Содержание

Введение………..…………………………………………………………………3

I. Существенные особенности стратегического маркетинга в сфере туризма

1. Стратегический маркетинг: анализ теории.

2.  Формы  и методы стратегического маркетинга.

3.   Особенности стратегического  маркетинга в сфере туризма.

II. Мировой опты организации маркетинговой стратегии в сфере туризма

1. Зарубежная практика  стратегического  маркетинга

2. 

I.  Региональный опыт применения методов стратегического маркетинга туристической фирмы на примере ООО «Пермское бюро путешествий и экскурсий»…………………………………..…………………7

1. Характеристика рынка туристических услуг Пермского края………………………………………………………….………..
2. Анализ маркетингового потенциала туристической фирмы ООО «Пермское бюро путешествий и экскурсий»…………………….
3. Программа стратегического маркетинга туристической фирмы ООО «Пермское бюро путешествий и экскурсий» ……………………………………….………………………………

Заключение……………….…………………..…………………………………

Список  литературы…………...……………………………………………….. 
 
 
 

       Введение

       Туризм - это непроизводственная сфера экономики, эффективно удовлетворяющая рекреационные потребности населения в виде предоставляемых услуг через систему индустрии туризма, куда входят предприятия по размещению туристов: гостиницы, мотели, кемпинги и т. п.; предприятия питания, связи, транспорта, бюро обмена валюты, туристические фирмы; рекламно-информационные, научные, проектные, культурно-зрелищные и лечебные учреждения и предприятия.

       Туризм  имеет политическое, воспитательное, культурное, общественное, биологическое и экономическое значение.

       Политическое  значение туризма, особенно международного, заключается во взаимном сближении, обмене мнениями и взглядами между жителями разных стран и континентов. Туризм может способствовать установлению связи между народами, закладывая основы для мирного сотрудничества, и может послужить одним из путей для укрепления мира. Иностранный туризм является лучшей формой познания какой-либо страны и ее жителей. Зачастую представление о данной стране, полученное из книг, радио, кино, телевидения, не соответствует действительности. Поэтому непосредственный контакт путем поездки в эту страну может изменить неверные понятия и предубеждения.

       Воспитательное  значение туризма состоит в повышении сознательности участников экскурсий, которые посещают различные районы страны и наблюдают за проявлениями общественной жизни, знакомятся с достижениями в области экономики и культуры.

       Культурное  значение туризма состоит в обогащении личной культуры путем знакомства с новыми городами, людьми, их обычаями и достижениями в искусстве, архитектуре, театральной жизни, литературе, музыке, с историческими памятниками, а также в совершенствовании своих знаний иностранных языков.

       Общественное  значение туризма выражается в росте солидарности, товарищества и взаимной доброжелательности участников туристской поездки, самостоятельности, добросовестности, чувстве дисциплины и в выработке самообладания и силы воли в любых обстоятельствах, в правильном отношении к природе, встречаемому населению и т. п.

       Биологическое значение туризма состоит в восстановлении физических сил и моральном отдыхе, пребывании в полезных климатических условиях. И как результат этого - хорошее самочувствие, повышение трудоспособности и желание работать, что в свою очередь способствует росту производительности труда и улучшению здоровья.

       Особенно  важным для государства является экономическое значение туризма. Туризм выступает не только в роли предоставляющего услуги, но и преимущественно как потребитель отдельных элементов обслуживания. Именно в этой двойной роли и заключается экономическое значение туризма.

       Туризм  в начале 21 века стал одним из ведущих  направлений социально-экономической  деятельности большинства государств, а туристская индустрия - неотъемлемым элементом потребительских моделей  и социального поведения значительной части населения.  В то же время Российская Федерация, несмотря на свой высокий туристический потенциал, по объемам доходов от туризма, занимает еще незначительное место на мировом рынке. На ее долю приходится около 1 процента мирового туристического потока.

       Основной  задачей развития туризма в Российской Федерации является формирование современной маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта на внутреннем и международном рынках.

       Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования  предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

       Современным инструментом управления развитием организации в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенности является методология стратегического управления. Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия.

       Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

       Целью дипломной работы является разработка и реализация маркетинговой стратегии  туристкой фирмы.

       Задачи  дипломной работы:

       1. проанализировать существующие методы разработки маркетинговой стратегии;

       2. проанализировать экономические и финансовые показатели турфирмы;

       3. разработать маркетинговую стратегию  турфирмы;

       4. определить, каким образом будет  реализована маркетинговая стратегия  турфирмы;

       5. оценить эффективность маркетинговой  стратегии турфирмы.

       Объектом исследования курсовой работы является туристическая фирма ООО «Пермское бюро путешествий и экскурсий».

       Предметом исследования является стратегия маркетинга туристической фирмы.

       В качестве инструментария применялись  методы анализа научной и информационной базы, синтеза полученных данных в теоретические выводы и практические рекомендации.

       Практическая  значимость исследования состоит в  том, что оно содержит разработку маркетинговой стратегии туристической  фирмы, тактику ее реализации и оценку эффективности.

       Структура работы: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I. Существенные особенности стратегического маркетинга в сфере туризма

1. Стратегический маркетинг: анализ теории. 

    В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой  деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

    Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и  ресурсы для достижения главной  цели.

    Стратегическое  планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

    В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет  заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок  и рынков, как производственный комбинат «Крымская Роза», то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга».

    Маркетинговая программа разрабатывается на основании  маркетинговой концепции предприятия. Центральное место в составлении ее занимают определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов и налаживание в связи с этими приоритетами производства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуплен и не возникло проблем с его сбытом.

    Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:

• определение целей маркетинга;
• прикидки целевого рынка;
• комплексного анализа рынка;
• разработки плана и политики маркетинга;
• составление маркетинговой программы;
• контроля за реализацией этой программы.

    Определение целей маркетинга. Важно четко  сформулировать долгосрочные и краткосрочные  цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры. Количественными  параметрами могут быть: объем  проектируемой прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т. д., качественными - экологические, репутация фирмы и т. д.

    Прикидка  целевого рынка. На этом этапе целесообразно  составить так называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения рынка, т. е. определение целевого рынка.

    Комплексное исследование и анализ рынка. От уровня квалификационной работы по исследованию и анализу рынка во многом зависит  коммерческий успех фирмы. В этой работе используются  системные  методы.

    Разработка  плана и политика маркетинга. Этот процесс включает следующие этапы:

• сбор информации;
• анализ положения конкурентов;
• сегментацию производимой продукции;
• разработку рыночной стратегии;
• разработку рыночной тактики;
• определение и анализ издержек;
• контроль над выполнением маркетинговой программы.

    При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент  продукции, система мероприятий  в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции

и т. д.

    Контроль  за реализацией программы. Главным  образом это контроль за динамикой  объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход  от намеченного хода программы, то она  корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

    План  маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение возможности  фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

    План  должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

    Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют  вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном  развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

    Многовариантность плана существенно отличается в  маркетинге от привычной для нас  «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный  маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

    В руководствах по маркетингу рекомендуется  всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и  прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20%  и чтобы на них было обращено максимум внимания.

    Фирма, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые  она производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать «чем-нибудь новеньким». Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (что наиболее желательный результат), либо удовлетворяют недостаточно хорошо.

    Исходя  из имеющихся товаров и прогнозов  рыночной обстановки устанавливают  задание каждому отделению фирмы, объемы продаж в физических единицах и денежном выражении («сбытовые квоты»). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем - традиционные товары, пользующиеся устойчивым  спросом, и, наконец, товары «слабые», спрос на которые падает, либо не определен в своих тенденциях. Не имеет значения, идет ли речь о дорогих или дешевых изделиях (услугах) : важно, что они различаются по степени новизны  и тенденциям.

