк  на общеизвестный мифологический, исторический или литературный факт: «Болит горло – ЛИЗОБАКТ! Скажи «А» с удовольствием», «Три такта одного ВАЛЗА – артериальная гипертензия, инфаркт миокарда, сердечная недостаточность», «Псило-бальзам: Не верь! Не бойся! Не чеши!». Интересен пример рекламного слогана этого препарата против раздражения кожи, представляющий собой  трансформацию известной поговорки «Не верь, не бойся, не проси» в форме призывно-восклицательных предложений. 

Олицетворение (персонификация) – перенесение на неживой предмет  свойств и функций живого лица. Приём олицетворения  создаёт  эффект «ожившей проблемы», которая  воспринимается как реально существующий персонаж: «Супрастин – аллергия отступает на глазах», «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре!», «ФИНАЛГЕЛЬ-спутник активной жизни ».

Одним из самых экспрессивных  тропов при составлении слогана  является метафора. Метафора - перенесение свойств одного предмета на другой на основании признака, общего для обоих. Своими необычными, порой неожиданными сравнениями метафорические конструкции вызывают яркое образное представление о предложенном лекарстве: «Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» – мощное оружие, бьющее точно в цель!», «Ламизил - холодное оружие против грибка стопы», «ГАСТРАЦИД - скорая помощь вашему желудку!».

Оксюморон  - это сочетание  слов с противоположным значением,   сочета-ние несочетаемого. Оксюморон изначально основывается на эффекте комизма, например: Хотите забыть о тяжести в желудке? Помните всегда про «Фестал»!

При создании рекламных фармацевтических слоганов эффективно используется гипербола и литота. Гипербола  - намеренное преувеличение,   к   ней     прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность лекарственного препарата: «Но-шпа. С нами три поколения», «Ренни. Пять минут и никакой изжоги», «Ломилан:  теперь можно все».

Литота - это образное выражение, в котором содержится преуменьшение  величины, силы значения изображаемого  предмета или явления. Литота в этом смысле противоположна гиперболе, поэтому  по-другому её называют обратной гиперболой:  «МАГНЕ В6. Сделай из слона муху! Формула спокойствия: магний + витамин В6». Этот рекламный слоган представляет собой трансформацию устойчивого оборота «сделать из мухи слона» и названия кинофильма «Формула любви». Сочетание «сделать из слона муху» является сознательной ошибкой, но и оригинальной метафорой действия седативного  препарата, успокаивающего нервную систему.

4.4. Фонетитческие средства

Особое значение в языке  рекламы имеет просодия, которую рассматривают как синоним ритмики, выделяя  такие элементы просодии, как речевая мелодия, ударение, временные и тембральные характеристики, ритм. Так, ритм делает рекламный текст и рекламный слоган более структурированным, что позволяет лучше воспринимать фразу и быстрее ее запомнить. В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных слоганах, например: «Едем на дачу - МЕЗИМ в придачу», «Если дисбактериоз, Аципол решит вопрос», « Момент настал - прими ГАСТАЛ», «ЛАЗОЛВАЛ раз, два, три – кашлю не место в груди».

 Повтор - это фонетический приём, усиливающий эмоциональность рекламного обращения. В анализируемом материале нам встретились  следующие приемы повтора:

1) Анафора  - повторение одних и тех же элементов в начале каждого параллельного ряда -  одновременно является и  стилистическим приёмом оформления фразы, например: «Кальцемин: крепкие кости - крепкая семья», «Тенотен: спокойные дети - спокойные родители».

2) Анадиплозис (русс. возвращение, подхват)  -  повторение последнего слова или словосочетания в начале следующего предложения, например:«Момент настал – прими Гастал!  Гастал, средство от изжоги и боли в желудке». Использование принципа повтора способствует лучшему запоминанию товара и работает не только на уровне сознания, но и подсознания. Языковая игра с ритмом и рифмой придаёт такого типа слоганам завершённость, выразительность и цикличность.

Заключение

Итак, проведённый анализ позволил сделать вывод о том,  что текст рекламного слогана лекарственного препарата в русском языке характеризуется следующими чертами:  1. сжатость и выразительность при выборе самого «главного» атрибута товара; 2. эстетичность оформления рекламного предложения - яркость, образность языковых средств; 3. уважение к свободе выбора потребителя, отсутствие фактора навязывания рекламируемого товара; 4. соблюдение общеязыковых норм; 5. обращение к национальному менталитету. Использование в рекламных слоганах фразеологии, цитат в том числе и в трансформированном виде, апеллирует к фоновым знаниям адресата, создавая "эффект узнаваемости" и вызывает положительные ассоциации.

Учитывая появление на рынке большого количества новых  лекарств, рекламные слоганы формируются  в атмосфере жесткой конкуренции. Это способствует совершенствованию  стилистики рекламного слогана. Среди них появляются шедевры языкового искусства, превращаясь    в крылатые фразы, выражения, которые становятся частью нашей повседневной речи.

Список литературы

1. Бурова Г.П. Фармацевтический дискурс как культурный код: семиотические, прагматические и концептуальные основания: автореф. дис. канд. филол. наук. - Ставрополь, 2008.
2. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 96 с.
3. Курдюкова Л.Л. Стилистика русского языка для PR-специалистов / Л.Л. Курдюкова. – Балашиха: Издательство «Де-По», 2010. – 180с.
4. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2007. – 352 с.
5. Ханпира Е. Фармацевтическая ТВ-реклама: в поисках креатива// Фармацевтическое образование. – 2005. – № 5. – с.18-22.