    Важным  этапом в составлении плана является установление цен. Максимум и минимум  приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки на которые следует идти во время переговоров, когда формируются конкретные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение степень превышения спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами.

    Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж - вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни тут нет, общим же правилом является то, что чем менее «серьезным» и массовым является товар, тем большим должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товаропродвижение, рекламу и стимулирование сбыта).

    Правильное  распределение выделенных средств  между этими отделениями службы маркетинга требует анализа как  опыта конкурентов, так и собственной  практики, - по сути, оно идет методом  проб и ошибок, поэтому вредно придавать  ошибкам большое значение.

    Процедура планирования должна представлять собой  диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические  задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего  уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации отношений  между разными уровнями руководства.

    Иностранные специалисты так формулируют  конечные цели составления программы  маркетинга:

• координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;
• определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму  нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
• обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;
• сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

    В этом перечне нет требования «обеспечения выполнения плана», хотя планирование и является сутью маркетинга; выполнение его обязательно последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана маркетинга.

    Маркетинговая стратегия предприятия должна определяться рыночными, финансовыми и товарными  целями. В процессе разработки этой стратегии руководители и специалисты  предприятия смогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность. Меняющаяся хозяйственная среда и другие факторы могут заставить высшее руководство предприятий скорректировать маркетинговый стратегический план, поэтому должны быть проработаны и запасные варианты. Его разрабатывают главные специалисты с привлечением консультантов.

    Стратегическое  планирование в условиях рыночной экономики  включают 5 этапов:

• прогнозирование;
• планирование;
• внедрение плана в действие;
• регистрация результатов;
• коррекция планов с учетом воздействия факторов внутренней и внешней окружающей среды.

    Маркетинговая стратегическая программа ОАО «Комбината «Крымская Роза», как и любого другого предприятия должна содержать  три блока:

    1). Блок целей предприятия.

    2). Блок хозяйственного портфеля.

    3). Блок расширения деловой активности  предприятия.

I.  Региональный опыт применения методов стратегического маркетинга туристической фирмы

на  примере ООО «Пермское  бюро путешествий  и экскурсий»

1.1. Характеристика рынка  туристических услуг 

Пермского края 

       Пермский  край обладает значительным культурным, историческим и природным потенциалом, способным стать мощным ресурсом для развития внутреннего и въездного туризма. Разнообразие природно-ландшафтных объектов, концентрация памятников культурного наследия, уровень развития отдельных территорий области позволяют позиционировать Прикамье как регион, имеющий все предпосылки для становления и развития туристской отрасли.

       Однако, несмотря на то, что туристские возможности  Пермского края достаточно велики, туризм в общей структуре хозяйства, экономики и социальной жизни остается востребованным не в полной мере. Этот важный сектор экономики, являющийся одной из высокодоходных и наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства, в нашем регионе до сих пор не оказывает необходимого влияния на развитие области, как по качественным, так и по количественным характеристикам. Как следствие, Пермская область занимает незначительное место на российском и мировом туристских рынках. (№4, с. 3)

       Основными факторами, сдерживающими развитие внутреннего и въездного туризма, в настоящее время являются:

• неразвитая туристская инфраструктура, значительный моральный и физический износ существующей материальной базы, особенно транспортных средств, острый дефицит гостиниц с современным уровнем комфорта и обслуживания;
• отсутствие в регионе благоприятных условий для инвестиций в средства размещения туристов и иные объекты туристской индустрии;
• невысокое качество обслуживания в сфере туристской индустрии в связи с низким уровнем подготовки кадров;
• отсутствие целенаправленной рекламы туристских возможностей региона в России и за рубежом.

       Недостаточному  уровню развития туризма в Пермской области способствует целый ряд  специфичных для региона причин:

• неизвестность Прикамья за его пределами: Пермская область долгий период была закрыта для въезда и, в результате, на сегодняшний день непопулярна ни в России, ни в мире;
• образ Пермского края, создаваемый отдельными зарубежными и отечественными средствами массовой информации исключительно как промышленного, индустриального региона, неблагоприятного для туризма;
• отсутствие узнаваемого облика, брэнда Прикамья, отражающего его неповторимый потенциал как региона, благоприятного для отдыха и путешествий;
• несовершенство нормативно-правовой базы по развитию туризма на территории Пермского края;
• отсутствие эффективного механизма и системы органов государственного и муниципального регулирования туристской отрасли на территории региона;
• недостаточное информационное освещение внутриотраслевой деятельности - богатый событийный ряд слабо представлен, информация разрознена и мало доступна как для туристов, гостей города, так и для местных жителей. Отсутствует туристическая и справочная информация на вокзалах и въездах края;
• отсутствие механизмов использования и продвижения перспективных туристских направлений области;
• недостаточная изученность туристских ресурсов области;
• отсутствие правил, методических рекомендаций по разработке туристских маршрутов и аттестации деятельности экскурсоводов делает непрофессиональным подход к изучению и подаче экскурсионного продукта. Деятельность музеев требует внедрения новаторских решений и современных методов управления;
• слабая развитость сувенирной торговли на местах, а в ряде местностей ее отсутствие. Не используются возможности продажи продукции местных производителей. Отсутствует центр (объединение) производителей народных промыслов;
• низкая транспортная доступность северных районов области. Транспортировку туристских групп в некоторые северные районы можно осуществлять лишь воздушным (вертолетным) либо водным транспортом;
• отсутствие научных, достоверных статистических данных, результатов маркетинговых исследований, позволяющих прогнозировать развитие туристского рынка, оценивать меняющийся потенциал развития туризма и состояние туристских ресурсов. (№4, с. 7).

       В Пермском крае официально зарегистрировано около полутора сотен туристических  фирм и агентств, включая частных  предпринимателей, но реально действуют  несколько десятков. До последнего времени главным направлением их деятельности является зарубежный туризм: отправлять любознательных путешественников на мировые курорты значительно проще, а для представления собственного ресурса нужен высокий профессионализм и многогранная подготовка.

       Для успеха необходим запуск механизмов культурной политики, координация усилий и грамотный маркетинг. Необходимо сконцентрировать усилия на высоко координированном подходе к развитию индустрии развлечений и гостеприимства, сформулировать основную тему, которая сможет продвинуть Пермь на региональном и международном туристском рынке, выделить ее на фоне других стран и регионов. Чтобы достичь необходимой степени влияния пермский туризм должен сформировать образ, способный стать универсальной узнаваемой маркой.(№4, с.10).

       Пермский  туроперейтинг не обладает необходимыми ресурсами и материальной базой для развития в регионе индустрии туризма и достаточным потенциалом для продвижения Прикамского региона. Необходим постоянный поиск эффективных путей для управления всегда новой, динамичной и быстроизменяющейся ситуацией в этой сфере. Пермский туризм обречен на жалкое место на международном рынке, если он не будет соответствовать новым потребностям.

       Только  использование эффективных форм исследования рынка индустрии туризма  с последующим определением стратегии  развития или поведения на этом рынке поможет многим туристическим фирмам выжить.

       На  данный момент на пермском ранке нет, не только опытных специалистов в  области маркетингового исследования, но и нет необходимых условий  для работы. Доверять статистической информации, которую предоставляют многие СМИ, нельзя, т.к. в нашей области еще не отработана методика сбора информации. Многие данные являются прозрачными в своей правдивости, потому что учитываются не все источники. Многие данные фальсифицируются.

       В связи с этим работа многих маркетологов на туристических фирмах сводится лишь к проведению рекламных акций, составлению нового туристического продукта и его дальнейшая реализация. Конечно, анализу внешней среды уделяется внимание, но это носит лишь поверхностный характер, на примере изучения цен на подобные маршруты у фирм-конкурентов.